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沒有拼多多和微信,“微商”卻在這里一年裂變500億

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沒有拼多多和微信,“微商”卻在這里一年裂變500億

未來五年,社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。

文丨億邦動力網(wǎng) 周昕怡

編輯丨何洋

“拖礱伊彎,番仔過番;番船未到,無米煮罩?!?/p>

這首童謠曾流轉(zhuǎn)在遠(yuǎn)走異域他邦的莆田人當(dāng)中?!斑^番”是閩粵方言,意指“下南洋”。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,繼闖關(guān)東、走西口后,下南洋成為近代中國第三次大規(guī)模的遷民潮。福建、廣東一帶人告別家鄉(xiāng)故土,來到或和中國山水相連、或和中國隔海相望的東南亞諸國打工、經(jīng)商、從事官事。后來,不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖輩就是上世紀(jì)從中國福建省遷徙至馬來西亞的,后來,家族四代都安居在西馬最南端的柔佛。2016年,Joanne抓住社媒平臺流量紅利,基于家族的護(hù)發(fā)護(hù)膚代加工產(chǎn)業(yè),做起四個不同的品牌,構(gòu)建私域流量池。到現(xiàn)在,以Facebook為主的社交渠道銷售額,占據(jù)了其整個家族企業(yè)營業(yè)額的四成。

時代如潮水流過。如今,下南洋的故事,已由個人自發(fā)的遷民潮變?yōu)榱酥袊髽I(yè)出海東南亞的浪潮。他們將在中國驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)搬到東南亞,希望找到一個不那么“內(nèi)卷”的生存之地。

Ted就是典型的中國出海電商創(chuàng)業(yè)者。他堅持著“肉體出?!钡睦砟睢艘龊?,還要招聘本地員工?!昂芏喙具€是跨境邏輯,把主要的運(yùn)營、研發(fā)人員留在國內(nèi),這樣其實(shí)離當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者很遠(yuǎn)。”他表示,過去三年疫情期間,自己大部分時間都在泰國。

Ted瞄準(zhǔn)的是社交電商這一賽道,在2019年創(chuàng)立了東南亞社交電商平臺Youpik。據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,在2021年東南亞1090億美元的電商市場中,社交電商貢獻(xiàn)了近480億美元,占比44%。而根據(jù)The Ken預(yù)測,未來五年,社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。

同時,相比歐美成熟市場,東南亞社交流量還處在紅利期,流量成本大約只占?xì)W美的五成不到,因此社交電商成為了本土和外來淘金客的“香餑餑”。目前而言,東南亞社交電商平臺基本為本土企業(yè),基于各自本土供應(yīng)鏈能力,會涉及分銷、拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購多個類型,帶動本土零售商轉(zhuǎn)型做電商,而中國玩家則集中在社媒平臺流量端做文章,將中國社交電商能力(分銷SaaS、私域運(yùn)營服務(wù))復(fù)制出海,為本土和出??蛻籼峁┮惶琢髁客娣?。

在中國玩家中,有的把社媒平臺當(dāng)作轉(zhuǎn)化場地,做起連接本土小B分銷商與供應(yīng)鏈間的中間平臺,為品牌做流量端的種草和分銷體系,如Youpik;有的致力于構(gòu)建私域流量,如傲途,幫助出??蛻粲肳hatsApp做社交新零售,并依照國內(nèi)微商模型,打造了“吸粉-低客單成交-高客單成交-分銷裂變-培訓(xùn)管理”的私域運(yùn)營體系。

傲途全球客戶成功及解決方案VP蔡同濟(jì)告訴億邦動力,目前,在東南亞做私域運(yùn)營的大多是本地中小型商家?;诮鉀Q社媒平臺復(fù)雜的購物流程,他們會建立社群,也會跟會員進(jìn)行一對一聊天,但這是需求驅(qū)動,而非問題導(dǎo)向,尚未真正形成私域概念,更不用說體系化地運(yùn)營社群,甚至操刀分銷裂變規(guī)則。

“消費(fèi)者還沒有經(jīng)歷過商家私域運(yùn)營的'糖衣炮彈',就會覺得很新鮮,很樂意在商家社群中互動和分享?!痹谒磥?,東南亞社交電商目前處在初級階段,是一個市場空白地帶,機(jī)會很大。

2019年,將國內(nèi)團(tuán)隊管理交給合伙人后,Ted一個人來到泰國做出海業(yè)務(wù),試圖將中國當(dāng)時盛行的社交電商模式落地到東南亞。

“在電商領(lǐng)域,印尼是兵家必爭之地,但同時,用戶APRU值(平均每個用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入)很低,導(dǎo)致了較高的燒錢額和燒錢率。如果是具備明顯先發(fā)優(yōu)勢的新模式和新產(chǎn)品,適合在印尼一舉做到頭部,占領(lǐng)用戶心智。而像Youpik這種依靠電商滲透率發(fā)展的模式,行業(yè)窗口期比較長,可以先選擇更簡單的泰國市場,再進(jìn)入印尼。”Ted表示,Youpik是先在泰國磨煉出一套了小B賦能體系。

四年時間,Youpik的泰國辦公地從小別墅搬進(jìn)寫字樓,Ted也從孤軍奮戰(zhàn)變成領(lǐng)導(dǎo)半百規(guī)模的本地團(tuán)隊,搭建了連接小B商家和供應(yīng)鏈的平臺。通過地推、投流等“土方法”,Youpik積累起10萬個本土小B客戶,并依靠這些“螞蟻雄兵”做到單月GMV超500萬美元。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……這些社媒平臺和通訊應(yīng)用是Youpik平臺小B主要的分銷渠道,也是東南亞消費(fèi)者平日購物的地方。

根據(jù)埃森哲的研究報告,在北美使用社交媒體進(jìn)行在線購物的網(wǎng)民占比達(dá)36%,而東南亞有78%的消費(fèi)者選擇社交媒體作為購物渠道。盡管Tokopedia、Lazada、Shopee等貨架式平臺電商具備了多快好省的優(yōu)勢,很多人依然傾向于在社媒平臺和商家溝通需求,“聊個幾天再下單”。

Joanne談到,社交媒體可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的及時通訊,比如,通過Messenger聯(lián)系,和消費(fèi)者慢慢溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié),或者通過電話方式聯(lián)系,指引年齡較大的消費(fèi)者操作付款、查看物流、收貨等整個購物流程,都會讓消費(fèi)者更有信心去購買。

不少創(chuàng)業(yè)者也都表示,社交媒體是東南亞電商的主要獲客渠道,做平臺電商離不開社交媒體。

比如,東南亞電商巨頭Shopee的發(fā)展之路就與Facebook關(guān)系密切。起家時,Shopee不僅在Facebook上投入巨額廣告造勢,也順勢將不少Facebook商戶引入自己平臺。去年,Shopee還為東南亞地區(qū)賣家開通Facebook廣告功能。據(jù)Shopee官方稱,其95%的用戶依賴Facebook和Instagram來發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品。

Joanne家族企業(yè)的線上銷售額當(dāng)中,社交渠道貢獻(xiàn)占比在9成,平臺電商只占1成?!捌脚_電商有穩(wěn)定的免費(fèi)流量,會有官方幫忙做推廣的福利,消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時,我們的店鋪會在搜索結(jié)果靠上的位置。但是,作為知名度不高的品牌,消費(fèi)者在眾多店鋪里選中你的幾率還是很低的?!盝oanne認(rèn)為,社交電商的機(jī)會更大,她會分別在Facebook上做導(dǎo)購廣告,在Instagram做導(dǎo)流廣告。

Ted同樣認(rèn)為,社交媒體平臺才是形成購買意向的主要渠道:“在線下零售中,柜臺和柜姐是商品和潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn);在電商中,社交媒體平臺就是商品和消費(fèi)者的觸點(diǎn),而平臺電商很難給海量SKU足夠的曝光機(jī)會?!?/p>

在東南亞市場,一方面,本土品牌希望借助社交媒體平臺,“捕捉”消費(fèi)者,將其轉(zhuǎn)化成粉絲,另一方面,很多中國消費(fèi)品牌出海東南亞,也會重點(diǎn)發(fā)力于社交媒體平臺,搭建起東南亞消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,如完美日記、菲鹿兒、橘朵等。

Ted談到,東南亞平臺電商擁有海量的商家和SKU,市場則擁有分散的小B群體,Youpik是把這兩端連接起來,“東南亞小B的單位時間價值遠(yuǎn)低于國人,這導(dǎo)致了本土小B的潛在群體非常龐大,但同時個人能力又相對更弱,所以他們會希望有一套簡單的交易工具,以及能幫他們解決供應(yīng)鏈的服務(wù)。”

Ted和蔡同濟(jì)都向億邦動力提到,這種社交分銷玩法在中國市場早已習(xí)以為常,但在東南亞還是“藍(lán)?!?,當(dāng)?shù)厝藢τ诜咒N獲利這一模式的接受度較高,很多成了第一批吃到流量紅利的人。

Joanne在Facebook購買的第一件商品,是四五年前閑逛直播間的收獲。那天,她在直播間里看到了商家展示的一款行李箱,就在評論區(qū)跟著扣下數(shù)字“1”,表示想要購買。

直播結(jié)束后,商家主動轉(zhuǎn)場在聊天工具M(jìn)enssenger上和Joanne溝通交易細(xì)節(jié),比如支付、物流等。但商家當(dāng)天向Joanne收款后,便久久不再現(xiàn)身,經(jīng)過再三提醒才想起了發(fā)貨。這次社交媒體消費(fèi)體驗(yàn)讓Joanne至今無法忘懷。

2020年,F(xiàn)acebook解決了直播間無法插入商品鏈接這一痛點(diǎn),推出直播購物功能,允許商家在直播中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品。但時間僅過去一年——去年10月1日起,F(xiàn)acebook又停止了直播購物功能,僅提供Facebook Live的直播活動。今年3月,Instagram也放棄了這一功能。

據(jù)Joanne介紹,目前,商家在Facebook、Instagram直播,要么是插入第三方工具來抓單,后續(xù)通過其他聊天工具完成交易,要么是從直播間導(dǎo)流至獨(dú)立站去完成交易。

Ted指出,除了TikTok之外,東南亞大多社媒平臺如Facebook一樣,沒有提供電商所需的貨架、支付、履約等基礎(chǔ)設(shè)施,因而小B的銷售門檻要比國內(nèi)的微商高很多。另外,盡管有類似Shopify這樣的SaaS建站工具,但對小B來說,個人操作這些工具的難度高。這種不便,恰恰也是東南亞社交電商的商機(jī)。

比如,Youpik的小B可以通過其平臺直接挑選所帶貨的商品,并引導(dǎo)C端消費(fèi)者在Youpik平臺端購物下單,而小B個人無需涉及訂單履約部分。

根據(jù)小B和產(chǎn)品結(jié)合方式的不同,Ted將社交電商分為兩類:

一是關(guān)系變現(xiàn),如國內(nèi)的微信、國外的WhatsAPP;

二是依托達(dá)人內(nèi)容去演繹產(chǎn)品力,如國內(nèi)的抖音、小紅書,國外的Facebook、TikTok。

當(dāng)然,第二類被認(rèn)為是新的品牌溫床,Youpik所賦能的小B就更多的是來自這里。

傲途則是以第一類關(guān)系變現(xiàn)的社交電商為主,基于WhatsApp做私域運(yùn)營。作為擁有七年社交電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的操盤手,蔡同濟(jì)表示,東南亞社媒平臺沒有微信的完整集成生態(tài),是限制商家/小B做私域運(yùn)營的最大問題。他舉例稱,國內(nèi)微商早期的崛起源自微信有兩個非常關(guān)鍵的功能——微信支付和小程序,兩者構(gòu)成了流量的閉環(huán)和交易的無縫銜接。

而就東南亞社交電商來看,一是做私域運(yùn)營面臨著社交平臺沒有支付功能的難題,如WhatsApp只在新加坡開放了支付功能;二是做私域運(yùn)營是通過傳播平臺電商或獨(dú)立站的鏈接來獲得優(yōu)惠券等福利,實(shí)現(xiàn)分銷裂變,不同軟件之間的鏈接跳轉(zhuǎn),遠(yuǎn)不如微信應(yīng)用內(nèi)聊天跳轉(zhuǎn)小程序界面來得方便和通暢。

當(dāng)傲途發(fā)現(xiàn)東南亞本土商家在WhatsApp上買賣產(chǎn)品,卻沒有類似SCRM這樣的系統(tǒng)來高效管理客戶,也沒有很專業(yè)地做用戶沉淀的私域運(yùn)營時,就萌生了自己的創(chuàng)業(yè)思路。

蔡同濟(jì)介紹,WhatsApp營銷更偏重于社交分銷裂變的打法,“一個WhatsApp賬號就能完成引流、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等多種商業(yè)場景,傲途幫助一家電子煙品牌出海東南亞,就是幫助其執(zhí)行四步走——注冊多個WhatsApp賬號、流量引入WhatsApp賬號、客服人員用WhatsApp SCRM運(yùn)營管理流量、聊單成交?!?/p>

“運(yùn)營管理流量方面,品牌可設(shè)置引流號、聊單號、銷售服務(wù)號、裂變運(yùn)營號,培訓(xùn)分享號等,通過WhatsApp社交電商把客戶轉(zhuǎn)變成員工,去裂變、去分銷?!辈掏瑵?jì)表示。

至于如何做到社交分銷裂變?

“用中國的話術(shù)叫做,設(shè)計一個鉤,構(gòu)建分銷機(jī)制,讓小B有持續(xù)動力分銷帶貨。比如按照私域流量的不同,設(shè)計不同層級的小B分潤模式,可以是每層級分走上一層級的15%、20%?!辈掏瑵?jì)還透露,在國內(nèi),分銷商不能超過三級,但國外沒有這個限制,甚至可以是無限層級的。

一位投資人曾指出,社交電商起勢靠流量,成敗在供應(yīng)鏈,真正決定電商企業(yè)做多大、走多遠(yuǎn)的,只在于供應(yīng)鏈。

Ted認(rèn)為,本土賣家崛起及中國賣家將貨備到東南亞當(dāng)?shù)氐内厔菹?,跨境供?yīng)鏈的占比越來越低了,供應(yīng)鏈本土化是應(yīng)有之義?!翱缇郴蛘咧袊龊F髽I(yè)雖最具活力,但是較低的客單價和毛利率水平,使得其大部分利潤都犧牲在了電商各環(huán)節(jié)的成本上?!彼f。

所以,Youpik最初使用一套自有的商家入駐系統(tǒng),幫助本土傳統(tǒng)零售商搭建匹配電商的供應(yīng)鏈組織協(xié)同機(jī)制。這樣下來一段時間,Ted發(fā)現(xiàn),Youpik的分銷獲利空間非常低,不僅無法留存原有的小B,也無法吸引到新的小B加入。

“如果要沉淀終端用戶,就必須在多快好省的消費(fèi)者需求上做到任何一點(diǎn),但這對我們這種中小電商平臺來說非常困難?!盩ed指出,東南亞電商的滲透率并不高,其供應(yīng)鏈組織協(xié)同效率偏低。比如,本土大賣家多以傳統(tǒng)零售商為主,其原有供應(yīng)鏈主要是配合線下商超和批發(fā)市場,若要轉(zhuǎn)型成電商供應(yīng)鏈模式,必須得有決心和專業(yè)能力才行。而由于電商財富效應(yīng)還未顯現(xiàn),很難推動他們轉(zhuǎn)變。

一番調(diào)整后,Youpik的供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)而以平臺電商Lazada Affiliate(Lazada聯(lián)盟,類國內(nèi)淘寶客系統(tǒng))為主,可調(diào)動起Lazada全庫SKU,并獲得高效安全的履約能力。這樣,Youpik可以節(jié)省資源,更聚焦在前端?!癓azada率先在東南亞推進(jìn)的全托管模式,能夠極大的提升產(chǎn)業(yè)上下游的效率,會激活大量本土傳統(tǒng)零售商,因而我們供應(yīng)鏈體系也將全面擁抱平臺電商的affiliate系統(tǒng)?!盩ed表示。

在本土化管理問題上,對于蔡同濟(jì)來說,私域運(yùn)營首先會存在理解的差異。因此傲途會通過線下見面方式給經(jīng)銷商、本地員工做培訓(xùn),讓他們理解私域運(yùn)營模式的具體內(nèi)涵和操作,并更加信任公司。其次,私域運(yùn)營本地化很難,出海品牌大多沒有線下門店,或者擁有了數(shù)量較少的線下門店,無法發(fā)揮社交電商線下每周消費(fèi)核銷優(yōu)惠券等形式,只能通過線上傳播鏈接方式進(jìn)行做分銷裂變。

相比于中國出海企業(yè),東南亞本土企業(yè)在這方面的優(yōu)勢就顯露了出來,比如,他們對東南亞各國之間的差異性更敏感、對消費(fèi)者的感知也更深刻。

經(jīng)營自家馬來本土企業(yè)電商渠道的Joanne,就采取了每個國家獨(dú)立運(yùn)營的模式,按照倉儲貨運(yùn)站、當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)水平和習(xí)慣,將馬來、新加坡分為一類,越南分為一類。

Joanne坦言,東南亞人不會精神內(nèi)耗,大部分是樂天派,像她作為第四代馬來華人,性格就如此,渾然不會記住七年做社交電商踩過的坑、流過的淚。在她看來,東南亞年輕人生活壓力沒有那么大,普遍沒有儲蓄買房的計劃,也不會有長遠(yuǎn)規(guī)劃,生活更加注重眼前,且會把工作和生活分得特別清楚。

注重眼前的東南亞人,與善于未雨綢繆的中國人,這個價值理念之差是Ted認(rèn)為兩個地區(qū)最大的不同。他希望培養(yǎng)出優(yōu)秀的本地核心中層,才能更好調(diào)動起本地員工的本地資源,比如找到本地KOC和本地明星,以及后續(xù)如何與他們溝通。但后來,他發(fā)現(xiàn),改變只會讓自己無奈,而發(fā)自內(nèi)心地接受差異,就能和諧地相處。

“我對東南亞人的看法和國內(nèi)對他們的普遍印象有點(diǎn)差別?!盩ed在泰國生活四年發(fā)現(xiàn),很多本地人也非常勤奮,在沒有空調(diào)的批發(fā)市場里,頂著酷暑辛勤推銷商品;不少寶媽和婦女做小B,業(yè)余之際,不停地在社媒平臺賣貨。

Ted還觀察到,現(xiàn)在東南亞本土零售商對于電商化的熱情逐漸高漲,加上本土優(yōu)勢,未來本土電商品牌會越來越多。反觀之,出海的中國品牌不算多,大部分是先做跨境電商的邏輯,很少落地本土,或者往往“雷聲大雨點(diǎn)小”。

“在目前的大環(huán)境下,大家不應(yīng)該再沉浸在國內(nèi)大市場了?!盩ed感概地說,“只有走出來,真正深入當(dāng)?shù)兀拍芰私庹鎸?shí)情況?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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沒有拼多多和微信,“微商”卻在這里一年裂變500億

未來五年,社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。

文丨億邦動力網(wǎng) 周昕怡

編輯丨何洋

“拖礱伊彎,番仔過番;番船未到,無米煮罩?!?/p>

這首童謠曾流轉(zhuǎn)在遠(yuǎn)走異域他邦的莆田人當(dāng)中?!斑^番”是閩粵方言,意指“下南洋”。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,繼闖關(guān)東、走西口后,下南洋成為近代中國第三次大規(guī)模的遷民潮。福建、廣東一帶人告別家鄉(xiāng)故土,來到或和中國山水相連、或和中國隔海相望的東南亞諸國打工、經(jīng)商、從事官事。后來,不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖輩就是上世紀(jì)從中國福建省遷徙至馬來西亞的,后來,家族四代都安居在西馬最南端的柔佛。2016年,Joanne抓住社媒平臺流量紅利,基于家族的護(hù)發(fā)護(hù)膚代加工產(chǎn)業(yè),做起四個不同的品牌,構(gòu)建私域流量池。到現(xiàn)在,以Facebook為主的社交渠道銷售額,占據(jù)了其整個家族企業(yè)營業(yè)額的四成。

時代如潮水流過。如今,下南洋的故事,已由個人自發(fā)的遷民潮變?yōu)榱酥袊髽I(yè)出海東南亞的浪潮。他們將在中國驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)搬到東南亞,希望找到一個不那么“內(nèi)卷”的生存之地。

Ted就是典型的中國出海電商創(chuàng)業(yè)者。他堅持著“肉體出?!钡睦砟睢艘龊#€要招聘本地員工。“很多公司還是跨境邏輯,把主要的運(yùn)營、研發(fā)人員留在國內(nèi),這樣其實(shí)離當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者很遠(yuǎn)?!彼硎?,過去三年疫情期間,自己大部分時間都在泰國。

Ted瞄準(zhǔn)的是社交電商這一賽道,在2019年創(chuàng)立了東南亞社交電商平臺Youpik。據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,在2021年東南亞1090億美元的電商市場中,社交電商貢獻(xiàn)了近480億美元,占比44%。而根據(jù)The Ken預(yù)測,未來五年,社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。

同時,相比歐美成熟市場,東南亞社交流量還處在紅利期,流量成本大約只占?xì)W美的五成不到,因此社交電商成為了本土和外來淘金客的“香餑餑”。目前而言,東南亞社交電商平臺基本為本土企業(yè),基于各自本土供應(yīng)鏈能力,會涉及分銷、拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購多個類型,帶動本土零售商轉(zhuǎn)型做電商,而中國玩家則集中在社媒平臺流量端做文章,將中國社交電商能力(分銷SaaS、私域運(yùn)營服務(wù))復(fù)制出海,為本土和出海客戶提供一套流量玩法。

在中國玩家中,有的把社媒平臺當(dāng)作轉(zhuǎn)化場地,做起連接本土小B分銷商與供應(yīng)鏈間的中間平臺,為品牌做流量端的種草和分銷體系,如Youpik;有的致力于構(gòu)建私域流量,如傲途,幫助出海客戶用WhatsApp做社交新零售,并依照國內(nèi)微商模型,打造了“吸粉-低客單成交-高客單成交-分銷裂變-培訓(xùn)管理”的私域運(yùn)營體系。

傲途全球客戶成功及解決方案VP蔡同濟(jì)告訴億邦動力,目前,在東南亞做私域運(yùn)營的大多是本地中小型商家?;诮鉀Q社媒平臺復(fù)雜的購物流程,他們會建立社群,也會跟會員進(jìn)行一對一聊天,但這是需求驅(qū)動,而非問題導(dǎo)向,尚未真正形成私域概念,更不用說體系化地運(yùn)營社群,甚至操刀分銷裂變規(guī)則。

“消費(fèi)者還沒有經(jīng)歷過商家私域運(yùn)營的'糖衣炮彈',就會覺得很新鮮,很樂意在商家社群中互動和分享?!痹谒磥恚瑬|南亞社交電商目前處在初級階段,是一個市場空白地帶,機(jī)會很大。

2019年,將國內(nèi)團(tuán)隊管理交給合伙人后,Ted一個人來到泰國做出海業(yè)務(wù),試圖將中國當(dāng)時盛行的社交電商模式落地到東南亞。

“在電商領(lǐng)域,印尼是兵家必爭之地,但同時,用戶APRU值(平均每個用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入)很低,導(dǎo)致了較高的燒錢額和燒錢率。如果是具備明顯先發(fā)優(yōu)勢的新模式和新產(chǎn)品,適合在印尼一舉做到頭部,占領(lǐng)用戶心智。而像Youpik這種依靠電商滲透率發(fā)展的模式,行業(yè)窗口期比較長,可以先選擇更簡單的泰國市場,再進(jìn)入印尼?!盩ed表示,Youpik是先在泰國磨煉出一套了小B賦能體系。

四年時間,Youpik的泰國辦公地從小別墅搬進(jìn)寫字樓,Ted也從孤軍奮戰(zhàn)變成領(lǐng)導(dǎo)半百規(guī)模的本地團(tuán)隊,搭建了連接小B商家和供應(yīng)鏈的平臺。通過地推、投流等“土方法”,Youpik積累起10萬個本土小B客戶,并依靠這些“螞蟻雄兵”做到單月GMV超500萬美元。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……這些社媒平臺和通訊應(yīng)用是Youpik平臺小B主要的分銷渠道,也是東南亞消費(fèi)者平日購物的地方。

根據(jù)埃森哲的研究報告,在北美使用社交媒體進(jìn)行在線購物的網(wǎng)民占比達(dá)36%,而東南亞有78%的消費(fèi)者選擇社交媒體作為購物渠道。盡管Tokopedia、Lazada、Shopee等貨架式平臺電商具備了多快好省的優(yōu)勢,很多人依然傾向于在社媒平臺和商家溝通需求,“聊個幾天再下單”。

Joanne談到,社交媒體可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的及時通訊,比如,通過Messenger聯(lián)系,和消費(fèi)者慢慢溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié),或者通過電話方式聯(lián)系,指引年齡較大的消費(fèi)者操作付款、查看物流、收貨等整個購物流程,都會讓消費(fèi)者更有信心去購買。

不少創(chuàng)業(yè)者也都表示,社交媒體是東南亞電商的主要獲客渠道,做平臺電商離不開社交媒體。

比如,東南亞電商巨頭Shopee的發(fā)展之路就與Facebook關(guān)系密切。起家時,Shopee不僅在Facebook上投入巨額廣告造勢,也順勢將不少Facebook商戶引入自己平臺。去年,Shopee還為東南亞地區(qū)賣家開通Facebook廣告功能。據(jù)Shopee官方稱,其95%的用戶依賴Facebook和Instagram來發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品。

Joanne家族企業(yè)的線上銷售額當(dāng)中,社交渠道貢獻(xiàn)占比在9成,平臺電商只占1成?!捌脚_電商有穩(wěn)定的免費(fèi)流量,會有官方幫忙做推廣的福利,消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時,我們的店鋪會在搜索結(jié)果靠上的位置。但是,作為知名度不高的品牌,消費(fèi)者在眾多店鋪里選中你的幾率還是很低的?!盝oanne認(rèn)為,社交電商的機(jī)會更大,她會分別在Facebook上做導(dǎo)購廣告,在Instagram做導(dǎo)流廣告。

Ted同樣認(rèn)為,社交媒體平臺才是形成購買意向的主要渠道:“在線下零售中,柜臺和柜姐是商品和潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn);在電商中,社交媒體平臺就是商品和消費(fèi)者的觸點(diǎn),而平臺電商很難給海量SKU足夠的曝光機(jī)會。”

在東南亞市場,一方面,本土品牌希望借助社交媒體平臺,“捕捉”消費(fèi)者,將其轉(zhuǎn)化成粉絲,另一方面,很多中國消費(fèi)品牌出海東南亞,也會重點(diǎn)發(fā)力于社交媒體平臺,搭建起東南亞消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,如完美日記、菲鹿兒、橘朵等。

Ted談到,東南亞平臺電商擁有海量的商家和SKU,市場則擁有分散的小B群體,Youpik是把這兩端連接起來,“東南亞小B的單位時間價值遠(yuǎn)低于國人,這導(dǎo)致了本土小B的潛在群體非常龐大,但同時個人能力又相對更弱,所以他們會希望有一套簡單的交易工具,以及能幫他們解決供應(yīng)鏈的服務(wù)?!?/p>

Ted和蔡同濟(jì)都向億邦動力提到,這種社交分銷玩法在中國市場早已習(xí)以為常,但在東南亞還是“藍(lán)?!?,當(dāng)?shù)厝藢τ诜咒N獲利這一模式的接受度較高,很多成了第一批吃到流量紅利的人。

Joanne在Facebook購買的第一件商品,是四五年前閑逛直播間的收獲。那天,她在直播間里看到了商家展示的一款行李箱,就在評論區(qū)跟著扣下數(shù)字“1”,表示想要購買。

直播結(jié)束后,商家主動轉(zhuǎn)場在聊天工具M(jìn)enssenger上和Joanne溝通交易細(xì)節(jié),比如支付、物流等。但商家當(dāng)天向Joanne收款后,便久久不再現(xiàn)身,經(jīng)過再三提醒才想起了發(fā)貨。這次社交媒體消費(fèi)體驗(yàn)讓Joanne至今無法忘懷。

2020年,F(xiàn)acebook解決了直播間無法插入商品鏈接這一痛點(diǎn),推出直播購物功能,允許商家在直播中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品。但時間僅過去一年——去年10月1日起,F(xiàn)acebook又停止了直播購物功能,僅提供Facebook Live的直播活動。今年3月,Instagram也放棄了這一功能。

據(jù)Joanne介紹,目前,商家在Facebook、Instagram直播,要么是插入第三方工具來抓單,后續(xù)通過其他聊天工具完成交易,要么是從直播間導(dǎo)流至獨(dú)立站去完成交易。

Ted指出,除了TikTok之外,東南亞大多社媒平臺如Facebook一樣,沒有提供電商所需的貨架、支付、履約等基礎(chǔ)設(shè)施,因而小B的銷售門檻要比國內(nèi)的微商高很多。另外,盡管有類似Shopify這樣的SaaS建站工具,但對小B來說,個人操作這些工具的難度高。這種不便,恰恰也是東南亞社交電商的商機(jī)。

比如,Youpik的小B可以通過其平臺直接挑選所帶貨的商品,并引導(dǎo)C端消費(fèi)者在Youpik平臺端購物下單,而小B個人無需涉及訂單履約部分。

根據(jù)小B和產(chǎn)品結(jié)合方式的不同,Ted將社交電商分為兩類:

一是關(guān)系變現(xiàn),如國內(nèi)的微信、國外的WhatsAPP;

二是依托達(dá)人內(nèi)容去演繹產(chǎn)品力,如國內(nèi)的抖音、小紅書,國外的Facebook、TikTok。

當(dāng)然,第二類被認(rèn)為是新的品牌溫床,Youpik所賦能的小B就更多的是來自這里。

傲途則是以第一類關(guān)系變現(xiàn)的社交電商為主,基于WhatsApp做私域運(yùn)營。作為擁有七年社交電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的操盤手,蔡同濟(jì)表示,東南亞社媒平臺沒有微信的完整集成生態(tài),是限制商家/小B做私域運(yùn)營的最大問題。他舉例稱,國內(nèi)微商早期的崛起源自微信有兩個非常關(guān)鍵的功能——微信支付和小程序,兩者構(gòu)成了流量的閉環(huán)和交易的無縫銜接。

而就東南亞社交電商來看,一是做私域運(yùn)營面臨著社交平臺沒有支付功能的難題,如WhatsApp只在新加坡開放了支付功能;二是做私域運(yùn)營是通過傳播平臺電商或獨(dú)立站的鏈接來獲得優(yōu)惠券等福利,實(shí)現(xiàn)分銷裂變,不同軟件之間的鏈接跳轉(zhuǎn),遠(yuǎn)不如微信應(yīng)用內(nèi)聊天跳轉(zhuǎn)小程序界面來得方便和通暢。

當(dāng)傲途發(fā)現(xiàn)東南亞本土商家在WhatsApp上買賣產(chǎn)品,卻沒有類似SCRM這樣的系統(tǒng)來高效管理客戶,也沒有很專業(yè)地做用戶沉淀的私域運(yùn)營時,就萌生了自己的創(chuàng)業(yè)思路。

蔡同濟(jì)介紹,WhatsApp營銷更偏重于社交分銷裂變的打法,“一個WhatsApp賬號就能完成引流、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等多種商業(yè)場景,傲途幫助一家電子煙品牌出海東南亞,就是幫助其執(zhí)行四步走——注冊多個WhatsApp賬號、流量引入WhatsApp賬號、客服人員用WhatsApp SCRM運(yùn)營管理流量、聊單成交?!?/p>

“運(yùn)營管理流量方面,品牌可設(shè)置引流號、聊單號、銷售服務(wù)號、裂變運(yùn)營號,培訓(xùn)分享號等,通過WhatsApp社交電商把客戶轉(zhuǎn)變成員工,去裂變、去分銷?!辈掏瑵?jì)表示。

至于如何做到社交分銷裂變?

“用中國的話術(shù)叫做,設(shè)計一個鉤,構(gòu)建分銷機(jī)制,讓小B有持續(xù)動力分銷帶貨。比如按照私域流量的不同,設(shè)計不同層級的小B分潤模式,可以是每層級分走上一層級的15%、20%?!辈掏瑵?jì)還透露,在國內(nèi),分銷商不能超過三級,但國外沒有這個限制,甚至可以是無限層級的。

一位投資人曾指出,社交電商起勢靠流量,成敗在供應(yīng)鏈,真正決定電商企業(yè)做多大、走多遠(yuǎn)的,只在于供應(yīng)鏈。

Ted認(rèn)為,本土賣家崛起及中國賣家將貨備到東南亞當(dāng)?shù)氐内厔菹?,跨境供?yīng)鏈的占比越來越低了,供應(yīng)鏈本土化是應(yīng)有之義。“跨境或者中國出海企業(yè)雖最具活力,但是較低的客單價和毛利率水平,使得其大部分利潤都犧牲在了電商各環(huán)節(jié)的成本上?!彼f。

所以,Youpik最初使用一套自有的商家入駐系統(tǒng),幫助本土傳統(tǒng)零售商搭建匹配電商的供應(yīng)鏈組織協(xié)同機(jī)制。這樣下來一段時間,Ted發(fā)現(xiàn),Youpik的分銷獲利空間非常低,不僅無法留存原有的小B,也無法吸引到新的小B加入。

“如果要沉淀終端用戶,就必須在多快好省的消費(fèi)者需求上做到任何一點(diǎn),但這對我們這種中小電商平臺來說非常困難。”Ted指出,東南亞電商的滲透率并不高,其供應(yīng)鏈組織協(xié)同效率偏低。比如,本土大賣家多以傳統(tǒng)零售商為主,其原有供應(yīng)鏈主要是配合線下商超和批發(fā)市場,若要轉(zhuǎn)型成電商供應(yīng)鏈模式,必須得有決心和專業(yè)能力才行。而由于電商財富效應(yīng)還未顯現(xiàn),很難推動他們轉(zhuǎn)變。

一番調(diào)整后,Youpik的供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)而以平臺電商Lazada Affiliate(Lazada聯(lián)盟,類國內(nèi)淘寶客系統(tǒng))為主,可調(diào)動起Lazada全庫SKU,并獲得高效安全的履約能力。這樣,Youpik可以節(jié)省資源,更聚焦在前端。“Lazada率先在東南亞推進(jìn)的全托管模式,能夠極大的提升產(chǎn)業(yè)上下游的效率,會激活大量本土傳統(tǒng)零售商,因而我們供應(yīng)鏈體系也將全面擁抱平臺電商的affiliate系統(tǒng)?!盩ed表示。

在本土化管理問題上,對于蔡同濟(jì)來說,私域運(yùn)營首先會存在理解的差異。因此傲途會通過線下見面方式給經(jīng)銷商、本地員工做培訓(xùn),讓他們理解私域運(yùn)營模式的具體內(nèi)涵和操作,并更加信任公司。其次,私域運(yùn)營本地化很難,出海品牌大多沒有線下門店,或者擁有了數(shù)量較少的線下門店,無法發(fā)揮社交電商線下每周消費(fèi)核銷優(yōu)惠券等形式,只能通過線上傳播鏈接方式進(jìn)行做分銷裂變。

相比于中國出海企業(yè),東南亞本土企業(yè)在這方面的優(yōu)勢就顯露了出來,比如,他們對東南亞各國之間的差異性更敏感、對消費(fèi)者的感知也更深刻。

經(jīng)營自家馬來本土企業(yè)電商渠道的Joanne,就采取了每個國家獨(dú)立運(yùn)營的模式,按照倉儲貨運(yùn)站、當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)水平和習(xí)慣,將馬來、新加坡分為一類,越南分為一類。

Joanne坦言,東南亞人不會精神內(nèi)耗,大部分是樂天派,像她作為第四代馬來華人,性格就如此,渾然不會記住七年做社交電商踩過的坑、流過的淚。在她看來,東南亞年輕人生活壓力沒有那么大,普遍沒有儲蓄買房的計劃,也不會有長遠(yuǎn)規(guī)劃,生活更加注重眼前,且會把工作和生活分得特別清楚。

注重眼前的東南亞人,與善于未雨綢繆的中國人,這個價值理念之差是Ted認(rèn)為兩個地區(qū)最大的不同。他希望培養(yǎng)出優(yōu)秀的本地核心中層,才能更好調(diào)動起本地員工的本地資源,比如找到本地KOC和本地明星,以及后續(xù)如何與他們溝通。但后來,他發(fā)現(xiàn),改變只會讓自己無奈,而發(fā)自內(nèi)心地接受差異,就能和諧地相處。

“我對東南亞人的看法和國內(nèi)對他們的普遍印象有點(diǎn)差別。”Ted在泰國生活四年發(fā)現(xiàn),很多本地人也非常勤奮,在沒有空調(diào)的批發(fā)市場里,頂著酷暑辛勤推銷商品;不少寶媽和婦女做小B,業(yè)余之際,不停地在社媒平臺賣貨。

Ted還觀察到,現(xiàn)在東南亞本土零售商對于電商化的熱情逐漸高漲,加上本土優(yōu)勢,未來本土電商品牌會越來越多。反觀之,出海的中國品牌不算多,大部分是先做跨境電商的邏輯,很少落地本土,或者往往“雷聲大雨點(diǎn)小”。

“在目前的大環(huán)境下,大家不應(yīng)該再沉浸在國內(nèi)大市場了?!盩ed感概地說,“只有走出來,真正深入當(dāng)?shù)兀拍芰私庹鎸?shí)情況。”

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