文|文娛價值官 張 遠
編輯|美圻
今年上半年，國內(nèi)網(wǎng)劇市場一路“狂飆”，爆款不斷，對比之下，網(wǎng)綜市場似乎給人一種不溫不火的“錯覺”。實際上，觀眾并未失去對于綜藝的青睞，市場也在肉眼可見地回暖升溫。
文娛價值官在云合數(shù)據(jù)《2023年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》中發(fā)現(xiàn)，一季度，在供給減少的情況下，全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放量依然實現(xiàn)了增長。二季度，隨著長視頻平臺加快綜藝上新速度，集體引爆了觀眾的熱情與市場的熱度。進入6月份，各大平臺的重磅綜藝相繼定檔，暑期檔大戰(zhàn)一觸即發(fā)，也將網(wǎng)綜熱度推向一個新的高潮。
而縱觀上半年涌現(xiàn)出的一些現(xiàn)象級網(wǎng)綜，文娛價值官也分別從綜N代、新綜藝、城市文旅類綜藝、圈層綜藝等領域，總結(jié)出上半年網(wǎng)綜市場的三個趨勢。
首先，綜N代依然是各大平臺拼搶市場份額的主力軍，頭部綜N代呈現(xiàn)出更強的“吸睛效應”；同時，創(chuàng)新綜藝數(shù)量激增，開發(fā)多元細分的新品類綜藝成為各大平臺創(chuàng)新的驅(qū)動力，為綜藝市場帶來新的內(nèi)容增長點。其次，一些平臺順利搭上了文旅市場爆發(fā)的“快車”，通過推出關注地域人文、展現(xiàn)風土人情的新節(jié)目，實現(xiàn)了綜藝與城市文化的熱度共振。最后，越來越多的圈層綜藝因其背后呈現(xiàn)的普世價值與時代精神，開始成功走向大眾，這也預示著小眾題材綜藝也可以實現(xiàn)破圈，成為大眾爆款。
趨勢一：頭部綜N代搶占市場份額，馬太效應明顯；賽道創(chuàng)新驅(qū)動綜藝市場迎來新增長
上半年，網(wǎng)絡綜藝的市場大盤漲勢喜人，這很大程度上歸功于綜N代的集體“回春”，無論是觀眾注意力還是招商成績，都正在向頭部綜N代傾斜，“馬太效應”極其明顯，與網(wǎng)劇市場爆款劇集拉新、招商方面的“集中效應”不謀而合。
云合數(shù)據(jù)《2023年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，上半年網(wǎng)絡綜藝有效播放77億，同比上漲15%。綜N代雖然只占上半年在更季播綜藝總量的43%，有效播放量卻高達77%。不僅如此，網(wǎng)綜有效播放TOP20中，綜N代占據(jù)了15部，可謂是帶動綜藝大盤向上的主力軍。
我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝在其中占據(jù)了10部，占比高達67%，既有聯(lián)播綜藝又有獨播綜藝，且覆蓋了各個熱門的細分賽道，攫取了較高的市場份額與用戶關注度。由愛奇藝的多元布局，可以看出頭部綜N代依然是平臺之間競爭的焦點，各大平臺不約而同地持續(xù)深耕、升級綜N代賽道，以此增強與用戶的情感連接，鞏固自身在觀眾心目及市場中的地位。
綜N代之所以仍然處于市場的舞臺中心，除了觀眾的長情陪伴，也要得益于長視頻平臺持續(xù)精進的“保鮮”能力——通過類型破壁、機制創(chuàng)新、跨界聯(lián)動等使其煥發(fā)新的生機。比如，《萌探探探案 第三季》將推理與探險、劇情等結(jié)合在一起，打造出一檔“超融合體迷蹤”，全面提升了觀眾的沉浸感與冒險體驗。
不僅如此，《萌探3》與經(jīng)典IP的劇綜聯(lián)動也玩出了新花樣，實現(xiàn)了流量口碑齊飛。首期請來《狂飆》原班人馬與嘉賓一起飆戲，再現(xiàn)劇集名場面，#萌探3不僅是狂飆簡直是亂飆#隨即沖上微博熱搜榜。第三期則實景還原了《滿江紅》場景，帶領觀眾沉浸式體驗推理破案，更是讓全網(wǎng)觀眾大呼過癮。主題設定與劇情模式的創(chuàng)新升級，助力《萌探3》播出期間斬獲全網(wǎng)熱搜熱榜超493個。
《中國說唱巔峰對決2023》升級為體育競技賽制的廠牌聯(lián)賽與個人聯(lián)賽，集結(jié)了36位頂尖rapper群雄逐鹿，通過1V1battle、2V2吞并賽、3V3曲風創(chuàng)作賽等形式，在強強碰撞中讓選手表達對于說唱文化內(nèi)核的理解，呈現(xiàn)中文說唱更加多元、專業(yè)的精神樣貌。賽制創(chuàng)新也讓《中國說唱巔峰對決2023》成為今年討論度最高的音綜之一，不僅斬獲了燈塔5月網(wǎng)綜市占率排行榜TOP 1，上半年TOP 3的優(yōu)異成績，更涌現(xiàn)出《流浪·地球》《Ghost Face》《一般的一天》等現(xiàn)象級爆款熱單。這股說唱熱潮還進一步蔓延到了線下，同步舉辦的衍生音樂節(jié)吸引了4萬多名觀眾“現(xiàn)場蹦迪”，相關話題更是風靡微博、抖音、小紅書等各大社交陣地。當說唱文化的內(nèi)核逐漸刻印進年輕人的生活方式中，愛奇藝在說唱IP上的聯(lián)動與開發(fā)，也完成了對說唱產(chǎn)業(yè)的再一次助推。
盡管綜N代依然是扛起網(wǎng)綜市場收視率的主力軍，但創(chuàng)新綜藝無論從數(shù)量還是題材、類型都來勢洶洶。云合數(shù)據(jù)的報告顯示，上半年各平臺新綜的部數(shù)占到總量的57%，明顯多于綜N代。不僅如此，長視頻平臺還在不斷拓寬題材范圍，打破過去的視角局限，通過開辟新品類，做新賽道引領者，樹立起用戶對平臺綜藝品牌的信任與期待。
以愛奇藝的兩檔獨播綜藝為例?！斗N地吧》首次將農(nóng)業(yè)生活作為真人秀題材，開辟出“種地綜藝”這一全新品類，沒有劇本作秀撕逼，只有真實記錄農(nóng)業(yè)勞作的艱辛與喜悅。不僅讓觀眾沉浸其中得到慰藉，還通過電商助農(nóng)結(jié)合，打通商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路?！镀恋膽?zhàn)斗》在“她綜藝”類型上找到新的突破口，不再局限于舞臺選秀與音樂表演，而是讓姐姐們成為戶外真人秀游戲的絕對主角，在闖關、挑戰(zhàn)中綻放“她力量”更多面的風采。
除此以外，社交與戶外的結(jié)合成為創(chuàng)新風向，涌現(xiàn)出《出發(fā)！趣野吧》等一批社交實景綜藝。圈層+類型則成了新綜藝另一個創(chuàng)新密碼，誕生了《女子推理社》這樣的融合型綜藝。音樂類綜藝不僅在尋找新的細分品類（如《劇好聽的歌》），也開始走出演播廳，走向城市與自然。更多品類多元、題材各異的新綜藝，不僅給予觀眾源源不斷的新鮮感，也在為綜藝市場打開更大的想象空間。
趨勢二：地域人文類節(jié)目成新亮點，綜藝與文旅實現(xiàn)熱度共振
隨著三年疫情之后的放開，今年文旅消費出現(xiàn)了報復性反彈的勢頭，“進淄趕烤”更成為上半年的現(xiàn)象級事件，影視對于城市文化的帶動效應也令人驚嘆，《狂飆》開播不到半個月，劇中京海市的取景地江門景區(qū)的消費就整整增長了五倍，可謂是“一部劇帶火一座城”。
當線下錄制的限制解除之后，越來越多的綜藝也開始走到戶外，奔赴全國各地，涌現(xiàn)出了一大批以展現(xiàn)地域風物，挖掘城市文化為主題的綜藝，為今年的文旅熱潮吹來了陣陣勁風。上半年云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放霸屏榜的20部綜藝中，戶外真人秀占到了8部。
今年，很多節(jié)目都削弱了以往旅行真人秀中的過度娛樂化傾向，不再是簡單的走馬觀花、旅游打卡，而是通過嘉賓的深度體驗和探索，融入更多文化內(nèi)涵與專業(yè)知識，不僅讓地域特色更豐滿具體地呈現(xiàn)出來，也通過更潮流年輕的表達，讓文化傳播潤物無聲。
以上半年強勢回歸的《哈哈哈哈哈 第三季》為例，真正實現(xiàn)了360度展現(xiàn)東北地域文化的多樣魅力——雪地足球、鑿冰捕魚、洗浴文化、燒烤雞架……本地嘉賓的加入也讓節(jié)目的呈現(xiàn)不會停留在表面，而是走入東北人民的真實生活，感受他們的精神面貌與熱情好客?！秮砘盍诵值堋穭t通過“來活兄弟團”的全國“整活”之旅，穿梭于城市的街頭巷尾，解鎖最能代表城市魅力的特色體驗，引領觀眾感受各個地方的市井煙火與氣質(zhì)內(nèi)核。
而愛奇藝剛剛官宣的《一起擼串吧》，更是展現(xiàn)了綜藝緊跟潮流動向，將文旅熱點快速“綜藝化”的敏銳度與創(chuàng)新能力。作為國內(nèi)首檔“串串”綜藝，《一起擼串吧》通過擼串家族將帶領觀眾全國巡回開“擼”，通過緊張刺激的“趕烤”任務，展現(xiàn)出每個城市特有的擼串文化。這種“沉浸式擼串”很可能會讓觀眾垂涎三尺，也將在這個夏天延續(xù)淄博燒烤點燃的那把火。
愛奇藝另一檔剛開播的綜藝《登場了！北京中軸線》，則將文旅綜藝的知識深度、價值內(nèi)涵提升到了新的高度，開辟了人文紀錄片與綜藝互相融合的新品類。嘉賓陣容中既有觀眾喜愛的年輕演員，也有故宮博物院的第六任院長。他們帶領觀眾穿梭于北京中軸線的不同時空，通過嘉賓在城市中的探索，專業(yè)演員對歷史的再現(xiàn)演繹，感受中軸線所承載的中華美學與歷史印記。相比于專業(yè)紀錄片，綜藝這種展現(xiàn)形式以更輕盈、趣味的方式，讓更多的年輕觀眾感受一座城市的厚重文化。可以預見，隨著節(jié)目的播出，必將掀起一股圍繞北京中軸線的深度文化游熱潮。
趨勢三：小眾內(nèi)容“破圈”引發(fā)共鳴，圈層綜藝也能走向大眾成為爆款
過去幾年間，從圈層向大眾突圍的垂直化運作，一直是綜藝市場的一大趨勢。當大眾爆款變得“可遇不可求”，各大平臺開始通過深度挖掘某一領域的文化內(nèi)涵，聚焦特定群體的生存狀態(tài)來打造圈層綜藝，并努力挖掘更廣泛圈層受眾的價值取向，搭建從小眾通往大眾的橋梁。
2023年，視頻平臺在繼續(xù)圍繞幾大垂直題材多維開拓的同時，也在進一步進行細分挖掘，在滿足更多觀眾群體娛樂、情感需求的同時，也在努力讓圈層綜藝綻放出更大的社會意義，承載大眾所關心的社會議題，以扎實的價值內(nèi)核與真摯的情感關懷，觸動更多人的內(nèi)心，從而實現(xiàn)破圈突圍。
作為今年一檔全新類型的綜藝，《種地吧》通過真實記錄10位年輕人，踏踏實實地用190天時間，在142畝土地上播種、灌溉、施肥、收獲的全過程，讓觀眾設身處地地見證了一粒麥種成為一片麥田，體會到一分耕耘就會有一分收獲。
在碎片化娛樂泛濫的時代，展現(xiàn)靜水流深、耐心細致的種地過程，不僅可以讓觀眾感受到長期專注的力量，更可以溫柔撫慰浮躁時代下的人心。正因如此，這檔全新品類的小眾綜藝，才能成為上半年討論度最高的綜藝節(jié)目之一。不僅在燈塔數(shù)據(jù)2023網(wǎng)綜輿情熱度榜年榜上高居榜首，播出期間全網(wǎng)熱搜更是超4000余次。其中，微博話題#用190天做一件事#參與互動人數(shù)近千人，充分說明“認真做好一件事”的節(jié)目主題獲得了這屆年輕的集體共鳴。
除了在國內(nèi)掀起網(wǎng)絡熱議，《種地吧》還成功實現(xiàn)了文化輸出，“韓版”《種地吧》將于7月底正式開拍，這一消息瞬間登上了微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛感嘆這次我們終于實現(xiàn)了“反向輸出”。由此可見，這檔節(jié)目洞察到了人們親近土地，感受勞作的普世精神需求，并成功以綜藝形式傳達出這一理念，不僅對于國內(nèi)，甚至對于國外市場都有很強的借鑒意義，引領了綜藝市場的新風向。
此外，針對想愛卻不敢愛，對親密關系焦慮、恐懼的年輕人，愛奇藝推出的戀綜《喜歡你我也是》第四季打出了“愛情破繭”的概念，鼓勵他們勇敢地走出“情感繭房”。《漂亮的戰(zhàn)斗》則打破了對于女性的各種偏見，不僅通過闖關游戲展現(xiàn)女性拼搏、互助的多樣魅力，更以女性視角直面各種性別話題，傳遞出當代女性的獨立聲音?！兑黄鹇稜I吧2》為觀眾示范了低門檻、可復刻的“省流露營”方式，激發(fā)更多觀眾走向戶外，“慢下來好好生活”。
這些節(jié)目雖然都針對的是某一類觀眾，但卻都傳遞出鼓舞、撫慰、激勵所有觀眾的普世價值，因此可以在社會輿論場中激起陣陣漣漪，向外觸達更廣泛的受眾群體?！断矚g你我也是4》讓“破繭”成為上半年戀愛討論的一個關鍵詞，讓更多年輕人勇于擴列社交圈，突破內(nèi)心屏障勇敢去愛。抖音上《漂亮的戰(zhàn)斗》播放量高達8.6億，有數(shù)千人參與話題，親身示范當代女性可以美麗優(yōu)雅也可以“鋒芒畢露”。在小紅書上，《一起露營吧 2》同款露營裝備、同款露營地都成為熱門收藏，節(jié)目所展現(xiàn)的“慢生活”態(tài)度正得到越來越多人的認同。
社交網(wǎng)絡上的每一次討，都在助力這些綜藝破圈傳播，也一次次加深用戶與平臺之間的情感羈絆。通過敏銳捕捉時代議題，勇敢張揚價值主張，愛奇藝也在觀眾心目中樹立起鮮明的品牌形象，成為傳遞年輕人心聲的文化主陣地。
今年上半年，網(wǎng)絡綜藝繼續(xù)成為潮流文化的引領者與推動者，也在娛樂價值之外綻放出更豐沛的精神力量，與網(wǎng)絡劇集一起，彰顯出長視頻在文娛消費中的中流砥柱作用。隨著暑期檔“綜藝大戰(zhàn)”的開打，下半年更多綜N代與新綜藝的推出，將加速網(wǎng)綜市場的回暖勢頭，也在上新數(shù)量與創(chuàng)新魄力上都更進一步，相信會帶給我們帶來更多驚喜。
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