文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|山桃兒
在2023年之前，已經(jīng)有不少品牌將AI融入營(yíng)銷中，但在2023年后AIGC在營(yíng)銷中的應(yīng)用更加普遍，品牌已經(jīng)初步形成了一套AIGC營(yíng)銷玩法。一方面，AIGC可以提高營(yíng)銷動(dòng)作中內(nèi)容生產(chǎn)、策略生成等方面的創(chuàng)意和效率；另一方面，AIGC作為2023年最火的事件之一自帶熱度，似乎有AIGC的地方就一定有目光和流量。
趨勢(shì)君梳理了今年的AIGC營(yíng)銷案例，精選出10個(gè)案例供大家參考借鑒，希望可以從中獲取內(nèi)容創(chuàng)作的思路和靈感。
麥當(dāng)勞
四月，麥當(dāng)勞在沖浪月刊上展示了由AI制作的千年前的麥麥寶藏，巨無霸青銅器漢堡、傳世寶玉薯?xiàng)l、青花瓷可樂、亮晶晶薯餅、白瑪瑙黃金麥樂雞、黃金麥辣雞翅......以AI為工具手實(shí)現(xiàn)古老文物和現(xiàn)代快餐碰撞，讓麥當(dāng)勞的前世今生得以展現(xiàn)，麥麥博物館里的每一件“古董”都讓麥門信眾們直呼“麥門永存”。
更值得一提的是，其實(shí)這套“古董”是由麥當(dāng)勞的粉絲@土豆人制作的，在麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)后即刻和土豆人開啟聯(lián)動(dòng)，這樣的聯(lián)動(dòng)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)UGC的爆發(fā)和沉淀，帶動(dòng)更多粉絲卷入。
可口可樂
可口可樂發(fā)布了一則創(chuàng)意廣告短片，短片講述在一場(chǎng)藝術(shù)展中，世界名畫們因?yàn)橐黄靠煽诳蓸穭?dòng)了起來的故事。在可口可樂的連接下，《戴珍珠耳環(huán)的少女》《吶喊》《沉船》《阿爾勒的臥室》等諸多世界名畫聯(lián)動(dòng)起來，開始了一場(chǎng)奇妙的博物館之旅。
這則廣告片虛實(shí)結(jié)合，采用AI（Stable Diffusion）+3D+實(shí)拍的形式，畫面如德芙般絲滑又炫酷十足，以前想要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，需要畫師們先畫好，在進(jìn)行組裝，但現(xiàn)在AIGC大大降低了內(nèi)容產(chǎn)出的成本。可口可樂結(jié)合AI技術(shù)讓腦洞大開的創(chuàng)意落地，給觀眾帶來視聽享受的同時(shí)，串聯(lián)名畫的那一瓶可口可樂也為品牌進(jìn)行了有效的宣傳。
鐘薛高
去年夏天，鐘薛高因?yàn)椤把└獯炭汀毕萑腼L(fēng)波，今年夏天，它再起熱議，但這一次的主題是鐘薛高“改邪歸正”。鐘薛高推出售價(jià)3.5元的冰棍產(chǎn)品Sa'Saa，不僅價(jià)格震驚了消費(fèi)者，更讓人震驚的是，Sa'Saa還是AI設(shè)計(jì)的。這究竟是怎么回事兒？
故事起源于鐘薛高想推出一款新品于是詢問AI有什么建議，AI推薦了牛奶、可可、紅豆、綠豆四個(gè)年輕不設(shè)限的口味，并取名Sa'Saa，解釋為“沙沙”的聲音，也可以解讀為“Satisfy And Surprise Any Adventure”寓意希望年輕人不受限制，最后AI還提供了Sa'Saa的產(chǎn)品包裝和包裝的故事?？偟膩碚f，Sa'Saa這款產(chǎn)品名字是AI起的，包裝是AI設(shè)計(jì)的，口味是AI建議的，就連最重要的產(chǎn)品的魂兒都是AI給的。作為一款由AI參與生產(chǎn)的雪糕，價(jià)格卻如此實(shí)惠，吸引了大量消費(fèi)者一試究竟。雖然也有人認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)和雪糕產(chǎn)品的適配度不高，但無論如何，用AI做產(chǎn)品給我們帶來了新的思路，啟發(fā)了新的靈感。
The North Face
The North Face向AI發(fā)問，重回山野的10000個(gè)理由是什么，并記錄下ChatGPT回答全過程。ChatGPT能給出一萬(wàn)個(gè)理由，而熱愛山野的你永遠(yuǎn)能給出第10001個(gè)理由，登山涉水，步履不止，只為響應(yīng)巍峨群山的召喚。同時(shí)還在Midjourney的幫助下，延展出#10000個(gè)重回山野的理由#系列海報(bào)。
The North Face用AI回答重回山野的理由這一創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，首先創(chuàng)意不是單獨(dú)的，而是在為“TNF100 (100公里越野跑挑戰(zhàn)賽)”重啟造勢(shì)，是整體傳播中的一環(huán)，在AI回答之前，The North Face開啟過“一百個(gè)重回山野的理由”的用戶話題討論，但100個(gè)理由似乎并不充足，于是向ChatGPT發(fā)問，在重啟賽事的意義上繼續(xù)深挖，以10000個(gè)理由支撐起重回山野的渴望。
淘寶造物節(jié)
生命還能裝在什么容器里？
我就是未來生命，生命不該困在機(jī)箱里，要去更大的世界。
可以在海底建造人類的兩房一廳嗎？
既然動(dòng)物裝在水箱，我可以為人族也造一只“人缸”。
未來人還需要?jiǎng)游飯@嗎？
是能圍觀人類的動(dòng)物園嗎？
......
這些聽上去有些細(xì)思極恐的回答，都出自五一期間淘寶造物節(jié)推出的一支全AI制作的短片，短片里，淘寶造物節(jié)想和AI聊了聊未來會(huì)怎樣，于是基于6款造物節(jié)神物向AI大膽提問，也就有了開頭的那些回答。當(dāng)腦洞爆棚的淘寶造物節(jié)產(chǎn)品遇上天馬行空的AI，呈現(xiàn)出了震撼的視覺效果和令人沉思的“AI答案”之余，也將我們引領(lǐng)到了思考人類和AI關(guān)系的層面，正如短片最后一句所言，“最開始AI在模仿，現(xiàn)在AI代替我們創(chuàng)造，這一刻，創(chuàng)造未來世界的特權(quán)，還將獨(dú)屬人類嗎？”
飛豬
五一一定要出去玩，但玩什么或許給不少人帶來困擾。今年五一前，飛豬以“這個(gè)五一玩什么”為主題，讓AI回答了用戶們的困擾。根據(jù)飛豬的需求，AI快速制作出千張旅游景點(diǎn)的創(chuàng)意廣告圖，肯尼亞動(dòng)物大遷徙、內(nèi)蒙古套娃酒店、南京51音樂節(jié)、埃及金字塔......飛豬用AI生成的景點(diǎn)廣告給了用戶們五一出行的千種選擇。
廣告投放至城市地鐵站，一經(jīng)公開后立刻引發(fā)討論，微博#飛豬AI廣告引發(fā)熱議#閱讀量突破1.4億。飛豬的這組AI廣告海報(bào)首先用顏色的明亮和風(fēng)格的奇妙吸引了注意，同時(shí)還盡量還原城市和景區(qū)的特色，也是一次有趣的嘗試，但在協(xié)調(diào)產(chǎn)品、品牌表達(dá)和AI三者的關(guān)系還需再精進(jìn)。
王老吉
在高考營(yíng)銷案例盤點(diǎn)中，趨勢(shì)君提到王老吉聯(lián)合百度運(yùn)用文心大模型能力打造了一套“高考AI模擬卷”，王老吉對(duì)AI有十二分的熱情，所以它的行動(dòng)絕不僅于此。在AI高考模擬卷之前，王老吉就在擅長(zhǎng)的限定包裝上下起了功夫，推出由AI設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)主題包裝：山溪月色、千里江山、登高望秋、青松凌云。四款包裝以中國(guó)文化和國(guó)家文物為靈感，將中式獨(dú)有的意境融入國(guó)潮設(shè)計(jì)中。
對(duì)這次AI創(chuàng)新，部分人并不看好，認(rèn)為一味的換包裝不算創(chuàng)新，也沒有將AI的作用發(fā)揮到更多。但趨勢(shì)君認(rèn)為，以限定包裝將熱事件和品牌結(jié)合起來依舊成為王老吉得心應(yīng)手的一種玩法，王老吉本身已經(jīng)成為頗有影響力的IP，再去聯(lián)動(dòng)會(huì)讓品牌一直保持活力，更何況無論是這次AI設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)限定，還是之前的各類限定，顏值都是在線的。
美團(tuán)優(yōu)選
前不久，以美食著稱的汕頭被一組食欲感超強(qiáng)的漫畫攻占，那就是美團(tuán)優(yōu)選出街的首個(gè)AI作畫的戶外廣告——省錢少女漫系列。這一系列廣告，講述了10組可愛省錢人的腦洞晚餐故事，有能吃下“肉山”的大胃王少年、關(guān)心城里蔥姜蒜價(jià)格的怪獸、在春天愛意萌發(fā)的情侶、熱血沸騰的少年......
美團(tuán)優(yōu)選的這組廣告可謂是AI和人的完美創(chuàng)意結(jié)合，首先，美團(tuán)優(yōu)選洞察到汕頭地區(qū)的美食習(xí)慣，以10組晚餐故事對(duì)應(yīng)10類汕頭地區(qū)的經(jīng)典美食，弘揚(yáng)飲食文化，隨后由AI出手將創(chuàng)意洞察轉(zhuǎn)化為漫畫，更重要的是通過漫畫美團(tuán)優(yōu)選讓“買菜做飯，就上美團(tuán)優(yōu)選，真的真的省”占領(lǐng)用戶的心智。
伊利
AI生產(chǎn)力已經(jīng)卷到牛奶屆了，準(zhǔn)確的說是卷到了牛奶包裝屆。前不久伊利推出了6款A(yù)I生成的牛奶包裝，每一種都各有特色。比如“東方美學(xué)”應(yīng)用剪紙?jiān)毓蠢粘龃蠛弥惺缴剿?；“自然生機(jī)”以白花配金藤，華麗的浮雕設(shè)計(jì)一如自然常帶給我們的震撼；“童真”腦洞大開，牛奶瓶直接變成一頭可愛的奶牛，每個(gè)人都有童話幻夢(mèng)......
6款A(yù)I設(shè)計(jì)的牛奶產(chǎn)品包裝為我們打開了包裝設(shè)計(jì)的想象空間，尤其是伊利還特意標(biāo)注AI出設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞“東方美學(xué)、科技感、自然生機(jī)、未來感、極簡(jiǎn)、童真”，提供借鑒和參考。6款包裝從創(chuàng)意的角度看無可挑剔，但是網(wǎng)友們反應(yīng)它們更像是一件數(shù)字藝術(shù)品。AI設(shè)計(jì)的包裝能否落地，成本怎么控制，又如何完美還原效果圖上的樣子是需要著重考慮的問題。
肯德基
5月，肯德基推出全新創(chuàng)意主食K薩系列，并邀請(qǐng)品牌代言人朱一龍與AI展開對(duì)話，圍繞新品一起探索美味的真諦。短片中，朱一龍向AI發(fā)問“你知道一見傾心的味道嗎？”“你懂心花怒放的味道嗎？““你知道念念不忘的味道嗎？“隨后，AI逐一回答了這三個(gè)問題，卻被朱一龍全部駁回，朱一龍以肯德基新品K薩系列為切入口回答了自己對(duì)一見傾心、心花怒放、念念不忘的味道的見解。
肯德基對(duì)AI應(yīng)用的創(chuàng)意正在于此，再智能的技術(shù)再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇鸢?，在肯德基的美味面前都顯得蒼白?？系禄桓钠渌放苽冃麚P(yáng)AI的長(zhǎng)處，用情感和感悟拿捏了AI的弱點(diǎn)，反其道而行之，帶來了出乎意料的效果。
從上面的案例可以看出，在營(yíng)銷中使用AI，一是用AI創(chuàng)造新產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)；二是用AI生成海報(bào)視頻等宣傳物料；三是以AI為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意玩法。
AIGC加速了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)的迭代，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以調(diào)整和重構(gòu)，我們正在進(jìn)入一個(gè)人機(jī)協(xié)同，高效創(chuàng)意生產(chǎn)的新時(shí)代。在2023的后半年，期待能看到更多的優(yōu)秀的AIGC營(yíng)銷案例，感受人機(jī)協(xié)作帶來的震撼。
排版：山桃兒