文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
有這樣一種說(shuō)法：沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)紅能永遠(yuǎn)火下去，網(wǎng)紅不被殺死的唯一方法是擺脫網(wǎng)紅的身份。
事實(shí)也的確如此，許多大網(wǎng)紅本人其實(shí)也知道，粉絲不可能永遠(yuǎn)喜歡自己。終于感情淡了，吸引力下降的那一天。于是乎我們看到網(wǎng)紅兩種主要轉(zhuǎn)型路徑。一是走明星路線，只不過(guò)這條路線可能策劃能夠?yàn)樽约旱摹罢昭R”。更多的，其實(shí)還是試圖建立自己的商業(yè)世界或者資本世界。譬如抖音超級(jí)大網(wǎng)紅瘋狂小楊哥，建立了三只羊公司。
尤其是直播帶貨的盛行，為網(wǎng)紅開辟自身網(wǎng)紅外價(jià)值探明了道路。而談到直播帶貨，李佳琦絕對(duì)是不能忘記的人物。然而，如今李佳琦和他背后的美腕，似乎也有著非常明顯的焦慮。
一、流量退潮不可避免：但美腕很難“去李佳琦化”
最近網(wǎng)上有一篇名為《美腕“押錯(cuò)”李佳琦》的文章引起不少人的關(guān)注，文章介紹了此次618李佳琦的表現(xiàn)，與過(guò)去相比，似乎是有比較明顯的衰退，直播間人數(shù)破千萬(wàn)的時(shí)間推遲了，往年上架就被搶空的美妝產(chǎn)品到晚上11點(diǎn)也只有3個(gè)售罄，而且平臺(tái)直播電商總銷售額增速已經(jīng)超過(guò)了李佳琦的增速。
確實(shí)，那個(gè)男人依舊是淘寶直播中最能打的那一位，但與巔峰時(shí)候比起來(lái)似乎是差了點(diǎn)。這一切的一切，似乎都在說(shuō)明李佳琦的流量?jī)r(jià)值似乎在被稀釋。
眾所周知的是，網(wǎng)紅本身不可能永遠(yuǎn)長(zhǎng)紅，任何一個(gè)網(wǎng)紅他的粉絲注定會(huì)隨著時(shí)間流逝而發(fā)生稀釋，一個(gè)人不可能永遠(yuǎn)喜歡一個(gè)網(wǎng)紅。除此之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)數(shù)人在后面拼命想成為下一個(gè)“李佳琦”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，夸張點(diǎn)說(shuō)每天都有新的中小主播誕生，或許體量層面不值一提，但是新興網(wǎng)紅會(huì)在流量注意力層面以及購(gòu)買力層面對(duì)老牌網(wǎng)紅進(jìn)行稀釋。
市場(chǎng)就這么大，購(gòu)買力也就這么大，去被人家買了，自然不會(huì)再在你家消費(fèi)了。
從用戶消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，通?？梢苑譃槔硇韵M(fèi)和感性消費(fèi)，直播帶貨很多時(shí)候?qū)儆诨凇凹磿r(shí)消費(fèi)”，屬于感性消費(fèi)。但人的情感是復(fù)雜多樣的，平臺(tái)也好、網(wǎng)紅也罷，不能指望一時(shí)的關(guān)系能一直維系下去。
就目前而言，過(guò)于依賴?yán)罴宴锥艘呀?jīng)非常明顯了。美腕“去李佳琦化”勢(shì)在必行。美腕的商業(yè)模式我們可以認(rèn)為建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的KOL電商，其流量?jī)r(jià)值是建立在李佳琦這一頭部主播身上，企業(yè)的資源和能力、盈利方式也是建立在這一頭部主播，一旦李佳琦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)就意味著巨大的打擊。
于是我們看到現(xiàn)在美腕已經(jīng)讓李佳琦助播團(tuán)更多出鏡，并且減少李佳琦在主海報(bào)上的曝光，開始大力培養(yǎng)新主播。譬如讓“所有女生”直播間與李佳琦直播間連麥，實(shí)現(xiàn)引流作用，圍繞李佳琦直播間相同定位的目標(biāo)客群進(jìn)行相應(yīng)的選品和內(nèi)容建設(shè)。當(dāng)然了，這些布局的效果也是非常明顯的。
只不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，效果雖有，但是要想替代李佳琦可能還有很長(zhǎng)一段路要走，而今年618似乎就是如此。
二、李佳琦不可復(fù)制，張大奕也是：美腕的壓力，如涵最懂？
看到如今的美腕圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的動(dòng)作頻繁，其實(shí)不經(jīng)意間讓人聯(lián)想到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)的明星玩家如涵。
曾幾何時(shí)，張大奕親手敲鐘上市的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股完成私有化，宣布從美股退市。事實(shí)上，從一開始上市，似乎就有一些不太好的信號(hào)。上市當(dāng)天開盤即破發(fā)，截至當(dāng)日收盤跌37.2%，這可能容易讓人覺(jué)得資本市場(chǎng)并不看好如涵，或者并不看好商業(yè)模式。
據(jù)企查查APP顯示，杭州如涵控股股份有限公司工商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。從一時(shí)風(fēng)光無(wú)二的網(wǎng)紅電商第一股，到現(xiàn)在疑似注銷。當(dāng)然了，具體情況如何我們或許還應(yīng)該靜待官方消息，只不過(guò)如涵從上市到退市的遭遇已經(jīng)足以令人感到唏噓了。
如涵靠的是張大奕，而美腕則依靠李佳琦。如涵一直想“去張大奕化”，于是不斷砸錢投入主播挖掘和培訓(xùn)當(dāng)中。在上市前，如涵的網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用在2018年第四季度為每人63萬(wàn)元。而美腕現(xiàn)在也想“去李佳琦”化，具體營(yíng)銷費(fèi)用外人不得而知，想必也不會(huì)是個(gè)小數(shù)字。
然而，網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營(yíng)都需要耗費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間和精力的，而且這一過(guò)程中還伴隨著很多偶然的因素，風(fēng)險(xiǎn)很高。真正有價(jià)值的張大奕、李佳琦們可是比“熊貓血”還要難挖掘，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面“二八效應(yīng)”也是極為明顯。
對(duì)于美腕而言，李佳琦這樣的頭部KOL也不可能永遠(yuǎn)維持熱度。在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的就是網(wǎng)紅，最容易中道崩殂的也是網(wǎng)紅，作為前輩的如涵目前看來(lái)似乎是已經(jīng)失敗了，美腕憑什么有底氣保證自己會(huì)有源源不斷的網(wǎng)紅資源呢？
除此之外，在筆者看來(lái)，人的因素往往是不可控的。網(wǎng)紅資源可能會(huì)是一個(gè)不穩(wěn)定因子。直播帶貨興起，帶貨主播的商業(yè)地位也水漲船高，私下里，頭部主播都是香餑餑，永遠(yuǎn)不缺別人伸出的橄欖枝。
事實(shí)上，主播和公司的關(guān)系更多的只是合同層面上的約束。在合同期滿跳槽去競(jìng)品公司似乎也沒(méi)什么大不了的。即便有合同約束，此前很多主播即便需要面臨巨額違約金也要跳槽，這也說(shuō)明只要錢到位，其他約束真的不算什么。
從這個(gè)維度來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨在先天層面上似乎有許多不可控的因素。這些因素的存在或許也會(huì)降低外界對(duì)其的想象力。這樣一來(lái)，對(duì)于美腕來(lái)說(shuō)或許也是一種成長(zhǎng)層面的限制性因素。要想避免自己成為下一個(gè)如涵，美腕似乎是需要做些什么了。
三、始于喜歡，長(zhǎng)于供應(yīng)鏈：回歸零售本質(zhì)方位取勝之匙
關(guān)于網(wǎng)紅電商、直播帶貨，在筆者看來(lái)，一些最開始的購(gòu)買行為不是為了商品而是為喜歡的人花錢，有點(diǎn)類似于直播時(shí)候的打賞行為，這種經(jīng)濟(jì)是建立在用戶由網(wǎng)紅產(chǎn)生的感性消費(fèi)。
就像瘋狂小楊哥，最早是靠搞笑內(nèi)容成名，積累了粉絲后開始賣貨，最開始賣貨主要受眾也是喜歡他搞笑視頻的粉絲們。而要想持續(xù)復(fù)購(gòu)，把賣貨生意搞長(zhǎng)久，或許就需要供應(yīng)鏈層面上的努力了。
最簡(jiǎn)單的，就是建立起自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓直播間的觀眾切實(shí)感覺(jué)到直播間的實(shí)惠。
“把價(jià)格打下來(lái)”的口號(hào)逐漸在越來(lái)越多的直播間流傳開來(lái)，而這背后反映的一方面是大主播所擁有的議價(jià)權(quán)，另一方面，從長(zhǎng)期角度來(lái)看，這取決于主播背后的供應(yīng)鏈體系。
任何零售形式的本質(zhì)都是“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重組，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)就是多快好省。帶貨直播間的人和場(chǎng)是固定的，關(guān)鍵是賣貨，擁有完善的供應(yīng)鏈體系，一是可以幫助企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)商，并確保商品的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定，品類多、品質(zhì)好，自然不乏回頭客；二是售后服務(wù)，售后服務(wù)的好壞其實(shí)也取決于是否擁有專業(yè)的供應(yīng)鏈支持，這也是非常影響用戶體驗(yàn)和品牌形象的環(huán)節(jié)；三是供應(yīng)鏈效率越高，整體成本越低，就越具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而吸引直播間觀眾產(chǎn)生消費(fèi)。當(dāng)物美價(jià)廉成為常態(tài)，這種認(rèn)知就會(huì)成為大眾的一種標(biāo)簽性看法。
因此，對(duì)于美腕而言，培養(yǎng)主播是一方面，最關(guān)鍵的還是培養(yǎng)出自己靠譜穩(wěn)健的供應(yīng)鏈體系，這才是最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵所在。
此外，從主播培育的角度來(lái)看，美腕的思路其實(shí)也不錯(cuò)?；蛟S他自己也沒(méi)想過(guò)復(fù)制李佳琦式成功，但是培養(yǎng)一些腰部主播還是非常有可能的，畢竟自己有不少主播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且還有李佳琦直播間的流量幫助。這部分腰部主播每一個(gè)體在粉絲規(guī)模上遠(yuǎn)不及頭部主播，但相對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言這類主播從理論上來(lái)說(shuō)是可以批量化生產(chǎn)的。一旦平臺(tái)具備足夠數(shù)量的腰部主播資源，就可以充分發(fā)揮長(zhǎng)尾的潛在價(jià)值，他們商業(yè)價(jià)值的疊加一定會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，同時(shí)也規(guī)避了“雞蛋放在一個(gè)籃子”的尷尬境況，降低自己對(duì)頭部主播的依賴。
理智來(lái)說(shuō)，李佳琦不可能永遠(yuǎn)具備超強(qiáng)的影響力和賣貨能力，對(duì)于美腕而言或許也急需培養(yǎng)大量的腰部主播。但除此之外，供應(yīng)鏈搭建可能更應(yīng)該引起足夠的重視。這不僅是延長(zhǎng)直播間生命周期的需要，更是搭建自身護(hù)城河、走長(zhǎng)期主義路線的內(nèi)在要求。