文 | 娛樂(lè)資本論 廿四

兩千塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)臟兮兮、還有臭臭卡車(chē)皮味道，但是獨(dú)一無(wú)二的輕奢包，你愿意嗎？

一家來(lái)自于瑞士的包袋配飾品牌 FREITAG，為了買(mǎi)到它家的包，國(guó)內(nèi)外的潮人可是跑斷了腿。

最近，剁主竟然在閑魚(yú)發(fā)現(xiàn)了FREITAG的社交圈，越來(lái)越多早已不是小眾時(shí)尚的年輕打工人、學(xué)生開(kāi)始入坑，甚至成為鐵粉，衍生出更多的“F門(mén)人”。

“安利給大家一個(gè)不怎么花錢(qián)，背膩了又能換不同花色背的方式：閑魚(yú)。入坑五年來(lái)，我換了七八個(gè)包，不喜歡的就掛在閑魚(yú)上等有一個(gè)有緣買(mǎi)家，然后淘新一個(gè)有眼緣的包，錢(qián)也沒(méi)有多花?！薄癋門(mén)人”Jack告訴剁主，遇到純黑、字母、工業(yè)綠、玫紅等比較稀有的顏色實(shí)在喜歡，加價(jià)他也可以接受。

甚至對(duì)有些“F門(mén)人”來(lái)說(shuō)，背得越舊、越有痕跡的FREITAG包越有魅力，也更值得溢價(jià)買(mǎi)。

被勾起好奇心的剁主從各方了解到，成立之初，F(xiàn)REITAG就出售了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的包包品牌概念“環(huán)?？裳h(huán)”，所有的包用破卡車(chē)布制作，設(shè)計(jì)師會(huì)在不同的布上選擇不一樣的位置進(jìn)行裁剪，所以，每只包帶的圖案永遠(yuǎn)不會(huì)撞，款式的每一個(gè)配色都會(huì)被拍照記錄在案，以防撞同款，破壞包包本身的獨(dú)特。

言下之意，每個(gè)包包都是“絕世孤品”。包包配色的系列也從不必遵循時(shí)尚圈的當(dāng)季流行色，全來(lái)自于歐洲高速公路上奔馳著的卡車(chē)配色。正是這種特色獨(dú)行的風(fēng)格，F(xiàn)REITAG吸引了全球的潮人跟隨。

對(duì)Jack來(lái)說(shuō)，買(mǎi)之前，他覺(jué)得品牌“推崇環(huán)?！倍际青孱^和智商稅，用的材料并不值錢(qián)，甚至可以說(shuō)是廢物利用，不應(yīng)該賣(mài)得很便宜嗎？買(mǎi)之后卻“真香”，開(kāi)始沉迷于收集各種各樣顏色的圖案和配色。

值得注意的是，之前大家遇到“F門(mén)人”的場(chǎng)景更多的是健身房、咖啡館和設(shè)計(jì)師、亞人們的肩上，這段時(shí)間，城市漫游（city walk）爆火之后，年輕人背FREITAG得越來(lái)越多，成為騎行、散步時(shí)的穿搭必備。

由卡車(chē)篷布制作而成的小眾破包袋，也沒(méi)找明星帶貨，怎么就成了如今年輕人備受追捧的輕奢潮牌？

怎么就成了F門(mén)信徒？

“誰(shuí)種草FREITAG是因?yàn)榄h(huán)保啊，最開(kāi)始肯定是因?yàn)楹每春蛯?shí)用、耐用，防水油布隨便丟在地方都不心疼，是篷布，下雨天還能套在頭上用來(lái)避雨！”

這是初代粉絲小八入F門(mén)的理由，她最喜歡的一款是奶白加灰調(diào)色的F14，打工人必備，不僅有擴(kuò)容，內(nèi)袋有分隔，外部拉鏈還能收納常用物件，尤其是裝筆記本電腦不成問(wèn)題，不會(huì)折角，也不怕下雨淋濕。

大部分人入手的第一個(gè)FREITAG，通常都是郵差包。F40尺寸最小，適合裝紙巾、耳機(jī)，F(xiàn)41是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最多的尺寸，適合女生逛街時(shí)候背；F11、F14、F13三款則是郵差包的經(jīng)典款，在造型上大同小異，尺寸略有不同，能容納ipad、書(shū)本、折疊雨傘等，滿(mǎn)足一天的出行物品，安全帶材質(zhì)的包帶寬度也適中。

已經(jīng)停產(chǎn)的F12是目前在閑魚(yú)等平臺(tái)溢價(jià)最為嚴(yán)重，如圓點(diǎn)拼接、牛皮紙色的價(jià)格已經(jīng)翻倍。

而對(duì)于00后木木來(lái)說(shuō)，買(mǎi)FREITAG主要是好搭配，甚至?xí)档退I(mǎi)其它包包的欲望，“不分時(shí)間不分場(chǎng)合，出門(mén)前想背的只有FREITAG，以前是衣服搭配包，現(xiàn)在不管穿啥，這個(gè)包都能完美融合，最?lèi)?ài)的就是容量，不大，但是能裝，現(xiàn)在出門(mén)，就算旁邊有很多只包擺在眼前，還是只會(huì)下意識(shí)地順走那只亮眼的FREITAG郵差包?！?/p>

FREITAG的配色也有自己的“鄙視鏈”，顏色來(lái)自于舊卡車(chē)的防水布，彩色太容易買(mǎi)到了所以沒(méi)什么稀奇，彩色，純色、黑白配色或特殊圖案的，F(xiàn)門(mén)人會(huì)高看一眼，不過(guò)由于吸熱的緣故，很難看到深色，因此，全黑配色作為少見(jiàn)的配色，價(jià)格被炒得很高。

藍(lán)色、紅色是5到10年前歐洲卡車(chē)篷布最流行的配色，但在國(guó)內(nèi)，這些強(qiáng)烈而明亮的色彩卻是很多年輕人都不敢碰的雷區(qū)，而今年多巴胺穿搭開(kāi)始在年輕人流行起來(lái)后，F(xiàn)REITAG過(guò)去被潮人們嫌棄的純藍(lán)色、亮紅色也被帶火。

兩者盛行的本質(zhì)都是一種情緒穿搭，是年輕人在追求情緒價(jià)值，對(duì)于生活壓力的盛放，喚醒積極情緒的一種方式，來(lái)追求一種對(duì)生活的自我滿(mǎn)足感。木木愿稱(chēng)FREITAG為“多巴胺最百搭單品”。

好看、好搭配是入坑的第一步。對(duì)于Jack來(lái)說(shuō)，入坑后，他會(huì)經(jīng)常性地拿起手機(jī)打開(kāi)小程序或者官網(wǎng)，有空就刷一刷。因?yàn)楹每吹膭偵霞芫唾u(mài)掉了，賣(mài)不掉的往往巨丑，看過(guò)一波又一波，一旦遇到一只自己中意的，期待的心情就會(huì)被無(wú)限放大，上頭購(gòu)買(mǎi)，“就是害怕手慢了之后別人就買(mǎi)了，遇到一個(gè)熱門(mén)款式的稀有配色，我從不猶豫，直接買(mǎi)，反正在閑魚(yú)遲早能蹲到有緣人?！?/p>

剁主發(fā)現(xiàn)，與LV等奢包的限購(gòu)限量等饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式不同，F(xiàn)REITAG的每個(gè)包都有一張獨(dú)一無(wú)二的“身份證”，自帶價(jià)值稀缺，特別是買(mǎi)一個(gè)包包后，偶然之間有緣在官網(wǎng)看到這塊布原先在卡車(chē)上的樣子，他前世今生的宿命就跟用戶(hù)真的鏈接到了一起。對(duì)于F門(mén)人來(lái)說(shuō)，雖然入坑前期不買(mǎi)，但會(huì)和產(chǎn)品頻繁建立情感連接，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)一直上升。

在小紅書(shū)，有無(wú)數(shù)F門(mén)人調(diào)侃：“難逃FREITAG劫，遇到喜歡的真就寫(xiě)著自己的名字，要一直背到給自己的女兒當(dāng)嫁妝?！薄氨緛?lái)就是做舊的，不會(huì)像奢侈品包一樣要小心翼翼去呵護(hù)，真的是一個(gè)包可以用到傳宗接代?！?/p>

還有一個(gè)絕殺在于品牌主打“有痕跡才有魅力”。對(duì)于F門(mén)人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)FREITAG就像盤(pán)核桃。

一個(gè)全新的狀態(tài)很好，但是用出了自己特有的印記才有意思。

FREITAG通常有3年保修，受損可進(jìn)行修復(fù)，五金在官網(wǎng)可以免費(fèi)訂購(gòu)自己換。但在小八看來(lái)，如果是各種刮痕、褶皺、磨損，不會(huì)專(zhuān)門(mén)維修，反而自帶歲月痕跡的工業(yè)質(zhì)感和一股臟范兒，“就像收老物件有這種感覺(jué)，越老是越好”。

喜歡收集FREITAG的Jack則另辟蹊徑地認(rèn)為，本身新包包自帶臭氣，收二手的話(huà)，味道基本無(wú)了。

至于堪比輕奢包的價(jià)格是否是智商稅，有F門(mén)信徒告訴剁主，確實(shí)用的材料并不值錢(qián)，貴的一部分主要在于原材料和加工過(guò)程中會(huì)大量排碳，而且只在瑞士造，人工費(fèi)本身就高。

不過(guò)，對(duì)忠實(shí)F門(mén)信徒來(lái)說(shuō)，真喜歡的話(huà)，就談不上智商稅。

Citywalk的新“社交貨幣”

這段時(shí)間，F(xiàn)門(mén)信徒們也在疑惑，為什么大街小巷背FREITAG的人突然多了起來(lái)，就像幾乎是一瞬間，年輕人喜歡上了Citywalk一樣。

City walk，又叫城市漫游，是一種隨性行走、感受城市風(fēng)貌歷史文化的旅游方式，也是今年社交網(wǎng)絡(luò)興起的最流行的城市運(yùn)動(dòng)之一。打開(kāi)小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論在哪個(gè)city，都有人在盡心盡力walk，不僅有大量City walk的路線分享，還有專(zhuān)門(mén)的組織者發(fā)布相關(guān)活動(dòng)，甚至有不少網(wǎng)友尋找“City walk搭子”，或騎行、或城市越野跑，或者只做“街溜子”。

這時(shí)候，F(xiàn)REITAG作為一種社交貨幣出現(xiàn)了，由于圈層特點(diǎn)極其突出，涉及中產(chǎn)、亞人等各類(lèi)年輕群體，同時(shí)，鐵粉占比很大，看到路上有人背FREITAG，自有用戶(hù)馬上就會(huì)嗅到對(duì)方和自己一樣的品位氣息，從而產(chǎn)生認(rèn)可。同時(shí)，他們討論的不只有包的好用和好看，這塊防油水布的前世今生，經(jīng)手過(guò)的主人，都是可以聊天的談資，社恐的年輕人在街邊遇到好看的FREITAG，也可以選擇發(fā)在社交平臺(tái)上，尋求原玩家互換。

同時(shí)，City walk的風(fēng)也不可避免地蔓延到 FREITAG 粉絲群里，切中的第一個(gè)場(chǎng)景就是騎行。

這剛好和Freitag“騎行友好”的品牌理念契合。Freitag 兄弟倆創(chuàng)立 Freitag 的最初動(dòng)機(jī)就是從他們騎行的日?？紤]，想要一只適合在多雨的蘇黎世騎行時(shí)也能安心使用的包。F14、停產(chǎn)的F17都是騎行場(chǎng)景中最常見(jiàn)的系列。

“小布加上FREITAG背包，在巨鹿路、長(zhǎng)樂(lè)路、富民路上拿一杯咖啡已經(jīng)成為小紅書(shū)上掃街Look必備了”。Jack感嘆。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于多層內(nèi)容生態(tài)疊加，每天有無(wú)數(shù)原生需求反饋及潮流方式的倡導(dǎo)，可以挖掘具有潛力的潮流風(fēng)向,比如#多巴胺穿搭##City walk#，與之圈層相契合的F門(mén)人通過(guò)內(nèi)容分享，便能構(gòu)建出有趣體驗(yàn)的場(chǎng)域價(jià)值。

同樣潮流體驗(yàn)也發(fā)生在具有“交換購(gòu)買(mǎi)”和“內(nèi)容社區(qū)”心智的閑魚(yú)，因?yàn)閺?qiáng)社交、強(qiáng)圈子屬性，才觸發(fā)了Jack等F門(mén)人閑置買(mǎi)賣(mài)的新思路。

而在線下，從2018 年在上海開(kāi)第一家門(mén)店開(kāi)始到現(xiàn)在，F(xiàn)REITAG 已經(jīng)滲入到國(guó)內(nèi)各城市的潮流據(jù)點(diǎn)。

有別于傳統(tǒng)的箱包零售商，F(xiàn)REITAG選擇的入駐的線下門(mén)店是更多的是美術(shù)館、騎行生活品牌店、生活方式體驗(yàn)館、藝術(shù)區(qū)、買(mǎi)手制時(shí)尚概念、書(shū)店等。在線上、線下，F(xiàn)REITAG會(huì)舉行各種城市歷史、文化的探討活動(dòng)，去關(guān)注城市發(fā)展進(jìn)程，思考個(gè)體與社會(huì)的連接和價(jià)值，用積極的態(tài)度去構(gòu)建和參與城市可能性，這些“種子用戶(hù)”大部分來(lái)自于創(chuàng)意、媒體、潮流以及文化產(chǎn)業(yè)。

在FREITAG內(nèi)部，并不會(huì)以年齡、職業(yè)、消費(fèi)層次去做劃分用 YCU（Young Conscious Urbanites）來(lái)形容消費(fèi)者，即有意識(shí)的年輕城市人。

今年3月，F(xiàn)REITAG在上海開(kāi)了首家直營(yíng)店，試圖打造出了一個(gè)城市文化潮流標(biāo)地，其項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Oliver Fischhaber 曾提到，這里就像一個(gè)公園一樣，并不只屬于 FREITAG，而是周邊生活的居民，你隨時(shí)可以到這里鍛煉、午餐，或是和朋友一起來(lái)散散步。

直營(yíng)店還新增了F門(mén)人自主制作包包的體驗(yàn)，在虛擬操作上挑選自己喜歡的卡車(chē)篷布，自由裁剪，并下單購(gòu)買(mǎi)。最終這個(gè)訂單將會(huì)同步到蘇黎世總部，經(jīng)數(shù)周制作完成后會(huì)從蘇黎世的工廠遠(yuǎn)洋寄送到用戶(hù)手中。

而當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)FREITAG 變成了一種體驗(yàn)，就意味著它在用戶(hù)的生命中占據(jù)了一席之地。

如果把做品牌比喻成練功，那么流量、投放、轉(zhuǎn)化這些營(yíng)銷(xiāo)手段其實(shí)都是“外功”，用戶(hù)體驗(yàn)才是真正決定段位的“內(nèi)功”，而現(xiàn)在的年輕人更希望通過(guò)碎片和細(xì)節(jié)編織自己對(duì)品牌的立體認(rèn)知，對(duì)于自己的消費(fèi)和精神體驗(yàn)有一定的要求和判斷力。

因此，F(xiàn)REITAG的出圈不如說(shuō)是和年輕人的切身感受城市新生活方式、期待“松弛感”的情緒價(jià)值恰好找到了一個(gè)共同的交集，同時(shí)，踩中了騎行、城市漫游等流行體驗(yàn)場(chǎng)景，靠著時(shí)間和“用戶(hù)體驗(yàn)”的口碑積累，形成如今的規(guī)模和特色。

更重要的是，當(dāng)FREITAG變成自帶社交屬性的潮流貨幣之后，借助閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)，反而實(shí)現(xiàn)了一種另一種意義上的二手循環(huán)和流通，這何嘗不是另一種可持續(xù)和共享呢。