文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
眾所周知，中國(guó)白酒分為兩類，茅臺(tái)酒和其他酒。
然而，今年以來(lái)，即便堅(jiān)挺如茅臺(tái)，也不得不跟隨大流降價(jià)。
7月份，在經(jīng)歷了春節(jié)、五一、618、端午的四重奏之后，目前市面上的白酒沒(méi)有一款是不降價(jià)的。包括茅臺(tái)飛天53°、醬香經(jīng)典王子系列，習(xí)酒、郎酒、金沙、五糧液、洋河等等傳統(tǒng)高端品牌，市場(chǎng)價(jià)一路走低的現(xiàn)象十分普遍。
和白酒價(jià)格一起下跌的，還有白酒股價(jià)。
東方財(cái)富顯示，“白酒”概念股從年初最高點(diǎn)的2894.52，震動(dòng)下滑至現(xiàn)在最低的2451.84，除貴州茅臺(tái)外，包括五糧液、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)等在內(nèi)的白酒股，紛紛進(jìn)入下滑通道。
其中，酒鬼酒由最高168.66元每股，跌至最低86.62元每股，股價(jià)跌幅近50%；山西汾酒由最高的310.66元每股，跌至最低184.55元每股，股價(jià)跌幅超40%。
為何從去年開(kāi)始，白酒就進(jìn)入“跌跌不休”態(tài)勢(shì)？作為社交硬通貨，白酒還是最值得投資的消費(fèi)產(chǎn)品嗎？今年下半年，行情還能否回暖？
01 線上線下都“倒掛”
高端白酒降價(jià)，并不是今年才有。
從去年端午開(kāi)始，市面上就流傳著白酒“價(jià)格倒掛”江湖傳說(shuō)。
線上電商平臺(tái)擊穿底價(jià)，營(yíng)銷渠道商信心，紛紛展開(kāi)促銷活動(dòng)，買一贈(zèng)二、明碼暗價(jià)，表面上看是促銷，實(shí)際上就是降價(jià)。
去年雙十一期間，京東還受到了瀘州老窖的《暫停合作函》，給出的理由就是京東多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)品牌造成不良影響。
結(jié)果到了今年618，官方旗艦店們自己也開(kāi)始“整活”，實(shí)際成交價(jià)格低于“官方指導(dǎo)價(jià)”已經(jīng)成為常規(guī)操作。
有媒體發(fā)現(xiàn)，包括八代五糧液、國(guó)窖1573、汾酒青花20、君品習(xí)酒、郎酒青花郎、內(nèi)參酒等白酒大單品，都出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，到手價(jià)明顯低于官方建議零售價(jià)，甚至低于出廠價(jià)。
習(xí)酒更是價(jià)格倒掛的代表。以其高端大單品君品習(xí)酒和窖藏1988為例，二者建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶。
然而，上月底活動(dòng)期間，京東平臺(tái)的君品習(xí)酒到手價(jià)932元/瓶，窖藏1988到手價(jià)已為555元/瓶，均低于出廠價(jià)。到了7月份，價(jià)格仍逼近出廠價(jià)。
白酒線上價(jià)格影響著線下渠道商的信心，存貨積壓、占用大量資金的情況下，只能選擇降價(jià)清庫(kù)存。
去年最嚴(yán)重的時(shí)候，在A股市場(chǎng)上，21家白酒上市公司2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，21家白酒上市公司的存貨余額合計(jì)為1232億元，相比去年同期增長(zhǎng)了15.23%。
根據(jù)白酒行業(yè)過(guò)往以來(lái)的“先付款后發(fā)貨”的經(jīng)銷模式慣例，酒企向渠道商壓貨十分常見(jiàn)。
前端的存貨上漲必然傳導(dǎo)至后端的銷售。
《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。
在降價(jià)清庫(kù)存的壓力下，經(jīng)銷商們賣一件虧一件，一家有8年代理經(jīng)驗(yàn)的醬酒經(jīng)銷商接受媒體采訪的時(shí)候表示：“去年最嚴(yán)重的時(shí)候一件虧快500?！?/p>
如此一來(lái)，也讓行業(yè)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，酒企向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商低價(jià)虧本清庫(kù)存，拿貨信心受損，最終還是酒企承擔(dān)后果。
02 資本后遺癥
白酒行業(yè)的資本泡沫，是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。
在2022年之前，白酒價(jià)格已經(jīng)連漲了好幾年，尤其是醬香酒，風(fēng)很大。
光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2017-2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。
資本喜愛(ài)追逐風(fēng)口。
醬香酒的熱風(fēng)，讓傳統(tǒng)高端酒企們興奮不已，紛紛醬酒擴(kuò)大產(chǎn)能、加大銷售力度，想給資本市場(chǎng)講一出新劇本。
以貴州金沙窖酒酒業(yè)為例，2018年至2020年，金沙酒業(yè)的銷售收入分別實(shí)現(xiàn)5.76億元、15.26億元和27.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)67.98%。2021年該酒企銷售回款達(dá)60.66億元，而2020年才20多億元。
也是在2020年，數(shù)百億資金涌入醬香酒市場(chǎng)，開(kāi)始“上頭”。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，被譽(yù)為“醬酒之都”貴州仁懷，2020年先后引進(jìn)全國(guó)知名企業(yè)參與資源整合，招商引資簽約企業(yè)30多家、引進(jìn)資金300多億元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)貴州懷仁新增酒企8000多家，占比超50%。也就是說(shuō)，一半以上的酒企都是最近兩年成立的，其中還不乏各類跨界造酒的企業(yè)。
從資金規(guī)模來(lái)看，2020年白酒賽道經(jīng)歷了快速估值擴(kuò)張，猶記當(dāng)年基民紛紛購(gòu)入白酒指數(shù)的瘋狂，然而白酒指數(shù)的頂峰值停留在2021年年初，換句話說(shuō)，很多購(gòu)買白酒的基民被套在了2021年，至今沒(méi)有解套。
實(shí)際上，醬酒真的有如此的想象空間嗎？
數(shù)據(jù)更為客觀。
醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2022年醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%，但僅占我國(guó)白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升的10.43%。
和與濃香和清香相比，醬香只是個(gè)小品類。
然而這幾年，醬香酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)，和白酒行業(yè)整體產(chǎn)量的增長(zhǎng)，呈反向變動(dòng)。
從根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入劇烈下降通道，到2021年已經(jīng)下降至715.63萬(wàn)千升，較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
雖然白酒以噸位定地位，但是白酒需求整體下行是客觀事實(shí)。
于是，醬香酒的泡沫，或許不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩，更嚴(yán)峻的是，過(guò)去幾年在醬酒風(fēng)的帶動(dòng)下，A股很多上市酒企，也因?yàn)椤叭踞u”紛紛開(kāi)始產(chǎn)品漲價(jià)之路，甚至二三線品牌也開(kāi)始追逐“高端白酒”之路，江小白便是一個(gè)典型的案例。
于是高端白酒還曾一度遭遇“貴且難喝”的風(fēng)評(píng)。
同時(shí)加上白酒“先付款再發(fā)貨”的銷售模式，讓上市企業(yè)的報(bào)表數(shù)據(jù)也存在一定高增長(zhǎng)的“泡沫”，過(guò)去的高增長(zhǎng)都是依靠向渠道商“壓庫(kù)存”換來(lái)的，產(chǎn)品只停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并沒(méi)有到達(dá)最終消費(fèi)端。
以今年股價(jià)腰斬的酒鬼酒為例，過(guò)去7年?duì)I收、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為31.33%、42.25%的高增長(zhǎng)，但是到2023年一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙超40%的降幅。這一點(diǎn)其實(shí)從2022年年報(bào)中就可以預(yù)見(jiàn)——截至2022年末，公司酒業(yè)銷售庫(kù)存量7375噸，同比增長(zhǎng)24.70%，其中2022年合同負(fù)債同比減少15.56%。
也是到了2022年，酒企和經(jīng)銷商們實(shí)在抗不出了，資本泡沫和庫(kù)存一同開(kāi)始清出。
03 下一階段“去庫(kù)存”還要多久？
高端白酒“價(jià)格倒掛”造成的影響，并不僅僅在于短期利益損害，更長(zhǎng)期的是對(duì)酒企品牌力、口碑的傷害。
對(duì)于中國(guó)高端品牌白酒而言，價(jià)格是一個(gè)重要屬性，茅臺(tái)之所以能夠成為行業(yè)定價(jià)錨，離不開(kāi)其不輕易動(dòng)搖的定價(jià)體系。
放在白酒消費(fèi)場(chǎng)景里，喝茅臺(tái)的社交場(chǎng)合和喝牛欄山的社交場(chǎng)合，背后隱含的價(jià)值完全不在一個(gè)級(jí)別。
原本，白酒成本區(qū)別有限，更多溢價(jià)在品牌力。
如果經(jīng)過(guò)一輪又一輪清庫(kù)存，高端白酒價(jià)格被打下來(lái)，那么給到消費(fèi)市場(chǎng)的信息是“白酒價(jià)格虛高”，一旦刻板印象形成，想要恢復(fù)之前的標(biāo)簽就不是一件簡(jiǎn)單的事情。一個(gè)通過(guò)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間打造的品牌形象，旦夕之間可能就成為白酒龐貝。
因此，酒企們紛紛采取“控貨護(hù)價(jià)”行動(dòng)。
比如郎酒發(fā)布通知，對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對(duì)四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨等等。
與此同時(shí)，酒企們也開(kāi)始從過(guò)去摒棄、封殺、不重視電商渠道，到全面擁抱電商渠道。
圖源：茅臺(tái)官方微博
去年，3月，茅臺(tái)自有渠道“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行；8月洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在抖音開(kāi)啟直播；9月，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行。
數(shù)據(jù)顯示，目前線上的白酒銷售額占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右。
雖然比不上傳統(tǒng)餐飲等渠道，但是電商渠道銷售卻影響著線下渠道，線上價(jià)格影響著線下渠道商的信心，沒(méi)有差價(jià)就沒(méi)有動(dòng)力，價(jià)格倒掛更是直接洞穿酒企多年打造的價(jià)格體系。因此，電商已經(jīng)成為酒企們不得不長(zhǎng)期布局的一個(gè)渠道。
對(duì)于白酒今年下半年的行情，以及庫(kù)存發(fā)展，有機(jī)構(gòu)給出了預(yù)測(cè)。據(jù)開(kāi)源證券預(yù)計(jì)，今年中秋可將渠道庫(kù)存去化到自然狀態(tài)。
但是上市白酒企業(yè)每年都有業(yè)績(jī)考核壓力，產(chǎn)能不會(huì)停。想要清庫(kù)存，持續(xù)降價(jià)已經(jīng)成為明知不可為而為之的選擇。
即便是飲鳩止渴，也能先解燃眉之急。