文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
芒果TV在《我的人間煙火》開播后，意外等到了魏大勛。
其實(shí)就算沒有魏大勛，《我的人間煙火》的播出情況也已經(jīng)完全達(dá)到預(yù)期。事實(shí)證明，芒果TV頭部劇集依然有市場的號召力，在站內(nèi)，該劇預(yù)約人數(shù)提前破了300萬，開播日站內(nèi)主動(dòng)搜索人數(shù)創(chuàng)電視劇歷史第一，破了芒果TV一系列紀(jì)錄。
劇集所帶動(dòng)的熱度和討論還如期帶動(dòng)了平臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，7月6日起芒果TV下載量居四大平臺(tái)之首，iOS下載量連續(xù)多日創(chuàng)新高。
引爆只是達(dá)到預(yù)期，徹底出圈則是驚喜。而伴隨著魏大勛話題的發(fā)酵，在7月8日為該劇制造了出圈話題，#我的人間煙火 偽骨科#在熱搜主榜掛了11個(gè)小時(shí)，徹底引爆數(shù)據(jù)。
在過去半年里，芒果TV可圈可點(diǎn)的劇集目前仍然只有一部《去有風(fēng)的地方》，這讓一些聲音認(rèn)為平臺(tái)劇集領(lǐng)域依然表現(xiàn)出明顯的掉隊(duì)。不過如果復(fù)盤芒果今年S級劇集的布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年其也只發(fā)布了這兩部S級劇，分布在春節(jié)檔和暑期檔。
如此命中率，也可以認(rèn)為其實(shí)是結(jié)合自身產(chǎn)能、好鋼用在刀刃上的打法。而圍繞著這部準(zhǔn)爆款，芒果TV顯然也傾注了更多戰(zhàn)略意圖，具體操作看起來甚至有些急切。
具體來說就是，在排播策略上，該劇在開播首周會(huì)員更新12集、電視更新5集、非會(huì)員免費(fèi)更新5集之后，第二周開始將停更非會(huì)員排播，直到會(huì)員收官日7月27日才開始免費(fèi)更新第6集。這樣的排播策略被解讀為鼓勵(lì)會(huì)員付費(fèi)或在電視端免費(fèi)觀看。
在這背后，長視頻內(nèi)容能力提升之后，“恃‘爆’而驕”、進(jìn)一步壓縮非會(huì)員空間正在成為普遍現(xiàn)象。而接下來的爆款劇，我們或許會(huì)看到更多類似操作。
“虐”劇又見“虐”劇
魏大勛這波熱度誰也想不到。犀牛君根據(jù)貓眼專業(yè)版信息統(tǒng)計(jì)，在魏大勛角色出場并開始被關(guān)注的7月6日以后，該劇在微博熱搜主榜共有53個(gè)話題，其中有22個(gè)與魏大勛有關(guān)。
他所飾演的孟宴臣，在情感設(shè)定上做得很極致：與女主許沁是重組家庭、名義上的兄妹又暗懷情愫，按高贊評論的說法就是“劉星和夏雨談戀愛”。無論劇迷還是主創(chuàng)都明白，劇情最后肯定不會(huì)把這兩個(gè)人安排到一起，但也因其如此更加好磕了。
這個(gè)人物本身就是愛情劇中最討喜、最容易火的“瘋批男配”，主打一個(gè)非正常情感體驗(yàn)，只是《我的人間煙火》這波設(shè)定玩得更加刺激。
某種程度上，魏大勛的火爆吃到了這個(gè)人設(shè)的紅利。當(dāng)然，魏大勛圍繞這個(gè)角色拿出的表演也是超預(yù)期的，孟宴臣的表演難度不大，一個(gè)清冷氣質(zhì)的男演員即可拿捏，但魏大勛壓抑自身的外放性格，反而讓人物有了火山般的情緒暗流，角色顯得更立體、多變。
類似相對極致的情感也是芒果系愛情劇的拿手好戲，甚至帶有一定家庭劇還有所謂豪門戲的影子，在人物情感關(guān)系上突出相對“狗血”的部分。
這或許與近年來市場上主打輕量、撒糖的現(xiàn)偶主流氣質(zhì)不同，但從市場反響來看，如此“復(fù)古”倒切合了時(shí)下審美——《我的人間煙火》是一部“虐”劇，或許后面會(huì)有糖，但目前來看，從男女主到配角都虐得不輕。
類似的現(xiàn)偶劇在2010年代不在少數(shù)，《何以笙簫默》的虐心情節(jié)有觀眾自發(fā)做排名，更別說早年《回家的誘惑》《夏家三千金》等大殺器。但近五六年來隨著生活節(jié)奏加快、年輕人壓力越來越大，對甜劇、輕喜劇的需求日益提高，虐心狗血等元素已多年未見。
但看看《我的人間煙火》，女主許沁和哥哥孟宴臣從小被母親控制、馴化，所以被迫在十年前當(dāng)面告訴男主宋焰因?yàn)樗揖巢缓靡珠_，卻始終念念不忘折磨自己；宋焰每一次試圖徹底告別許沁，后者卻忍不住回來找他，而他每次回頭，卻總會(huì)被許沁傷透了心。
加上許沁后母的阻撓，哥哥孟宴臣對許沁相依為命式的畸戀，也讓這段感情多出無數(shù)變數(shù)。如果男女主“破碎感”更強(qiáng)一點(diǎn)，這劇的人設(shè)真的很能捧演員。
此外，男女主的職業(yè)分別是消防員和醫(yī)生，兩方面的職場設(shè)計(jì)也比較到位，尤其是男主所在的消防隊(duì)，歷次出警的火場質(zhì)感、救援流程和動(dòng)作細(xì)節(jié)包括隊(duì)內(nèi)日常的人物關(guān)系，都做了不少功課，這讓情感故事有了比較好的沉浸感，也增添了觀眾對角色的認(rèn)同感。
從這些角度說，《我的人間煙火》能爆還真的主要得益于劇集本身。而魏大勛的角色出圈，某種程度上也是一種預(yù)期內(nèi)的話題引爆，但效果顯然比想象的好。
或許可以說，劇迷們對于戲劇化、非日常的情感戲份，已經(jīng)重新出現(xiàn)了新鮮感；全圈層市場下更加“復(fù)古”的類型審美，也成為此類劇集的利好。此類內(nèi)容曾經(jīng)是芒果系的拿手好戲，如今拿出《我的人間煙火》或許也表現(xiàn)出對市場的洞察，可謂適逢其會(huì)。
成就爆款之后的操作，也更加篤定。
內(nèi)容升級，為的是付費(fèi)轉(zhuǎn)化
2021年中《中國青年報(bào)》的問卷調(diào)查，讓#超六成受訪者認(rèn)為國產(chǎn)劇品質(zhì)提升#上了熱搜。以此為標(biāo)志，長視頻市場已經(jīng)越來越成熟，一批核心受眾認(rèn)同付費(fèi)是一種正常的商業(yè)行為，并愿意為好內(nèi)容買單。
但相應(yīng)的，無論市場增長見頂還是外部競爭的加劇，會(huì)員增長進(jìn)入瓶頸期也是不爭的事實(shí)。這推動(dòng)了行業(yè)從流量為王回歸內(nèi)容為王，重新尋回長視頻的核心競爭力。為的，正是以內(nèi)容升級推動(dòng)下一輪增長周期的到來。
尤其是2021年以來，行業(yè)平臺(tái)面對的壓力越來越大，以降本增效尋求更加健康的財(cái)務(wù)狀況。而在開源方面，會(huì)員收入已經(jīng)成為相關(guān)平臺(tái)最重要的來源，在愛奇藝2022年財(cái)報(bào)中營收占比達(dá)到61%。
所以，以平臺(tái)策略推動(dòng)會(huì)員為好內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化，從去年開始就屢見不鮮。非會(huì)員用戶本身就只能看短期“限免”，如今連晚一天看更新的機(jī)會(huì)也越來越少了。
在這方面愛奇藝做得更加激進(jìn)，今年以來首先是愛奇藝，《狂飆》從第三集開始就僅限會(huì)員觀看，“迷霧劇場”的《回來的女兒》《平原上的摩西》更是直接“斷供”放棄對非會(huì)員開放；《回響》則是會(huì)員收官一周后才開始非會(huì)員更新。
騰訊視頻的《三體》在2月14日迎來會(huì)員收官，而非會(huì)員用戶要看大結(jié)局要一直等到3月6日；到了《漫長的季節(jié)》，雖然五一假期曾有過非會(huì)員加更3集的福利，但追劇日歷上，非會(huì)員更新根本沒有最后三集。
如此看來，芒果TV會(huì)員收官后非會(huì)員再更新的操作，其實(shí)并不奇怪。近年來，許多頭部劇集都先后出現(xiàn)限免期縮短、免費(fèi)更新滯后等動(dòng)作，甚至優(yōu)酷還出現(xiàn)過非會(huì)員要觀看“三千多秒廣告”。
而這指向的其實(shí)是同一個(gè)事實(shí)，對于至今還未付費(fèi)的“白嫖黨”，平臺(tái)正在失去信心。當(dāng)非會(huì)員用戶無法繼續(xù)免費(fèi)觀看全部內(nèi)容，其最終可能形成的新生態(tài)，或許是僅付費(fèi)會(huì)員可見的訂閱制。
這當(dāng)然是內(nèi)容升級、并形成如“魏大勛”等熱點(diǎn)給平臺(tái)帶來的信心，也是市場開發(fā)到了當(dāng)下、用戶邊界打開難度加大后，平臺(tái)側(cè)的必然選擇。目前這些動(dòng)作還集中在如《我的人間煙火》等頭部劇上，但可以預(yù)見的是，非會(huì)員“等等黨”在長視頻平臺(tái)賴著的日子，已經(jīng)越來越少。