文|坤輿商業(yè)觀察 張奕丹
編輯|吳辰光
當(dāng)一個(gè)月前咖啡界還在感嘆瑞幸破萬店的速度時(shí)，如今，又一個(gè)“速度型選手”曬成績(jī)了。
6月30日，庫迪咖啡全國門店數(shù)達(dá)到4000家，共用時(shí)8個(gè)月。
這個(gè)速度是瑞幸的3倍，瑞幸達(dá)到4000家門店用了兩年，破萬店用了6年。
據(jù)悉，庫迪咖啡在7月將沖刺5000家門店，預(yù)計(jì)7月底可實(shí)現(xiàn)5000-5500家門店。一個(gè)月新開1000多家店，而瑞幸2023年第一季度總共新開1137家門店，同樣是3倍的差距。
如果按照這個(gè)速度發(fā)展下去，庫迪咖啡沖擊萬店也許只需要兩年。
不過，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，庫迪咖啡全聯(lián)營(yíng)的模式在管理難度上要大于瑞幸。同時(shí)，已經(jīng)大幅盈利的瑞幸在日后的布局上也會(huì)更加游刃有余。此外，隨著星巴克中國也開始下沉，還有幸運(yùn)咖以更低的價(jià)格攪局，未來庫迪咖啡在前后夾擊下能有多好的表現(xiàn)還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
全聯(lián)營(yíng)與低價(jià)
之所以能有如此快的速度，庫迪咖啡靠的是全聯(lián)營(yíng)和低價(jià)。
庫迪咖啡的兩位核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞，曾經(jīng)也是瑞幸的創(chuàng)始人和CEO，隨著2020年瑞幸因財(cái)務(wù)造假事件退市后，二人被掃地出門。2021年6月，二人卷土重來創(chuàng)立庫迪咖啡，不僅直接復(fù)制瑞幸模式，還挖瑞幸的墻角，“策反”加盟商。
庫迪咖啡官網(wǎng)上的介紹毫不避諱地顯示，庫迪咖啡是由瑞幸創(chuàng)始人攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，在產(chǎn)品介紹上也與瑞幸有很多相似之處。
坤輿商業(yè)觀察從庫迪咖啡方面獲悉，其采取全聯(lián)營(yíng)的模式，門店共有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店5種店型。其中，前4種是常見店型，面積分別為6-12平米、小于40平米、40-150平米、150平米以上。
單店投資費(fèi)用方面，店中店包括設(shè)備合計(jì)（1臺(tái)咖啡機(jī)）9.5萬元、柜體廣告合計(jì)4.3萬元，費(fèi)用總計(jì)13.8萬元?？烊〉?、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店則包括設(shè)備合計(jì)費(fèi)用（2臺(tái)咖啡機(jī)）、柜體廣告合計(jì)費(fèi)用以及基礎(chǔ)裝修費(fèi)用。其中，這3種門店設(shè)備合計(jì)費(fèi)用均為16.5萬元；柜體廣告合計(jì)費(fèi)用分別為5萬元、5.7萬元和6.5萬元；基礎(chǔ)裝修費(fèi)用分別為2萬元、8萬元和30萬元；費(fèi)用總計(jì)分別為23.5萬元30.2萬元和53萬元。
除了單店投資費(fèi)用，庫迪咖啡還將按照門店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)，即毛利=門店收入-原材料（包括食品原材料、包裝、耗材）成本-線上支付手續(xù)費(fèi)。其中，月毛利在2萬元以下，不收取服務(wù)費(fèi)；月毛利在2-3萬元，收取10%的服務(wù)費(fèi)；月毛利在3-4萬元，收取15%的服務(wù)費(fèi)；月毛利在4-8萬元，收取25%的服務(wù)費(fèi)；月毛利在8萬元以上，收取30%的服務(wù)費(fèi)。
此外，每店還收取5萬元保證金。
據(jù)瑞幸小程序顯示，瑞幸同樣對(duì)每店收取5萬元保證金；生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用20萬元左右，高于庫迪咖啡；裝修費(fèi)用只給出80平米的預(yù)估價(jià)，為18萬元左右。
商品毛利抽成方面，預(yù)包裝商品不抽成，只抽取現(xiàn)制飲品毛利。其中，月毛利在2萬元以下，不抽成；月毛利在2-3萬元，抽成10%；月毛利在3-4萬元，抽成20%；月毛利在4-8萬元，抽成30%；月毛利在8萬元以上，抽成40%。
可以看出，庫迪咖啡的收費(fèi)方式與瑞幸相同，但在費(fèi)用上更有優(yōu)勢(shì)。
門店選址方面，庫迪咖啡盡量靠近瑞幸，同時(shí)，庫迪咖啡還伺機(jī)“策反”瑞幸加盟商。據(jù)悉，如果有日銷600杯以上的瑞幸門店愿意轉(zhuǎn)到庫迪陣營(yíng)，庫迪咖啡會(huì)承擔(dān)違約金和裝修費(fèi)。
價(jià)格方面，庫迪咖啡自誕生起就以9.9元低價(jià)搶市場(chǎng)。今年2月初，庫迪咖啡借助抖音進(jìn)一步將價(jià)格下探至8.8元。
要知道瑞幸能在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，并在門店數(shù)量上一舉超越星巴克中國，就是憑借低價(jià)策略以及直營(yíng)+加盟模式，而庫迪咖啡全聯(lián)營(yíng)以及更低價(jià)則顯得更加簡(jiǎn)單粗暴。
GeoQ Ana數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的一萬家門店覆蓋了29個(gè)省份、257座城市；庫迪咖啡已覆蓋全國30個(gè)省份，231座城市。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，在咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，咖啡的消費(fèi)文化也在快速變革，原先消費(fèi)者喝咖啡可能更加看重的是咖啡的格調(diào)，甚至于在早期在星巴克喝咖啡如果不帶一臺(tái)Mac或者iPad，不拍個(gè)照片發(fā)朋友圈都不算喝了星巴克。但是現(xiàn)在對(duì)于日常的打工人來說，咖啡就是“續(xù)命”神器，每天依靠一杯咖啡來干活幾乎已經(jīng)成為了常態(tài)，也正是如此，大家不再看重咖啡的格調(diào)屬性而更看重咖啡的性價(jià)比，實(shí)用主義的傾向正在全面進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。在這樣的情況下，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和口感優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品往往更能吸引消費(fèi)者，庫迪咖啡正是抓住了這一點(diǎn)。
急速下的隱患
雖然庫迪咖啡的擴(kuò)張速度很快，但隱患也隨之暴露出來。
近日，小紅書等社交媒體上有部分加盟商反映店虧損的言論。一家開在南京建鄴區(qū)科技園的庫迪咖啡，開業(yè)三個(gè)月就倒閉了。而小萬（化名）表示，她加盟以后兩個(gè)月都沒有開起來，門店持續(xù)虧損。在評(píng)論區(qū)也有很多留言顯示，從開店起就一直虧損。
庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)表示，庫迪的價(jià)格低是為了讓咖啡“回歸合理價(jià)格”。庫迪咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元，再加牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。在規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)下，咖啡的單杯成本應(yīng)該在9元以下。
據(jù)庫迪咖啡測(cè)算，目前定價(jià)存在合理利潤(rùn)空間，只要門店銷量超過400杯，盈利能力就會(huì)更高，聯(lián)營(yíng)商不會(huì)虧本，而日均400杯是全國所有門店的平均值。
但有些加盟商則稱，一天銷量只有100-200杯左右。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)庫迪咖啡的評(píng)分大致在3.7-4.1之間，口碑評(píng)分為74.9分。對(duì)瑞幸的評(píng)分大致在4.2-4.8之間，口碑評(píng)分為79.3分。而微博、小紅書用戶對(duì)于庫迪咖啡的評(píng)價(jià)大多為“價(jià)格便宜”，部分消費(fèi)者認(rèn)為其口味偏甜，并不買賬。更有消費(fèi)者反映喝庫迪拉肚子，品質(zhì)不如瑞幸和星巴克。
除了低價(jià)暴露出的隱患外，庫迪咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是個(gè)謎。截至目前，庫迪咖啡并未有相關(guān)融資信息，只靠全聯(lián)營(yíng)的打法能持續(xù)多久是個(gè)未知數(shù)。
對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅表示，庫迪咖啡之所以開店速度快，應(yīng)該是對(duì)照瑞幸過往的成功與不足進(jìn)行了優(yōu)化，從而快速復(fù)制。而沒有透露融資情況恐怕也是吸取了瑞幸曾經(jīng)暴露出的股權(quán)分配的一些弱點(diǎn)。
再看瑞幸表現(xiàn)，其今年第一季度多項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，營(yíng)收44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)5.65億元，相比去年同期的1983.5萬元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收31.4億元，同比增長(zhǎng)74.9%；加盟店業(yè)務(wù)11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%；平均每月交易客戶數(shù)量為2950萬，同比增長(zhǎng)84.6%。
具體業(yè)務(wù)方面，產(chǎn)品銷售收入33.01億元，同比增長(zhǎng)77.9%。其中，現(xiàn)煮飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收29.34億元，同比增長(zhǎng)90.26%，占總營(yíng)收比重為66.1%；其他產(chǎn)品營(yíng)收2.45億元，同比增長(zhǎng)124.77%，占總營(yíng)收比重為5.5%；其他公司營(yíng)收1.22億元，同比增長(zhǎng)30.77%，占總營(yíng)收比重為2.8%。
自2020年爆出財(cái)務(wù)造假丑聞并罷免了陸正耀和錢治亞后，瑞幸已度過至暗時(shí)刻。2021年和2022年，營(yíng)收分別為79.65億元、132.93億元，且增速均在50%以上。
相比于已找到穩(wěn)定發(fā)展模式的瑞幸，年輕的庫迪咖啡似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則直言并不看好庫迪咖啡的低價(jià)打法，他認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)的內(nèi)卷程度與瑞幸創(chuàng)立初期已不可同日而語。
江瀚表示，瑞幸的成功在于有效地打造了一個(gè)商業(yè)模式和用戶習(xí)慣，庫迪咖啡的難點(diǎn)是如何復(fù)刻瑞幸的消費(fèi)者忠誠度。因此，庫迪咖啡雖然發(fā)展的很快，但能否真正有所作為還很難說。
壓力只增不減
實(shí)際上，當(dāng)庫迪咖啡在給瑞幸施壓的同時(shí)，自己遭受的壓力也不小。
據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，庫迪咖啡在新一線城市以及二線城市的門店數(shù)占比較高，分別為28%和27%。其次是四線城市占18%，三線城市占16%。
另據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡在新一線城市的門店占27.1%，二線城市占27.3%。三線城市占20.9%，四線城市占11.9%。
可以看出，庫迪咖啡在新一線城市和二線城市表現(xiàn)較好，同時(shí)下沉市場(chǎng)也有一定優(yōu)勢(shì)。
但新一線和二線城市這兩個(gè)市場(chǎng)是品牌扎堆角逐的市場(chǎng)，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%。共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市。
此外，按照庫迪咖啡的計(jì)劃，門店的分布大致是一線和超一線城市、二三線城市、四五線城市各占1/3，這說明庫迪咖啡是要全盤布局的節(jié)奏。
據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，星巴克和瑞幸在高線城市門店數(shù)更多，而幸運(yùn)咖明顯中低線城市門店數(shù)更多。
另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6178億元，2025年將達(dá)10000億元。同時(shí)，一二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價(jià)咖啡，下沉市場(chǎng)將成咖啡企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
可見，庫迪咖啡在瞄著瑞幸打的同時(shí)，也遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前后夾擊。
江瀚指出，如果庫迪咖啡只停留在低價(jià)上，難以形成自己的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家咖啡品牌之間的差異化也越來越小，消費(fèi)者的忠誠度也越來越低。如果庫迪咖啡在過快地?cái)U(kuò)張中沒有及時(shí)站穩(wěn)腳跟，很容易被其他品牌替代。同時(shí)，過快的擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致資金和管理上的不足，導(dǎo)致質(zhì)量下降，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，品牌擴(kuò)張速度快的風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)加盟商的支持和管理上會(huì)變得很難，如果加盟商盈利沒有達(dá)到預(yù)期，可能會(huì)有大量的退出，到時(shí)會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生沖擊。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，做好一個(gè)品牌能讓加盟商持續(xù)盈利很重要，在產(chǎn)品品控、店鋪環(huán)境要求、員工培訓(xùn)等方面都要大量投入的。庫迪咖啡的全聯(lián)營(yíng)模式在管理上的挑戰(zhàn)要比瑞幸大，因此不能只一味圖快，還要穩(wěn)才行。
此外，賴陽指出，咖啡市場(chǎng)規(guī)模雖然仍在擴(kuò)大，但是并不能馬上全面的普及，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群還比較窄，還需要一定時(shí)間的培育，因此，對(duì)咖啡品牌來說，擴(kuò)張和盈利也不是那么容易的。