文 | 真故研究室 續(xù)紫君
編輯 | 龔正
2015年，畢業(yè)于清華大學(xué)航空航天專業(yè)的俞浩，帶領(lǐng)一群年輕人開始攻堅(jiān)一項(xiàng)被海外廠商壟斷的技術(shù)——高速數(shù)字馬達(dá)。兩年后，這個(gè)曾經(jīng)跟隨導(dǎo)師參與過(guò)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919氣動(dòng)外形設(shè)計(jì)的高材生，用造飛機(jī)的技術(shù)、成功研發(fā)出10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速數(shù)字馬達(dá)，追平國(guó)際水平，并最后做出了超越戴森轉(zhuǎn)速的高速吹風(fēng)機(jī)。
戴森可能也沒(méi)想到，7年前由它教育好的中國(guó)百億高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，時(shí)下正迎來(lái)一群包括由俞浩成立的追覓、徠芬、直白在內(nèi)的曾經(jīng)的“中國(guó)仰望者”來(lái)共同競(jìng)爭(zhēng)、甚至蠶食市場(chǎng)。伴隨著高速數(shù)字馬達(dá)核心技術(shù)的攻克與普惠，疊加中國(guó)制造鏈優(yōu)勢(shì)，一場(chǎng)圍剿戴森的國(guó)產(chǎn)替代戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。
“中國(guó)戴森”創(chuàng)業(yè)蜂起
“吹出咱們的名聲”、“剪不斷的情絲、吹不完的牛”、“咱用的是吹風(fēng)機(jī)界的蘋果”。
自2012年第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，戴森吹風(fēng)機(jī)儼然已成為中國(guó)實(shí)力消費(fèi)階層的地位象征。上述都是流傳在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者之間口耳相傳的段子。
有數(shù)據(jù)稱，中國(guó)消費(fèi)者為戴森貢獻(xiàn)了全球70%的銷量。去年，在中國(guó)電商平臺(tái)，每賣出100臺(tái)電吹風(fēng)機(jī)中，可能有近30臺(tái)就是戴森。
不過(guò)，1983年出生的“英國(guó)設(shè)計(jì)之王”的詹姆斯·戴森，可能怎么都沒(méi)想到，中國(guó)國(guó)產(chǎn)的高速吹風(fēng)機(jī)崛起如此之快。
在過(guò)去5、6年間，一批國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)新品牌，紛紛推出了高速吹風(fēng)機(jī)。他們聲稱，自家的風(fēng)速比戴森更高，但大部分價(jià)格只有3000元戴森的六分之一。憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)新品牌率先在中低端市場(chǎng)展開分食。
追覓、徠芬、直白，是在消費(fèi)者中知名度較高的三款中國(guó)高速吹風(fēng)機(jī)品牌。觀察這三家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他們出身的背景十分多元，但都算是戴森曾經(jīng)的“仰望者”，并且最終都將趕超的目標(biāo)瞄向了“老師”。
比如追覓背后的創(chuàng)業(yè)者，是精英大學(xué)的畢業(yè)生俞浩。從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)中考、高考、研究生統(tǒng)考的他，一路保送上清華。
他一直有個(gè)遠(yuǎn)大的飛機(jī)夢(mèng)。他是中國(guó)最早的四旋翼開發(fā)者，三旋翼飛行器發(fā)明者，跟隨導(dǎo)師參與過(guò)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī) C919 的氣動(dòng)外形設(shè)計(jì)。
但這個(gè)遠(yuǎn)大的夢(mèng)想，似乎還是難敵2015年戴森推出3000元V6吸塵器給他帶來(lái)的刺激。當(dāng)年，這款大熱產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，增速達(dá)到了222%，成就了戴森霸榜至今的高端地位。
受此啟發(fā)，當(dāng)時(shí)研究無(wú)人機(jī)技術(shù)的俞浩也開始思索，能不能用造飛機(jī)的技術(shù)攻克高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)，將尖端科技用于生活普惠，做一家像戴森一樣的科技公司。
高速數(shù)字馬達(dá)是戴森的核心技術(shù)之一，它每分鐘高達(dá)11萬(wàn)的轉(zhuǎn)速被用于吹風(fēng)機(jī)后，改變了人們傳統(tǒng)用低風(fēng)速+高溫方式來(lái)把頭發(fā)吹干/烘干的方式，能讓洗完后的頭發(fā)變得更加順平。
經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)探索，2017年俞浩正式成立追覓，并一口氣推出了多品類產(chǎn)品，包括吸塵器、掃地機(jī)（包括日后推出的洗地機(jī)）、吹風(fēng)機(jī)、機(jī)器人等，開始了在這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)擊。其中，當(dāng)時(shí)追平戴森馬達(dá)轉(zhuǎn)速的追覓高速吹風(fēng)機(jī)，以其科技范、時(shí)尚感俘獲了不少消費(fèi)者。
和追覓科技創(chuàng)始人俞浩出身不同的是，如今在各電商平臺(tái)表現(xiàn)也不錯(cuò)的徠芬，它背后的創(chuàng)始人葉洪新出身草根，經(jīng)濟(jì)一度困窘到與父親曾經(jīng)在垃圾桶里撿一些過(guò)期食品吃。但他后來(lái)的成長(zhǎng)路徑，完全發(fā)揮了浙江人吃苦肯干、戰(zhàn)天斗地的精神，成為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
從2007年到2018年間，他先后創(chuàng)過(guò)的業(yè)就有在淘寶上賣服飾和箱包、做飛行器和電動(dòng)滑板車項(xiàng)目。其中淘寶業(yè)務(wù)成功為他賺得了1000萬(wàn)的人生第一桶金。
雖然后兩個(gè)項(xiàng)目，讓他虧了不少，但也給他留下了在電機(jī)制造技術(shù)、電池管理、電機(jī)驅(qū)動(dòng)等方面的業(yè)務(wù)積累。
2018年，他開始再選新的賽道。當(dāng)時(shí)正值戴森風(fēng)頭日盛，他對(duì)充電頭、吸塵器等十多種產(chǎn)品進(jìn)行考察，最終選擇了吹風(fēng)機(jī)。
葉洪新的判斷是“盡管市場(chǎng)進(jìn)入者越來(lái)越多，但高速吹風(fēng)機(jī)仍是藍(lán)海，一定可以出爆品?！?/p>
和俞浩一樣，他也花了兩年時(shí)間做研發(fā)，2021年徠芬第一代產(chǎn)品上市。之后的一年，徠芬連續(xù)迭代三款高速吹風(fēng)機(jī)，迅速擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。
此外，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)還有一個(gè)品牌叫做“直白”。比起葉洪新和俞浩兩位80后，直白的創(chuàng)始人喻金明年歲稍長(zhǎng)，是70后。他完成的是一個(gè)從“打工皇帝”到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。
1999年，喻金明從廣東工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入松下，成為松下在華培養(yǎng)的第一代本土工程師。
他在松下一呆就是8年，到了2010年，他加入奔騰成為個(gè)護(hù)電器部門的創(chuàng)始人。之后他又跳槽去了九陽(yáng)。
當(dāng)時(shí)，我國(guó)的小家電戰(zhàn)場(chǎng)一年有4600億的規(guī)模，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三足鼎立，讓外國(guó)品牌幾乎沒(méi)有容身之處。2017年，喻金明從九陽(yáng)離開，決定自己創(chuàng)業(yè)，而他選擇吹風(fēng)機(jī)這條賽道，用的是排除法。
小家電中，分為廚房環(huán)境生活、家庭清潔和個(gè)人護(hù)理三大類。其中個(gè)護(hù)類是國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)育最晚的，市場(chǎng)還沒(méi)有徹底飽和。
個(gè)護(hù)類的剃須刀已經(jīng)有了飛科，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已經(jīng)被飛利浦和歐樂(lè)B瓜分完了，想來(lái)想去，只有高速吹風(fēng)機(jī)這一條路了。2017年，喻金明在杭州成立直白，并推出了第一代產(chǎn)品。
以上這幾位都是國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)新創(chuàng)品牌的縮影?？梢钥吹剑啾容^于此前新消費(fèi)類品牌創(chuàng)始人擅長(zhǎng)營(yíng)銷、弱產(chǎn)品研發(fā)的樣貌，這些品牌在產(chǎn)品研發(fā)上使力頗多。
追覓科技創(chuàng)始人俞浩就表示：“追覓是一個(gè)硬科技科技型企業(yè)?！边@代表了他對(duì)自身的定位和對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。
國(guó)產(chǎn)攻克了戴森“卡頭發(fā)”的技術(shù)
戴森的壁壘不是一天建成的。國(guó)產(chǎn)新品牌想要挑戰(zhàn)戴森，并不容易。
熟悉戴森歷史的朋友，應(yīng)該對(duì)創(chuàng)始人戴森艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)史并不陌生。為了打造戴森最初的起家式產(chǎn)品——吸塵器，這個(gè)英國(guó)男人曾經(jīng)5年沒(méi)有收入，在經(jīng)過(guò)5126次失敗實(shí)驗(yàn)后，才于上世紀(jì)80年代在自家后院里成功研制出一款氣旋式真空吸塵器。
這款吸塵器日后徹底淘汰了傳統(tǒng)吸塵器需要的集塵袋或過(guò)濾器系統(tǒng)，能吸附0.5微米甚至更小的塵埃，減少了主婦們的麻煩，讓清潔不再勞累。
憑借這款發(fā)明，戴森發(fā)了財(cái)，還獲得了英國(guó)王室頒發(fā)的榮譽(yù)。戴森后來(lái)這樣總結(jié)他成功的經(jīng)驗(yàn)：“應(yīng)該歡迎失敗，而不是避免失敗?！?/p>
許多人認(rèn)為，氣旋分離技術(shù)是戴森系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但背后驅(qū)動(dòng)這項(xiàng)技術(shù)的核心組件其實(shí)是馬達(dá)。尤其是超高速馬達(dá)，它的轉(zhuǎn)速越高，效率就越高，不管是吸還是吹，都能讓產(chǎn)品有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
2004年，戴森開發(fā)出了世界上最小的高速馬達(dá)——數(shù)碼馬達(dá)，成為戴森日后馳騁市場(chǎng)、構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵技術(shù)之一。
它不但轉(zhuǎn)速快，而且還因?yàn)轶w積小，可以依靠它開發(fā)更多產(chǎn)品——比如日后戴森陸續(xù)推出的干手器、無(wú)葉風(fēng)扇、以及2016年正式面世的高速吹風(fēng)機(jī)，都受惠于此。
那么，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)在技術(shù)實(shí)力上，與戴森相比是怎樣的，又是如何趕超的呢？
追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰告訴《真故研究室》，首先從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)在高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)攻關(guān)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自主可控。然后，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)在過(guò)去幾年大概經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段，當(dāng)中有許多彼此摩拳擦掌、你追我趕的細(xì)節(jié)。
一是2019年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高速吹風(fēng)機(jī)相關(guān)技術(shù)的穩(wěn)定性還沒(méi)做到最好，這個(gè)時(shí)候戴森仍具備市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位；同時(shí)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多流行的是普通電吹風(fēng)機(jī)，轉(zhuǎn)速多在2萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘上下。
二是2019年-2022年底，國(guó)內(nèi)高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)持續(xù)突破，改變了局面。
比如戴森吹風(fēng)機(jī)公開的最高轉(zhuǎn)速為每分鐘11.5萬(wàn)轉(zhuǎn)，而追覓科技的高端系列產(chǎn)品已經(jīng)搭載了13萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速數(shù)字馬達(dá)。現(xiàn)在，追覓科技已經(jīng)量產(chǎn)16萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速數(shù)字馬達(dá)，甚至還儲(chǔ)備了20萬(wàn)轉(zhuǎn)的技術(shù)。據(jù)說(shuō)追覓每年有超過(guò)12%的收入投入到研發(fā)中，公司70%都是研發(fā)人員。
徠芬的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品也搭載了11萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，和戴森不相上下；直白吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)速則在10萬(wàn)轉(zhuǎn)上下。
三是2022年底到現(xiàn)在，是國(guó)產(chǎn)品牌定格局的階段?！凹夹g(shù)的突破已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成普惠效應(yīng)，接下來(lái)就是如何打出品牌力。”郭人杰說(shuō)。
技術(shù)突破被認(rèn)為奠定了國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌進(jìn)行突圍的基礎(chǔ)。但國(guó)產(chǎn)品牌并不滿足通過(guò)傳統(tǒng)代工方式來(lái)造產(chǎn)品，而是致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈的制造實(shí)力。
郭人杰介紹，當(dāng)時(shí)有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)。在12萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘這個(gè)節(jié)骨眼上，國(guó)內(nèi)外企業(yè)是一起突破的，但當(dāng)時(shí)還需要用到日本供應(yīng)商來(lái)支持一些零部件。
不過(guò)在突破12萬(wàn)轉(zhuǎn)之后，“我們開始研發(fā)15萬(wàn)轉(zhuǎn)高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)。這個(gè)時(shí)候，全球供應(yīng)商都沒(méi)有相關(guān)技術(shù)能力。于是當(dāng)時(shí)我們帶著中國(guó)高速數(shù)字馬達(dá)的上下游供應(yīng)商，一起搞技術(shù)攻堅(jiān)，最終成功突破了15萬(wàn)轉(zhuǎn)技術(shù)水平，當(dāng)時(shí)日本就沒(méi)有做下來(lái)，這讓中國(guó)高速數(shù)字馬達(dá)的供應(yīng)鏈技術(shù)水平提升到了全球最高，現(xiàn)在很多國(guó)外廠商在做高速數(shù)字馬達(dá)的時(shí)候，都需要來(lái)國(guó)內(nèi)找追覓的供應(yīng)商合作?！惫私芙榻B。
對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重視就帶來(lái)三個(gè)結(jié)果，一是企業(yè)能對(duì)終端產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全程把握，掌握業(yè)務(wù)鏈條也有助于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求能及時(shí)、靈活地調(diào)整供應(yīng)；二是降低了中間成本，讓產(chǎn)品具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；三是國(guó)產(chǎn)技術(shù)普惠及外溢，也帶動(dòng)了全行業(yè)制造的水平。
“時(shí)下國(guó)內(nèi)10萬(wàn)轉(zhuǎn)上下的高速吹風(fēng)機(jī)品牌已經(jīng)越來(lái)越多，就是受惠于我國(guó)整體產(chǎn)業(yè)鏈的提升。”郭人杰表示。
目前，追覓科技在蘇州自建和迭代了四代工廠，員工人數(shù)逐代遞減，從第一代需要數(shù)十人，到第四代已經(jīng)打造成無(wú)人智能工廠，基本實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)。智能工廠在高速數(shù)字馬達(dá)的生產(chǎn)中，能夠保證工藝水平、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)度。
徠芬也對(duì)外公布稱，其所有零部件全部實(shí)現(xiàn)了自研自產(chǎn)，從電機(jī)、電控到組裝，都是自己工廠來(lái)操刀，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。
有句話說(shuō)，“中國(guó)制造擅長(zhǎng)把天價(jià)變成白菜價(jià)”。在核心技術(shù)突破+中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)在600-1000元左右的中端價(jià)位，以及600元以下的性價(jià)比價(jià)位，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
據(jù)各品牌對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月到之后的5個(gè)月，直白的月銷從近10萬(wàn)增長(zhǎng)到500萬(wàn)元；
2022年前9個(gè)月，徠芬在國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)線上市場(chǎng)的銷量份額高達(dá)64.5%，超過(guò)戴森三倍多；
今年618期間，追覓高速吹風(fēng)機(jī)全渠道銷售額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)440%。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，追覓還在積極開拓外國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)能否“下克上”
雖然不斷在擴(kuò)大中低端市場(chǎng)的份額，但國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)似乎并不滿足于在中低價(jià)位區(qū)間野蠻生長(zhǎng)，它們也覬覦著戴森所占據(jù)的高端市場(chǎng)。
據(jù)了解，追覓就將在近期推出3000元價(jià)位左右的高速吹風(fēng)機(jī)。其它品牌也有一些類似傾向。這背后既有成本邏輯，也有品牌邏輯。
成本邏輯來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌在高速數(shù)字馬達(dá)研發(fā)上投入了成本，如果定位于中低價(jià)位，在利潤(rùn)創(chuàng)造上存在難度。品牌邏輯則是希望告別中低端的定位，像戴森那樣創(chuàng)造更多的品牌溢價(jià)，形成用戶粘性。
目前，討論國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)是否能向戴森發(fā)起“下克上”為時(shí)尚早。況且戴森也并不弱，畢竟它已經(jīng)在中高端用戶中形成了強(qiáng)大的品牌心智。但如果看其它行業(yè)，“下克上”在中國(guó)的家電及3C史上，呈現(xiàn)出兩種劇情走向。
一種是白色大家電。在數(shù)十年之前，國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)家電也是自信心不夠。買家電首選是進(jìn)口，冰箱要買西門子的，電視要買索尼的，空調(diào)要買三菱的。
但如今，中國(guó)白色大家電早已崛起，不但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)大頭，在品牌上也實(shí)現(xiàn)了多檔次定位，還收購(gòu)了不少此前知名的海外品牌，進(jìn)行全球化布局，這成為“下克上”的成功學(xué)故事。
一種是手機(jī)行業(yè)。中國(guó)的手機(jī)行業(yè)，一直想要對(duì)蘋果的高端機(jī)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。這方面以華為和小米為代表。
不過(guò)由于芯片等卡脖子問(wèn)題存在，華為在臨門一腳時(shí)卻遭突襲。小米則是有推出貴的手機(jī)，缺的是沒(méi)有太多愿意掏高價(jià)購(gòu)買小米的消費(fèi)者。中國(guó)在手機(jī)行業(yè)的下克上方面，還難言取得了成功。
回到高速吹風(fēng)機(jī)方面，目前國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌的知名度還有極大的提升空間。各家也在營(yíng)銷上不斷發(fā)力。
比如今年追覓就計(jì)劃在全國(guó)加速開店，通過(guò)線下品牌露出疊加線上銷售，形成品牌的能見度。
徠芬則打出技術(shù)普惠的旗幟，繼續(xù)堅(jiān)持走性價(jià)比路線，力求給廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)技術(shù)紅利。此外它也注意打造自己的硬科技范。
在徠芬的品牌出圈中，2021年，徠芬吹風(fēng)機(jī)品牌發(fā)布會(huì)視頻在B站上火了是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。雖然發(fā)布會(huì)場(chǎng)景略有些簡(jiǎn)陋，但這并不排斥它的受歡迎程度。
其成功的秘訣在于這條視頻以其稀缺性以及內(nèi)容之硬核，獲得大量B站用戶的關(guān)注。
它從吹風(fēng)機(jī)的發(fā)展史講到發(fā)動(dòng)機(jī)馬達(dá)轉(zhuǎn)速，從氣流爆發(fā)力講到頭發(fā)的毛鱗片，期間夾雜著諸多物理原理、實(shí)物講解，還在中國(guó)科學(xué)園承建的消音室里做競(jìng)品對(duì)比實(shí)驗(yàn)。也正是因?yàn)檫@條視頻，為徠芬的產(chǎn)品營(yíng)銷打開了局面。
直白則在中國(guó)女性個(gè)人護(hù)理方向死磕，在打造出吹風(fēng)機(jī)品類的王牌產(chǎn)品后，其稱還將會(huì)在其他護(hù)理電器發(fā)力。
其實(shí)戴森當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不是一帆風(fēng)順。
2006年，戴森第一次進(jìn)入中國(guó)，并在南京建立了電機(jī)工程基地。不過(guò)這次試水卻以戴森的黯然離場(chǎng)告終。當(dāng)時(shí)市面上常見的吸塵器一般來(lái)自日本品牌，售價(jià)在1000元左右，而戴森真空吸塵器的定價(jià)為3000-4000元。而當(dāng)年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為1.16萬(wàn)元，戴森吸塵器對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)，太貴了。
2012年，戴森再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一次它成功了。它本身的技術(shù)壁壘毋庸多言，還有一點(diǎn)是它趕上了中國(guó)人收入快速增長(zhǎng)的紅利。
現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌也面臨著紅利，但可能品牌不是一夜之間建成的，它還需要時(shí)間。