文｜銀箭財(cái)經(jīng)
最近幾年，隨著年輕群體接棒核心消費(fèi)主力，低度酒迎來了消費(fèi)和投資的熱潮。
不僅在疫情期間成為資本寵兒，2021年進(jìn)入爆發(fā)增長窗口期，1年內(nèi)誕生了超過5000個(gè)新品牌。即便2022年低度酒投資熱度驟降，依舊在青梅酒細(xì)分市場(chǎng)，孵化出了零售市場(chǎng)規(guī)模突破25億元，營收超10億元的“梅見”。
如今的酒水市場(chǎng)中，白酒已經(jīng)結(jié)束增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，紅酒不溫不火，啤酒寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已定。長期以來備受質(zhì)疑的低度酒賽道，是否會(huì)以“梅見”為敲門磚，迎來最好的時(shí)代？
一、被年輕人情緒裹挾，梅見重走江小白沒落路？
2019年品牌誕生后，僅用3年時(shí)間，就成為新酒飲賽道第一家10億級(jí)爆款單品，梅見成功背后的商業(yè)邏輯，是否具備借鑒意義？
我們認(rèn)為，梅見不僅是不可復(fù)制的，而且在速度偏好的經(jīng)營策略下，梅見正在為忽視發(fā)展質(zhì)量的隱患支付代價(jià)。
回顧梅見的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)這或許又是一場(chǎng)“江小白式”的營銷勝利。
根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)信息，梅見在2020年突破1億元銷售額，2021年銷售額突破12億元，2022年更是以144%的銷售額增長，成就了25億元零售市場(chǎng)規(guī)模。
3年間梅見堪稱幾何倍數(shù)增長的高速崛起，主要依托于江小白時(shí)期積攢的線下渠道資源和線上推銷體系。對(duì)于梅酒市場(chǎng)的新品牌而言，梅見更像是個(gè)繼承家業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)的富二代，其成功并不具備復(fù)刻意義。
對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)聚焦，也是梅見傳承得來的寶貴戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。
逆推梅見的營銷思路，可以判斷在早期產(chǎn)品定位時(shí)，梅見就瞄準(zhǔn)了在網(wǎng)絡(luò)和社交環(huán)境中成長的Z世代年輕人。因此在宣傳初期，梅見主打“神秘感”和“參與感”，以強(qiáng)社交貨幣屬性，激發(fā)“自來水”式社交渠道宣傳。
產(chǎn)品上線初始，梅見利用與網(wǎng)絡(luò)游戲相似的“測(cè)試激活碼”套路，開放種子用戶，在微博、小紅書等社交媒體進(jìn)行口碑?dāng)U散。隨后經(jīng)過大量中腰部KOL宣傳、測(cè)評(píng)，營造出所有人都在喝梅見的氛圍，激活營銷事件，實(shí)現(xiàn)類似于“未賣先火”的種草目的。
品牌宣傳階段，通過簡(jiǎn)約大方又不失精致的東方式美感設(shè)計(jì)，以及“好久梅見”的諧音宣傳文案，引出中國美食長期缺少配酒的痛點(diǎn)，隱性對(duì)比日系飲食與清酒的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終借助Z世代年輕人對(duì)宣揚(yáng)中國文化的思潮，錨定自身價(jià)值。
而梅見的“前輩”，創(chuàng)始人陶石泉賴以成名的江小白，則是致力于滿足年輕消費(fèi)群體“喪文化”、emo等自我情緒表達(dá)需求。通過外包裝和故事對(duì)厚重的白酒文化進(jìn)行解構(gòu)重組，借用年輕人喜愛的“二創(chuàng)”概念，達(dá)到情緒釋放目的。
盡管在梅見的品牌打造過程中，陶石泉采用了更為正向、正經(jīng)的營銷風(fēng)格，但從營銷手法來看，仍舊是換湯不換藥。
或許也會(huì)有人質(zhì)疑，不管手段如何，契合了主流年輕消費(fèi)群體的需求，又實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，難道不是好事嗎？
當(dāng)然不全是好事。因?yàn)檫@也意味著，江小白遺留的問題，或許也跟著延續(xù)到了梅見身上。
乍一看，梅見實(shí)現(xiàn)了“去江小白化”，叛逆形象消失無蹤，產(chǎn)品宣傳層面也展露出成熟企業(yè)該有的穩(wěn)重。但剝絲去繭，梅見和江小白一樣，十分依賴年輕消費(fèi)群體的價(jià)值觀和情緒走向。
江小白進(jìn)入黃金時(shí)期的2013年至2019年，嘻哈文化、頹廢文化等自國外傳入中國的“舶來文化”盛行于年輕人社交圈層，在各路綜藝、自媒體的刻意迎合下，宣泄負(fù)面情緒、釋放精神需求仿佛成為年輕群體的“頭等大事”。
但是在2018年前后，社會(huì)群體對(duì)這些文化表現(xiàn)形式越發(fā)抵制，部分藝人也因?yàn)樗烈馔秊樵獾綇V電總局的封殺。至此，江小白曾經(jīng)被年輕人廣為認(rèn)可的文案，隨著文化風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變，很難再引發(fā)大規(guī)模共鳴。
失去了情懷和文化的加持，江小白的品牌溢價(jià)也遭到祛魅。隨著消費(fèi)體驗(yàn)被口感不佳、定價(jià)昂貴等缺陷不斷拉低，2019年后江小白的市場(chǎng)占有率快速下滑，從20%一路縮水至0.25%。
梅見的迅速崛起，同樣是搭上了年輕群體文化思潮的便車。而且拋去國潮元素的加持，梅見的品質(zhì)和工藝，并不具備拓寬產(chǎn)品護(hù)城河的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)反饋，以高粱酒為底，通過濃縮青梅汁、果葡糖漿等工業(yè)制品調(diào)配的梅見，口味與傳統(tǒng)釀造青梅酒有著極大的差距，一度被不喜歡該口味的部分消費(fèi)者稱為“工業(yè)化的梅子味”。
如何避免重蹈江小白的“覆轍”，或許是梅見逃不開的挑戰(zhàn)。
二、細(xì)分市場(chǎng)欠缺想象力，梅見觸及天花板？
除了自身可能存在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，梅見證實(shí)了梅酒的市場(chǎng)價(jià)值，但并不意味著低度酒將迎來最好的時(shí)代。
根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到338億元，預(yù)計(jì)2025年預(yù)計(jì)將超過700億元。然而低度酒包含了大量分類，例如預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、梅酒、米酒、蘇打酒等等十?dāng)?shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分散下來，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長可能無法盡如人意。
就像在眾多低度酒產(chǎn)品中逐漸占據(jù)C位的梅酒，專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，其2025年市場(chǎng)規(guī)模增長速度將超過32%。但根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年青梅酒的市場(chǎng)規(guī)模只有11.17億元左右。
以現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，梅見在2022年實(shí)現(xiàn)25億元的零售市場(chǎng)份額，很可能也象征著青梅酒市場(chǎng)規(guī)模目前的上限區(qū)域。
同時(shí)，2021年資本瘋狂涌入低度酒賽道，也帶來了供大于求的后遺癥。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年低度酒賽道共發(fā)生了56起融資事件，即便2022年投資降溫，大量新品牌被市場(chǎng)淘汰，至今低度酒存量品牌依舊超過上千個(gè)，僅是青梅酒相關(guān)，在天眼查就有1083條企業(yè)信息。
細(xì)分市場(chǎng)增長空間相對(duì)狹窄，需求增長缺乏想象力的原因，主要在于低度酒的產(chǎn)品定位與“女性酒”“微醺酒”“小甜酒”等標(biāo)簽高度捆綁，導(dǎo)致低度酒所觸達(dá)的消費(fèi)者局限于小眾個(gè)體。
那么在梅見成為首個(gè)10億級(jí)單品，產(chǎn)品宣傳出現(xiàn)一定的破圈效應(yīng)，消費(fèi)群體對(duì)低度酒認(rèn)知逐漸抬高之后，這一情況是否會(huì)有所改善？
答案可能是否定的。以梅見和青梅酒市場(chǎng)為例，現(xiàn)如今大部分低度酒品牌，普遍面臨著三個(gè)關(guān)乎根本的問題急需解決。
首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品缺少核心壁壘。
目前通過網(wǎng)絡(luò)渠道能夠查到最早的國產(chǎn)青梅酒品牌，是五糧液旗下，誕生于1998年的“仙林青梅酒”。雖然有頭部白酒企業(yè)作背書，但早期青梅酒行業(yè)在技術(shù)和營銷層面都缺乏足夠認(rèn)知，遲遲沒能建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致自釀散酒長期擠占瓶裝青梅酒的市場(chǎng)空間。
直到2022年，重慶市酒類管理協(xié)會(huì)才發(fā)布青梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，青梅酒這一細(xì)分市場(chǎng)，長期采用的都是配制酒、露酒等標(biāo)準(zhǔn)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，拉低了青梅酒的產(chǎn)銷門檻和新品牌進(jìn)駐成本，青梅酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)重。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，梅見在占據(jù)行業(yè)首席位置后，很難形成核心產(chǎn)品壁壘，在梅乃宿、三得利等外資青梅酒品牌的威脅下，可能難以長期維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
第二，工藝速成，走不通高端市場(chǎng)。
盡管青梅酒的歷史可以追溯到“青梅煮酒論英雄”的三國時(shí)期，但如今大部分青梅酒品牌，從研發(fā)到上線，可能連一年的時(shí)間都達(dá)不到。尤其是在資本的“催熟”下，近些年出現(xiàn)的品牌為了追求速成和效率，在工藝和口感上甚至不如民間自釀的青梅酒。
梅見盡管不是被“催熟”的品牌，但“工業(yè)化梅子味”的消費(fèi)者反饋，也足以表明口感上存在一定不足。在高端酒注重文化、中端酒注重口感、低端酒注重性價(jià)比的酒水市場(chǎng)，這也成為梅見尋求高端定位的阻礙。
目前梅見的產(chǎn)品序列中，面向普通消費(fèi)市場(chǎng)的品類，定價(jià)集中于88元到208元，而面向中高端市場(chǎng)的品類，則廣泛分散于228元至598元區(qū)間。而在各大電商平臺(tái)搜索，可以發(fā)現(xiàn)梅見銷售主力的仍是價(jià)格較低的品類。
第三，年輕人喜好多變，核心用戶面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。
年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代年輕人，盡管有著熱衷嘗試新事物、為愛好買單等正向特質(zhì)，但也存在著喜新厭舊、愛好多變等不穩(wěn)定因素。
在酒水選擇中，豐富多元的特點(diǎn)也意味著品類忠誠度不高，就像青梅酒的核心消費(fèi)群體，可能也是果酒、蘇打酒、氣泡酒等低度酒的忠實(shí)用戶。與之相應(yīng)的，在口感、品質(zhì)沒有決定性差異的前提下，新酒飲品牌的核心用戶也很難維持穩(wěn)定。
延續(xù)江小白營銷思路，繼續(xù)將寶押在年輕人身上的梅見，在短期內(nèi)可以借助“網(wǎng)紅酒”的身份成為社交圈的風(fēng)尚標(biāo)。但長期范圍內(nèi)，一旦社交文化風(fēng)潮發(fā)生轉(zhuǎn)向，熱度消退后，梅見維持中高端形象的難度持續(xù)增大，核心用戶流失風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)業(yè)績帶來反噬。
因此，無論是梅見還是整個(gè)低度酒行業(yè)，還需要繼續(xù)深化產(chǎn)品運(yùn)營內(nèi)核，尋求核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在洶涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，保持活力。