文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬

7月8日，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露，除了此前測(cè)試中的廣州和深圳，微信旗下小程序外賣(mài)項(xiàng)目“門(mén)店快送”將于近日在第二批12個(gè)城市正式上線提供服務(wù)，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

知情者稱(chēng)，近期該項(xiàng)目加快擴(kuò)張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對(duì)有連鎖門(mén)店和前置倉(cāng)的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運(yùn)營(yíng)；不遠(yuǎn)的未來(lái)，門(mén)店快送將上線更多的城市，也將招募更多本地生活商家。

從用戶(hù)端看，門(mén)店快送是小程序外賣(mài)商家的聚合入口，人們可從微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的小程序進(jìn)入，跳轉(zhuǎn)至商家小程序點(diǎn)外賣(mài)。但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是一套本地生活的數(shù)字化方案。一家深圳的小程序開(kāi)發(fā)者告訴億邦動(dòng)力，他最近幾個(gè)月協(xié)助客戶(hù)入駐門(mén)店快送，在接口和功能測(cè)試上花了不少時(shí)間。

近年來(lái)，美團(tuán)等第三方外賣(mài)平臺(tái)的高額抽傭，一直是本地生活商家吐槽的對(duì)象。今年，抖音、快手和微信的進(jìn)入，給本地生活平添許多變數(shù)。2月15日，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露該項(xiàng)目在廣深測(cè)試，測(cè)試期不抽傭金；消息很快在社交媒體引發(fā)關(guān)注，并登上熱搜。

至此，微信門(mén)店快送上線運(yùn)營(yíng)城市增至14個(gè)，另有多個(gè)城市正在拓展招商。億邦動(dòng)力獲悉，除了0抽傭，騰訊還將拿出千億級(jí)流量支持門(mén)店快送。若真如此，這將是抖音之后，微信在本地生活市場(chǎng)發(fā)起最為兇猛的進(jìn)攻，也彰顯著騰訊在該領(lǐng)域的野心與期望。

01 一年內(nèi)不收平臺(tái)傭金，50個(gè)二級(jí)類(lèi)目對(duì)外招商

7月7日開(kāi)始，第二批12個(gè)城市陸續(xù)上線門(mén)店快送。消費(fèi)者點(diǎn)擊微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序，可看到“附近的小程序”變成了“門(mén)店快送”，而“我的訂單”被移入下一級(jí)的門(mén)店快送頁(yè)面。

12個(gè)新增城市的門(mén)店快送，導(dǎo)航欄類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐品牌多為有門(mén)店或前置倉(cāng)的品牌連鎖和新零售企業(yè)；本批入駐的商家數(shù)量和二級(jí)類(lèi)目豐富程度，不如此前測(cè)試的廣州和深圳。

2月中旬在廣深上線灰度測(cè)試時(shí)，入駐商家除了肯德基、哈根達(dá)斯、絕味鴨脖、久久丫、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、榮耀、喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等，另有一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類(lèi)新式茶飲茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲品我是酸奶君等。

以下是深圳測(cè)試初期的商家：

美食：肯德基宅急送、哈根達(dá)斯、絕味鴨脖、久久丫、窯雞王、蒙自源米線、順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞、美奈小館、越小品、?？秃捅懵菸嚪鄣?；

茶飲：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茉莉奶白、丘大叔檸檬茶、我是酸奶君、蔻蔻椰等；

生鮮：美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、錢(qián)大媽、鍋圈食匯、百果園和果叔等。

百貨：榮耀授權(quán)體驗(yàn)店、愛(ài)嬰島、植物醫(yī)生、天虹等。

新增的12個(gè)新運(yùn)營(yíng)城市，入駐商家多以品牌連鎖和新零售企業(yè)為主，較少有地域性和創(chuàng)新性品牌。在多個(gè)城市的多個(gè)地段，茶飲以喜茶和滬上阿姨為主，美食則是肯德基、哈根達(dá)斯、久久丫和窯雞王，生鮮主要是美團(tuán)買(mǎi)菜、永輝超市，百貨則時(shí)有空缺。

不過(guò)，上述小程序開(kāi)發(fā)商告訴億邦動(dòng)力，多個(gè)城市雖已上線門(mén)店快送，有些接入的商家還在測(cè)試后臺(tái)功能，消費(fèi)者暫時(shí)還看不到。

從近期公布的招商類(lèi)目來(lái)看，目前二級(jí)類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到50個(gè)，要求近半年小程序無(wú)嚴(yán)重違規(guī)，且7日DAU大于10，30日交易筆數(shù)大于3。目前，共有6位行業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé)招商及商家對(duì)接，茶飲咖啡、正餐圍餐/快餐/烘焙小吃、超市/生鮮/便利店、美妝/美妝渠道、零食/寵物和購(gòu)物中心/百貨各1位。

7月8日，億邦動(dòng)力在北京點(diǎn)單測(cè)試，選擇2公里內(nèi)喜茶，順豐同城配送，30分鐘內(nèi)送達(dá)。據(jù)悉，門(mén)店快送的訂單包括外賣(mài)和自提。外賣(mài)的配送由兩部分構(gòu)成，一部分是商家自主配送，主要是美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、肯德基等有自主運(yùn)力的商家，其余可選微信官方接入的第三方運(yùn)力。

目前，微信接入的同城運(yùn)力主要是順豐、達(dá)達(dá)、閃送和UU跑腿，起送價(jià)為4.25元/公里，配送費(fèi)用根據(jù)不同城市、配送距離、訂單重量和配送時(shí)段有所差異。商家可在后臺(tái)設(shè)置包配送費(fèi)、固定配送費(fèi)、滿(mǎn)額免配送費(fèi)和階梯計(jì)費(fèi)，配送時(shí)效為3公里內(nèi)30-40分鐘送達(dá)，3-20公里每公里需10分鐘。

微信稱(chēng)，配送詳情將通過(guò)微信服務(wù)通知，實(shí)時(shí)下發(fā)給用戶(hù)。不過(guò)在我們的測(cè)試中，未收到服務(wù)通知，僅可在商家小程序訂單詳情查看訂單進(jìn)展。門(mén)店快送頁(yè)面的右上角新增“門(mén)店快送訂單”的按鈕，但無(wú)訂單信息，顯示“商家暫未同步訂單，可前往下單小程序查看”。

億邦動(dòng)力獲悉，門(mén)店快送測(cè)試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會(huì)收取平臺(tái)抽傭；騰訊也不從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽傭，該費(fèi)用由商家和第三方運(yùn)力之間直接結(jié)算。

02 超級(jí)公域流量分發(fā)規(guī)則來(lái)了，測(cè)試期商家如何拿到免費(fèi)流量？

美團(tuán)等第三方外賣(mài)平臺(tái)的高傭，很大一部分要拿來(lái)支付流量成本。對(duì)于門(mén)店快送，除了抽傭，商家最關(guān)心的話(huà)題就是流量，尤其是公域流量。

億邦動(dòng)力從多位商家和小程序服務(wù)商獲悉，除了0傭金，騰訊還將拿出千億級(jí)流量支持門(mén)店快送業(yè)務(wù)。事實(shí)上，將門(mén)店快送置于發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序內(nèi)，本身就是給業(yè)務(wù)一個(gè)巨大的流量入口。此外在小程序和門(mén)店快送的頻道頁(yè)，以及發(fā)現(xiàn)頁(yè)露出、列表排序和推薦排序，亦設(shè)置了多個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)位置。

據(jù)悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費(fèi)的。比如列表和排序頁(yè)的流量，主要取決于四大因素，即門(mén)店和消費(fèi)者之間的距離、外賣(mài)訂單配送時(shí)效、交易金額和筆數(shù)、曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

再比如進(jìn)入門(mén)店快送的頁(yè)面，頭部的banner廣告位就屬于非常優(yōu)質(zhì)的廣告曝光，商家可以通過(guò)平臺(tái)專(zhuān)屬活動(dòng)和免配送費(fèi)活動(dòng)等方式申請(qǐng)。

如果你在上述12個(gè)城市打開(kāi)微信門(mén)店快送，將會(huì)看到喜茶在banner的“喜提人生第一桶金”廣告。這是喜茶和周大福合作推出的抽獎(jiǎng)廣告，每個(gè)賬號(hào)抽獎(jiǎng)一次，禮品包括一個(gè)22k金的奶茶杯、24k足金的金幣和若干優(yōu)惠券。

微信推崇去中心化，小程序的幾大入口（包括主頁(yè)下拉、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、服務(wù)通知、附近的小程序和搜索小程序等），并未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)入口。盡管發(fā)現(xiàn)頁(yè)在小程序整體流量入口排序在TOP10，但該渠道的用戶(hù)認(rèn)知和回流訪問(wèn)卻并不高。

或許正因如此，門(mén)店快送從測(cè)試至今只有短短5個(gè)月，公域流量占比還比較低。億邦動(dòng)力獲悉，在此前參與測(cè)試的商家中間，公域流量成交比率普遍不超過(guò)30%。

如前所述，如果騰訊計(jì)劃拿出千億級(jí)流量支持門(mén)店快送業(yè)務(wù)，未來(lái)門(mén)店快送的公域流量來(lái)源必然來(lái)自發(fā)現(xiàn)頁(yè)。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)一段時(shí)間里官方將會(huì)逐漸增加發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，增加發(fā)現(xiàn)頁(yè)的活躍程度，放大發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量和入口價(jià)值。

過(guò)去在視頻號(hào)、搜一搜和看一看的產(chǎn)品演進(jìn)中，微信團(tuán)隊(duì)將互動(dòng)、收藏、評(píng)價(jià)、訂單等放入統(tǒng)一的“個(gè)人中心”，然后在發(fā)現(xiàn)頁(yè)以小紅點(diǎn)標(biāo)識(shí)提醒動(dòng)態(tài)變化，強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量入口。

不排除發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序沿用類(lèi)似的產(chǎn)品演進(jìn)邏輯，將小程序的訂單、評(píng)價(jià)等信息整合到個(gè)人中心，將最近使用的小程序升級(jí)動(dòng)態(tài)消息，然后在發(fā)現(xiàn)頁(yè)以小紅點(diǎn)標(biāo)識(shí)提醒動(dòng)態(tài)變化。

去年12月，微信發(fā)布一條公告，稱(chēng)電商平臺(tái)、商家自營(yíng)、生活服務(wù)等涉及線上支付和服務(wù)交付的小程序，開(kāi)發(fā)者需在小程序內(nèi)設(shè)置訂單中心頁(yè)并將對(duì)應(yīng)path同步給平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有商家猜測(cè)微信或?qū)⒅匦陆M織和整合小程序的訂單信息。如果采用類(lèi)似的產(chǎn)品邏輯，無(wú)疑將會(huì)增加門(mén)店快送的公域流量。

門(mén)店快送的另一大公域流量來(lái)源，或?qū)⑹俏⑿潘阉鳌Ｎ⑿潘岩凰咽且粋€(gè)與生活場(chǎng)景高度融合的公域流量渠道，也是一個(gè)未被完全開(kāi)發(fā)和利用的洼地。從搜一搜的產(chǎn)品能力上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，找到附近的門(mén)店、品牌活動(dòng)、商品列表和短視頻等。

微信搜一搜的流量正在變大，對(duì)小程序?qū)Я鞯男?yīng)也比較明顯，不排除未來(lái)會(huì)與門(mén)店快送打通。尤其是本地生活領(lǐng)域的KA商家，通過(guò)微信搜索獲客和轉(zhuǎn)化的可能性并不小。

03 視頻號(hào)本地組件7月正式上線，私域是門(mén)店快送成敗關(guān)鍵

微信的去中心化，很大程度上還在于通過(guò)技術(shù)手段武裝一個(gè)個(gè)商家，讓他們自主經(jīng)營(yíng)，自主探索。因此，在微信生態(tài)做本地生活的商家，同樣不能完全指望公域流量，尤其是免費(fèi)、集中且大量的公域流量。

事實(shí)上，在門(mén)店快送這個(gè)超級(jí)入口出現(xiàn)之前，許多商家就已經(jīng)在微信生態(tài)做本地生活的業(yè)務(wù)了。過(guò)去幾年，基于私域玩法的小程序自營(yíng)外賣(mài)成為一大趨勢(shì)。此前，騰訊發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在中國(guó)Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣(mài)。

許多商家通過(guò)投流、優(yōu)惠券等方式，將用戶(hù)聚集在小程序、企業(yè)微信和視頻號(hào)等，后期通過(guò)激活、運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)至本地生活成交。

7月8日，億邦動(dòng)力在北京測(cè)試，從門(mén)店快送下單后，收到的訂單單據(jù)上會(huì)有加企業(yè)微信和社群的引導(dǎo)，加完以后會(huì)立刻收到“18元社群專(zhuān)屬券包”。即使一些在美團(tuán)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的商家，也通過(guò)這套玩法建立起了自己的私域，然后在后期轉(zhuǎn)化成交。

星城連播是一家位于長(zhǎng)沙的微信生態(tài)服務(wù)商，創(chuàng)始人萬(wàn)錕多年從事私域陪跑，幫助商家從微信公域引流至線下門(mén)店和私域。過(guò)去幾年，他幫助許多長(zhǎng)沙的企業(yè)從微信生態(tài)獲客引流，將涌入導(dǎo)入企業(yè)微信和線下門(mén)店，并通過(guò)技術(shù)解決了本地生活商家擔(dān)心的洗老客的問(wèn)題。

即便今年騰訊體系的私域開(kāi)始收費(fèi)，比如企業(yè)微信和小程序獲取手機(jī)號(hào)驗(yàn)證，但萬(wàn)錕認(rèn)為這對(duì)真正想在微信生態(tài)做運(yùn)營(yíng)的商家，影響微乎其微。今年以來(lái)，本地生活在視頻號(hào)野蠻生長(zhǎng)，許多商家通過(guò)短視頻給本地本地生活導(dǎo)流，早期在視頻號(hào)評(píng)論區(qū)和標(biāo)題里加微信公眾號(hào)鏈接，后期逐漸改用視頻號(hào)廣告投流，把流量導(dǎo)入小程序。

而門(mén)店快送的另一大流量來(lái)源，或許就是視頻號(hào)。今年5月，視頻號(hào)開(kāi)始測(cè)試本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣(mài)兌換券，可用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

商家可通過(guò)本地組件，將小程序里面的商品上架到視頻號(hào)櫥窗。據(jù)億邦動(dòng)力了解，該渠道主要通過(guò)官方邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)，7月或?qū)?duì)外開(kāi)放。組件正式上線后，商家可通過(guò)MP后臺(tái)“交易組件”入口開(kāi)通的“本地組件”提交對(duì)應(yīng)資質(zhì)審核。

另一種路徑是，商家在視頻號(hào)主頁(yè)添加外賣(mài)按鈕，比如點(diǎn)我下單、外送到家等。消費(fèi)者點(diǎn)擊這些按鈕，將跳轉(zhuǎn)至商家的小程序外賣(mài)頁(yè)面。億邦動(dòng)力測(cè)試入駐門(mén)店快送的哈根達(dá)斯，美團(tuán)買(mǎi)菜等企業(yè)，均以這種方式接入，且門(mén)店快送入口和視頻號(hào)主頁(yè)進(jìn)入的頁(yè)面基本相同。

騰訊此舉，或?qū)目陀^上為商家賦能賦權(quán)，未來(lái)或?qū)⑿Q食一部分美團(tuán)的訂單。當(dāng)幾大內(nèi)容平臺(tái)不再甘于屈居幕后售賣(mài)流量，而是試圖跨過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)，武裝起數(shù)量眾多的商家時(shí)，本地生活領(lǐng)域無(wú)疑將充滿(mǎn)更多變數(shù)。

不過(guò)，要在美團(tuán)早已建起壁壘的市場(chǎng)上奪食，尤其是在一個(gè)被美團(tuán)稱(chēng)之為雞肋的市場(chǎng)，似乎并不容易。如同視頻號(hào)從抖快口中奪食信息流廣告，這次微信以武裝商家的形式殺入本地生活，注定不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。