文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 曹賓玲
“搬3天磚，付不起如家、7天一晚房費(fèi)”的現(xiàn)象，正愈演愈烈。
在五一漲價(jià)排行榜中，如家、漢庭、錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店（簡(jiǎn)稱“如家們”）名列前茅，其中不乏價(jià)格翻四五倍的。
哪怕是現(xiàn)在平平無(wú)奇的工作日和周末，如家們也能飆到700多一晚，讓消費(fèi)者有種“天天過(guò)節(jié)”的錯(cuò)覺(jué)。
如果加入對(duì)照組，打工人會(huì)更受傷：錦江、華住2023Q1財(cái)報(bào)顯示，中高端房間相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經(jīng)濟(jì)型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%，區(qū)別對(duì)待一目了然。
甚至，這種“我為魚(yú)肉”的日子可能還只是開(kāi)始。首旅在2022Q4電話會(huì)議中表示，未來(lái)三年“平均房?jī)r(jià)在2019年的水平上會(huì)有15%左右的上升”，錦江也默契跟風(fēng)，預(yù)計(jì)今年單客房實(shí)際營(yíng)業(yè)收入（RevPAR）有望達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。
如此操作，消費(fèi)者實(shí)在難以接受。畢竟在其他高景氣度的行業(yè)，大家享受的可都是“上帝待遇”。
比如，旅游行業(yè)為了搶人，免費(fèi)參觀、門(mén)票打折等口號(hào)都快喊破喉嚨了；隔壁餐飲賽道里，太二米飯從5元降到2元、麥當(dāng)勞10元吃飽套餐等，價(jià)格也是一個(gè)比一個(gè)卷。
那么，身在同一片天空下，為何如家、7天就能如此「有恃無(wú)恐」呢？
一、“消費(fèi)升級(jí)”東風(fēng)下，經(jīng)濟(jì)型酒店被淘汰
實(shí)際上，酒店漲價(jià)這顆雷，是消費(fèi)者之前親手埋下的。
“過(guò)去高端酒店的客人50%以上都是外國(guó)人，而現(xiàn)在90%以上都是中國(guó)人?！?019年，老百姓酒店消費(fèi)能力的提升，讓華住執(zhí)行副總裁夏農(nóng)興奮不已。
彼時(shí)，“消費(fèi)升級(jí)”早已成為各行各業(yè)的共同背景色，如電商領(lǐng)域主打服務(wù)、品質(zhì)的京東和天貓，業(yè)績(jī)一路狂飆；中免的奢侈品門(mén)店前，顧客動(dòng)不動(dòng)就要排起長(zhǎng)龍。
眼看著其他行業(yè)掙得盆滿缽滿，酒店老板當(dāng)然也想乘上這股東風(fēng)，更何況他們已經(jīng)“苦如家們久矣”。
以中美酒店結(jié)構(gòu)為例，中國(guó)是經(jīng)濟(jì)型酒店為主的金字塔型結(jié)構(gòu)，美國(guó)是中高端占比居多的橄欖球型結(jié)構(gòu)。
具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)連鎖酒店三巨頭，經(jīng)濟(jì)型酒店占比最低也超過(guò)三成，反觀海外標(biāo)桿酒店，萬(wàn)豪精選以下檔次占比僅有14%，希爾頓中端房間更是低至1.94%。
而經(jīng)濟(jì)型酒店一多，油水自然也就少了?？梢钥吹?，國(guó)內(nèi)酒店單客房實(shí)際營(yíng)業(yè)收入與海外差距較大，且國(guó)內(nèi)三巨頭單門(mén)店創(chuàng)利水平不及萬(wàn)豪、希爾頓的1/3。
并且，經(jīng)濟(jì)型酒店的抗周期能力也不如中檔以上酒店：一方面，在荷包收緊的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)標(biāo)人群是能省則省，而中高端對(duì)應(yīng)人群的需求相對(duì)平穩(wěn)；另一方面，商旅出行更剛需，因此中檔以上酒店總能迎來(lái)打工人下榻。
如下圖，2018-2022年，經(jīng)濟(jì)型酒店居多的錦江波動(dòng)最大，高端化占比高的華住入住率波動(dòng)較為平穩(wěn)。
因此，經(jīng)濟(jì)型房間占比較高的酒店企業(yè)，估值往往更低。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三巨頭平均每間客房的估值為6萬(wàn)元，相比之下，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)是15萬(wàn)元。PE值對(duì)比同樣慘烈，疫情前首旅、錦江的PE值在10倍以下，而萬(wàn)豪、希爾頓在20倍左右。
換言之，經(jīng)濟(jì)型酒店bigger又低、掙錢(qián)又慢，還不能迎合消費(fèi)升級(jí)，算不上一門(mén)太好的生意。
酒店老板顯然深諳這一點(diǎn)。2018年前后，看到消費(fèi)者越來(lái)越講究住宿條件——單客房每晚收入（ADR）和單客房實(shí)際營(yíng)業(yè)收入均高速增長(zhǎng)后，連鎖酒店順勢(shì)開(kāi)始了轟轟烈烈的中高端化改造。
那段時(shí)間，小酒店翻新一下、換個(gè)牌子，搖身一變成精品酒店的情節(jié)，在大街小巷不斷上演。哪怕疫情虧損那三年，連鎖酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店賣(mài)身退場(chǎng)的底。
“疫情過(guò)后，酒店行業(yè)報(bào)復(fù)性繁榮是大概率事件，不會(huì)輕易改變或動(dòng)搖3年‘千城萬(wàn)店’的戰(zhàn)略?！比A住高層自信滿滿。
而那些被吞并的非連鎖門(mén)店，經(jīng)過(guò)改頭換面，身價(jià)迅速提升。
不僅如此，國(guó)內(nèi)酒店三大巨頭還通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，快速覆蓋細(xì)分的高端市場(chǎng)，撕掉身上的廉價(jià)標(biāo)簽。比如，錦江將鉑濤和麗笙納入囊中，華住收購(gòu)了美居、城際、花間堂等。
“鈔能力”逆勢(shì)擴(kuò)張下，連鎖酒店吞下了更多市場(chǎng)份額，2022年規(guī)模前十的酒店集團(tuán)客房總數(shù)同比2021年增長(zhǎng)5.23%。
它們一手運(yùn)作中高端酒店拔地而起，一手切斷經(jīng)濟(jì)型酒店的生路，讓如家們?cè)诘貓D上越來(lái)越稀疏、暗淡。
以三巨頭為例，去年華住、首旅分別關(guān)停了142家、298家經(jīng)濟(jì)型門(mén)店，但分別新增了363家、133家中高端門(mén)店；錦江最近4年新增酒店中，經(jīng)濟(jì)型門(mén)店都不超過(guò)10%。
放眼整個(gè)行業(yè)，趨勢(shì)同樣如此。飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，一線城市中檔以上酒店占比達(dá)到49.85%，相比2019年增加了15%，而經(jīng)濟(jì)型酒店則下降了18%。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店被結(jié)構(gòu)性消滅了一部分，中高端正在走向主流。
倘若消費(fèi)升級(jí)真的如期而至，這會(huì)是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。但因?yàn)楸娝苤脑颍蚬と俗罱K只是敲了敲高端化的門(mén)，出入星級(jí)酒店的夢(mèng)想延期實(shí)現(xiàn)了。
可“消費(fèi)升級(jí)”這顆子彈已經(jīng)打出去了，在如家們?cè)絹?lái)越稀缺的事實(shí)下，它穿過(guò)疫情，最終擊中了大家。
二、如家們結(jié)構(gòu)性供給不足，撞上窮人扎堆出行
盯著交易頁(yè)面上刺眼的1424元總賬款，莫伊久久下不去手。
她準(zhǔn)備周末去青島參加啤酒節(jié)，誰(shuí)料2晚如家大床房，都要住不起了：“我知道‘逢節(jié)必漲’是慣例，但誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)吹來(lái)的，心里還是介意?！?/p>
事實(shí)上，有怨氣的不止莫伊一個(gè)，今年以來(lái)，酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了割裂：一邊是消費(fèi)者和企業(yè)勒緊褲腰帶過(guò)日子，住宿預(yù)算一降再降；另一邊是如家們價(jià)格不斷創(chuàng)新高、刷紀(jì)錄，讓人望而卻步。
漲價(jià)如此夸張，如此有恃無(wú)恐，正是因?yàn)檫B鎖酒店過(guò)去“踩經(jīng)濟(jì)型、捧中高端”的結(jié)構(gòu)改革，讓它們?cè)趶?fù)蘇后的供需游戲中，掌握了生殺大權(quán)。
可以看到，吞并擴(kuò)張后，核心地區(qū)成了連鎖酒店的天下，如遠(yuǎn)川研究所統(tǒng)計(jì)，錦江、華住等連鎖品牌的觸角遍布上海市中心。而深圳商報(bào)調(diào)研顯示，消費(fèi)者推薦連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的主要原因就是“地理位置”。
獨(dú)占優(yōu)勢(shì)下，如家們得以在各種旅游筆記中頻頻刷臉，有杭州的游客安利，“圖方便可以住如家、桔子酒店，離西湖也就幾百米?！币灿泄鹆值挠慰桶l(fā)現(xiàn)，想住兩江四湖的核心位置，最優(yōu)選還是漢庭等。
與此同時(shí)，作為經(jīng)濟(jì)型酒店替代品的民宿與客棧，又存在良莠不齊（如五一民宿毀約潮）的問(wèn)題，讓消費(fèi)者猶豫。
再加上近幾年，連鎖型酒店還在想方設(shè)法提高“用戶忠誠(chéng)度”，比如整合會(huì)員體系、繞開(kāi)OTA平臺(tái)，把消費(fèi)者綁在自己的船上。
畢竟OTA平臺(tái)憑借店大客多，往往會(huì)倒掛酒店官方房?jī)r(jià)。比如，上海市消保委曾針對(duì)滬上20家酒店做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)38.3%的OTA平臺(tái)預(yù)訂價(jià)比酒店門(mén)市價(jià)格要低。
而消費(fèi)者對(duì)低價(jià)幾乎沒(méi)有抵抗力，會(huì)慢慢養(yǎng)成使用OTA平臺(tái)訂房的習(xí)慣，進(jìn)一步加大平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)酒店的價(jià)格體系造成威脅。
因此，酒店建立會(huì)員體系，相當(dāng)于重新把流量匯集到自己的池子里，也就有了更多“自由定價(jià)”的空間。
以上種種機(jī)會(huì)，都讓連鎖酒店更牢地把控了運(yùn)營(yíng)和定價(jià)的游戲規(guī)則，但要真正一飛沖天，光有供給還不夠。
人人皆知，打工人被壓抑了3年的出游需求，在放開(kāi)后出現(xiàn)井噴，且礙于假期有限，被迫扎堆出行，導(dǎo)致2023Q1國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)和收入漲勢(shì)迅猛。
除了一窩蜂式出游，“報(bào)復(fù)性出差”也來(lái)了：今年商旅用戶頻繁出行，商旅 APP活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)往。
也就是說(shuō)，酒店行業(yè)同時(shí)迎來(lái)了差旅需求的大爆發(fā)。
而如前文所說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店已出現(xiàn)相對(duì)供給緊缺，現(xiàn)在房客一擁而入，漲價(jià)是再自然不過(guò)的事情。更何況，連鎖酒店已經(jīng)忍受了疫情期間的持續(xù)虧損，也是時(shí)候向股東證明自己的價(jià)值了。
以首旅集團(tuán)為例，其就表示要調(diào)整考核制度，提高利潤(rùn)優(yōu)先級(jí)：“過(guò)去考核相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較平的，比較多緯度的，比較面面俱到的考核方式，今年會(huì)更突出利潤(rùn)創(chuàng)造?！?/p>
“掙錢(qián)”的指令一下，酒店的鐮刀也揮舞起來(lái)了。但中高端房型囿于品牌調(diào)性、維持價(jià)格體系等，很難降價(jià)換量，如下圖，即使在疫情期間其降價(jià)都很矜持。
如此一來(lái)，增長(zhǎng)的重任就落到了如家們身上。消費(fèi)者興致沖沖打開(kāi)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)如家賣(mài)到了星級(jí)酒店價(jià)格、打幾天工付不起漢庭一晚房費(fèi)的離譜景象，正是由此而來(lái)。
可以看到，國(guó)內(nèi)酒店房?jī)r(jià)漲幅在特定節(jié)假日明顯高于入住率；收入同比和人數(shù)增長(zhǎng)同比之間的差額在2023也明顯縮小，這意味著，每個(gè)房客支付的房費(fèi)變高了。
供需錯(cuò)配下，價(jià)格變動(dòng)自然變動(dòng)無(wú)可厚非；連續(xù)虧損下，酒店向市場(chǎng)要利潤(rùn)也能理解。但漲價(jià)的重?fù)?dān)壓在本想“窮游”的消費(fèi)者身上，讓大家承受更加溢價(jià)，有待商榷。
令人難受的是，這種“差異化漲價(jià)”或還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。
雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的供給已經(jīng)在補(bǔ)充，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，4月新開(kāi)業(yè)了115家酒店，但經(jīng)濟(jì)型酒店只有13家，“消滅經(jīng)濟(jì)型酒店”的趨勢(shì)仍在持續(xù)。
并且投資意愿也沒(méi)有完全打開(kāi)，一位民宿老板心有余悸道：“疫情過(guò)后，會(huì)更看重民宿的盈利能力，不會(huì)貿(mào)然擴(kuò)張?！?/p>
更何況，即便現(xiàn)在開(kāi)始動(dòng)工，新建酒店至少需要2年左右的項(xiàng)目周期，改造也需要6-12個(gè)月的時(shí)間，出清返回不可能一蹴而就。
參考美國(guó)之前的供給出清周期就可以發(fā)現(xiàn)，一般2-3年供給補(bǔ)充后，經(jīng)濟(jì)型酒店才會(huì)重新繁榮起來(lái)。
首旅也表示：“出清供給返回市場(chǎng)至少需要1-2年，疫情后存活下來(lái)的酒店至少有2年左右的紅利期。”
這意味著，酒店“變貴了”這件事，還會(huì)困擾大家一段時(shí)間。
小結(jié)
上半年，游客們忙著窮游，如家們則忙著掙“窮人”的錢(qián)。
在連鎖酒店眼里，一切不過(guò)是“市場(chǎng)化”的選擇：此前，酒店是為了迎合消費(fèi)升級(jí)，才押注高端化、擴(kuò)張貴價(jià)酒店，現(xiàn)在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美價(jià)廉的如家，那不好意思，供不應(yīng)求就該漲價(jià)。
但仔細(xì)想想，酒店口中的你情我愿，站在消費(fèi)者角度，真的有得選嗎？
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
（文中莫伊為化名。）