文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
在中國市場普遍成為財報中一道亮眼存在的背景下，加碼中國市場，顯然已成為國際美妝企業(yè)們的發(fā)展共識。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年以來，已有近10位全球知名美妝企業(yè)高管們陸續(xù)訪問中國，如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、雅詩蘭黛等，其中歐萊雅集團葉鴻慕和雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德，都是時隔多年后的首次訪華。
而在這些外企高管紛紛訪華的動作背后，釋放的無疑是其對于從疫情中回暖的中國市場的高度重視，和在中國市場挖掘新增量的野心，希望通過實地考察和交流，為布局中國市場做好準備。
當然，在高管訪華的同時，國際美妝企業(yè)對中國市場的布局也并未停下。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年國際美妝企業(yè)對外透露的中國市場相關動作，已超過30起。而這系列動作之下，“中國通”高管的上位、強化本地生產(chǎn)研發(fā)、對高端和香氛市場的重點推進，是其中可以提煉出的3大共同趨勢。
“中國通”高管紛紛上位
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年上半年以來，國際美妝企業(yè)的人事變動多達三十起，其中，有九位高管的變動與中國市場有著密切聯(lián)系，而且都屬于重大職位變動。
具體來看，目前這9起高管變動可分為兩種類型：
一是“中國通”高管任職中國區(qū)一把手
隨著中國市場業(yè)務重要性的上升，各大國際美妝企業(yè)對于中國區(qū)一把手的任命也在越來越慎重，任命對中國市場有著足夠了解和運營經(jīng)驗的高管，其實是一種貼合職位所需的選擇。在今年上半年國際美妝企業(yè)的4起中國區(qū)一把手調(diào)動中，就有3起是“中國通”高管的上位。
如，今年6月默克宣布任命何慕麒從2024年1月1日正式擔任默克中國發(fā)言人。據(jù)了解，何慕麒于2014年加入默克，先后在美國、德國、新加坡和中國工作，曾擔任默克中國首席財務官、東亞地區(qū)首席財務官、中國生物制藥業(yè)務董事總經(jīng)理、生命科學業(yè)務首席財務官等崗位。
甚至，不止于有中國市場經(jīng)驗，今年陶氏化學、科蒂還少見地相繼提拔了從中國本土成長起來的高管。
今年3月，陶氏公司任命原中國區(qū)高管朱成怡于2023年4月1日正式擔任陶氏公司大中華區(qū)總裁。值得注意的是，這是陶氏化學第一次選用在中國本土成長起來的總裁。
就本次任命，陶氏公司亞太區(qū)總裁謝佩君也在對外發(fā)言中表露了目的——大華區(qū)總裁在大中華區(qū)和亞太區(qū)擁有豐富經(jīng)驗，將更好支持公司服務本地市場。
同樣，今年5月科蒂任命陳旻出任“董事長兼總經(jīng)理”一職。陳旻也是出生于中國本土的一位高管，其在中國市場的豐富經(jīng)驗和對市場渠道的深入理解，是其得以出任科蒂中國區(qū)CEO的重要原因。
據(jù)了解，陳旻自2012年加入歐萊雅中國以來，便曾幫助歐萊雅中國開拓了新興零售業(yè)務、創(chuàng)新了多渠道的業(yè)務模式，還主要引導了理膚泉、修麗可、CeraVe適樂膚等品牌的增長。
二是“中國通”高管在總部話語權(quán)增加，甚至升任核心職位
在中國區(qū)一把手的變動之外，“中國通”高管的升遷，也是一個重要趨勢。甚至，在今年上半年，聯(lián)合利華、LVMH、資生堂、POLA ORBIS集團皆任命了“中國通”高管上任首席執(zhí)行官或者美妝部門首席執(zhí)行官。
比如，今年年初聯(lián)合利華便宣布，任命Hein Schumacher接替Alan Jope為新任首席執(zhí)行官，兩位掌門人皆是有名的“中國通”掌門人。在任命Hein Schumacher的時候，聯(lián)合利華也特意提及了其在中國市場工作4年并領導了前任公司在亞太市場轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷。
今年上任的POLA ORBIS集團兼總裁橫手喜一，曾擔任旗艦品牌POLA的中國地區(qū)董事長兼總經(jīng)理，在職期間還曾在中國當?shù)卦O立子公司，打造增長型業(yè)務。LVMH集團任命斯鉑涵為集團美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，這位前歐萊雅高管在上海有著長達8年的工作經(jīng)驗。
此外，今年資生堂集團更是直接將原資生堂中國CEO藤原憲太郎升任為社長兼COO(總裁兼首席運營官)。值得注意的是，在藤原憲太郎任職資生堂中國CEO的7年里，中國成為了資生堂海外最大市場，其可謂是資生堂布局中國市場的靈魂人物。
而在這些“帥位”任命的背后，固然有在中國市場領導成績對其履歷的加持，但各大美妝企業(yè)紛紛重用“中國通”高管，甚至直接調(diào)任中國區(qū)CEO上任“帥位”，中國市場在其集團中的戰(zhàn)略地位已毋庸置疑。從某種程度上說，這也是各大國際美妝企業(yè)發(fā)力中國市場的前兆，而這些“中國通帥位”的上任也勢必將進一步助力其開發(fā)中國市場潛力。
以LVMH集團為例，其對于美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官任命的時機和人選都極為巧妙，去年集團迎來史上最佳年度業(yè)績，但一向作為重要增長市場的中國市場卻出現(xiàn)增長疲軟，而今年任命的斯鉑涵，其履歷中最為亮眼的便是，曾帶領歐萊雅中國迎來14年最好增長。斯鉑涵上任后，今年針對中國市場也是有了兩大布局動作，先是在上海布局了美妝亞洲研發(fā)中心，緊接著關聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務。
這系列動作背后的原因和目的顯而易見，LVMH大中華區(qū)總裁吳越在美妝亞洲研發(fā)中心揭幕時也表示，“中國的市場越來越重要，亞洲的市場也越來越重要。積極參與推進‘中國市場與世界的新聯(lián)結(jié)’，這也是LVMH身為高端消費品行業(yè)的代表需要承擔的社會責任之一?！?/p>
既然中國制造也要中國創(chuàng)造，本地化是關鍵
而除卻人事變動上對中國市場的調(diào)整和看重，國際美妝企業(yè)也明顯掀起了一波本土化熱潮，從搭建中國供應工廠，到本地化研發(fā)中心的布局，各大國際美妝企業(yè)頻頻加碼。
如，在上游供應鏈的布局上，寶潔和巴斯夫都相繼提出要在中國布局上游供應鏈。
年初，寶潔(中國)公司全球執(zhí)行總裁、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏便透露了寶潔在中國市場的重點工作之一就是提升品牌力、全渠道運營能力和供應鏈水平，而為提升在華的供應鏈水平，寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心也將從歐洲搬到廣東。
3月，巴斯夫宣布要在其位于中國湛江的一體化基地投資新建一座檸檬醛裝置，以鞏固巴斯夫在關鍵增長地區(qū)的市場地位，如中國。
同時，在研發(fā)中心的布局上，今年以來已有皮爾法伯集團、LVMH集團、雅詩蘭黛、獅王、拜爾斯道夫、漢高、禾大等7個企業(yè)對外公布了在中國市場新建研發(fā)基地或研發(fā)基地正式啟幕的消息；巴斯夫和寶潔雖并未新建，但也是擴建了其在華的研發(fā)基地。
而具體去看研發(fā)中心的布局，可以發(fā)現(xiàn)，國際美妝企業(yè)在重視深入中國市場，洞察消費者需求的同時，部分在中國市場布局的研發(fā)實力已經(jīng)位列全球研發(fā)布局的前一二位。
如，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德表示，到2025年，雅詩蘭黛在今年3月啟幕的“全球前沿科技研究中心”，將成為雅詩蘭黛集團國際市場中規(guī)模最大的前沿科技研究中心。拜爾斯道夫創(chuàng)新中心在上海獲批設立的外資研發(fā)中心，投資總額近1億元，規(guī)模僅次于德國漢堡總部。
此外，時任資生堂中國CEO藤原憲太郎也在150周年慶典的中國發(fā)布會上表示，未來資生堂將繼續(xù)投資中國，從“到中國投資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y中國”，并在中國打造其全球第二大研發(fā)中心。本土創(chuàng)新正在成為國際美妝企業(yè)在中國市場的重要戰(zhàn)略布局。
而探究各大國際美妝企業(yè)頻頻加碼中國本土化研發(fā)與生產(chǎn)的原因，一方面是為了節(jié)省供應鏈成本，提高生產(chǎn)效率，同時防止如此前疫情時期的“半癱瘓”狀態(tài)；另一方面，通過拉近研發(fā)端到中國消費市場需求的距離，其也能及時響應中國市場的變化，加速科研成果落地。換句話說，國際美妝企業(yè)被詬病已久的對中國市場需求變化反應的滯后性，也正在借此被彌補。
值得注意的是，聚焦國際美妝企業(yè)本地化戰(zhàn)略的落地途徑，除卻“走進來”，借力中國企業(yè)在本土市場的資源和行業(yè)地位，和與中國高校研發(fā)的合作，也成為了其重要的方向之一。
如，德國化學品和添加劑分銷商布倫泰格近日收購了中國個人護理化學品領域的主要分銷商之一賽福化工。就此收購，布倫泰格相關負責人也直言，收購賽福化工是布倫泰格在中國市場未來發(fā)展中的重要一步。
帝斯曼-芬美意與萊茵生物續(xù)簽了約60億的合作，其中就中國市場的開發(fā)，雙方特意組建一個聯(lián)合技術(shù)團隊，特別為中國客戶和市場提供針對性的解決方案服務，并針對國內(nèi)保護客戶名單的范圍和約束性進行了優(yōu)化。
此外，LVMH集團美妝亞洲研發(fā)中心的中國團隊將與國內(nèi)高校深入合作并聯(lián)結(jié)中國本土原料供應商，進行技術(shù)賦能與合作；巴斯夫宣布將與華南理工大學圍繞化工、材料、工業(yè)智能方案等領域進行合作，深化科技創(chuàng)新。
香氛、高端，或是兩大重要推進方向
盡管國際美妝企業(yè)重點發(fā)力中國市場的戰(zhàn)略是一致的，但在方向上也是各有偏重。如，今年上半年雅詩蘭黛和科蒂相繼公布了其對旅游零售渠道的新動作，資生堂則強調(diào)醫(yī)美、口服美容方向的本土創(chuàng)新等等。
但從整體的布局趨勢來看，香氛和高端無疑是熱門。
1）加注中國香水業(yè)務，鞏固增長地位
以芬美意來看，今年上半年就有兩次加碼中國市場的動作。3月，芬美意繼在上海設立了高級香水創(chuàng)意中心，及在廣州揭幕了創(chuàng)香體驗中心后，在上海合作薰席所推出了專研中國歷史與文化的和香研習所；緊接著在4月，邀請知名華人調(diào)香師郭斯亮加入公司在中國的高級香水團隊擔任調(diào)香師。
從走入中國市場，到通過打造更貼近中國市場的團隊和專研機構(gòu)走近中國需求和審美，芬美意這一番動作的背后，無疑是挖掘中國香水市場的強勢決心。
同樣，雅詩蘭黛、開云集團也表現(xiàn)出了對中國香水市場的野心。繼By Kilian和馥馬爾香水出版社進入中國市場之后，雅詩蘭黛今年將小眾香氛品牌Le Labo引進中國，并在上海開出了內(nèi)地首店。開云集團近日在以約108億收購高端香水品牌Creed的時候，特意提及了“將加速其在中國市場與旅游零售行業(yè)的布局”，意欲通過Creed發(fā)展中國市場。
而在新引進品牌之外，還出現(xiàn)了“離場”品牌再次入華，和明確將布局中國香水市場列入計劃的現(xiàn)象。如，在中國“消失”了3年的香邂格蕾已在今年重回中國市場；愛茉莉太平洋集團表示要重振十一年前收購的法國香水品牌GoutalParis，并引入中國市場。
其實，國際美妝企業(yè)選擇繼續(xù)在中國市場布局香水業(yè)務，也并不難意料。香水業(yè)務一向是各大美妝企業(yè)的“現(xiàn)金奶?！?，如2022年的財報中，歐萊雅、資生堂、Puig、雅詩蘭黛等皆提及了香水業(yè)務的增長，與此同時中國香水市場的高潛力和增長也是有目共睹，部分甚至強調(diào)了中國香水市場對整體業(yè)績的貢獻，對這一潛力市場的挖掘勢在必行。
2）五大集團展露高端化野心，歐萊雅花下重金
而在國際美妝企業(yè)普遍出現(xiàn)平價線產(chǎn)品遇冷的大背景中，高端業(yè)務也成為了其共同看好的“生財之道”，科蒂、花王、歐萊雅、雅詩蘭黛、花王等企業(yè)都對中國高端業(yè)務開啟了進一步挖掘。
目前的普遍打法是通過引進高端品牌布局中國市場。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年不過6個月，已有3個高端品牌進入或被宣布即將進入中國市場，1個品牌深化在中國市場的布局。
比如，雅詩蘭黛在2月引進高端卓效護發(fā)護膚品牌Aveda(艾梵達)進入中國旅游零售市場；科蒂集團在3月引入旗下旗艦護膚品牌蘭嘉絲汀，在銀泰百貨開了全球首店，并宣布將在下半年引進高端護膚品牌奧薇達Orveda；4月花王宣布將扶持高端品牌SENSAI，在已有線上渠道的基礎上，進一步拓展線下渠道，預計于2023年內(nèi)在上海開設實體旗艦店。
這種緊鑼密鼓的引進節(jié)奏，足以看出這些國際美妝企業(yè)對高端美妝賽道的勃勃野心。當然，勃勃野心的背后，肯定不止于引進動作，典型如歐萊雅，不同于雅詩蘭黛、科蒂、花王等企業(yè)較為單一的引進動作，歐萊雅可謂為中國高端業(yè)務花下重金。
今年3月，歐萊雅先是宣布在長三角地區(qū)投建高檔化妝品智能運營中心，用以支持歐萊雅中國高檔化妝品部在中國市場線上線下銷售的高端產(chǎn)品；4月，歐萊雅又以25.25億美元收購了澳大利亞高端品牌伊索，就收購伊索的原因和目的來看，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在股東大會上公開表示：“我們希望最大限度地激發(fā)伊索在中國的市場潛力。”
而這種高投入，與歐萊雅高端業(yè)務在中國市場的“吃香”密不可分。據(jù)歐萊雅中國副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國所占市場份額超過31%，創(chuàng)歷史新高。
當然，國際美妝企業(yè)高端業(yè)務在中國的“吃香”是常態(tài)，但背后也需要持續(xù)的投入和洞察來支撐維持，歐萊雅幾十億美金的投入正是最好佐證，尤其在這個國際美妝企業(yè)普遍來中國尋求增長的時代。
如麥肯錫中國區(qū)主席Joe Ngai曾說：“如果你正在尋求增長，那么我們的答案非常明確，下一個‘中國’，在中國?！钡S著中國美妝品牌的崛起和中國消費環(huán)境的改革，誰能獲得下一輪增長，其實也越來越不明確。
而在這種不確定的大環(huán)境中，國際美妝企業(yè)用更前瞻性的眼光扎根中國本土，更短線和快速的執(zhí)行力回應市場需求，也已經(jīng)是大勢所趨。