文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
年輕人一直喜歡在社交媒體上表達(dá)自己的情感,不少網(wǎng)友從互動(dòng)中收獲“情緒價(jià)值”和共鳴,讓自己的“精神狀態(tài)”得以調(diào)節(jié)。“當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)”詞條更是沖上過微博熱搜。
作為食品飲料行業(yè)的重要客戶群體,年輕人在社交平臺的行為也逐漸被食品品牌所了解。
例如,很多網(wǎng)友說不開心的時(shí)候,就看看麥當(dāng)勞的微博評論區(qū),每一次都會笑著走出來。于是在今年7月7日,麥當(dāng)勞首次上線每月一期的“麥麥熱評”,一起回顧上半年網(wǎng)友的精彩有?;?dòng)。
麥當(dāng)勞問:“如果可以,你想成為麥當(dāng)勞的__?”
網(wǎng)友評論:“老板”。
麥當(dāng)勞問:“如果可以無限吃,你準(zhǔn)備狂吃麥當(dāng)勞的__?”
網(wǎng)友評論:“股份”。
不僅這些網(wǎng)友們的大膽發(fā)言不僅吸引了上千粉絲點(diǎn)贊支持,更有不少粉絲表示,早說有為上榜粉絲送出“麥麥粉絲工牌”的活動(dòng),就要發(fā)力評論了。還有人希望“無痛入職麥當(dāng)勞”。
據(jù)麥當(dāng)勞透露,社交平臺上每一天有超過10000條麥當(dāng)勞相關(guān)微博,3000條麥當(dāng)勞相關(guān)小紅書。那么麥當(dāng)勞是如何分析消費(fèi)者在社交平臺的“聲音”,通過和粉絲的互動(dòng)擴(kuò)大品牌聲量的呢?
對此麥當(dāng)勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲告訴我們,秘訣可能就是保持“帶薪上網(wǎng)”。
這倒真不是一句玩笑話,謝菲透露道,團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)一部分的工作,就是在看在聽,年輕人在討論什么在表達(dá)什么。麥當(dāng)勞的每一個(gè)社交媒體平臺,都有一位年輕的同事?lián)沃骼砣?,全?quán)負(fù)責(zé)平臺的日常運(yùn)營和內(nèi)容輸出。他們就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”,以鐵粉的身份和態(tài)度和粉絲進(jìn)行溝通、互動(dòng)。
不難發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞已經(jīng)用“原住民”牢牢掌握了“麥門粉絲”的“精神狀態(tài)”。本文我們將結(jié)合我們對麥當(dāng)勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲的采訪,和FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇營銷創(chuàng)新分論壇“品牌的聲音宇宙”話題,一起討論:
- 食品品牌是如何創(chuàng)造出“粉絲時(shí)刻”,讓人看到后會心一笑?
- 如何通過播客,讓年輕人愿意聽食品品牌說話?
- 在不同社交平臺上,食品品牌如何打動(dòng)年輕人?
一、“粉絲時(shí)刻”是會心一笑的“真理”
很多食品品牌都有自己的社交平臺賬號,但是多數(shù)是在單向輸出。不少品牌都在思考,如何能和用戶產(chǎn)生高粘性互動(dòng),甚至引發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)作品牌衍生內(nèi)容?
帶著這個(gè)問題,我們采訪有著龐大粉絲基礎(chǔ)的麥當(dāng)勞,并進(jìn)一步了解了它的社交媒體策略。
謝菲透露,去年開始,麥當(dāng)勞在所有社交媒體平臺運(yùn)用“粉絲時(shí)刻”(Fan Truth)的社交媒體策略。它的誕生有著特殊的土壤和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ):麥當(dāng)勞有著足夠廣闊的粉絲基礎(chǔ),同時(shí)又具有不同維度上的文化意義,以及社區(qū)影響力。
她指出,“粉絲時(shí)刻”是緊緊圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌的。它們是一些真實(shí)的具體的記憶或行為,是讓人看到后會心一笑的“真理”。
例如,我們可以看到麥當(dāng)勞在社交平臺發(fā)布的“薯餅之歌”、“小貓薯餅圈”、薯餅表情包等,都引起了粉絲“會心一笑”參與互動(dòng),并沒有提到任何具體產(chǎn)品賣點(diǎn)。
謝菲強(qiáng)調(diào),在溝通方式上,麥當(dāng)勞自己和粉絲是完全對等的地位,和粉絲的互動(dòng)是fan to fan的,而不是高高在上告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的賣點(diǎn),或者品牌的主張。甚至很多時(shí)候,“粉絲時(shí)刻”的來源不是品牌,而是粉絲的靈感。
例如,今年在小紅書上的一位數(shù)字概念藝術(shù)家——土豆人,也是麥當(dāng)勞鐵粉。他借助AI技術(shù)創(chuàng)作了一套“麥當(dāng)勞文物”創(chuàng)意海報(bào)。此后,麥當(dāng)勞和他進(jìn)行了友好互動(dòng),擴(kuò)大了粉絲創(chuàng)意的影響力。
B站上的一位UP主YJ,他是建筑師也是麥當(dāng)勞粉絲,自己手工打造了一個(gè)麥樂雞造型的“狗窩”,引發(fā)了B站粉絲圍觀。
此后,麥當(dāng)勞在麥樂雞40周年之際,和YJ進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng),產(chǎn)生了更廣泛的影響力。
通過社交媒體,企業(yè)可以傳遞品牌熱愛、增強(qiáng)品牌信任,也能助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。再進(jìn)一步利用好“粉絲時(shí)刻”,社交媒體也成為了麥當(dāng)勞非常重要的品牌陣地和品牌資產(chǎn)。
二、聽年輕人的話,讓年輕人“聽話”
和年輕人互動(dòng)的方式,也有了新趨勢。我們發(fā)現(xiàn)開始有更多食品品牌利用播客作為平臺,聽年輕人發(fā)聲,也讓年輕人聽到品牌的聲音。
三頓半創(chuàng)始人吳駿在《詳談》中曾提到,“趨勢上,我發(fā)現(xiàn)聲音的接受度和陪伴感會更強(qiáng)。這也是我看好的新覺醒。我會把它轉(zhuǎn)化過來,讓它變成產(chǎn)品和內(nèi)容的一部分,轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的東西,去搭結(jié)構(gòu),調(diào)細(xì)節(jié),做迭代?!?/p>
在2021年3月,三頓半飛行電臺上線,這檔由三頓半出品,JustPod制作發(fā)行的播客節(jié)目,讓聽眾了解到咖啡愛好者的另一面。
有趣的是,三頓半在打造播客時(shí),不僅希望和品牌氣質(zhì)相符,還希望盡可能少提及三頓半的產(chǎn)品。于是,一檔走進(jìn)戶外、記錄生活玩家精彩故事的聲音紀(jì)錄片由此產(chǎn)生。
在內(nèi)容設(shè)計(jì)上,三頓半邀請戶外愛好者分享他們在戶外活動(dòng)中的精彩經(jīng)歷,節(jié)目在野外營地錄制,聲清晰,有各種環(huán)境聲相襯。帶給聽眾一種抽離日常的輕盈感與豁達(dá)感,重建人與人、人與自然的聯(lián)結(jié)。
為什么在播客平臺上,三頓半沒有選擇“植入”一些產(chǎn)品軟廣,增加產(chǎn)品曝光度?
或許我們可以借JustPod首席運(yùn)營官楊一來解釋這一點(diǎn)。楊一指出,音頻消費(fèi)本質(zhì)上是在消耗受眾的時(shí)間?,F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,每一個(gè)人的時(shí)間都非常的寶貴,播客內(nèi)容篩選效率就沒有那么高。所以內(nèi)容和真誠對于播客是極其重要的事情,要讓聽眾有獲得感,不要有被騙、被套路的感覺。
“內(nèi)容”和“真誠”兩大關(guān)鍵詞,也在麥當(dāng)勞的播客中可以體現(xiàn)。
在2022年11月,麥當(dāng)勞曾和JustPod共同發(fā)起“開麥巨有聊”特別企劃,聯(lián)合《Nice Try》《忽左忽右》《杯弓舌癮》三檔播客,暢聊巨無霸升級。
為什么在主流社交平臺擁有“麥門”粉絲的麥當(dāng)勞,又要做播客?
麥當(dāng)勞告訴我們,當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在2022年對巨無霸進(jìn)行升級。作為一個(gè)跨越了半個(gè)世紀(jì)的核心產(chǎn)品,升級是很重要的事情,但如何把產(chǎn)品升級背后的故事傳遞給消費(fèi)者?于是,麥當(dāng)勞選擇通過播客,和粉絲進(jìn)行更“細(xì)水長流”的互動(dòng)。
對于麥當(dāng)勞而言,巨無霸早就超越了產(chǎn)品本身,它身上被賦予了文化屬性、經(jīng)濟(jì)影響力,甚至一些潮流的色彩。因此,播客內(nèi)容從經(jīng)濟(jì)指數(shù)、打工人的避風(fēng)港、全球供應(yīng)鏈、靈魂醬汁等內(nèi)容話題進(jìn)行深度探討。
最終,截止2022年12月4日,此播客項(xiàng)目在全平臺獲得了27.6萬播放量,在微博平臺也獲得了34.3萬閱讀量。
謝菲表示,麥當(dāng)勞的很多消費(fèi)者或者粉絲,希望和品牌有更真誠更直接的溝通。因此,麥當(dāng)勞更需要向內(nèi)求索,充分挖掘自身的品牌資產(chǎn)積淀,用真誠的內(nèi)容,和消費(fèi)者產(chǎn)生更真實(shí)的聯(lián)結(jié)。
希望通過播客“細(xì)水長流”、“娓娓道來”的形式讓年輕人了解品牌的,還有永璞咖啡?!靶u廣播站”是永璞自己做的一檔播客欄目。
永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO毛栗子表示,永璞希望咖啡可以像中國的豆?jié){一樣,非常接地氣地出現(xiàn)在人們生活里,柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。
此外,永璞在和其他播客節(jié)目的合作上,也不局限于生活方式的內(nèi)容。永璞咖啡贊助播出的《半拿鐵》播客就是講商業(yè)歷史的內(nèi)容。
毛栗子指出,播客或者是聲音類的媒介內(nèi)容,其實(shí)是為了能夠讓用戶更多理解品牌到底是什么樣的性格和什么樣的價(jià)值觀。播客的時(shí)間很長,可以把很多理念和品牌的哲學(xué)講得很深,也不用很生硬、很廣告,就是慢慢地娓娓道來,這樣的形式是品牌比較需要的。
三、打動(dòng)年輕人,真誠是必殺技
從“粉絲時(shí)刻”的社交平臺策略,以及“細(xì)水長流”播客的傳播形式我們可以發(fā)現(xiàn),食品品牌開始借助平臺真誠地傾聽年輕人的聲音,和年輕人互動(dòng),而不是簡單地進(jìn)行品牌宣傳。
那么根據(jù)不同的平臺特點(diǎn),品牌可以和年輕人進(jìn)行怎樣的溝通?
我們從目前主流的社交媒體平臺總粉絲人群超過1億人的麥當(dāng)勞的運(yùn)營形式來展開討論。
謝菲告訴我們,目前,麥當(dāng)勞內(nèi)部負(fù)責(zé)官方社交媒體平臺的團(tuán)隊(duì),叫做“社交媒體編輯部”。在不同的平臺上,麥當(dāng)勞有著不同的定位或人設(shè)。品牌根據(jù)平臺特性,去生產(chǎn)屬于各個(gè)平臺的原生內(nèi)容。
例如,在微博上,麥當(dāng)勞側(cè)重的是“玩?!迸c“造?!薄?/p>
在小紅書平臺上,麥當(dāng)勞則也順應(yīng)整個(gè)平臺更多元化的生態(tài),把自己打造成了“麥當(dāng)勞小編的公域朋友圈”。
在抖音和B站上,麥當(dāng)勞也分別在輸出不同的內(nèi)容。運(yùn)營的抖音賬號“麥當(dāng)勞TV”,采用“抖感”的小視頻去傳遞有趣的品牌信息。B站的麥當(dāng)勞賬號,則會用街采、vlog等長視頻的方式,去和粉絲做更深度的溝通。
此外,麥當(dāng)勞還會捕捉用戶的痛點(diǎn)需求,在互動(dòng)的同時(shí),提供給消費(fèi)者所需要的信息。
如今的消費(fèi)者有更多元化的需求,他們既要美味又要營養(yǎng)還要便捷,麥當(dāng)勞在進(jìn)行傳播時(shí),也會考慮到這一點(diǎn)。
謝菲表示,去年麥當(dāng)勞剛發(fā)布了2022年版產(chǎn)品營養(yǎng)信息,收錄了包括新品在內(nèi)的170多種產(chǎn)品。消費(fèi)者通過麥當(dāng)勞官網(wǎng)及微信公眾號上的“營養(yǎng)計(jì)算器”功能,能很簡單直觀地了解自己每份飲食的營養(yǎng)信息。
此外,自2019年,麥當(dāng)勞中國就開始通過社交媒體以及店內(nèi)和線上點(diǎn)餐平臺推廣“500大卡套餐”。這套推薦菜單下的每個(gè)套餐的參考總熱量不高于500大卡,同時(shí)又囊括了豐富的美食選擇。
在宣傳階段,品牌同樣借助了社交媒體,通過投票的方式,讓消費(fèi)者選出他們喜愛的500大卡套餐”,并將這些套餐加入到門店銷售。
四、結(jié)語
從一個(gè)個(gè)會心一笑的粉絲時(shí)刻,到更為小眾的播客交流。食品品牌掌握年輕人“精神狀態(tài)”的背后,是品牌真誠和粉絲溝通,用心沉淀品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)。
我們也期待,有更多食品品牌和年輕人進(jìn)行“fan to fan”的對話,創(chuàng)作出更有創(chuàng)意和影響力作品。