文｜尋空的世界

今年入夏以來，多巴胺穿搭火了，在抖音、小紅書上到處都有人分享多巴胺穿搭的攻略。

所謂多巴胺穿搭就是利用明亮、顏色鮮艷的衣服來裝扮自己，從而優(yōu)化一個人當(dāng)前的情緒，其背后的理念源于穿著充滿活力且讓人愉快的服飾可以刺激大腦釋放多巴胺，讓人變得更加快樂、充滿自信。

多巴胺穿搭其實(shí)并不罕見，Zara和H&M等品牌就推出哪些色彩明亮、印花繁復(fù)和俏皮圖案的服飾，就是多巴胺穿搭的風(fēng)格。

多巴胺穿搭是利用多巴胺這種神經(jīng)遞質(zhì)進(jìn)行營銷的方式，事實(shí)上，我們在日常生活中經(jīng)常會見到利用多巴胺來進(jìn)行營銷的行為。今天這篇文章就來講講這個主題。

01 到底什么是多巴胺？

要知道如何利用多巴胺營銷，首先應(yīng)該正確地認(rèn)識多巴胺。

多巴胺這個詞近年逐漸由學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)入日常領(lǐng)域，但很多人對這個詞的理解并不對，大部分人認(rèn)為當(dāng)一個人獲得了自己想要的東西時，多巴胺會開始分泌，給他帶來快樂。

其實(shí)，多巴胺不是“獲得獎勵”，是“驅(qū)動因子”。也就是說，當(dāng)一個人期待或?qū)で竽撤N獎勵時，大腦就會釋放多巴胺，而當(dāng)一個人實(shí)際獲得獎勵時，多巴胺的水平可能會下降或保持不變。這樣，多巴胺就起到了一種驅(qū)動因子的作用，促使人們?nèi)ヌ剿骱瞳@取更多的獎勵。

比如當(dāng)一個人聞到牛排的嗞嗞聲時，他可能會想象到吃牛排的美味和滿足感，這就激發(fā)了他的獎勵預(yù)期，從而刺激了大腦釋放多巴胺。而當(dāng)他真正吃到牛排時，他可能會覺得很享受，但這種享受并不一定會增加多巴胺的水平，因?yàn)樗呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期。

簡單來講，牛排的嗞嗞聲會刺激大腦釋放多巴胺，而非牛排本身。

大部分時候，營銷總是利用消費(fèi)者的預(yù)期來營銷，從而促進(jìn)他們多巴胺的分泌，再驅(qū)動他們完成購買行為。

02 商家如何利用多巴胺營銷？

利用多巴胺原理進(jìn)行營銷，是指通過創(chuàng)造和滿足用戶的獎勵預(yù)期，激發(fā)用戶的動機(jī)和興趣，從而促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為，以下就是一些典型的利用多巴胺營銷的方法。

用新奇商品刺激多巴胺

多巴胺因期望而釋放，一旦超出期望，我們會獲得額外回報(bào)，這也是商家想方設(shè)法出各種新品，消費(fèi)者喜歡買新品的原因。

喝一瓶可樂，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，沒有什么值得期待和驚喜的，但如果是櫻桃味可樂，椰子味咖啡，榴蓮味冰棍，你是不是立刻就產(chǎn)生興趣了？

多巴胺會驅(qū)動你去嘗試一下這些全新的東西，僅僅因?yàn)檫@些新鮮的搭配，我們就從期待中獲得了更多的樂趣。大腦會為這些新品設(shè)定期望水平，越超出期待，感覺越快樂。

如今，品牌出新品的頻率明顯越來越高，手機(jī)一年一更新，食品每年都有新口味，它們驅(qū)動你去購買。

多巴胺穿搭同樣如此，穿著一個純黑色、純紅色的衣服沒什么新鮮的，而當(dāng)你看到那些色彩明亮、鮮艷，高飽和度的衣服時，你的大腦則立刻會驅(qū)動你去穿一下。

近年，新興品牌如Happy Socks和Farm Rio憑借鮮明的多巴胺穿搭特點(diǎn)逐漸嶄露頭角。以Happy Socks為例，其豐富多彩、圖案豐富的襪子，為消費(fèi)者帶來愉快的視覺感受。

Farm Rio則以巴西風(fēng)情、激情四溢且色彩繽紛的印花服飾成為這個領(lǐng)域的佼佼者。

用未來預(yù)期刺激多巴胺

想到未來的一件美事，總會讓你感到快樂、面帶微笑。商家會通過各種手段，讓你急迫地去完成未來的美事。

比如新品發(fā)布會，通過各種宣傳信息，吊起你的好奇心。蘋果公司的產(chǎn)品發(fā)布會總是吸引全球數(shù)以百萬計(jì)的關(guān)注者，因?yàn)樗偸悄軌蛘故境鲆恍┏饺藗兿胂蟮膭?chuàng)新和設(shè)計(jì)，從而制造出期待感，每一個看過發(fā)布會的人都恨不得立刻下單。

當(dāng)然大部分的新品發(fā)布會（蘋果除外）還會給出首發(fā)優(yōu)惠價，這更刺激消費(fèi)者更快地去下單。

可口可樂的廣告總是強(qiáng)調(diào)經(jīng)常喝下可樂后的愉悅感，從而創(chuàng)造預(yù)期，比如你常常看到類似的廣告：在一個艷陽高照的下午，一個人在運(yùn)動完之后非?？诳?，這時候打開一罐冒著冷氣的可樂，一口氣喝下去，發(fā)出“啊”的一聲。當(dāng)你在天熱的時候看到這樣的廣告，立馬就想沖進(jìn)便利店買一罐冰可樂。

促銷期間，很多商家會利用限時、限量、限定等方式，制造出稀缺感和緊迫感，讓消費(fèi)者覺得錯過了就沒有機(jī)會了，以此去刺激你的多巴胺，讓你在最快的時間內(nèi)買到商品。

商家用未來預(yù)期刺激多巴胺，為了讓多巴胺更快遞發(fā)揮作用，推出了信用卡、花唄這樣的工具。如果消費(fèi)者被喜歡的商品刺激，但手里又沒錢，那么花唄這樣的工具就會成為多巴胺的好幫手，它讓消費(fèi)者更快地完成購買，實(shí)現(xiàn)預(yù)期，滿足多巴胺的需求。

用消費(fèi)者對未來預(yù)期刺激多巴胺，還包含負(fù)向的預(yù)期，通過用負(fù)向的預(yù)期制造不安全感，促進(jìn)消費(fèi)者盡快行動。《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說，這“一個總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多’?！币?yàn)樗詈ε碌木褪?，某天要用衛(wèi)生紙的時候反而沒有了。

用驚喜刺激多巴胺

神經(jīng)生物學(xué)教授沃爾夫拉姆·舒爾茨通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，多巴胺的沖動，來自驚喜。

商家通過設(shè)置隨機(jī)性、不確定性、新穎性等因素，讓用戶在獲得或期待某種驚喜時，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

2000年前后，小浣熊干脆面在青少年中風(fēng)靡一時，不是干脆面有多好吃，而是因?yàn)檫@些孩子對里面的水滸卡片著迷。多巴胺都會驅(qū)動每一個孩子獲得新的水滸卡片，這些孩子因此買了無數(shù)袋干脆片，這些孩子買了干脆面的第一件事就是看看自己獲得了什么卡片。

在今天，成人的水滸卡其實(shí)就是盲盒。

當(dāng)一個人有了購買盲盒的念頭時，多巴胺就開始發(fā)揮作用，想辦法讓他買到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開盲盒的一瞬間，他的興奮和快樂之情達(dá)到最高峰，多巴胺的分泌也達(dá)到最高。但當(dāng)盲盒打開后，里面只是普通款玩偶，則他的興奮感就會快速消失，一段時間以后，多巴胺又會驅(qū)動他再次購買。

用獎勵的反饋刺激多巴胺 游戲之所以讓人上癮，正是因?yàn)槠鋬?nèi)在的目標(biāo)——反饋機(jī)制促進(jìn)了多巴胺的分泌。當(dāng)你打游戲的時候，會期待過關(guān)，而當(dāng)你過了一關(guān)之后，往往會獲得相應(yīng)的獎勵，這時候多巴胺又會驅(qū)動你去過下一關(guān)，從而形成循環(huán)。

很多營銷的方式都利用了游戲這種目標(biāo)——反饋的機(jī)制來促進(jìn)消費(fèi)者購買和成為忠實(shí)客戶。

比如利用積分兌換、會員福利等方式，制造出不確定性和懸念感，讓消費(fèi)者覺得有可能獲得更大的獎勵或優(yōu)惠，從而激發(fā)購買欲。

星巴克的星享卡會員計(jì)劃就是一個典型的游戲化營銷案例，用戶可以通過消費(fèi)、簽到、參與活動等方式，累積星星數(shù)，兌換不同等級的會員卡和優(yōu)惠券；同時，用戶還可以在星巴克的社區(qū)中，發(fā)表心得、曬照片、互動評論，贏取更多的星星數(shù)和獎勵。這樣星巴克的用戶就會成為忠誠客戶。

像這樣的目標(biāo)——反饋機(jī)制用到最極致的就是拼多多，典型的如砍一刀，它一步步引導(dǎo)，給你一個美好的目標(biāo)，每當(dāng)你行動一次，就會獲得一定獎勵，從而驅(qū)動你一次次地分享或做任務(wù)。

據(jù)說Keep曾靠著賣獎牌收入了5個億，先不說數(shù)字真實(shí)性如何，其原理利用的正是多巴胺的目標(biāo)和反饋機(jī)制。

KEEP的通過設(shè)置不同的跑步公里數(shù)、時間限制、獎牌設(shè)計(jì)等方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種挑戰(zhàn)和期待的心理，從而激發(fā)他們參與跑步活動，并且在完成后獲得一種成就感和快樂感。同時，KEEP還會通過定期更新、限量發(fā)售、新品推薦等方式，制造出新鮮感和稀缺感，讓消費(fèi)者覺得錯過了就沒有機(jī)會了，從而激發(fā)他們購買獎牌的欲望。

03 結(jié)語：

對于大部分商家來說，他們可能并不清楚多巴胺以及它的原理，但多年來的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，正是按照多巴胺的原理進(jìn)行的。商家會通過各種手段，讓用戶在獲得或期待某種驚喜時，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

當(dāng)你依從了多巴胺的指示，你也就陷入了商家預(yù)先設(shè)定的套路。