文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
剛剛結(jié)束的武漢二廠汽水代理商大會,蘭世立對簽約數(shù)據(jù)并不太滿意。這個被他視作“超越過去”的再創(chuàng)業(yè)項目,可能會一波三折。
飲料傳統(tǒng)消費(fèi)旺季在4月份就已開始,蘭世立日前才匆忙招商,顯然慢了幾拍。
更大的風(fēng)險隱隱襲來:究竟誰家的汽水,可以稱為“二廠汽水”?
自去年開始,漢口二廠汽水經(jīng)營主體武漢恒潤拾,先后多次對武漢二廠飲料申請注冊的商標(biāo)提出異議。
5次交鋒,無疑在敲打蘭世立——同在一座城市,不是誰都可以在汽水瓶上,印上“二廠”兩字的。
這兩瓶汽水的正源,均來自上世紀(jì)90年代風(fēng)靡武漢的飲料“二廠汽水”,其最早可追溯至上世紀(jì)20年代英商和利汽水。
這瓶汽水30多年前被可口可樂收購后雪藏,隨后消失在大眾視野?!岸S汽水”得以重現(xiàn)天日,是武漢人金亞雯在6年前領(lǐng)銜復(fù)刻成功。而汽水,正是蘭世立恢復(fù)自由之后,踏入消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的重要一步。
關(guān)注蘭世立的人,應(yīng)該注意到,他的抖音至今置頂?shù)囊曨l:他站在人來人往的黃鶴樓前,將橘紅色的汽水一飲而盡,背后那塊牌匾上“氣吞云夢”四個大字,恰與他遙相呼應(yīng)。
不過,他的野心,并非云夢所代指的長江中游,而是將汽水賣往全國。
攀附“二廠”
中國本土汽水復(fù)興的路徑,整齊劃一的動作是重新講述品牌淵源:北冰洋源自1936年創(chuàng)建的北平制冰廠;大窯脫胎于八一飲料廠;正廣和汽水早在130年前,就已出現(xiàn)在上海街頭。
上世紀(jì)90年代,外資并購大潮席卷全國飲料行業(yè),“二廠汽水”亦未能幸免。1990年,武漢飲料二廠被可口可樂并購,10年后宣告停產(chǎn),風(fēng)靡一時的汽水旋即銷聲匿跡。
2017年底,武漢人金亞雯率領(lǐng)團(tuán)隊復(fù)刻“二廠汽水”,含氣、含果汁以及復(fù)古玻璃瓶設(shè)計,與多年前的“二廠汽水”相似又有創(chuàng)新,適逢國潮風(fēng)興起,產(chǎn)品一舉爆紅,成為當(dāng)時本地飲料市場上的現(xiàn)象級產(chǎn)品。據(jù)公開報道,該產(chǎn)品2018年成交額達(dá)3億元。
在此之后,武漢本地涌現(xiàn)出不少汽水品牌,漢陽造、和利汽水等,喚醒了武漢人的共同記憶。唯“二廠”兩字,對老武漢人有著超凡的魔力。
在某視頻平臺上擁有50多萬粉絲的蘭世立,打著擦邊球。他稱,自己的汽水叫做“武漢二廠”,但在視頻文案末尾的標(biāo)簽,多標(biāo)注為“二廠汽水”。
市場上再冒出一家“二廠汽水”,消費(fèi)者已經(jīng)傻傻分不清?;蛟S為了減少誤會,武漢二廠汽水公眾號上此前特別聲明:“武漢二廠汽水”非“漢口二廠汽水”,請注意識別。
同城“斗汽”
一年多前,蘭世立從廣州北上返回東星集團(tuán)大本營武漢,一次重要活動,就是重登黃鶴樓。
或許對這座可鳥瞰長江的城市地標(biāo)有著特殊感情,在操盤汽水項目后,他再次來到此地,手握一瓶汽水,暢談自己的過去。
在這個點(diǎn)贊1.9萬的小視頻里,身穿牛油黃肯迪文牌Polo衫的蘭世立侃侃而談,隨后激動地將汽水一飲而盡。
從航空和旅游業(yè)只身闖入消費(fèi)領(lǐng)域,蘭世立的打法依然是低價策略,放言攪動飲料行業(yè)。
其實(shí),他去年9月“控制”了汽水經(jīng)營主體武漢二廠飲料有限公司(簡稱:武漢二廠飲料)之后,一番博弈就已硝煙彌漫。
去年10月開始,針對武漢漢派老二廠食品有限公司(去年8月更名為武漢二廠飲料)申請注冊“老二廠實(shí)驗室”第35類、第32類商標(biāo);“漢派老二廠1952及圖”第32類商標(biāo);“老二廠小賣部”第35類商標(biāo),武漢恒潤拾一一提出異議,并稱其“漢口二廠”、“二廠汽水”35類商標(biāo)以及“二廠爭氣”商標(biāo)注冊在先,雙方商標(biāo)均含有文字“二廠”,且同在武漢市,易造成公眾混淆誤認(rèn)。
經(jīng)商標(biāo)部門裁定,除“漢口老二廠”商標(biāo)部分不予注冊外,“漢派老二廠”、“漢派老二廠及圖”、“漢派老二廠1953及圖”等均不予注冊。
截至目前,較為關(guān)鍵的“二廠”第32類、“二廠飲料”第32類、35類等商標(biāo),武漢二廠飲料尚在注冊申請中。
蘭世立要想和漢口二廠同城競爭,解決知識產(chǎn)權(quán)已火燒眉毛。
在日前武漢二廠汽水代理商大會上,因“二廠汽水”沒有申請下來,不少潛在簽約的代理商們憂心忡忡。
盡管現(xiàn)在雙方都可以使用二廠汽水以及相關(guān)商標(biāo),一旦商標(biāo)注冊完成,一方就有機(jī)會對商標(biāo)進(jìn)行追溯控告,屆時勢必波及代理商群體。
從2017年開始,武漢恒潤拾就著手申請“二廠汽水”第35類商標(biāo),一直未能通過。雖然公司不持有“二廠汽水”商標(biāo),但持有“漢口二廠”、“HANKOW ER CHANG”兩個商標(biāo),已是蘭世立賣汽水路上的攔路虎。
此前,武漢恒潤拾已通過媒體對外澄清,與武漢二廠飲料沒有任何關(guān)系。
向左,向右
兩位操盤人不同的風(fēng)格,注定這兩瓶汽水的走向,一個向左,一個向右。
2018年初,武漢恒潤拾以濱江牌橙味汽水為藍(lán)本,復(fù)刻出經(jīng)典款橙汁汽水,“漢口二廠”品牌應(yīng)運(yùn)而生。
隨后幾年,“漢口二廠”推出10多款汽水,近年還進(jìn)入低度酒、氣泡水領(lǐng)域,打造成一家創(chuàng)意食品飲料企業(yè)。獲得親親食品、高瓴資本、碧桂園創(chuàng)投等多家機(jī)構(gòu)的投資,其中A輪、A+輪融資分別過億元。
有了資本助力,“漢口二廠”在2018年下半年走出武漢,首戰(zhàn)登陸上海。便利店、精品超市、盒馬鮮生之類的中高端渠道,成為首選。
在渠道里立足,漢口二廠是有備而來。金亞雯團(tuán)隊早年堅持中高端定位,還堅守6-8元的價格區(qū)間,硬生生在鐵幕一塊的碳酸飲料市場,撬開一條縫隙。
蘭世立雄心勃勃加入汽水賽道,卻是截然相反的打法——低價策略?;蛟S他太過于摳成本,相較漢口二廠、冰峰、北冰洋,武漢二廠汽水略顯粗糙,配料表標(biāo)注的添加劑,令人眼花繚亂。
他更多的精力可能還是放在渠道構(gòu)建上,先在線上低價造聲勢,代理人上場線下拓荒。盡管他減少經(jīng)銷層級,對渠道扁平化改造,給代理商預(yù)留的利潤,其實(shí)并不豐厚。
從日前透露出來的信息來看,給予代理商每瓶汽水僅1.9元的利潤空間,很難覆蓋物流、倉儲、人員、損耗及終端利潤等費(fèi)用。這是不少潛在代理商選擇觀望的重要原因。
蘭世立雖說操盤武漢二廠汽水,但與武漢二廠飲料并無法律意義上的股權(quán)關(guān)系,即使在其控股股東武漢星空投電子股東名單上,亦無他的名字。
不過,在武漢二廠公眾號上,蘭世立留下自己的手機(jī)號,當(dāng)起了客服。