文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 計然
已經連續(xù)多日，北方多地氣溫在35℃以上，北京更是兩次超過40℃，讓許多人“熱到懷疑人生”。
熱浪來襲的同時，也點燃了“夏日經濟”：
798的夜市，擠滿了擺攤創(chuàng)富的中年人；通州的金街夜市，一眼望去甚至看不到攤位只看到人頭；昌平的立水橋夜市，憑借親民的價格，讓很多消費不惜休息日專程坐車過去；而房山的夏村，則成了年輕人的自駕游目的地，有車一族下班后從市內飛奔而去，只為體驗一把“京郊版淄博燒烤”。
夜市的煙火氣，充滿了疫情后的第一個夏天。
與此同時，人們對夏日用品的消費熱情也明顯提升。比如防曬衣，有平臺統計，上半年站內防曬衣GMV(成交總額)同比增長90.7%。空調市場也“一騎絕塵”，奧維云網報告顯示，618期間空調全渠道零售量1195萬臺，同比增長35.9%，銷售額411億元，同比增長38%。
人們的消費熱情，漸漸來了。
五花八門的消費場景，不僅帶動了消費市場的繁榮，諸如防曬衣、護膚品、水上游樂園、避暑清涼游等需求也迎來爆發(fā)，為經濟增長提供了有力支撐。
但據價值星球觀察，今年消費的反彈，主要體現在平價商品的消費上，往年熱炒的一些高端消費品，比如動輒千元的防曬衣、3000元以上空調等的銷量，并沒有大幅度的變動，甚至還有所下降。
人們消費習慣的轉變，正在清晰。
餐飲：淄博燒烤降溫，啤酒或迎來超級大年
要說今年夏天什么最火，當然是淄博燒烤。
從5月至今，“淄博”相關話題20余次登上微博熱搜，更是引發(fā)“進淄趕烤”的熱潮。
抖音旗下巨量算數顯示，“淄博燒烤”關鍵詞的搜索指數在4月9日達到首個小高峰，達到了247.67萬，并在之后的4月29日達到了峰值1105.79萬。隨著“五一假期”“端午假期”的到來，淄博熱度只增不減。
其實不僅僅是淄博，全國各地燒烤各有特色，寧夏燒烤全憑池灘羊的肉美、廣東燒烤突出一個“鮮”字、云南燒烤無“蘸水”不行、到四川宜賓必吃特色把把燒、遼寧錦州“萬物皆可烤”……
相比于其他夜間消費形式，燒烤具有更為顯著的特點。首先，烤肉的氣味和味道極易引起消費者的共鳴，對感官的刺激也具有較強的吸引力。其次，烤肉、小吃具有承載與交流的功能，在這里，消費者可以在閑聊中享受美食的同時，增進彼此的交往與了解。最后，在夜間燈光漸暗下來的效果，搭配烤肉的溫馨環(huán)境，使得消費者對于夜經濟的認知也會更逐漸地深入到家庭、社交等多個細分場景。
但是，淄博燒烤的熱度并沒有長期維持高位。近日，有報道稱，淄博出現燒烤店鋪轉讓的現象。7月5日，封面新聞記者通過查詢數據發(fā)現，今年以來，淄博燒烤相關企業(yè)新增了829家，接近去年新增數的兩倍。4月以后企業(yè)活躍度開始降溫，“淄博燒烤”的相關搜索指數也在5月后出現了斷崖式下跌，但總體高于以往水平。
而作為“夜宵頂流”，今夏小龍蝦價格明顯走跌，這也讓更多消費者有機會大飽口福。
在南京的某條步行街上，飯店門口的招牌上明確標出小龍蝦100元3斤、100元4斤送2份冷盤……最便宜的一家已經給出88元5斤的優(yōu)惠，當然價格更低的這家，小龍蝦的個頭也要小些。
在線上，小龍蝦的團購套餐極多。在抖音平臺上，北京霄云路附近有多家餐廳提供團購套餐，有88元/4斤、100元/5斤、128元/7斤等套餐可選。美團的優(yōu)惠力度也不小，在同一區(qū)域內可以看到84.9元/20只（大）、123元/30只（大）等套餐。
一位川菜館店主告訴我們，自己店內在夏天會提供小龍蝦品類的夜宵，每年銷量都很好?！敖衲晷↓埼r進貨價比較便宜，小的10元/斤，中間個頭的15元/斤，大的20元/斤。去年的這個時候，大小適中的小龍蝦每斤要19元-20元左右，今年價格降了不少?！痹摰曛鞣Q。
燒烤、小龍蝦的火爆，也讓TA的小伙伴“啤酒”迎來了消費復蘇的時光。數據顯示，截至4月中旬，泰山啤酒在淄博的銷售額同比增長了70％。
不僅僅是泰山啤酒火了，從3月下旬至4月中旬，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等啤酒股的股價都出現了顯著上升，其中青島啤酒、燕京啤酒還在4月上旬創(chuàng)下股價歷史新高。
國家統計局數據顯示，今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產量同比上漲20％，而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。國泰君安研報預期，隨著動銷加速、成本改善、結構升級三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來超級大年。
另一方面，石家莊、青島、重慶、武漢、北京等地的啤酒節(jié)也在熱火朝天的進行中。其中，典型的品牌是青島啤酒冠名的啤酒節(jié)，該公司已經在嶗山、菏澤、安陽等城市陸續(xù)開展啤酒節(jié)，據悉全年活動會達到上百場。
新茶飲：跨界聯名之外，未找到更好突破口
立夏當天，奈雪的茶就上新了“一朵蓮奶茶”系列，開啟了“今夏第一杯奶茶”之爭。
而其他新茶飲品牌依舊在水果領域“掙扎”，茶百道重推經典“烏漆嘛黑”、蜜雪冰城520限定“菠蘿愛情?！薄⑼枘μ眯缕贰俺夗斄瘛钡鹊葼幤娑菲G，背后實則是黑桑葚、菠蘿、榴蓮等水果底的重新組合。
相關統計顯示，整個新茶飲賽道，每年總會以各種名義推出上千款新品。因此有業(yè)內人士認為，或許是因為行業(yè)創(chuàng)新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競爭差距。今年新茶飲口味創(chuàng)新已“卷無可卷”，各大新茶飲品牌除了通過跨界聯名的方式之外，還未找到更好的突破口。
的確，為了增加奶茶的社交屬性，便于消費者形成新的社交貨幣，今夏各種“聯名IP”層出不窮。前段時間，喜茶與FENDI的聯名款就刷爆了大家的朋友圈。其實不止喜茶，奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列；瑞幸咖啡也曾與《哆啦A夢》聯名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”等。
咖啡這邊也卷的厲害，夏季新一輪聯名從沒停過。
瑞幸咖啡和五條人樂隊合作，推出回歸產品夏日青提拿鐵、青提小鐵等，杯套印有五條人歌曲《阿珍愛上了阿強》的改編歌詞，插畫包括沙灘、泳池、沖浪等元素；M Stand咖啡和牛仔褲品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee雙杯組合”；Peets Coffee皮爺咖啡則是傍上了折疊自行車品牌Brompton，在深圳、北京等城市開啟線下騎行路程規(guī)劃。
圖源：微博@MStand
另一方面，咖啡價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。
球星梅西的中國行引發(fā)無數國人關注，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡也抓住此次機會，在APP和店內均打出“阿根廷隊請你1元喝庫迪”的口號，在各大社交平臺上，“1元喝庫迪咖啡”的開屏廣告、分享海報也隨處可見。
瑞幸咖啡也不甘示弱。6月5日，瑞幸咖啡宣布在中國市場的門店數量已達10000家，同日瑞幸宣布開啟優(yōu)惠活動，消費者每周都能享受到9.9元每杯的咖啡飲品。
隨后，下場價格戰(zhàn)的玩家越來越多，一些區(qū)域性連鎖品牌也加入了9.9元戰(zhàn)局。COCO都可宣布，全國有咖啡的門店中現磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9元；在南通，一家名為“9.9 coffee house”的品牌，全店咖啡5.9元-14.9元不等；在上海，一家名為“OMA Coffee”的門店，把美式的價格定格在6元，拿鐵、卡布奇諾、Dirty和澳白的價格均為9元。
新品、促銷、聯名等多重因素下，不少咖啡品牌的單量迎來新高。北京三元橋附近一家瑞幸咖啡的店員告訴我們，夏季本來就是咖啡銷售的旺季，不僅來“打卡”新品的人多，附近的上班族也是消費主力軍。“每天早上7點開門，預約的咖啡訂單就擺滿了臺面，中午前后更是閑不下來，下午也很忙，一天時間不是在制作咖啡，就是在打單、打包。我們三個人在工作日完全忙不過來，只有周六日才能稍微緩和點”。
防曬衣：銷量同比增90%，千元檔銷量慘淡
酷熱高溫之下，防曬市場潛力巨大，商場內防曬用品、防曬用具熱銷。
分開來看，眼下中國防曬護理市場主要被資生堂、歐萊雅等大型跨國化妝品公司占據，2022年資生堂、歐萊雅市場份額逐步提升，兩者市場份額分別為14.80%、9.90%。
圖源：華通證券
美麗修行大數據顯示，盡管受到疫情影響，防曬品類關注度近三年復合增長率仍高達67.32%，消費者對防曬的關注度增長率遠超其他護膚品類。站內用戶調研顯示，58%的用戶表示重視日常的防曬，其中白領人群日常防曬意識更強。使用防曬產品的頻次上，71%的用戶堅持每日使用，78%有補涂習慣，都市白領更偏好每日使用一次。
在淘寶直播店鋪自播的互動中，近90天評論熱品詞與“特護霜”相關的近9000條，夏天的到來也讓“防曬”超過“面膜”，躍居評論熱品詞第二，其次是“精華、水乳、洗面奶”等。
“面子問題”之外，能夠解決全身防曬問題的防曬產品也成為今夏熱門。根據銀泰百貨的數據，防曬相關商品中防曬衣銷售同比增長了71%；防曬帽遮陽傘等具備遮陽功能的商品銷售同比增長了75%。5月份至今，銀泰百貨僅遮陽帽就賣出了近5萬件。
而京東數據也顯示，6月12日至6月25日，一線城市防曬用品銷量環(huán)比增長64%。據“什么值得買”統計，上半年站內防曬衣GMV(成交總額)同比增長90.7%。
華經產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，我國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模，已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復合增長率為5.9%，預計2023年市場規(guī)模將達到742億元。
范思哲all-over女士防曬衣。圖源：京東APP
為了在這個方興未艾的市場多分一杯羹，不少品牌絞盡腦汁地提高防曬衣的溢價。最常見的辦法是堆技術和新概念，今年以來玻尿酸、木糖醇、醋酸、L.R.C涂層、驅蚊助劑等等概念均被嫁接到防曬衣上。再加上各類營銷和廣告玩法，直接推高了防曬衣的價格。
天貓平臺上，在蕉下、蕉內等品牌防曬衣最高賣到400元-500元/件之時，波司登的防曬衣最高售價達1019元/件，FILA一款針織連帽冰絲防曬外套售價也來到1059元，一套始祖鳥防曬皮膚衣標價2600元/件，就算618打折后到手價也要2000元。京東平臺上的一款范思哲（VERSACE）女士防曬衣售價更是達到驚人的10317元。
與高價對應的是略顯難看的銷量數據。在各品牌天貓旗艦店內，波司登這款1019元的防曬衣月銷只有11件，FILA的連帽冰絲防曬外套月銷47件，始祖鳥防曬皮膚衣只有17人付款，至于范思哲的萬元防曬衣，在京東APP則顯示“近期無銷量”。
一位長期觀察服飾行業(yè)專家評論道，目前國內防曬衣品牌在科技上“有提升但無突破”，市面上大多數防曬衣，還只是有防曬功能的普通衣服，對于大眾而言，100元和300元的防曬衣沒有太大區(qū)別。
家電：冰箱冰吧賣爆了，但空調更注重經濟性
整體而言，今年的空調市場開啟較往年早，且一上來銷量直接“拉滿”。
今年5月下旬以來國內空調市場開始呈現供需兩旺的局面。相關數據顯示，5月29日-6月18日，美的空調家用品類銷售額同比增長9.4%；618期間，美的中央空調全渠道銷售占比50%，零售同比增長70%。格力618戰(zhàn)報顯示，5月31日20點-6月18日24點，格力空調零售額同比增長30%，銷量同比增長34%。
根據蘇寧易購報告，5月26日至6月18日期間，空調、中央空調銷售分別同比增長43%、95%。
圖源：《2023年電商618生態(tài)洞察報告》
在火爆的空調市場中，平價款尤為暢銷。奧維云網報告顯示，今年618期間，消費者在空調選購上更加注重性價比，從線上掛機市場來看，2600元-3200元價格段產品份額提升明顯，2000元以下剛需產品份額也有所提升。
格力經銷門店負責人張女士透露，今年店里3000元左右的空調掛機銷量份額比往年低，但2000-2500元價位段空調銷量比往年增長了兩三成?？傮w上，店里空調產品收入要比2020年、2021年同期高。
供需兩旺之下，家電企業(yè)也在積極擴產能。據奧維云網（AVC）最新排產數據顯示，7月份空調企業(yè)總排產1483萬臺，其中內銷排產1052萬臺，同比增長30.9%，出口排產431萬臺，同比增長12.6%。
去年，在疫情影響消費信心的大前提下，三大空調廠商業(yè)績均實現逆勢增長。財報顯示，2022年，海爾智家、格力電器、美的集團空調營業(yè)收入分別同比增長6.74%、2.39%、6.17%，合計收入超過3200億元。
高溫天氣也帶動電風扇銷量增長。據奧維云盤統計，今年5月電風扇線下銷量同比增長54.5%，銷售額同比增長42.39%；線上銷量和銷售額則分別同比增長65.42%和47.81。而在外銷方面，據海關總署預計，2023年5月份，電扇出口量和出口額分別為5146萬臺和9.6億美元，同比增長22.9%和2.1%。
除此之外，冷柜、冰箱、循環(huán)扇等制冷家電銷量也不斷走高，蘇寧易購零售云6月數據顯示，新飛冷柜銷量同比提升258%，海爾對開門冰箱銷量同比提升215%，卡薩帝多門冰箱銷量同比提升109%。此外，冰吧、冰激凌機等新趨勢制冷家電越來越受到消費者的歡迎，蘇寧易購零售云數據顯示，美菱冰吧銷量同比提升411%，榮事達冰激凌機銷量同比提升100%。
很顯然，冰吧受到越來越多消費者的追捧，不僅僅是因為冰吧滿足人們的制冷儲鮮等基本需求，更多的是因為冰吧帶給人們“生活方式”的改變，提升了人們的生活品質。
那些“懂生活”的人，長大了。
據蘇寧易購門店銷售人員透露，在高溫天氣的影響下，空調、風扇、冰箱、冷柜等清涼家電銷量增長明顯，同時蘇寧門店也在近期加大各類商品優(yōu)惠補貼力度，并根據銷售情況調整倉配力量。
而從相關報道來看，今夏的酷熱恐怕還要持續(xù)一段時間。加州大學伯克利分校地球學家羅伯特·羅德表示，極端高溫是氣候變化和厄爾尼諾氣候模式的結果。羅德警告，預計在接下來的一個半月里將會出現更加炎熱的天氣。
總結
回看上半年國內消費，一季度經濟數據整體超預期，消費也出現了開門紅的局面。但二季度經濟恢復放緩，整體的力度也呈現放緩之態(tài)。
然而得益于經濟修復和夏日場景拉動，夏日經濟正呈現千姿百態(tài)的爆發(fā)之勢，尤其一些新興消費品備受追捧。
國家統計局數據顯示，6月全國社會消費品零售總額由降轉升，同比增長3.1%；服裝、鞋帽、針織紡織品類零售同比增長1.2%，家用電器和音像器材類零售同比增長3.2%。全國電影票房收入降幅也比5月份大幅收窄。
但另一個明顯的感受是，非理性的高價消費正在減少，而平價消費、性價比消費越來越多。這似乎也從另一面，印證了馬云此前的一個判斷——消費的大環(huán)境變了。
如此看來，一個新的消費時代已經悄悄到來。