文|摩登消費(fèi) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
比起袋泡茶銷(xiāo)售第一，CHALI的瓶裝茶業(yè)績(jī)可要遜色多了。
今年618，CHALI的袋泡茶產(chǎn)品在天貓茶行業(yè)、京東及抖音均為銷(xiāo)售TOP1（累計(jì)售出茶包超3500萬(wàn)包），但瓶裝茶卻只拿下這三個(gè)平臺(tái)茶飲料TOP10的成績(jī)。
這家以高端袋泡茶切入傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的新銳品牌，幸運(yùn)地踩中了袋泡茶產(chǎn)品升級(jí)的浪潮，過(guò)去幾年在C端消費(fèi)者群體中逐漸取代昔日的“袋泡茶龍頭”立頓，成為新一代的國(guó)產(chǎn)袋泡茶TOP1。
但袋泡茶作為古老的茶行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，早已引來(lái)傳統(tǒng)茶企、養(yǎng)生品牌甚至新茶飲品牌的矚目，這些品牌的勢(shì)頭甚至更猛。
一個(gè)佐證是，今年天貓618茶類(lèi)品牌預(yù)售榜單TOP10大多為傳統(tǒng)茶企，如吳裕泰、瀾滄古茶等，奈雪首次登上榜首；而在天貓618首日店鋪累計(jì)GMV排名中，奈雪躋身TOP2，僅次于CHALI。
當(dāng)袋泡茶的游戲進(jìn)入賽點(diǎn)，2022年，CHALI推出了瓶裝茶以探索第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但瓶裝飲料玩的可不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，渠道上的廝殺刀光劍影，瓶裝茶能否復(fù)制CHALI袋泡茶的成功？
1、CHALI“賣(mài)貴了”?
傳統(tǒng)茶行業(yè)的低標(biāo)準(zhǔn)化，讓CHALI發(fā)現(xiàn)了袋泡茶產(chǎn)品升級(jí)的新出路。
中國(guó)茶“大而不強(qiáng)”一直是外界對(duì)于茶行業(yè)的固有印象。從茶葉種植、采摘到炒制、流通、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致了茶葉品質(zhì)和價(jià)格上的天差地別。
“茶葉在生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的定價(jià)跨度甚至達(dá)到千倍以上?！闭J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，CHALI創(chuàng)始人譚瓊開(kāi)始琢磨袋泡茶產(chǎn)品的升級(jí)。
過(guò)去，英國(guó)品牌立頓一直是國(guó)內(nèi)袋泡茶行業(yè)的龍頭，但其茶包使用紅碎茶，產(chǎn)品沖泡次數(shù)有限、無(wú)茶香，以及農(nóng)殘超標(biāo)事件，都讓立頓口碑一度下滑。
2021年，在被聯(lián)合利華以45億歐元（約合327億人民幣）“賣(mài)身”給歐洲大型私募機(jī)構(gòu)CVC資本后，這個(gè)以明黃色包裝打入中國(guó)市場(chǎng)的袋泡茶巨頭的根基已然開(kāi)始松動(dòng)。
回顧立頓衰落的那幾年，恰是國(guó)產(chǎn)茶品牌迅速?gòu)澋莱?chē)的時(shí)機(jī)。2013年，CHALI便定位高端茶服務(wù)商，瞄準(zhǔn)更加便捷的消費(fèi)場(chǎng)景，以原葉三角包代替碎茶茶包，高調(diào)切入市場(chǎng)。
和傳統(tǒng)單一口味的袋泡茶不同，CHALI主打“原葉+拼配”形式，在原葉茶中添加了花果原料，增加袋泡茶風(fēng)味。譚瓊透露，在成立十年間CHALI累計(jì)銷(xiāo)售了10億+茶包。
一般而言，市面上的袋泡茶主要分為原葉茶、調(diào)味花草茶和養(yǎng)生茶，后兩者主打功能性。
在天貓旗艦店，CHALI將旗下產(chǎn)品分為調(diào)理養(yǎng)顏茶、鮮爽水果茶、傳統(tǒng)原味茶、超級(jí)新品（動(dòng)干、冷泡茶）、多口味組合茶禮、拼配花草茶以及瓶裝茶。
而業(yè)務(wù)包含袋泡茶的主要有五大類(lèi)品牌：以CHALI、茶小空為代表的新銳袋泡茶品牌；以八馬茶業(yè)、天福茗茶、大益茶為代表的傳統(tǒng)茶企；同仁堂、羽心堂、碧生源等養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌；立頓、川寧等外資茶企；以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌。
從產(chǎn)品配方上看，傳統(tǒng)茶企除原葉茶之外，主打花草茶，例如八馬茶業(yè)主打的茉莉花茶，吳裕泰則在花草茶品類(lèi)中推出了桂花烏龍、重瓣玫瑰茶。
同仁堂等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌更注重養(yǎng)生品類(lèi)，以紅豆薏米芡實(shí)茶、人參桂圓紅棗枸杞茶、人參五寶茶等作為鎮(zhèn)店茶品。
立頓旗下花草茶包含玫瑰莓果紅茶、菊花青柑皮白茶等常規(guī)口味；CHALI和奈雪的茶等新銳品牌品類(lèi)更加齊全，不僅包含鴨屎香單叢等網(wǎng)紅口味花草茶和養(yǎng)生茶，還推出了加入蜜桃、雪梨等新口味的果茶。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是花草茶還是養(yǎng)生茶，即便是不同品牌之間，也都不過(guò)是熱門(mén)原料和水果之間的“排列組合”。
花草茶大多以茉莉花、玫瑰花、菊花等作為基調(diào)，養(yǎng)生茶則以桑葚、紅棗、百合、桂圓、枸杞、山藥、人參等被認(rèn)為有滋補(bǔ)效果的食材為原料。
“不同品牌之間的袋泡茶差異并不大，不同品類(lèi)的茶品即便是分級(jí)，也只是原料大小的差異，例如人參分大小、某些品種的原料分整塊還是碎的。”安徽某茶葉代工廠負(fù)責(zé)人江流對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，該工廠長(zhǎng)期為固本堂、南京同仁堂等品牌提供代工茶產(chǎn)品。
如果盲測(cè)袋泡茶，消費(fèi)者很可能會(huì)表示“傻傻分不清”。這也意味著，CHALI的袋泡茶產(chǎn)品并無(wú)明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。
就價(jià)格而言，在天貓旗艦店，以CAHLI一盒裝茉莉綠茶為例，2g*18包售價(jià)59元，平均單包售價(jià)為3.28元。作為對(duì)比，吳裕泰茉莉花茶5包組合裝，單包凈含量在50g以上，券后定價(jià)為109元，單包定價(jià)為21.8元。
對(duì)比可知，在兩者單包凈含量相差25倍之多的情況下，吳裕泰茉莉花茶單包價(jià)格僅為CHALI價(jià)格的6.6倍，且吳裕泰該款茉莉茶品包含五種口味，并采用了非遺窖制技術(shù)。
在京東旗艦店，“肖戰(zhàn)推薦”的T30花草茶產(chǎn)品由15種口味30個(gè)茶包組合而成，凈含量96g，補(bǔ)貼后價(jià)格為72.5元，凈含量3.2g的單包定價(jià)為2.42元。
同為新銳茶飲品牌，奈雪的茶“霸氣有料大禮包”凈含量為407.5g，內(nèi)里包含90g和40g超大單包茶品，券后價(jià)為198元，折合單價(jià)為0.49元/g，而CHALI花草茶包單價(jià)為0.76元/g。
在同品類(lèi)下，CHALI產(chǎn)品價(jià)格略高于新茶飲品牌，更遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)茶企，與品牌高端定位匹配的是產(chǎn)品的高定價(jià)。而在江流所在的代工廠里，20萬(wàn)包起訂的花草茶包售價(jià)僅幾萬(wàn)元，折合單泡茶包價(jià)格不足1元。
CHALI投資方易凱資本合伙人王湘民曾表示，“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受袋泡茶產(chǎn)品提價(jià)的時(shí)候，就知道這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)來(lái)了?！?/p>
高定價(jià)的背后，則是CHALI 200億營(yíng)收規(guī)模的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，CHALI還有不少難關(guān)要闖。
2、糟糕的品控？
CHALI副總裁林川曾在一次采訪(fǎng)中表示，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)是CHALI最核心的“三駕馬車(chē)”。
以營(yíng)銷(xiāo)為例，CHALI可以說(shuō)是最早一批憑借社交網(wǎng)絡(luò)走紅的消費(fèi)品牌。在早期的營(yíng)銷(xiāo)策略上，CHALI的投入相對(duì)克制，似乎更愿意將費(fèi)用花在點(diǎn)子上，讓年輕人眼前一亮。
其經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例是，在2017年與當(dāng)時(shí)大火的古偶仙俠劇《三生三世十里桃花》推出蜜桃烏龍聯(lián)名產(chǎn)品，該產(chǎn)品一炮走紅并成為CHALI招牌口味。
此后幾年，CHALI在營(yíng)銷(xiāo)上的投入逐步加大，最突出的表現(xiàn)是，作為一個(gè)成立才幾年的新銳品牌便敢花不菲的金額去聘請(qǐng)熱門(mén)的娛樂(lè)明星代言——CHALI先后邀請(qǐng)劉詩(shī)詩(shī)和郭俊辰為品牌代言推廣，最近一次是在今年6月初，CAHLI官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言，而頂流明星的代言費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)元起步。
邀請(qǐng)頂流代言，CAHLI不僅是想在年輕群體中打造影響力，或許更希望看到頂流粉絲們?yōu)榇匀恕半唇稹薄６床煲嫫脚_(tái)數(shù)據(jù)顯示，自6月6日官宣肖戰(zhàn)代言至今，CHALI的品牌熱度指數(shù)在整個(gè)大飲品賽道躥升至第一位，遠(yuǎn)超星巴克和可口可樂(lè)。
而此前，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品被“肖戰(zhàn)女孩們”搶空的新聞也時(shí)有發(fā)生。
在營(yíng)銷(xiāo)之外，和傳統(tǒng)茶渠道不同，CHALI深諳To B渠道是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去幾年中，譚瓊也不吝于在各類(lèi)采訪(fǎng)中表達(dá)品牌To B業(yè)務(wù)的愿景。
考慮到入駐便利店成本較高，特渠成為CHALI的主要To B渠道。
截止2021年，CHALI線(xiàn)下已進(jìn)駐洲際、萬(wàn)豪等7000多家高星級(jí)酒店、5000多家企業(yè)茶水間、2000多家連鎖餐飲，還有OLE、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖零售品牌。
CHALI的目標(biāo)是在B端場(chǎng)景中替換立頓，但對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，最重要還是產(chǎn)品質(zhì)量本身。
CHALI曾多次公開(kāi)表示對(duì)自家產(chǎn)品的品質(zhì)頗有信心，并將一切歸功于品牌的供應(yīng)鏈能力。
據(jù)公開(kāi)信息，CHALI南沙總部基地目標(biāo)打造茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心，將涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院三位一體，一期工程已于2021年6月23日完成封頂，并在當(dāng)年9月正式投產(chǎn)。
這也意味著在工廠正式投產(chǎn)之前，不少CHALI產(chǎn)品來(lái)自第三方合作代工。
（圖 / 與“Chali京東自營(yíng)旗艦店”客服對(duì)話(huà)）
即便是在工廠投產(chǎn)兩年后的今天，CHALI的品控能力也難言樂(lè)觀。在各大社交平臺(tái)，不乏用戶(hù)吐槽CHALI茶包內(nèi)含有異物的情況。
7月7日，「摩登消費(fèi)」從CHALI京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)置了T30組合茶產(chǎn)品，但其中的“關(guān)心茶”在拆封后出現(xiàn)內(nèi)包裝破損的情況。
（圖 / 左：小紅書(shū) 右：「摩登消費(fèi)」拍攝）
據(jù)「摩登消費(fèi)」進(jìn)一步了解，CHALI T30組合茶產(chǎn)品的生產(chǎn)委托方為“廣州茶里集團(tuán)有限公司（即CHALI主體運(yùn)營(yíng)公司）”，受委托方即生產(chǎn)商為“湖州意諾茶業(yè)有限公司（下稱(chēng)‘湖州意諾’）”。
據(jù)天眼查信息，2020年1月和4月，湖州意諾曾分別因?yàn)椤吧a(chǎn)銷(xiāo)售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品”以及“其它違反食品安全法規(guī)的行為”被長(zhǎng)興縣工商行政管理局沒(méi)收違法所得并處以罰款。
不僅如此，在2019年8月和2020年6月，湖州意諾存在兩筆動(dòng)產(chǎn)抵押，以作融資之用，分別獲得299.1萬(wàn)元以及118.1萬(wàn)元。兩筆融資抵押期限為2019年8月到2022年8月、2022年6月到2023年6月。
缺錢(qián)的代工廠不僅在品控上有所疏忽，相似的配方以及無(wú)門(mén)檻生產(chǎn)，也讓復(fù)制一個(gè)CHALI茶包變得異常簡(jiǎn)單。
“復(fù)制知名品牌的產(chǎn)品基本沒(méi)什么門(mén)檻，因?yàn)樗麄兒苌儆凶约旱墓S，基本都是代工，不同品牌之間的差異不過(guò)是包裝和起訂量的差異。”江流對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
3、“下一個(gè)CHALI”有戲嗎？
但無(wú)論如何，袋泡茶幫助CHALI在消費(fèi)者心中建立起一定的品牌心智，新代言人肖戰(zhàn)或讓銷(xiāo)量更上一層樓，但任何企業(yè)都要追求持續(xù)的增長(zhǎng)，而不能止步于一時(shí)的成功，現(xiàn)在的CHALI需要的是“重新復(fù)制下一個(gè)袋泡茶”。
茶粉、凍干茶塊都是CHALI的新嘗試，為了讓年輕人愛(ài)上喝茶，CHALI在2022年6月還推出了瓶裝茶產(chǎn)品線(xiàn)，畢竟目前在業(yè)內(nèi)瓶裝茶產(chǎn)品擁有70%以上的毛利率。
CHALI第一款瓶裝茶產(chǎn)品是“鴨屎?jiǎn)螀病?，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，并強(qiáng)調(diào)0糖0脂的賣(mài)點(diǎn)。隨后又推出山茶花香紅茶、蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶等新口味。
（圖 / CHALI瓶裝茶）
CHALI自認(rèn)為憑借袋泡茶的成功，可以將研發(fā)出來(lái)的成熟口味應(yīng)用在瓶裝茶上。
例如，袋泡茶的蜜桃烏龍拼配口味，延伸到瓶裝茶上就是將蜜桃烏龍口味和無(wú)糖茶拼配結(jié)合。
但在2022年推出瓶裝茶，CHALI似乎忽略了當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)不是十年前那個(gè)不受人待見(jiàn)、冷冷清清的飲品市場(chǎng)了。
當(dāng)前，無(wú)糖瓶裝茶正在取代甜茶成為社交新通貨。
今年7月，甜味劑阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織下屬的國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)列為“可能對(duì)人類(lèi)致癌的物質(zhì)”，一時(shí)引發(fā)飲料行業(yè)震動(dòng)。
隨后，元?dú)馍种苯影l(fā)布消息稱(chēng)全線(xiàn)產(chǎn)品不含阿斯巴甜?？梢?jiàn)，出于健康和時(shí)尚的需求，減糖已經(jīng)成為流行風(fēng)尚。而曾經(jīng)被調(diào)侃為“史上最難喝茶飲”的東方樹(shù)葉推出十年多，也終于等來(lái)了無(wú)糖茶的春天。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉在2022年的增長(zhǎng)水平遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%；元?dú)馍衷诖蛟炝藲馀菟@一超級(jí)大單品之后，還先后推出無(wú)糖版燃茶以及植物養(yǎng)生品牌纖茶。
據(jù)億歐調(diào)研，4-7元是無(wú)糖茶的主流價(jià)格帶，在這一價(jià)格帶上有東方樹(shù)葉、燃茶、茶里王等產(chǎn)品；4元及以下為大眾茶飲品牌如康師傅無(wú)糖紅茶、綠茶，主要面向價(jià)格敏感消費(fèi)者。
CHALI主打無(wú)糖產(chǎn)品“山茶花香紅茶”在零售渠道售價(jià)為6.3元/390ml；作為對(duì)比，市場(chǎng)接受度更高的東方樹(shù)葉茉莉花原味茶飲，在零售渠道的定價(jià)為6.9元/900ml，可見(jiàn)CHALI每毫升的售價(jià)更高。
無(wú)論在口味上或是價(jià)格上，CHALI瓶裝茶都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。
CHALI顯然也深知入局瓶裝茶賽道的艱難挑戰(zhàn)。
2025年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)千億元。但在這個(gè)廣闊市場(chǎng)，和CHALI競(jìng)爭(zhēng)的早已不僅僅是茶飲料，還要面臨來(lái)自果汁、咖啡等便利店飲品的絞殺。
而瓶裝飲料本質(zhì)則是渠道生意，多一個(gè)貨架或是少一個(gè)貨架，對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是巨大差異。而當(dāng)初為了節(jié)約進(jìn)駐便利店渠道的成本，CHALI袋泡茶選擇了進(jìn)入特渠。
如今，無(wú)論是傳統(tǒng)飲料巨頭還是新銳品牌，旗下不同品類(lèi)產(chǎn)品都能在便利店、商超實(shí)現(xiàn)渠道復(fù)用，而CHALI則需要相對(duì)更高的成本來(lái)開(kāi)拓渠道。
另外，CHALI在不同線(xiàn)下終端已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的零售價(jià)格。CHALI此前推出的“高山紅茶”口味在天貓旗艦店內(nèi)已無(wú)銷(xiāo)售，客服告知「摩登消費(fèi)」該口味預(yù)計(jì)后期不會(huì)再在店鋪上線(xiàn)。而在嗨特購(gòu)等臨期渠道，竟然出現(xiàn)了2元-4元“過(guò)氣口味”的CHALI瓶裝茶。
（圖 / 美團(tuán)）
臨期渠道通常被品牌用來(lái)消化庫(kù)存，但過(guò)早進(jìn)入臨期渠道對(duì)主打高端的CHALI品牌無(wú)疑是一種傷害。
不難發(fā)現(xiàn)，在2021年前后，CHALI在社交及媒體平臺(tái)上的露出頻率很高，譚瓊也樂(lè)于分享品牌的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展策略。
然而，自2022年以來(lái)，CHALI除了購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)量榜單之外，很少再出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，而聘請(qǐng)娛樂(lè)圈的“頂流明星”代言，是否也有可能讓品牌局限于“粉圈”？
在袋泡茶之后，能否靠瓶裝茶打造出另一個(gè)大單品，可能是近兩年來(lái)困擾CHALI的難題。從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況看，想要再一次復(fù)制袋泡茶的成功，CHALI瓶裝茶恐怕還有不少功課要補(bǔ)。
*文中江流為化名。