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2023游戲買量半年數(shù)據(jù)公布:三七、網(wǎng)易、雷霆大手筆加投,有賽道素材漲5倍

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2023游戲買量半年數(shù)據(jù)公布:三七、網(wǎng)易、雷霆大手筆加投,有賽道素材漲5倍

投放量翻倍,游戲營銷行業(yè)加速回暖。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|DataEye研究院

復(fù)盤了2023上半年國內(nèi)移動游戲效果廣告投放后,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):

1、投放量:投放素材總量飆升,其中手游APP環(huán)比增加超過80%,微信小游戲投放量增長五倍;

2、投放游戲數(shù):2023上半年在投手游APP超過1.5萬款,微信小游戲也接近1萬款產(chǎn)品在投;

3、素材使用率:單個素材使用效率略有提升,但整體仍偏低。2023上半年投放超過11天(含)的新增素材占比超過6.5%。

4、手游APP買量榜:MMORPG買量大類地位不可撼動,二次元賽道投放增多,SLG投放熱度降溫;

5、微信小游戲買量榜:《咸魚之王》上半年猛投100萬組素材,中重度題材投放數(shù)飆升,增長明顯。

隨著2023上半年游戲版號常態(tài)化,新游陸續(xù)上線,整個游戲買量營銷行業(yè)也出現(xiàn)了加速回暖的跡象。這也意味下半年游戲營銷市場競爭加劇,突圍難度也將變得越來越大。

一、游戲買量大盤趨勢

(一)2023上半年大盤每日在投素材量

以往,大盤素材投放量全年往往有兩次高峰(農(nóng)歷新年最高、暑假期間次之)。今年較特別,年初農(nóng)歷新年大盤素材反而較低,而在端午、暑期反而兩次創(chuàng)素材量新高(特別是成本較高的視頻素材)。

這主要因為:年初降本增效以及新游上線較少,導(dǎo)致素材不多;到了端午、暑期,經(jīng)濟逐漸回暖,以及新游密集上線,大盤素材投放量增加。

(二)手游APP:2023上半年手游APP去重素材量超過1300萬,近乎翻倍

上半年買量素材膨脹。2023上半年手游APP投放素材量增長明顯,預(yù)計投放素材超過1300萬組手游APP在國內(nèi)投放的去重素材量超1300萬,同比、環(huán)比接近翻倍。買量素材膨脹的因素包括:①游戲版號常態(tài);②新游(特別是小游戲)上線;③五一、暑期節(jié)點買量市場競爭激烈;④騰訊字節(jié)升級了投放系統(tǒng)、上新功能等。

買量愈發(fā)成為新游獲量必選項。2023上半年在投手游APP突破1.5萬款,增長6.3%。國內(nèi)游戲版號常態(tài)化且對題材審核邊際略微放寬、游戲輿論正向化、騰訊字節(jié)系廣告平臺升級等因素,均刺激游戲入局買量投放。

投放主體呈下滑趨勢。在投放主體數(shù)據(jù)上,2023上半年卻有明顯下滑,同比下滑17%。此前較為艱巨的市場環(huán)境,讓不少中小廠商(包括代投企業(yè))經(jīng)營困難。同時,大公司裁撤項目組、關(guān)閉子公司的情況也較為常見。上半年參投公司主體同比減少17%,但環(huán)比2022下半年沒有太大變化。買量企業(yè)行業(yè)集中度在2022下半年增加,目前平穩(wěn),自研自發(fā)愈發(fā)成為趨勢。

(三)微信小游戲:素材投放量飆升,微信小游戲逐漸成為游戲行業(yè)性增長點

2023上半年微信小游戲整體投放表現(xiàn)強勢,環(huán)比增長5倍。小游戲買量成本普遍低于APP,且在歸因階段操作空間很大:APP游戲在安卓端一般是平臺SDK上報,廣告主可以做策略優(yōu)化的空間不大,而小游戲生態(tài)因為無法進行分包,SDK上報被API回傳所取代。不同于SDK上報,API回傳給了廣告主更大的操作空間。

2023上半年在投產(chǎn)品接近1萬款產(chǎn)品,市場處于大浪淘沙階段。在投放游戲數(shù)方面,與手游APP仍有距離,但增速穩(wěn)定。因為微信小游戲具有買量成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、渠道多元、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢,所以大量開發(fā)者入局投放。而且微信小游戲利潤較薄,投放游戲數(shù)雖增加,但“跑出來”的產(chǎn)品仍較少,市場內(nèi)卷嚴重。

微信小游戲投放主體近1000,腰尾部持續(xù)洗牌。投放公司主體與投放游戲比例為1:10,意味著平均1個公司主體大約有10款產(chǎn)品在投。因為小游戲市場產(chǎn)品生命周期較短,所以企業(yè)“嘗試性入局”情況較多,一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見。這也導(dǎo)致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。此外,小游戲背后多為中小廠商,在投主體數(shù)增加,意味著圍繞小游戲的中小創(chuàng)業(yè)者持續(xù)增加。

二、游戲買量素材投放數(shù)據(jù)

(一)題材&玩法投放情況:現(xiàn)代題材維持強勢,策略玩法已經(jīng)“卷不動”

從題材來看:2023上半年整個大盤素材量都大幅增長,但現(xiàn)代題材(主要是網(wǎng)賺、休閑等)基本持平。傳奇、仙俠、魔幻等熱門題材都實現(xiàn)了大幅增長,一是因為相關(guān)題材小游戲投放素材大幅增加,二是因為個別廠商(如三七、雷霆)素材投放增加。

從玩法來看:MMO賽道素材持續(xù)大幅增長趨勢,主要是仙俠、傳奇產(chǎn)品素材投放兇猛。策略、網(wǎng)賺素材增長停滯;這兩個賽道競爭過于激烈、市場過于飽和,進入“卷不動”態(tài)勢。

(二)素材使用情況:新增素材占比提升,單個素材使用效率較低

2023上半年手游APP新增素材占比超過95%,相較于2022上半年增長了約6個百分點,增長明顯。新素材占比增加,或許是因為:①新游入局帶來新素材,②去年續(xù)投至今年素材快速失效,需要不斷生產(chǎn)新素材,③一個原創(chuàng)素材,拆分剪輯拼接的“二創(chuàng)”素材增加。

對比來看,微信小游戲在2022下半年才開始起量,進入2023年迎來爆發(fā),新增素材占比保持了較高的水平,大約占比97%。這主要是一些頭部小游戲推高了新素材量。

2023上半年新增素材中,單個素材平均使用天數(shù)為3.9天,較2022年全年的4.2天略有下滑,同時對比此前的數(shù)據(jù)也處于較低的水平。累計投放1—5天(含)的占86.1%,超過11天(含)的新增素材,僅占6.6%。換言之,累計投放1—5天(含)的素材占比有所下滑,意味著素材使用效率有所提升,但幅度不大。

根據(jù)2023上半年新增素材使用效率情況,DataEye研究院分析認為:

1、利好因素:新游產(chǎn)品入場,刺激玩家嘗新需求,導(dǎo)致新游戲素材點擊率、轉(zhuǎn)化率提升(大量新游素材均為前2秒內(nèi)引發(fā)點擊/轉(zhuǎn)化,實則是游戲品牌口碑、視頻文案刺激點擊,而非素材創(chuàng)意);

2、不利因素:隨著下沉市場成為獲量主要用戶池,疊加用戶個性化、圈層化情況,廣告主對于潛在用戶的精準感知越發(fā)困難,嘗試性生產(chǎn)素材、二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多,整體素材使用效率仍不高。

以上兩方因素相互抵消,導(dǎo)致出現(xiàn)上述數(shù)據(jù)結(jié)果。

②素材投放情況:手游APP真人素材減少,iOS端投放持續(xù)增長

小游戲偏向圖片素材。2023上半年手游APP圖片素材占比約為47%,略高于2022上半年手游APP圖片素材占比。對比來看,2023上半年微信小游戲圖片素材占比接近60%,這主要因為小游戲背后多為中小廠商,且多為試水性投放,更重視成本。

降本增效影響,手游APP真人素材持續(xù)下滑。手游APP真人素材占比僅8%,微信小游戲為6%。降本增效的持續(xù)影響下,游戲廠商嚴格控制制作素材的預(yù)算,由于真人素材預(yù)算往往更高,APP的真人素材因此下滑;廠商更專注低成本素材,或者更具內(nèi)容性質(zhì)的真人素材(如短?。?。

小游戲端呈現(xiàn)先增后減的情況,這主要因為去年底小游戲投放爆發(fā),頭部肩部游戲投了大量真人素材。到了今年,受制于宏觀環(huán)境以及降本增效,真人素材制作量下滑。

蘋果端素材占比持續(xù)增加。安卓端雖仍是游戲主要獲量端口,但蘋果端占比持續(xù)增加。2022上半年占比只有29%,而2023上半年已升至45%。

安卓端付費情況一般認為不如蘋果端,在降本增效趨勢下,買量行業(yè)更加趨向于用有限的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)用戶,而不是更廣泛地獲取“相對不優(yōu)質(zhì)”的用戶;此外,蘋果端IDFA政策導(dǎo)致歸因更難,降低了素材獲量效率,導(dǎo)致需要投入更多素材轉(zhuǎn)化用戶。

三、游戲產(chǎn)品營銷情況

(一)手游買量情況:

DataEye研究院整理了2023上半年中重度手游APP投放素材數(shù)TOP10,具體榜單如下:

1、MMORPG賽道持續(xù)升溫,多題材混戰(zhàn)搶量

中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戲玩法,MMO(含回合制MMO)第一,占比超過60%。其中,三七新游《凡人修仙傳:人界篇》上線不足60天就投出超20萬組素材。

題材方面,仙俠、武俠、傳奇是主要投放品類,頭部產(chǎn)品的投放量較大。而在回合制MMO方面,大投放產(chǎn)品以老游為主,《夢幻西游》《問道》均有不俗的投放量。

2、SLG素材投放降溫,靈犀、三七、莉莉絲新游突出

《三國志·戰(zhàn)棋版》《霸業(yè)》《戰(zhàn)火勛章》在產(chǎn)品上線初期均表現(xiàn)兇猛,2023上半年SLG買量素材主要依靠這些新游驅(qū)動。

繼三國之戰(zhàn)、多文明之戰(zhàn)、差異化題材之戰(zhàn)、螞蟻之戰(zhàn)后,SLG賽道買量競爭告一段落,大多老產(chǎn)品已“投不動”,SLG賽道回本周期預(yù)計超12個月。

3、二次元素材投放升溫,米哈游、深藍重視買量

在去年經(jīng)歷了二次元游戲低谷后,能存活至今的項目,都有不俗的資本實力。2023H1多款重磅二游上線,包括米哈游《崩壞:星穹鐵道》、騰訊《白夜極光》、深藍互動《重返未來:1999》。

今年來,越來越多二次元產(chǎn)品較注重買量投放,其中《重返未來:1999》公測單日素材接近1.6萬組。

4、卡牌賽道整體平緩,《超能世界》火力全開登頂榜首

卡牌賽道在5月因為《重返未來:1999》上線投放素材強勢,拉高整體素材投放量,其余時間整體投放相對平緩,波動不大。

冰川《超能世界》登頂2023H1中重度手游APP素材榜首,其以“副玩法”素材為主(其獲量成本更低,因此其素材量更大,不意味著消耗規(guī)模高于其他產(chǎn)品)。

5、女性向遠離買量,友誼時光依然居前

女性向賽道整體素材減少。就連相對的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》在進入六月后都放緩?fù)斗牛站斗潘夭牟蛔?00組。重度游戲投放榜TOP50中,有三款女性向品類游戲,但都是以買量見長的友誼時光老產(chǎn)品。

在新游較少的背景下,一方面是降本增效仍在繼續(xù),另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向轉(zhuǎn)戰(zhàn)達人、社媒。

(二)微信小游戲買量情況:

DataEye研究院整理了2023上半年微信小游戲投放素材數(shù)TOP10,具體榜單如下:

1、小游戲走向中度化、MMO、放置素材投放更多

微信小游戲中重度玩法占比不斷提升,MMORPG占比超過45%。越來越多中重度題材品類進入微信小游戲賽道,玩法&畫面與手游APP不斷接近。

這一方面吸引大量題材愛好者,另一方面能嘗試通過深度玩法留存更多泛用戶玩家。

2、《咸魚之王》素材量一騎絕塵,買量買出7300萬月活

《咸魚之王》在2023上半年素材投放力度超群,累計投放超過100萬組素材。QuestMobile 在4月底發(fā)布的報告顯示:3月《瘋狂騎士團》月活近8500萬,《咸魚之王》為7381萬,二者月活都超過了看一看、騰訊健康小程序。

《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團》《原始傳奇》上半年合計投放素材量約79萬組素材,合計不及《咸魚之王》。

3、益世界模擬經(jīng)營小游戲素材超三七,新游卷內(nèi)容

《我是大東家》和《叫我大掌柜》均進入微信小游戲買量投放榜TOP10。然而,《叫我大掌柜》素材量逐漸被《我是大東家》超越,或是因為三七Q2發(fā)4款新品,導(dǎo)致內(nèi)部騰挪,縮減《叫我大掌柜》素材。

今年以來,各種題材新穎的模擬經(jīng)營新品涌現(xiàn)。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》,這些游戲更多地是卷內(nèi)容(故事、音樂、角色人物等),買量方面更多仍是小游戲之爭。

4、中重度APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲,SLG、傳奇尤為突出。

小游戲的素材更注重對真實核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容,把握游戲的核心亮點,進行適度的夸張和突出。

目前小游戲由于轉(zhuǎn)化鏈路極短、即點即玩、無需下載的優(yōu)勢,在買量上可以以極低的價格獲取用戶,以SLG小游戲為例,單用戶CPA成本可以做到個位數(shù)。(作為對比,SLG APP端的CPA,iOS要在300-500。)

整體來看,某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內(nèi)容基本相同,并沒有進行二次開發(fā),所以研發(fā)成本估計不高。

四、重點投放游戲賽道創(chuàng)意洞察

(一)二次元:《崩壞:星穹鐵道》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《崩壞:星穹鐵道》于今年4月26日正式上線公測,首日投放素材超過2700組,而后保持了穩(wěn)定的投放,目前日均投放素材超過2000組?!侗缐模盒邱疯F道》投放渠道沒有明顯側(cè)重,今日頭條占比13.1%排名第一,B站以12.5%占比排名第二。

DataEye研究院整理了《崩壞:星穹鐵道》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。

具體來看,該游戲素材主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂展開,角色向的素材內(nèi)容最多,且音樂、立繪、細節(jié)堪稱行業(yè)頂級。

從剪輯手法、包裝方式來看:《崩壞:星穹鐵道》主要用的實錄/劇情+圖片立繪結(jié)合展示角色,也有真人劇情、照片相框式的方式,但不多。

從素材營造的用戶感受、爽感、嗨點來看:可愛奶萌感、輕松趣味性、與現(xiàn)實代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點突出的,特別是前三者,與大多二次元類游戲宏大、炫酷、神秘的調(diào)性有所區(qū)隔。

(二)SLG:《三國志·戰(zhàn)棋版》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《三國志·戰(zhàn)棋版》于今年3 月17日正式上線公測,但首日素材投放力度不強,單日素材投放量不超過800組。4月中開始加大投放量,單日投放峰值接近6000萬,而后維持日均超過3000組素材的投放。

DataEye研究院整理了《三國志·戰(zhàn)棋版》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,高效素材突出策略/操作以及相關(guān)排兵布陣,以展現(xiàn)出策略品類的核心產(chǎn)品特色。而戰(zhàn)法/技能的介紹則為了豐富游戲內(nèi)容,傳遞出游戲的可玩性。素材調(diào)性硬核、端莊(而不是詼諧幽默)。另外,資源/福利/抽卡要素,則是為了降低玩家的游戲門檻,吸引更多品類玩家的關(guān)注。

(三)仙俠:《凡人修仙傳:人界篇》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《凡人修仙傳:人界篇》于今年5月23日正式上線公測,首發(fā)當(dāng)天買量投放飆升至2.3萬組,而后整體投放下滑趨勢,但對比市場其他產(chǎn)品,投放量依然強勁。6月末投放量仍保持日均1.3萬組素材。

DataEye研究院整理了《凡人修仙傳:人界篇》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,關(guān)于修仙派系選擇占比為30%,素材通過修仙派系的區(qū)別深入有內(nèi)容,期望吸引到更多題材愛好者。另外,項目組邀請到國際武打巨星李連杰擔(dān)任品牌代言,嘗試通過名人背書的方式,突出產(chǎn)品特點和內(nèi)容玩法。另外,項目組還會突出快速升級和輕松游戲感。

(四)卡牌:《自在西游》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《自在西游》在2022年末上線,產(chǎn)品上線后投放表現(xiàn)整體穩(wěn)定,單日投放峰值接近6000組素材,今年4月開始整體投放表現(xiàn)有所下滑,基本維持在日均1000組素材。

DataEye研究院整理了《自在西游》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,以角色介紹和人物立繪建模展示為主,項目組通過人物角色進行切入,前者更多是關(guān)于角色本身,以講解的方式提升玩家的認知,更好上手;后者是通過一些動畫、小劇場來豐富人物角色,加深玩家影響。另外,素材也有關(guān)于陣容&技能搭配等解說向素材,但占比不高。

(五)微信小游戲:《次神光之覺醒》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《次神光之覺醒》在4月末開始加大投放,5月中旬達到峰值3700余組。而后投放量下滑明顯,目前日均投放量位置在1100組左右。

DataEye研究院整理了《次神光之覺醒》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,裝備/升級相關(guān)要素占比最多,素材通過升級前后差距的變化增加玩家對游戲可玩性的感受。其次是英雄/角色的介紹,突出游戲的內(nèi)容豐富度。另外,項目組會突出輕松/爽感/簡單要素,契合微信小游戲用戶群體。

五、重點廠商素材量分析

(一)三七互娛:素材投放量翻倍,23H1深度入局微信小游戲

三七憑借新游《凡人修仙傳:人界篇》上半年大手筆買量,投放量環(huán)比22H2實現(xiàn)翻倍。

《叫我大掌柜》和《小小蟻國》的微信小游戲端投放量持續(xù)加大,意味著三七互娛在23H1深度入局微信小游戲。

(二)雷霆游戲:《一念逍遙》素材量持續(xù)強勢,《問道》突然加大投放

《一念逍遙》在買量投放維度上持續(xù)保持強勢,進入23年后投放量進一步加大,成為國內(nèi)投放常青樹的代表產(chǎn)品。

回合制MMO《問道》在上半年突然加大投放,目前成為雷霆旗下第二款主力投放的產(chǎn)品。

(三)網(wǎng)易游戲:網(wǎng)易投放素材量活躍,《逆水寒》單日投3萬組素材

網(wǎng)易23H1投放量明顯提升,由于上半年多款新品上線,買量營銷變得活躍,其中6月底上線的《逆水寒》,當(dāng)日投放素材就超過3萬組。

《夢幻西游》是網(wǎng)易上半年投放素材量最多的產(chǎn)品,作為網(wǎng)易旗下的絕對王牌產(chǎn)品,穩(wěn)定的投放量不僅能確保產(chǎn)品在市場上的熱度和影響力,還能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。

以上即為DataEye《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》全部內(nèi)容。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2023游戲買量半年數(shù)據(jù)公布:三七、網(wǎng)易、雷霆大手筆加投,有賽道素材漲5倍

投放量翻倍,游戲營銷行業(yè)加速回暖。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|DataEye研究院

復(fù)盤了2023上半年國內(nèi)移動游戲效果廣告投放后,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):

1、投放量:投放素材總量飆升,其中手游APP環(huán)比增加超過80%,微信小游戲投放量增長五倍;

2、投放游戲數(shù):2023上半年在投手游APP超過1.5萬款,微信小游戲也接近1萬款產(chǎn)品在投;

3、素材使用率:單個素材使用效率略有提升,但整體仍偏低。2023上半年投放超過11天(含)的新增素材占比超過6.5%。

4、手游APP買量榜:MMORPG買量大類地位不可撼動,二次元賽道投放增多,SLG投放熱度降溫;

5、微信小游戲買量榜:《咸魚之王》上半年猛投100萬組素材,中重度題材投放數(shù)飆升,增長明顯。

隨著2023上半年游戲版號常態(tài)化,新游陸續(xù)上線,整個游戲買量營銷行業(yè)也出現(xiàn)了加速回暖的跡象。這也意味下半年游戲營銷市場競爭加劇,突圍難度也將變得越來越大。

一、游戲買量大盤趨勢

(一)2023上半年大盤每日在投素材量

以往,大盤素材投放量全年往往有兩次高峰(農(nóng)歷新年最高、暑假期間次之)。今年較特別,年初農(nóng)歷新年大盤素材反而較低,而在端午、暑期反而兩次創(chuàng)素材量新高(特別是成本較高的視頻素材)。

這主要因為:年初降本增效以及新游上線較少,導(dǎo)致素材不多;到了端午、暑期,經(jīng)濟逐漸回暖,以及新游密集上線,大盤素材投放量增加。

(二)手游APP:2023上半年手游APP去重素材量超過1300萬,近乎翻倍

上半年買量素材膨脹。2023上半年手游APP投放素材量增長明顯,預(yù)計投放素材超過1300萬組手游APP在國內(nèi)投放的去重素材量超1300萬,同比、環(huán)比接近翻倍。買量素材膨脹的因素包括:①游戲版號常態(tài);②新游(特別是小游戲)上線;③五一、暑期節(jié)點買量市場競爭激烈;④騰訊字節(jié)升級了投放系統(tǒng)、上新功能等。

買量愈發(fā)成為新游獲量必選項。2023上半年在投手游APP突破1.5萬款,增長6.3%。國內(nèi)游戲版號常態(tài)化且對題材審核邊際略微放寬、游戲輿論正向化、騰訊字節(jié)系廣告平臺升級等因素,均刺激游戲入局買量投放。

投放主體呈下滑趨勢。在投放主體數(shù)據(jù)上,2023上半年卻有明顯下滑,同比下滑17%。此前較為艱巨的市場環(huán)境,讓不少中小廠商(包括代投企業(yè))經(jīng)營困難。同時,大公司裁撤項目組、關(guān)閉子公司的情況也較為常見。上半年參投公司主體同比減少17%,但環(huán)比2022下半年沒有太大變化。買量企業(yè)行業(yè)集中度在2022下半年增加,目前平穩(wěn),自研自發(fā)愈發(fā)成為趨勢。

(三)微信小游戲:素材投放量飆升,微信小游戲逐漸成為游戲行業(yè)性增長點

2023上半年微信小游戲整體投放表現(xiàn)強勢,環(huán)比增長5倍。小游戲買量成本普遍低于APP,且在歸因階段操作空間很大:APP游戲在安卓端一般是平臺SDK上報,廣告主可以做策略優(yōu)化的空間不大,而小游戲生態(tài)因為無法進行分包,SDK上報被API回傳所取代。不同于SDK上報,API回傳給了廣告主更大的操作空間。

2023上半年在投產(chǎn)品接近1萬款產(chǎn)品,市場處于大浪淘沙階段。在投放游戲數(shù)方面,與手游APP仍有距離,但增速穩(wěn)定。因為微信小游戲具有買量成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、渠道多元、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢,所以大量開發(fā)者入局投放。而且微信小游戲利潤較薄,投放游戲數(shù)雖增加,但“跑出來”的產(chǎn)品仍較少,市場內(nèi)卷嚴重。

微信小游戲投放主體近1000,腰尾部持續(xù)洗牌。投放公司主體與投放游戲比例為1:10,意味著平均1個公司主體大約有10款產(chǎn)品在投。因為小游戲市場產(chǎn)品生命周期較短,所以企業(yè)“嘗試性入局”情況較多,一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見。這也導(dǎo)致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。此外,小游戲背后多為中小廠商,在投主體數(shù)增加,意味著圍繞小游戲的中小創(chuàng)業(yè)者持續(xù)增加。

二、游戲買量素材投放數(shù)據(jù)

(一)題材&玩法投放情況:現(xiàn)代題材維持強勢,策略玩法已經(jīng)“卷不動”

從題材來看:2023上半年整個大盤素材量都大幅增長,但現(xiàn)代題材(主要是網(wǎng)賺、休閑等)基本持平。傳奇、仙俠、魔幻等熱門題材都實現(xiàn)了大幅增長,一是因為相關(guān)題材小游戲投放素材大幅增加,二是因為個別廠商(如三七、雷霆)素材投放增加。

從玩法來看:MMO賽道素材持續(xù)大幅增長趨勢,主要是仙俠、傳奇產(chǎn)品素材投放兇猛。策略、網(wǎng)賺素材增長停滯;這兩個賽道競爭過于激烈、市場過于飽和,進入“卷不動”態(tài)勢。

(二)素材使用情況:新增素材占比提升,單個素材使用效率較低

2023上半年手游APP新增素材占比超過95%,相較于2022上半年增長了約6個百分點,增長明顯。新素材占比增加,或許是因為:①新游入局帶來新素材,②去年續(xù)投至今年素材快速失效,需要不斷生產(chǎn)新素材,③一個原創(chuàng)素材,拆分剪輯拼接的“二創(chuàng)”素材增加。

對比來看,微信小游戲在2022下半年才開始起量,進入2023年迎來爆發(fā),新增素材占比保持了較高的水平,大約占比97%。這主要是一些頭部小游戲推高了新素材量。

2023上半年新增素材中,單個素材平均使用天數(shù)為3.9天,較2022年全年的4.2天略有下滑,同時對比此前的數(shù)據(jù)也處于較低的水平。累計投放1—5天(含)的占86.1%,超過11天(含)的新增素材,僅占6.6%。換言之,累計投放1—5天(含)的素材占比有所下滑,意味著素材使用效率有所提升,但幅度不大。

根據(jù)2023上半年新增素材使用效率情況,DataEye研究院分析認為:

1、利好因素:新游產(chǎn)品入場,刺激玩家嘗新需求,導(dǎo)致新游戲素材點擊率、轉(zhuǎn)化率提升(大量新游素材均為前2秒內(nèi)引發(fā)點擊/轉(zhuǎn)化,實則是游戲品牌口碑、視頻文案刺激點擊,而非素材創(chuàng)意);

2、不利因素:隨著下沉市場成為獲量主要用戶池,疊加用戶個性化、圈層化情況,廣告主對于潛在用戶的精準感知越發(fā)困難,嘗試性生產(chǎn)素材、二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多,整體素材使用效率仍不高。

以上兩方因素相互抵消,導(dǎo)致出現(xiàn)上述數(shù)據(jù)結(jié)果。

②素材投放情況:手游APP真人素材減少,iOS端投放持續(xù)增長

小游戲偏向圖片素材。2023上半年手游APP圖片素材占比約為47%,略高于2022上半年手游APP圖片素材占比。對比來看,2023上半年微信小游戲圖片素材占比接近60%,這主要因為小游戲背后多為中小廠商,且多為試水性投放,更重視成本。

降本增效影響,手游APP真人素材持續(xù)下滑。手游APP真人素材占比僅8%,微信小游戲為6%。降本增效的持續(xù)影響下,游戲廠商嚴格控制制作素材的預(yù)算,由于真人素材預(yù)算往往更高,APP的真人素材因此下滑;廠商更專注低成本素材,或者更具內(nèi)容性質(zhì)的真人素材(如短?。?/p>

小游戲端呈現(xiàn)先增后減的情況,這主要因為去年底小游戲投放爆發(fā),頭部肩部游戲投了大量真人素材。到了今年,受制于宏觀環(huán)境以及降本增效,真人素材制作量下滑。

蘋果端素材占比持續(xù)增加。安卓端雖仍是游戲主要獲量端口,但蘋果端占比持續(xù)增加。2022上半年占比只有29%,而2023上半年已升至45%。

安卓端付費情況一般認為不如蘋果端,在降本增效趨勢下,買量行業(yè)更加趨向于用有限的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)用戶,而不是更廣泛地獲取“相對不優(yōu)質(zhì)”的用戶;此外,蘋果端IDFA政策導(dǎo)致歸因更難,降低了素材獲量效率,導(dǎo)致需要投入更多素材轉(zhuǎn)化用戶。

三、游戲產(chǎn)品營銷情況

(一)手游買量情況:

DataEye研究院整理了2023上半年中重度手游APP投放素材數(shù)TOP10,具體榜單如下:

1、MMORPG賽道持續(xù)升溫,多題材混戰(zhàn)搶量

中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戲玩法,MMO(含回合制MMO)第一,占比超過60%。其中,三七新游《凡人修仙傳:人界篇》上線不足60天就投出超20萬組素材。

題材方面,仙俠、武俠、傳奇是主要投放品類,頭部產(chǎn)品的投放量較大。而在回合制MMO方面,大投放產(chǎn)品以老游為主,《夢幻西游》《問道》均有不俗的投放量。

2、SLG素材投放降溫,靈犀、三七、莉莉絲新游突出

《三國志·戰(zhàn)棋版》《霸業(yè)》《戰(zhàn)火勛章》在產(chǎn)品上線初期均表現(xiàn)兇猛,2023上半年SLG買量素材主要依靠這些新游驅(qū)動。

繼三國之戰(zhàn)、多文明之戰(zhàn)、差異化題材之戰(zhàn)、螞蟻之戰(zhàn)后,SLG賽道買量競爭告一段落,大多老產(chǎn)品已“投不動”,SLG賽道回本周期預(yù)計超12個月。

3、二次元素材投放升溫,米哈游、深藍重視買量

在去年經(jīng)歷了二次元游戲低谷后,能存活至今的項目,都有不俗的資本實力。2023H1多款重磅二游上線,包括米哈游《崩壞:星穹鐵道》、騰訊《白夜極光》、深藍互動《重返未來:1999》。

今年來,越來越多二次元產(chǎn)品較注重買量投放,其中《重返未來:1999》公測單日素材接近1.6萬組。

4、卡牌賽道整體平緩,《超能世界》火力全開登頂榜首

卡牌賽道在5月因為《重返未來:1999》上線投放素材強勢,拉高整體素材投放量,其余時間整體投放相對平緩,波動不大。

冰川《超能世界》登頂2023H1中重度手游APP素材榜首,其以“副玩法”素材為主(其獲量成本更低,因此其素材量更大,不意味著消耗規(guī)模高于其他產(chǎn)品)。

5、女性向遠離買量,友誼時光依然居前

女性向賽道整體素材減少。就連相對的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》在進入六月后都放緩?fù)斗牛站斗潘夭牟蛔?00組。重度游戲投放榜TOP50中,有三款女性向品類游戲,但都是以買量見長的友誼時光老產(chǎn)品。

在新游較少的背景下,一方面是降本增效仍在繼續(xù),另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向轉(zhuǎn)戰(zhàn)達人、社媒。

(二)微信小游戲買量情況:

DataEye研究院整理了2023上半年微信小游戲投放素材數(shù)TOP10,具體榜單如下:

1、小游戲走向中度化、MMO、放置素材投放更多

微信小游戲中重度玩法占比不斷提升,MMORPG占比超過45%。越來越多中重度題材品類進入微信小游戲賽道,玩法&畫面與手游APP不斷接近。

這一方面吸引大量題材愛好者,另一方面能嘗試通過深度玩法留存更多泛用戶玩家。

2、《咸魚之王》素材量一騎絕塵,買量買出7300萬月活

《咸魚之王》在2023上半年素材投放力度超群,累計投放超過100萬組素材。QuestMobile 在4月底發(fā)布的報告顯示:3月《瘋狂騎士團》月活近8500萬,《咸魚之王》為7381萬,二者月活都超過了看一看、騰訊健康小程序。

《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團》《原始傳奇》上半年合計投放素材量約79萬組素材,合計不及《咸魚之王》。

3、益世界模擬經(jīng)營小游戲素材超三七,新游卷內(nèi)容

《我是大東家》和《叫我大掌柜》均進入微信小游戲買量投放榜TOP10。然而,《叫我大掌柜》素材量逐漸被《我是大東家》超越,或是因為三七Q2發(fā)4款新品,導(dǎo)致內(nèi)部騰挪,縮減《叫我大掌柜》素材。

今年以來,各種題材新穎的模擬經(jīng)營新品涌現(xiàn)。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》,這些游戲更多地是卷內(nèi)容(故事、音樂、角色人物等),買量方面更多仍是小游戲之爭。

4、中重度APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲,SLG、傳奇尤為突出。

小游戲的素材更注重對真實核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容,把握游戲的核心亮點,進行適度的夸張和突出。

目前小游戲由于轉(zhuǎn)化鏈路極短、即點即玩、無需下載的優(yōu)勢,在買量上可以以極低的價格獲取用戶,以SLG小游戲為例,單用戶CPA成本可以做到個位數(shù)。(作為對比,SLG APP端的CPA,iOS要在300-500。)

整體來看,某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內(nèi)容基本相同,并沒有進行二次開發(fā),所以研發(fā)成本估計不高。

四、重點投放游戲賽道創(chuàng)意洞察

(一)二次元:《崩壞:星穹鐵道》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《崩壞:星穹鐵道》于今年4月26日正式上線公測,首日投放素材超過2700組,而后保持了穩(wěn)定的投放,目前日均投放素材超過2000組。《崩壞:星穹鐵道》投放渠道沒有明顯側(cè)重,今日頭條占比13.1%排名第一,B站以12.5%占比排名第二。

DataEye研究院整理了《崩壞:星穹鐵道》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。

具體來看,該游戲素材主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂展開,角色向的素材內(nèi)容最多,且音樂、立繪、細節(jié)堪稱行業(yè)頂級。

從剪輯手法、包裝方式來看:《崩壞:星穹鐵道》主要用的實錄/劇情+圖片立繪結(jié)合展示角色,也有真人劇情、照片相框式的方式,但不多。

從素材營造的用戶感受、爽感、嗨點來看:可愛奶萌感、輕松趣味性、與現(xiàn)實代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點突出的,特別是前三者,與大多二次元類游戲宏大、炫酷、神秘的調(diào)性有所區(qū)隔。

(二)SLG:《三國志·戰(zhàn)棋版》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《三國志·戰(zhàn)棋版》于今年3 月17日正式上線公測,但首日素材投放力度不強,單日素材投放量不超過800組。4月中開始加大投放量,單日投放峰值接近6000萬,而后維持日均超過3000組素材的投放。

DataEye研究院整理了《三國志·戰(zhàn)棋版》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,高效素材突出策略/操作以及相關(guān)排兵布陣,以展現(xiàn)出策略品類的核心產(chǎn)品特色。而戰(zhàn)法/技能的介紹則為了豐富游戲內(nèi)容,傳遞出游戲的可玩性。素材調(diào)性硬核、端莊(而不是詼諧幽默)。另外,資源/福利/抽卡要素,則是為了降低玩家的游戲門檻,吸引更多品類玩家的關(guān)注。

(三)仙俠:《凡人修仙傳:人界篇》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《凡人修仙傳:人界篇》于今年5月23日正式上線公測,首發(fā)當(dāng)天買量投放飆升至2.3萬組,而后整體投放下滑趨勢,但對比市場其他產(chǎn)品,投放量依然強勁。6月末投放量仍保持日均1.3萬組素材。

DataEye研究院整理了《凡人修仙傳:人界篇》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,關(guān)于修仙派系選擇占比為30%,素材通過修仙派系的區(qū)別深入有內(nèi)容,期望吸引到更多題材愛好者。另外,項目組邀請到國際武打巨星李連杰擔(dān)任品牌代言,嘗試通過名人背書的方式,突出產(chǎn)品特點和內(nèi)容玩法。另外,項目組還會突出快速升級和輕松游戲感。

(四)卡牌:《自在西游》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《自在西游》在2022年末上線,產(chǎn)品上線后投放表現(xiàn)整體穩(wěn)定,單日投放峰值接近6000組素材,今年4月開始整體投放表現(xiàn)有所下滑,基本維持在日均1000組素材。

DataEye研究院整理了《自在西游》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,以角色介紹和人物立繪建模展示為主,項目組通過人物角色進行切入,前者更多是關(guān)于角色本身,以講解的方式提升玩家的認知,更好上手;后者是通過一些動畫、小劇場來豐富人物角色,加深玩家影響。另外,素材也有關(guān)于陣容&技能搭配等解說向素材,但占比不高。

(五)微信小游戲:《次神光之覺醒》買量營銷洞察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《次神光之覺醒》在4月末開始加大投放,5月中旬達到峰值3700余組。而后投放量下滑明顯,目前日均投放量位置在1100組左右。

DataEye研究院整理了《次神光之覺醒》2023上半年手游買量素材計劃數(shù)TOP40(高效素材)。具體來看,裝備/升級相關(guān)要素占比最多,素材通過升級前后差距的變化增加玩家對游戲可玩性的感受。其次是英雄/角色的介紹,突出游戲的內(nèi)容豐富度。另外,項目組會突出輕松/爽感/簡單要素,契合微信小游戲用戶群體。

五、重點廠商素材量分析

(一)三七互娛:素材投放量翻倍,23H1深度入局微信小游戲

三七憑借新游《凡人修仙傳:人界篇》上半年大手筆買量,投放量環(huán)比22H2實現(xiàn)翻倍。

《叫我大掌柜》和《小小蟻國》的微信小游戲端投放量持續(xù)加大,意味著三七互娛在23H1深度入局微信小游戲。

(二)雷霆游戲:《一念逍遙》素材量持續(xù)強勢,《問道》突然加大投放

《一念逍遙》在買量投放維度上持續(xù)保持強勢,進入23年后投放量進一步加大,成為國內(nèi)投放常青樹的代表產(chǎn)品。

回合制MMO《問道》在上半年突然加大投放,目前成為雷霆旗下第二款主力投放的產(chǎn)品。

(三)網(wǎng)易游戲:網(wǎng)易投放素材量活躍,《逆水寒》單日投3萬組素材

網(wǎng)易23H1投放量明顯提升,由于上半年多款新品上線,買量營銷變得活躍,其中6月底上線的《逆水寒》,當(dāng)日投放素材就超過3萬組。

《夢幻西游》是網(wǎng)易上半年投放素材量最多的產(chǎn)品,作為網(wǎng)易旗下的絕對王牌產(chǎn)品,穩(wěn)定的投放量不僅能確保產(chǎn)品在市場上的熱度和影響力,還能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。

以上即為DataEye《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》全部內(nèi)容。

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