文|DataEye研究院
復(fù)盤了2023上半年國內(nèi)移動游戲效果廣告投放后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
1、投放量：投放素材總量飆升，其中手游APP環(huán)比增加超過80%，微信小游戲投放量增長五倍；
2、投放游戲數(shù)：2023上半年在投手游APP超過1.5萬款，微信小游戲也接近1萬款產(chǎn)品在投；
3、素材使用率：單個素材使用效率略有提升，但整體仍偏低。2023上半年投放超過11天（含）的新增素材占比超過6.5%。
4、手游APP買量榜：MMORPG買量大類地位不可撼動，二次元賽道投放增多，SLG投放熱度降溫；
5、微信小游戲買量榜：《咸魚之王》上半年猛投100萬組素材，中重度題材投放數(shù)飆升，增長明顯。
隨著2023上半年游戲版號常態(tài)化，新游陸續(xù)上線，整個游戲買量營銷行業(yè)也出現(xiàn)了加速回暖的跡象。這也意味下半年游戲營銷市場競爭加劇，突圍難度也將變得越來越大。
一、游戲買量大盤趨勢
（一）2023上半年大盤每日在投素材量
以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農(nóng)歷新年最高、暑假期間次之）。今年較特別，年初農(nóng)歷新年大盤素材反而較低，而在端午、暑期反而兩次創(chuàng)素材量新高（特別是成本較高的視頻素材）。
這主要因為：年初降本增效以及新游上線較少，導(dǎo)致素材不多；到了端午、暑期，經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，以及新游密集上線，大盤素材投放量增加。
（二）手游APP：2023上半年手游APP去重素材量超過1300萬，近乎翻倍
上半年買量素材膨脹。2023上半年手游APP投放素材量增長明顯，預(yù)計投放素材超過1300萬組手游APP在國內(nèi)投放的去重素材量超1300萬，同比、環(huán)比接近翻倍。買量素材膨脹的因素包括：①游戲版號常態(tài)；②新游（特別是小游戲）上線；③五一、暑期節(jié)點買量市場競爭激烈；④騰訊字節(jié)升級了投放系統(tǒng)、上新功能等。
買量愈發(fā)成為新游獲量必選項。2023上半年在投手游APP突破1.5萬款，增長6.3%。國內(nèi)游戲版號常態(tài)化且對題材審核邊際略微放寬、游戲輿論正向化、騰訊字節(jié)系廣告平臺升級等因素，均刺激游戲入局買量投放。
投放主體呈下滑趨勢。在投放主體數(shù)據(jù)上，2023上半年卻有明顯下滑，同比下滑17%。此前較為艱巨的市場環(huán)境，讓不少中小廠商（包括代投企業(yè)）經(jīng)營困難。同時，大公司裁撤項目組、關(guān)閉子公司的情況也較為常見。上半年參投公司主體同比減少17%，但環(huán)比2022下半年沒有太大變化。買量企業(yè)行業(yè)集中度在2022下半年增加，目前平穩(wěn)，自研自發(fā)愈發(fā)成為趨勢。
（三）微信小游戲：素材投放量飆升，微信小游戲逐漸成為游戲行業(yè)性增長點
2023上半年微信小游戲整體投放表現(xiàn)強勢，環(huán)比增長5倍。小游戲買量成本普遍低于APP，且在歸因階段操作空間很大：APP游戲在安卓端一般是平臺SDK上報，廣告主可以做策略優(yōu)化的空間不大，而小游戲生態(tài)因為無法進(jìn)行分包，SDK上報被API回傳所取代。不同于SDK上報，API回傳給了廣告主更大的操作空間。
2023上半年在投產(chǎn)品接近1萬款產(chǎn)品，市場處于大浪淘沙階段。在投放游戲數(shù)方面，與手游APP仍有距離，但增速穩(wěn)定。因為微信小游戲具有買量成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、渠道多元、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢，所以大量開發(fā)者入局投放。而且微信小游戲利潤較薄，投放游戲數(shù)雖增加，但“跑出來”的產(chǎn)品仍較少，市場內(nèi)卷嚴(yán)重。
微信小游戲投放主體近1000，腰尾部持續(xù)洗牌。投放公司主體與投放游戲比例為1:10，意味著平均1個公司主體大約有10款產(chǎn)品在投。因為小游戲市場產(chǎn)品生命周期較短，所以企業(yè)“嘗試性入局”情況較多，一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見。這也導(dǎo)致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。此外，小游戲背后多為中小廠商，在投主體數(shù)增加，意味著圍繞小游戲的中小創(chuàng)業(yè)者持續(xù)增加。
二、游戲買量素材投放數(shù)據(jù)
（一）題材&玩法投放情況：現(xiàn)代題材維持強勢，策略玩法已經(jīng)“卷不動”
從題材來看：2023上半年整個大盤素材量都大幅增長，但現(xiàn)代題材（主要是網(wǎng)賺、休閑等）基本持平。傳奇、仙俠、魔幻等熱門題材都實現(xiàn)了大幅增長，一是因為相關(guān)題材小游戲投放素材大幅增加，二是因為個別廠商（如三七、雷霆）素材投放增加。
從玩法來看：MMO賽道素材持續(xù)大幅增長趨勢，主要是仙俠、傳奇產(chǎn)品素材投放兇猛。策略、網(wǎng)賺素材增長停滯；這兩個賽道競爭過于激烈、市場過于飽和，進(jìn)入“卷不動”態(tài)勢。
（二）素材使用情況：新增素材占比提升，單個素材使用效率較低
2023上半年手游APP新增素材占比超過95%，相較于2022上半年增長了約6個百分點，增長明顯。新素材占比增加，或許是因為：①新游入局帶來新素材，②去年續(xù)投至今年素材快速失效，需要不斷生產(chǎn)新素材，③一個原創(chuàng)素材，拆分剪輯拼接的“二創(chuàng)”素材增加。
對比來看，微信小游戲在2022下半年才開始起量，進(jìn)入2023年迎來爆發(fā)，新增素材占比保持了較高的水平，大約占比97%。這主要是一些頭部小游戲推高了新素材量。
2023上半年新增素材中，單個素材平均使用天數(shù)為3.9天，較2022年全年的4.2天略有下滑，同時對比此前的數(shù)據(jù)也處于較低的水平。累計投放1—5天（含）的占86.1%，超過11天（含）的新增素材，僅占6.6%。換言之，累計投放1—5天（含）的素材占比有所下滑，意味著素材使用效率有所提升，但幅度不大。
根據(jù)2023上半年新增素材使用效率情況，DataEye研究院分析認(rèn)為:
1、利好因素：新游產(chǎn)品入場，刺激玩家嘗新需求，導(dǎo)致新游戲素材點擊率、轉(zhuǎn)化率提升（大量新游素材均為前2秒內(nèi)引發(fā)點擊/轉(zhuǎn)化，實則是游戲品牌口碑、視頻文案刺激點擊，而非素材創(chuàng)意）；
2、不利因素：隨著下沉市場成為獲量主要用戶池，疊加用戶個性化、圈層化情況，廣告主對于潛在用戶的精準(zhǔn)感知越發(fā)困難，嘗試性生產(chǎn)素材、二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多，整體素材使用效率仍不高。
以上兩方因素相互抵消，導(dǎo)致出現(xiàn)上述數(shù)據(jù)結(jié)果。
②素材投放情況：手游APP真人素材減少，iOS端投放持續(xù)增長
小游戲偏向圖片素材。2023上半年手游APP圖片素材占比約為47%，略高于2022上半年手游APP圖片素材占比。對比來看，2023上半年微信小游戲圖片素材占比接近60%，這主要因為小游戲背后多為中小廠商，且多為試水性投放，更重視成本。
降本增效影響，手游APP真人素材持續(xù)下滑。手游APP真人素材占比僅8%，微信小游戲為6%。降本增效的持續(xù)影響下，游戲廠商嚴(yán)格控制制作素材的預(yù)算，由于真人素材預(yù)算往往更高，APP的真人素材因此下滑；廠商更專注低成本素材，或者更具內(nèi)容性質(zhì)的真人素材（如短?。?。
小游戲端呈現(xiàn)先增后減的情況，這主要因為去年底小游戲投放爆發(fā)，頭部肩部游戲投了大量真人素材。到了今年，受制于宏觀環(huán)境以及降本增效，真人素材制作量下滑。
蘋果端素材占比持續(xù)增加。安卓端雖仍是游戲主要獲量端口，但蘋果端占比持續(xù)增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。
安卓端付費情況一般認(rèn)為不如蘋果端，在降本增效趨勢下，買量行業(yè)更加趨向于用有限的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)用戶，而不是更廣泛地獲取“相對不優(yōu)質(zhì)”的用戶；此外，蘋果端IDFA政策導(dǎo)致歸因更難，降低了素材獲量效率，導(dǎo)致需要投入更多素材轉(zhuǎn)化用戶。
三、游戲產(chǎn)品營銷情況
（一）手游買量情況：
DataEye研究院整理了2023上半年中重度手游APP投放素材數(shù)TOP10，具體榜單如下：
1、MMORPG賽道持續(xù)升溫，多題材混戰(zhàn)搶量
中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戲玩法，MMO（含回合制MMO）第一，占比超過60%。其中，三七新游《凡人修仙傳：人界篇》上線不足60天就投出超20萬組素材。
題材方面，仙俠、武俠、傳奇是主要投放品類，頭部產(chǎn)品的投放量較大。而在回合制MMO方面，大投放產(chǎn)品以老游為主，《夢幻西游》《問道》均有不俗的投放量。
2、SLG素材投放降溫，靈犀、三七、莉莉絲新游突出
《三國志·戰(zhàn)棋版》《霸業(yè)》《戰(zhàn)火勛章》在產(chǎn)品上線初期均表現(xiàn)兇猛，2023上半年SLG買量素材主要依靠這些新游驅(qū)動。
繼三國之戰(zhàn)、多文明之戰(zhàn)、差異化題材之戰(zhàn)、螞蟻之戰(zhàn)后，SLG賽道買量競爭告一段落，大多老產(chǎn)品已“投不動”，SLG賽道回本周期預(yù)計超12個月。
3、二次元素材投放升溫，米哈游、深藍(lán)重視買量
在去年經(jīng)歷了二次元游戲低谷后，能存活至今的項目，都有不俗的資本實力。2023H1多款重磅二游上線，包括米哈游《崩壞：星穹鐵道》、騰訊《白夜極光》、深藍(lán)互動《重返未來：1999》。
今年來，越來越多二次元產(chǎn)品較注重買量投放，其中《重返未來：1999》公測單日素材接近1.6萬組。
4、卡牌賽道整體平緩，《超能世界》火力全開登頂榜首
卡牌賽道在5月因為《重返未來：1999》上線投放素材強勢，拉高整體素材投放量，其余時間整體投放相對平緩，波動不大。
冰川《超能世界》登頂2023H1中重度手游APP素材榜首，其以“副玩法”素材為主（其獲量成本更低，因此其素材量更大，不意味著消耗規(guī)模高于其他產(chǎn)品）。
5、女性向遠(yuǎn)離買量，友誼時光依然居前
女性向賽道整體素材減少。就連相對的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》在進(jìn)入六月后都放緩?fù)斗牛站斗潘夭牟蛔?00組。重度游戲投放榜TOP50中，有三款女性向品類游戲，但都是以買量見長的友誼時光老產(chǎn)品。
在新游較少的背景下，一方面是降本增效仍在繼續(xù)，另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向轉(zhuǎn)戰(zhàn)達(dá)人、社媒。
（二）微信小游戲買量情況：
DataEye研究院整理了2023上半年微信小游戲投放素材數(shù)TOP10，具體榜單如下：
1、小游戲走向中度化、MMO、放置素材投放更多
微信小游戲中重度玩法占比不斷提升，MMORPG占比超過45%。越來越多中重度題材品類進(jìn)入微信小游戲賽道，玩法&畫面與手游APP不斷接近。
這一方面吸引大量題材愛好者，另一方面能嘗試通過深度玩法留存更多泛用戶玩家。
2、《咸魚之王》素材量一騎絕塵，買量買出7300萬月活
《咸魚之王》在2023上半年素材投放力度超群，累計投放超過100萬組素材。QuestMobile 在4月底發(fā)布的報告顯示：3月《瘋狂騎士團(tuán)》月活近8500萬，《咸魚之王》為7381萬，二者月活都超過了看一看、騰訊健康小程序。
《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團(tuán)》《原始傳奇》上半年合計投放素材量約79萬組素材，合計不及《咸魚之王》。
3、益世界模擬經(jīng)營小游戲素材超三七，新游卷內(nèi)容
《我是大東家》和《叫我大掌柜》均進(jìn)入微信小游戲買量投放榜TOP10。然而，《叫我大掌柜》素材量逐漸被《我是大東家》超越，或是因為三七Q2發(fā)4款新品，導(dǎo)致內(nèi)部騰挪，縮減《叫我大掌柜》素材。
今年以來，各種題材新穎的模擬經(jīng)營新品涌現(xiàn)。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》，這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等），買量方面更多仍是小游戲之爭。
4、中重度APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，SLG、傳奇尤為突出。
小游戲的素材更注重對真實核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容，把握游戲的核心亮點，進(jìn)行適度的夸張和突出。
目前小游戲由于轉(zhuǎn)化鏈路極短、即點即玩、無需下載的優(yōu)勢，在買量上可以以極低的價格獲取用戶，以SLG小游戲為例，單用戶CPA成本可以做到個位數(shù)。（作為對比，SLG APP端的CPA，iOS要在300-500。）
整體來看，某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內(nèi)容基本相同，并沒有進(jìn)行二次開發(fā)，所以研發(fā)成本估計不高。
四、重點投放游戲賽道創(chuàng)意洞察
（一）二次元：《崩壞：星穹鐵道》買量營銷洞察
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《崩壞：星穹鐵道》于今年4月26日正式上線公測，首日投放素材超過2700組，而后保持了穩(wěn)定的投放，目前日均投放素材超過2000組?！侗缐模盒邱疯F道》投放渠道沒有明顯側(cè)重，今日頭條占比13.1%排名第一，B站以12.5%占比排名第二。
DataEye研究院整理了《崩壞：星穹鐵道》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40（高效素材）。
具體來看，該游戲素材主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂展開，角色向的素材內(nèi)容最多，且音樂、立繪、細(xì)節(jié)堪稱行業(yè)頂級。
從剪輯手法、包裝方式來看：《崩壞：星穹鐵道》主要用的實錄/劇情+圖片立繪結(jié)合展示角色，也有真人劇情、照片相框式的方式，但不多。
從素材營造的用戶感受、爽感、嗨點來看：可愛奶萌感、輕松趣味性、與現(xiàn)實代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點突出的，特別是前三者，與大多二次元類游戲宏大、炫酷、神秘的調(diào)性有所區(qū)隔。
（二）SLG：《三國志·戰(zhàn)棋版》買量營銷洞察
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《三國志·戰(zhàn)棋版》于今年3 月17日正式上線公測，但首日素材投放力度不強，單日素材投放量不超過800組。4月中開始加大投放量，單日投放峰值接近6000萬，而后維持日均超過3000組素材的投放。
DataEye研究院整理了《三國志·戰(zhàn)棋版》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40（高效素材）。具體來看，高效素材突出策略/操作以及相關(guān)排兵布陣，以展現(xiàn)出策略品類的核心產(chǎn)品特色。而戰(zhàn)法/技能的介紹則為了豐富游戲內(nèi)容，傳遞出游戲的可玩性。素材調(diào)性硬核、端莊（而不是詼諧幽默）。另外，資源/福利/抽卡要素，則是為了降低玩家的游戲門檻，吸引更多品類玩家的關(guān)注。
（三）仙俠：《凡人修仙傳：人界篇》買量營銷洞察
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《凡人修仙傳：人界篇》于今年5月23日正式上線公測，首發(fā)當(dāng)天買量投放飆升至2.3萬組，而后整體投放下滑趨勢，但對比市場其他產(chǎn)品，投放量依然強勁。6月末投放量仍保持日均1.3萬組素材。
DataEye研究院整理了《凡人修仙傳：人界篇》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40（高效素材）。具體來看，關(guān)于修仙派系選擇占比為30%，素材通過修仙派系的區(qū)別深入有內(nèi)容，期望吸引到更多題材愛好者。另外，項目組邀請到國際武打巨星李連杰擔(dān)任品牌代言，嘗試通過名人背書的方式，突出產(chǎn)品特點和內(nèi)容玩法。另外，項目組還會突出快速升級和輕松游戲感。
（四）卡牌：《自在西游》買量營銷洞察
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《自在西游》在2022年末上線，產(chǎn)品上線后投放表現(xiàn)整體穩(wěn)定，單日投放峰值接近6000組素材，今年4月開始整體投放表現(xiàn)有所下滑，基本維持在日均1000組素材。
DataEye研究院整理了《自在西游》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40（高效素材）。具體來看，以角色介紹和人物立繪建模展示為主，項目組通過人物角色進(jìn)行切入，前者更多是關(guān)于角色本身，以講解的方式提升玩家的認(rèn)知，更好上手；后者是通過一些動畫、小劇場來豐富人物角色，加深玩家影響。另外，素材也有關(guān)于陣容&技能搭配等解說向素材，但占比不高。
（五）微信小游戲：《次神光之覺醒》買量營銷洞察
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《次神光之覺醒》在4月末開始加大投放，5月中旬達(dá)到峰值3700余組。而后投放量下滑明顯，目前日均投放量位置在1100組左右。
DataEye研究院整理了《次神光之覺醒》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40（高效素材）。具體來看，裝備/升級相關(guān)要素占比最多，素材通過升級前后差距的變化增加玩家對游戲可玩性的感受。其次是英雄/角色的介紹，突出游戲的內(nèi)容豐富度。另外，項目組會突出輕松/爽感/簡單要素，契合微信小游戲用戶群體。
五、重點廠商素材量分析
（一）三七互娛：素材投放量翻倍，23H1深度入局微信小游戲
三七憑借新游《凡人修仙傳：人界篇》上半年大手筆買量，投放量環(huán)比22H2實現(xiàn)翻倍。
《叫我大掌柜》和《小小蟻國》的微信小游戲端投放量持續(xù)加大，意味著三七互娛在23H1深度入局微信小游戲。
（二）雷霆游戲：《一念逍遙》素材量持續(xù)強勢，《問道》突然加大投放
《一念逍遙》在買量投放維度上持續(xù)保持強勢，進(jìn)入23年后投放量進(jìn)一步加大，成為國內(nèi)投放常青樹的代表產(chǎn)品。
回合制MMO《問道》在上半年突然加大投放，目前成為雷霆旗下第二款主力投放的產(chǎn)品。
（三）網(wǎng)易游戲：網(wǎng)易投放素材量活躍，《逆水寒》單日投3萬組素材
網(wǎng)易23H1投放量明顯提升，由于上半年多款新品上線，買量營銷變得活躍，其中6月底上線的《逆水寒》，當(dāng)日投放素材就超過3萬組。
《夢幻西游》是網(wǎng)易上半年投放素材量最多的產(chǎn)品，作為網(wǎng)易旗下的絕對王牌產(chǎn)品，穩(wěn)定的投放量不僅能確保產(chǎn)品在市場上的熱度和影響力，還能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。
以上即為DataEye《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》全部內(nèi)容。