文|網(wǎng)經(jīng)社 孫琦
7月10日23時(shí)，2023年亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員日正式啟動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至7月13日15時(shí)。據(jù)悉，本次會(huì)員日，將有20000個(gè)國(guó)際品牌、近250萬(wàn)新選品參與。
其中有200萬(wàn)商品享受折扣，中國(guó)獨(dú)享促銷品同比增長(zhǎng)300%。隨著流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，亞馬遜加大折扣力度以吸引消費(fèi)者，但是僅靠低價(jià)能否突圍？
一、亞馬遜Prime會(huì)員日開(kāi)啟，價(jià)格仍是帶動(dòng)增長(zhǎng)核心
7月10日，2023年亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員日將正式啟動(dòng)。本次會(huì)員日，將有20000個(gè)國(guó)際品牌、近250萬(wàn)新選品參與。其中，有200萬(wàn)商品享受折扣，中國(guó)獨(dú)享促銷品同比增長(zhǎng)300%。
據(jù)了解，有賣家在亞馬遜后臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“重新激活Prime會(huì)員廣告活動(dòng)以獲得廣告折扣券”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的折扣券價(jià)值不同站點(diǎn)不盡相同，最高可達(dá)250美元。參與活動(dòng)的賣家需要在7月17日前，在亞馬遜平臺(tái)上激活一個(gè)品牌推廣活動(dòng)，并讓廣告活動(dòng)持續(xù)投放30天。在這之后，賣家將收到亞馬遜分發(fā)的廣告折扣券。
此前，亞馬遜排除了Temu在價(jià)格搜索算法之外，避免了直接沖突，但價(jià)格仍然是帶動(dòng)增長(zhǎng)的核心。亞馬遜并沒(méi)有放棄與其他平臺(tái)的價(jià)格比拼，無(wú)論是之前的20%折扣補(bǔ)貼還是所謂的“亞馬遜折扣計(jì)劃”，都顯示出亞馬遜將推出補(bǔ)貼活動(dòng)的意圖。
近年來(lái)，隨著通貨膨脹和生活成本的上升，消費(fèi)者對(duì)Prime Day期間產(chǎn)品折扣力度更加在意和衡量。盡管Prime Day面臨挑戰(zhàn)，但亞馬遜仍然致力于提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的折扣，力求在眾多平臺(tái)中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)膨脹和消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，亞馬遜的加大折扣力度是為了吸引更多消費(fèi)者，刺激訂單量的增長(zhǎng)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，Prime會(huì)員日是亞馬遜持續(xù)多年的大促節(jié)日，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)意義重大，將給公司帶來(lái)三大利好。一是增加銷售額。會(huì)員日吸引了大量Prime會(huì)員和其他消費(fèi)者參與購(gòu)物，這是一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)大幅提升銷售額；二是增加Prime會(huì)員數(shù)量。通過(guò)提供獨(dú)家優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，能夠吸引更多消費(fèi)者成為Prime會(huì)員，為未來(lái)的銷售和訂閱服務(wù)帶來(lái)穩(wěn)定的收入；三是提高品牌形象。Prime會(huì)員日作為一項(xiàng)大型購(gòu)物活動(dòng)，能夠在消費(fèi)者心目中建立積極的品牌形象，強(qiáng)調(diào)其在價(jià)格、選擇和服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，亞馬遜Prime會(huì)員日對(duì)平臺(tái)上的商家也將帶來(lái)利好，包括：安克創(chuàng)新、跨境通、華凱易佰、星徽股份、有棵樹(shù)、通拓科技、子不語(yǔ)、賽維時(shí)代、致歐科技、傲基、三態(tài)股份、遨森電商等跨境賣家來(lái)說(shuō)也要抓住平臺(tái)大促的節(jié)點(diǎn)，加大產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣力度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，今年亞馬遜的Prime會(huì)員日賣家的反應(yīng)不一，有些賣家積極參與只準(zhǔn)備做會(huì)員專享折扣，并且根據(jù)實(shí)際情況做出廣告預(yù)算和降價(jià)，還有賣家表示自己已經(jīng)“擺爛”了，圍觀其他賣家爆單。但通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)有不少賣家對(duì)Prime會(huì)員日的期望值在降低，除了經(jīng)濟(jì)的影響，流量的分散也是一個(gè)重要的原因。近年來(lái)，隨著通貨膨脹和生活成本的上升，消費(fèi)者對(duì)Prime會(huì)員日期間產(chǎn)品的折扣力度更加在意，因?yàn)橥ㄘ浥蛎浐屠?，給消費(fèi)者的支出帶來(lái)壓力。
二、流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，遭Temu等多方電商平臺(tái)“圍剿”
據(jù)悉，自2015年P(guān)rime會(huì)員日上線以來(lái)，儼然成為了全球消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴，據(jù)Adobe數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)顯示，2022年P(guān)rime Day期間美國(guó)零售商的在線消費(fèi)總額達(dá)到119億美元，在線總收入同比增長(zhǎng)8.5%。
因此今年自亞馬遜宣布大促日期以來(lái)，已經(jīng)受到了多方電商平臺(tái)的圍剿。先是Target，其宣布將在7月9日至15日舉行銷售活動(dòng)，打了白色標(biāo)簽產(chǎn)品的售價(jià)最高可打五折；接著，沃爾瑪也將Walmart+會(huì)員周定檔7月10日至7月13日，并表示在11日時(shí)，全體客戶都能享受折扣。
最近，價(jià)格卷王Temu也成為了攪局者中的一員，在先前獨(dú)立日時(shí)，Temu就已經(jīng)開(kāi)始搞起了促銷，打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的口號(hào)。還有賣家將Temu與亞馬遜兩家平臺(tái)上的產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品Temu的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜，甚至只要亞馬遜一半。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的動(dòng)作無(wú)疑會(huì)給亞馬遜帶來(lái)一定的沖擊，面對(duì)這樣的情況，亞馬遜也不能坐以待斃，而是要主動(dòng)做出改變。
張周平表示，“亞馬遜Prime會(huì)員日上線以來(lái)，儼然成為了全球消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴。面對(duì)這一市場(chǎng)蛋糕，今年自亞馬遜宣布大促日期以來(lái)，就已經(jīng)受到了包括沃爾瑪電商、Target、Temu等電商平臺(tái)的“圍剿”。例如：Target宣布將在7月9日至15日舉行銷售活動(dòng)，打了白色標(biāo)簽產(chǎn)品的售價(jià)最高可打五折；沃爾瑪也將Walmart+會(huì)員周定檔7月10日至13日，并在11日時(shí)全體客戶都能享受折扣；而拼多多Temu也成為了攪局者中的一員，之前就已經(jīng)開(kāi)始搞起促銷，并在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛參與的動(dòng)作無(wú)疑會(huì)給亞馬遜帶來(lái)了一定的沖擊。
亞馬遜Prime會(huì)員日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本在每年的7月中旬左右，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇對(duì)于大促來(lái)說(shuō)可能并非是最佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。特別是對(duì)于中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言，剛剛經(jīng)歷了“618”年中大促，且國(guó)內(nèi)主要零售電商平臺(tái)包括：淘寶、天貓、京東、抖音電商、快手電商、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小紅書等均參與了大促，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力相對(duì)已經(jīng)被透支。對(duì)于海外消費(fèi)者而言，年中節(jié)點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)需要采購(gòu)的商品比年末要少，總體支出就會(huì)減少?！?/p>
朱秋城表示，盡管Prime會(huì)員日面臨挑戰(zhàn)，但亞馬遜依然致力于提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的折扣力求在眾多的平臺(tái)中脫穎而出，通貨膨脹和消費(fèi)降級(jí)的大的環(huán)境下，亞馬遜加大折扣力度是為了吸引更多的消費(fèi)者，刺激訂單量的增長(zhǎng)，總而言之，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
三、跨境賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，能否突出重圍有待檢驗(yàn)
目前，跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，亞馬遜的電商王座正在被其他跨境電商巨頭玩家們覬覦，但是否能夠撼動(dòng)其地位，這無(wú)疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)的拉扯。
此前有賣家表示，亞馬遜Prime會(huì)員日是亞馬遜為了應(yīng)對(duì)Temu低價(jià)沖擊的一項(xiàng)策略。這項(xiàng)政策似乎印證了“低價(jià)”的重要性，特別是當(dāng)大多消費(fèi)者都開(kāi)始“消費(fèi)降級(jí)”之后，以Temu為代表的電商平臺(tái)，靠著“低價(jià)”這一殺手锏正迅速蠶食著市場(chǎng)。此前有調(diào)查顯示，有 61%的消費(fèi)者將價(jià)格作為他們決定購(gòu)買的至關(guān)因素，而不是促銷節(jié)日。加上個(gè)的電商平臺(tái)的相繼推出，大促的吸引力正在變?nèi)?，更低的價(jià)格才是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵。
因此對(duì)其它電商平臺(tái)而言，如果在價(jià)值上實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)格就會(huì)成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買與否的最大因素。但一味地使用低價(jià)策略也不是萬(wàn)能的，與國(guó)內(nèi)的拼多多一樣，即便擁有超低價(jià)這一優(yōu)勢(shì)，Temu也開(kāi)始因質(zhì)量問(wèn)題、貨不對(duì)板等問(wèn)題被網(wǎng)友的吐槽，口碑也逐漸開(kāi)始下滑。
張周平表示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜在近兩個(gè)月公布了不少新政，其中包括終止美國(guó)FBA輕小商品計(jì)劃，并降低所有低價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)FBA費(fèi)率，本次調(diào)整意味著價(jià)格門檻再次降低，而賣家將面臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)更大，這項(xiàng)政策也印證了低價(jià)的重要性，特別是當(dāng)大多消費(fèi)者都開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)之后，以Temu等為代表的電商平臺(tái)，靠著低價(jià)這一殺手锏正迅速蠶食著市場(chǎng)，而亞馬遜僅靠低價(jià)能否沖出重圍還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“除價(jià)格外，在應(yīng)對(duì)策略上，亞馬遜還應(yīng)推出包括多樣化的產(chǎn)品選擇，例如在Prime會(huì)員日提供各種各樣的產(chǎn)品和品類的折扣，以滿足更多消費(fèi)者的需求?；蛘邇?yōu)化物流和配送服務(wù)，在節(jié)日大促時(shí)加強(qiáng)物流和配送能力，確保訂單能夠及時(shí)送達(dá)，高效的物流服務(wù)有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加他們對(duì)亞馬遜的信任和忠誠(chéng)度?！睆堉芷秸f(shuō)道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，從中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買意向的關(guān)系圖中，我們可以看到品牌購(gòu)買意向伴隨著品牌認(rèn)知度不斷提升。亞馬遜的應(yīng)對(duì)措施總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格的比拼雖然容易吸引消費(fèi)者，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長(zhǎng)；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有打造品牌，才能構(gòu)建品牌溢價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。