文|犀牛娛樂(lè)  胖部

編輯|樸芳

芒果TV在《我的人間煙火》開(kāi)播后，意外等到了魏大勛。

其實(shí)就算沒(méi)有魏大勛，《我的人間煙火》的播出情況也已經(jīng)完全達(dá)到預(yù)期。事實(shí)證明，芒果TV頭部劇集依然有市場(chǎng)的號(hào)召力，在站內(nèi)，該劇預(yù)約人數(shù)提前破了300萬(wàn)，開(kāi)播日站內(nèi)主動(dòng)搜索人數(shù)創(chuàng)電視劇歷史第一，破了芒果TV一系列紀(jì)錄。

劇集所帶動(dòng)的熱度和討論還如期帶動(dòng)了平臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，7月6日起芒果TV下載量居四大平臺(tái)之首，iOS下載量連續(xù)多日創(chuàng)新高。

引爆只是達(dá)到預(yù)期，徹底出圈則是驚喜。而伴隨著魏大勛話題的發(fā)酵，在7月8日為該劇制造了出圈話題，#我的人間煙火 偽骨科#在熱搜主榜掛了11個(gè)小時(shí)，徹底引爆數(shù)據(jù)。

在過(guò)去半年里，芒果TV可圈可點(diǎn)的劇集目前仍然只有一部《去有風(fēng)的地方》，這讓一些聲音認(rèn)為平臺(tái)劇集領(lǐng)域依然表現(xiàn)出明顯的掉隊(duì)。不過(guò)如果復(fù)盤(pán)芒果今年S級(jí)劇集的布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年其也只發(fā)布了這兩部S級(jí)劇，分布在春節(jié)檔和暑期檔。

如此命中率，也可以認(rèn)為其實(shí)是結(jié)合自身產(chǎn)能、好鋼用在刀刃上的打法。而圍繞著這部準(zhǔn)爆款，芒果TV顯然也傾注了更多戰(zhàn)略意圖，具體操作看起來(lái)甚至有些急切。

具體來(lái)說(shuō)就是，在排播策略上，該劇在開(kāi)播首周會(huì)員更新12集、電視更新5集、非會(huì)員免費(fèi)更新5集之后，第二周開(kāi)始將停更非會(huì)員排播，直到會(huì)員收官日7月27日才開(kāi)始免費(fèi)更新第6集。這樣的排播策略被解讀為鼓勵(lì)會(huì)員付費(fèi)或在電視端免費(fèi)觀看。

在這背后，長(zhǎng)視頻內(nèi)容能力提升之后，“恃‘爆’而驕”、進(jìn)一步壓縮非會(huì)員空間正在成為普遍現(xiàn)象。而接下來(lái)的爆款劇，我們或許會(huì)看到更多類(lèi)似操作。

“虐”劇又見(jiàn)“虐”劇

魏大勛這波熱度誰(shuí)也想不到。犀牛君根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版信息統(tǒng)計(jì)，在魏大勛角色出場(chǎng)并開(kāi)始被關(guān)注的7月6日以后，該劇在微博熱搜主榜共有53個(gè)話題，其中有22個(gè)與魏大勛有關(guān)。

他所飾演的孟宴臣，在情感設(shè)定上做得很極致：與女主許沁是重組家庭、名義上的兄妹又暗懷情愫，按高贊評(píng)論的說(shuō)法就是“劉星和夏雨談戀愛(ài)”。無(wú)論劇迷還是主創(chuàng)都明白，劇情最后肯定不會(huì)把這兩個(gè)人安排到一起，但也因其如此更加好磕了。

這個(gè)人物本身就是愛(ài)情劇中最討喜、最容易火的“瘋批男配”，主打一個(gè)非正常情感體驗(yàn)，只是《我的人間煙火》這波設(shè)定玩得更加刺激。

某種程度上，魏大勛的火爆吃到了這個(gè)人設(shè)的紅利。當(dāng)然，魏大勛圍繞這個(gè)角色拿出的表演也是超預(yù)期的，孟宴臣的表演難度不大，一個(gè)清冷氣質(zhì)的男演員即可拿捏，但魏大勛壓抑自身的外放性格，反而讓人物有了火山般的情緒暗流，角色顯得更立體、多變。

類(lèi)似相對(duì)極致的情感也是芒果系愛(ài)情劇的拿手好戲，甚至帶有一定家庭劇還有所謂豪門(mén)戲的影子，在人物情感關(guān)系上突出相對(duì)“狗血”的部分。

這或許與近年來(lái)市場(chǎng)上主打輕量、撒糖的現(xiàn)偶主流氣質(zhì)不同，但從市場(chǎng)反響來(lái)看，如此“復(fù)古”倒切合了時(shí)下審美——《我的人間煙火》是一部“虐”劇，或許后面會(huì)有糖，但目前來(lái)看，從男女主到配角都虐得不輕。

類(lèi)似的現(xiàn)偶劇在2010年代不在少數(shù)，《何以笙簫默》的虐心情節(jié)有觀眾自發(fā)做排名，更別說(shuō)早年《回家的誘惑》《夏家三千金》等大殺器。但近五六年來(lái)隨著生活節(jié)奏加快、年輕人壓力越來(lái)越大，對(duì)甜劇、輕喜劇的需求日益提高，虐心狗血等元素已多年未見(jiàn)。

但看看《我的人間煙火》，女主許沁和哥哥孟宴臣從小被母親控制、馴化，所以被迫在十年前當(dāng)面告訴男主宋焰因?yàn)樗揖巢缓靡珠_(kāi)，卻始終念念不忘折磨自己；宋焰每一次試圖徹底告別許沁，后者卻忍不住回來(lái)找他，而他每次回頭，卻總會(huì)被許沁傷透了心。

加上許沁后母的阻撓，哥哥孟宴臣對(duì)許沁相依為命式的畸戀，也讓這段感情多出無(wú)數(shù)變數(shù)。如果男女主“破碎感”更強(qiáng)一點(diǎn)，這劇的人設(shè)真的很能捧演員。

此外，男女主的職業(yè)分別是消防員和醫(yī)生，兩方面的職場(chǎng)設(shè)計(jì)也比較到位，尤其是男主所在的消防隊(duì)，歷次出警的火場(chǎng)質(zhì)感、救援流程和動(dòng)作細(xì)節(jié)包括隊(duì)內(nèi)日常的人物關(guān)系，都做了不少功課，這讓情感故事有了比較好的沉浸感，也增添了觀眾對(duì)角色的認(rèn)同感。

從這些角度說(shuō)，《我的人間煙火》能爆還真的主要得益于劇集本身。而魏大勛的角色出圈，某種程度上也是一種預(yù)期內(nèi)的話題引爆，但效果顯然比想象的好。

或許可以說(shuō)，劇迷們對(duì)于戲劇化、非日常的情感戲份，已經(jīng)重新出現(xiàn)了新鮮感；全圈層市場(chǎng)下更加“復(fù)古”的類(lèi)型審美，也成為此類(lèi)劇集的利好。此類(lèi)內(nèi)容曾經(jīng)是芒果系的拿手好戲，如今拿出《我的人間煙火》或許也表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的洞察，可謂適逢其會(huì)。

成就爆款之后的操作，也更加篤定。

內(nèi)容升級(jí)，為的是付費(fèi)轉(zhuǎn)化

2021年中《中國(guó)青年報(bào)》的問(wèn)卷調(diào)查，讓#超六成受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)劇品質(zhì)提升#上了熱搜。以此為標(biāo)志，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越成熟，一批核心受眾認(rèn)同付費(fèi)是一種正常的商業(yè)行為，并愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單。

但相應(yīng)的，無(wú)論市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂還是外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這推動(dòng)了行業(yè)從流量為王回歸內(nèi)容為王，重新尋回長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為的，正是以?xún)?nèi)容升級(jí)推動(dòng)下一輪增長(zhǎng)周期的到來(lái)。

尤其是2021年以來(lái)，行業(yè)平臺(tái)面對(duì)的壓力越來(lái)越大，以降本增效尋求更加健康的財(cái)務(wù)狀況。而在開(kāi)源方面，會(huì)員收入已經(jīng)成為相關(guān)平臺(tái)最重要的來(lái)源，在愛(ài)奇藝2022年財(cái)報(bào)中營(yíng)收占比達(dá)到61%。

所以，以平臺(tái)策略推動(dòng)會(huì)員為好內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化，從去年開(kāi)始就屢見(jiàn)不鮮。非會(huì)員用戶(hù)本身就只能看短期“限免”，如今連晚一天看更新的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少了。

在這方面愛(ài)奇藝做得更加激進(jìn)，今年以來(lái)首先是愛(ài)奇藝，《狂飆》從第三集開(kāi)始就僅限會(huì)員觀看，“迷霧劇場(chǎng)”的《回來(lái)的女兒》《平原上的摩西》更是直接“斷供”放棄對(duì)非會(huì)員開(kāi)放；《回響》則是會(huì)員收官一周后才開(kāi)始非會(huì)員更新。

騰訊視頻的《三體》在2月14日迎來(lái)會(huì)員收官，而非會(huì)員用戶(hù)要看大結(jié)局要一直等到3月6日；到了《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，雖然五一假期曾有過(guò)非會(huì)員加更3集的福利，但追劇日歷上，非會(huì)員更新根本沒(méi)有最后三集。

如此看來(lái)，芒果TV會(huì)員收官后非會(huì)員再更新的操作，其實(shí)并不奇怪。近年來(lái)，許多頭部劇集都先后出現(xiàn)限免期縮短、免費(fèi)更新滯后等動(dòng)作，甚至優(yōu)酷還出現(xiàn)過(guò)非會(huì)員要觀看“三千多秒廣告”。

而這指向的其實(shí)是同一個(gè)事實(shí)，對(duì)于至今還未付費(fèi)的“白嫖黨”，平臺(tái)正在失去信心。當(dāng)非會(huì)員用戶(hù)無(wú)法繼續(xù)免費(fèi)觀看全部?jī)?nèi)容，其最終可能形成的新生態(tài)，或許是僅付費(fèi)會(huì)員可見(jiàn)的訂閱制。

這當(dāng)然是內(nèi)容升級(jí)、并形成如“魏大勛”等熱點(diǎn)給平臺(tái)帶來(lái)的信心，也是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到了當(dāng)下、用戶(hù)邊界打開(kāi)難度加大后，平臺(tái)側(cè)的必然選擇。目前這些動(dòng)作還集中在如《我的人間煙火》等頭部劇上，但可以預(yù)見(jiàn)的是，非會(huì)員“等等黨”在長(zhǎng)視頻平臺(tái)賴(lài)著的日子，已經(jīng)越來(lái)越少。