文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
有這樣一種說法:沒有一個網(wǎng)紅能永遠火下去,網(wǎng)紅不被殺死的唯一方法是擺脫網(wǎng)紅的身份。
事實也的確如此,許多大網(wǎng)紅本人其實也知道,粉絲不可能永遠喜歡自己。終于感情淡了,吸引力下降的那一天。于是乎我們看到網(wǎng)紅兩種主要轉(zhuǎn)型路徑。一是走明星路線,只不過這條路線可能策劃能夠為自己的“照妖鏡”。更多的,其實還是試圖建立自己的商業(yè)世界或者資本世界。譬如抖音超級大網(wǎng)紅瘋狂小楊哥,建立了三只羊公司。
尤其是直播帶貨的盛行,為網(wǎng)紅開辟自身網(wǎng)紅外價值探明了道路。而談到直播帶貨,李佳琦絕對是不能忘記的人物。然而,如今李佳琦和他背后的美腕,似乎也有著非常明顯的焦慮。
一、流量退潮不可避免:但美腕很難“去李佳琦化”
最近網(wǎng)上有一篇名為《美腕“押錯”李佳琦》的文章引起不少人的關注,文章介紹了此次618李佳琦的表現(xiàn),與過去相比,似乎是有比較明顯的衰退,直播間人數(shù)破千萬的時間推遲了,往年上架就被搶空的美妝產(chǎn)品到晚上11點也只有3個售罄,而且平臺直播電商總銷售額增速已經(jīng)超過了李佳琦的增速。
確實,那個男人依舊是淘寶直播中最能打的那一位,但與巔峰時候比起來似乎是差了點。這一切的一切,似乎都在說明李佳琦的流量價值似乎在被稀釋。
眾所周知的是,網(wǎng)紅本身不可能永遠長紅,任何一個網(wǎng)紅他的粉絲注定會隨著時間流逝而發(fā)生稀釋,一個人不可能永遠喜歡一個網(wǎng)紅。除此之外,網(wǎng)紅經(jīng)濟時代,無數(shù)人在后面拼命想成為下一個“李佳琦”,市場競爭激烈,夸張點說每天都有新的中小主播誕生,或許體量層面不值一提,但是新興網(wǎng)紅會在流量注意力層面以及購買力層面對老牌網(wǎng)紅進行稀釋。
市場就這么大,購買力也就這么大,去被人家買了,自然不會再在你家消費了。
從用戶消費心理動機的角度來看,通??梢苑譃槔硇韵M和感性消費,直播帶貨很多時候?qū)儆诨凇凹磿r消費”,屬于感性消費。但人的情感是復雜多樣的,平臺也好、網(wǎng)紅也罷,不能指望一時的關系能一直維系下去。
就目前而言,過于依賴李佳琦弊端已經(jīng)非常明顯了。美腕“去李佳琦化”勢在必行。美腕的商業(yè)模式我們可以認為建立在粉絲經(jīng)濟下的KOL電商,其流量價值是建立在李佳琦這一頭部主播身上,企業(yè)的資源和能力、盈利方式也是建立在這一頭部主播,一旦李佳琦出現(xiàn)問題,對于平臺就意味著巨大的打擊。
于是我們看到現(xiàn)在美腕已經(jīng)讓李佳琦助播團更多出鏡,并且減少李佳琦在主海報上的曝光,開始大力培養(yǎng)新主播。譬如讓“所有女生”直播間與李佳琦直播間連麥,實現(xiàn)引流作用,圍繞李佳琦直播間相同定位的目標客群進行相應的選品和內(nèi)容建設。當然了,這些布局的效果也是非常明顯的。
只不過話說回來,效果雖有,但是要想替代李佳琦可能還有很長一段路要走,而今年618似乎就是如此。
二、李佳琦不可復制,張大奕也是:美腕的壓力,如涵最懂?
看到如今的美腕圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟的動作頻繁,其實不經(jīng)意間讓人聯(lián)想到網(wǎng)紅經(jīng)濟曾經(jīng)的明星玩家如涵。
曾幾何時,張大奕親手敲鐘上市的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股完成私有化,宣布從美股退市。事實上,從一開始上市,似乎就有一些不太好的信號。上市當天開盤即破發(fā),截至當日收盤跌37.2%,這可能容易讓人覺得資本市場并不看好如涵,或者并不看好商業(yè)模式。
據(jù)企查查APP顯示,杭州如涵控股股份有限公司工商經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。從一時風光無二的網(wǎng)紅電商第一股,到現(xiàn)在疑似注銷。當然了,具體情況如何我們或許還應該靜待官方消息,只不過如涵從上市到退市的遭遇已經(jīng)足以令人感到唏噓了。
如涵靠的是張大奕,而美腕則依靠李佳琦。如涵一直想“去張大奕化”,于是不斷砸錢投入主播挖掘和培訓當中。在上市前,如涵的網(wǎng)紅營銷費用在2016年第二季度到2018年第四季度,增加了8倍,人均網(wǎng)紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元。而美腕現(xiàn)在也想“去李佳琦”化,具體營銷費用外人不得而知,想必也不會是個小數(shù)字。
然而,網(wǎng)紅的打造和運營都需要耗費相當多時間和精力的,而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素,風險很高。真正有價值的張大奕、李佳琦們可是比“熊貓血”還要難挖掘,在網(wǎng)紅經(jīng)濟里面“二八效應”也是極為明顯。
對于美腕而言,李佳琦這樣的頭部KOL也不可能永遠維持熱度。在如今這樣一個信息大爆炸的時代,最不缺的就是網(wǎng)紅,最容易中道崩殂的也是網(wǎng)紅,作為前輩的如涵目前看來似乎是已經(jīng)失敗了,美腕憑什么有底氣保證自己會有源源不斷的網(wǎng)紅資源呢?
除此之外,在筆者看來,人的因素往往是不可控的。網(wǎng)紅資源可能會是一個不穩(wěn)定因子。直播帶貨興起,帶貨主播的商業(yè)地位也水漲船高,私下里,頭部主播都是香餑餑,永遠不缺別人伸出的橄欖枝。
事實上,主播和公司的關系更多的只是合同層面上的約束。在合同期滿跳槽去競品公司似乎也沒什么大不了的。即便有合同約束,此前很多主播即便需要面臨巨額違約金也要跳槽,這也說明只要錢到位,其他約束真的不算什么。
從這個維度來看,網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨在先天層面上似乎有許多不可控的因素。這些因素的存在或許也會降低外界對其的想象力。這樣一來,對于美腕來說或許也是一種成長層面的限制性因素。要想避免自己成為下一個如涵,美腕似乎是需要做些什么了。
三、始于喜歡,長于供應鏈:回歸零售本質(zhì)方位取勝之匙
關于網(wǎng)紅電商、直播帶貨,在筆者看來,一些最開始的購買行為不是為了商品而是為喜歡的人花錢,有點類似于直播時候的打賞行為,這種經(jīng)濟是建立在用戶由網(wǎng)紅產(chǎn)生的感性消費。
就像瘋狂小楊哥,最早是靠搞笑內(nèi)容成名,積累了粉絲后開始賣貨,最開始賣貨主要受眾也是喜歡他搞笑視頻的粉絲們。而要想持續(xù)復購,把賣貨生意搞長久,或許就需要供應鏈層面上的努力了。
最簡單的,就是建立起自己的價格優(yōu)勢,讓直播間的觀眾切實感覺到直播間的實惠。
“把價格打下來”的口號逐漸在越來越多的直播間流傳開來,而這背后反映的一方面是大主播所擁有的議價權,另一方面,從長期角度來看,這取決于主播背后的供應鏈體系。
任何零售形式的本質(zhì)都是“人貨場”關系的重組,從用戶體驗的角度來說就是多快好省。帶貨直播間的人和場是固定的,關鍵是賣貨,擁有完善的供應鏈體系,一是可以幫助企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)的商品供應商,并確保商品的質(zhì)量和供應穩(wěn)定,品類多、品質(zhì)好,自然不乏回頭客;二是售后服務,售后服務的好壞其實也取決于是否擁有專業(yè)的供應鏈支持,這也是非常影響用戶體驗和品牌形象的環(huán)節(jié);三是供應鏈效率越高,整體成本越低,就越具備價格優(yōu)勢,從而吸引直播間觀眾產(chǎn)生消費。當物美價廉成為常態(tài),這種認知就會成為大眾的一種標簽性看法。
因此,對于美腕而言,培養(yǎng)主播是一方面,最關鍵的還是培養(yǎng)出自己靠譜穩(wěn)健的供應鏈體系,這才是最終實現(xiàn)長期價值的關鍵所在。
此外,從主播培育的角度來看,美腕的思路其實也不錯。或許他自己也沒想過復制李佳琦式成功,但是培養(yǎng)一些腰部主播還是非常有可能的,畢竟自己有不少主播運營經(jīng)驗,而且還有李佳琦直播間的流量幫助。這部分腰部主播每一個體在粉絲規(guī)模上遠不及頭部主播,但相對于頭部網(wǎng)紅而言這類主播從理論上來說是可以批量化生產(chǎn)的。一旦平臺具備足夠數(shù)量的腰部主播資源,就可以充分發(fā)揮長尾的潛在價值,他們商業(yè)價值的疊加一定會是個不錯的數(shù)字,同時也規(guī)避了“雞蛋放在一個籃子”的尷尬境況,降低自己對頭部主播的依賴。
理智來說,李佳琦不可能永遠具備超強的影響力和賣貨能力,對于美腕而言或許也急需培養(yǎng)大量的腰部主播。但除此之外,供應鏈搭建可能更應該引起足夠的重視。這不僅是延長直播間生命周期的需要,更是搭建自身護城河、走長期主義路線的內(nèi)在要求。