文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
“30只草雞蛋15.9元?！?/p>
在吳雙（化名）家附近的盒馬奧萊，如此便宜的價(jià)格，連菜市場(chǎng)、路邊攤都無法接招。
“自從家附近開了這個(gè)盒馬奧萊，我媽每天都要進(jìn)去淘點(diǎn)小菜。”吳雙的媽媽以前是忠實(shí)的“菜場(chǎng)黨”，在她眼里，菜場(chǎng)里的菜既便宜又新鮮，最關(guān)鍵還能挑挑揀揀。但現(xiàn)在，她覺得盒馬奧萊里的蔬菜性價(jià)比更高。
最近，吳雙發(fā)現(xiàn)，盒馬奧萊在部分小區(qū)開通了線上配送服務(wù)。推廣期間首單免運(yùn)費(fèi)，最快一小時(shí)到家。即便是推廣期結(jié)束后，每單也只收3元的配送費(fèi)，超過5KG加2元，“感覺隨便買買也能把運(yùn)費(fèi)掙回來?！?/p>
除了盒馬，冠超市、物美超市、家家悅等不少國內(nèi)連鎖超市都開始試水折扣店模式。只是，有些連常規(guī)業(yè)務(wù)都沒做好的品牌，轉(zhuǎn)向折扣店就能行嗎？
傳統(tǒng)超市式微
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的日子不好過，“關(guān)閉”取代“開業(yè)”，成為連鎖超市賣場(chǎng)的命運(yùn)新注腳。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有34家知名超市企業(yè)，以及超過680家門店關(guān)閉。
前不久，距離家樂福中國首店停止?fàn)I業(yè)不到半年時(shí)間，家樂福中國的第二家門店也宣布關(guān)閉。這家店同時(shí)也是深圳首店，開業(yè)距今已經(jīng)27年，基本見證了中國連鎖超市行業(yè)的發(fā)展。
然而，世間萬物，潮起又潮落。伴隨傳統(tǒng)賣場(chǎng)式微的，是會(huì)員制超市與折扣超市的雙雙崛起。
自2021年全球著名的會(huì)員制超市Costco（開市客）首度進(jìn)入中國，引發(fā)中產(chǎn)家庭的狂熱追逐后，國內(nèi)的會(huì)員制超市就進(jìn)入了發(fā)展的快車道。近兩年，山姆、盒馬以及麥德龍紛紛加速布局會(huì)員店。
被蘇寧收購后的家樂福自然也不會(huì)放棄會(huì)員制超市這根稻草。只是，沒多久便到來的供應(yīng)鏈危機(jī)不可避免地波及到了會(huì)員店，匆匆開業(yè)的會(huì)員店如今已基本名存實(shí)亡。
前不久，高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州推出國內(nèi)首個(gè)倉儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店“M會(huì)員商店”。據(jù)媒體報(bào)道，和Costco當(dāng)年落戶上海的盛況相似，M會(huì)員店的開業(yè)，在擁有500萬人口的揚(yáng)州城也觸發(fā)了限流措施。
圖源Costco
雖然隨后有消費(fèi)者指出，無論是商品構(gòu)成，還是會(huì)員體系的設(shè)置，M會(huì)員商店“和山姆很像”，但這并不妨礙人們?yōu)閮r(jià)格買單，畢竟沒人會(huì)拒絕便宜的好東西。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)員店與傳統(tǒng)超市的運(yùn)營是兩回事，僅僅依靠復(fù)制和模仿，即便開業(yè)初期能夠依靠特價(jià)商品吸引到流量，后續(xù)的經(jīng)營也會(huì)遇到問題。
如果說會(huì)員店是想向城市的中產(chǎn)家庭要流量，那么折扣超市則是以更直接的方式瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格敏感的群體，這個(gè)群體既存在于一線城市，也存在于二三四線等更廣闊的天地。
人群不同，但這兩種模式都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“高質(zhì)價(jià)比”和“高性價(jià)比”。
在上海人眼里，折扣店并不陌生，“講實(shí)惠”的理念也從來沒有過時(shí)。
早在20多年前，上海農(nóng)工商超市就開出了店中店“伍緣坊”，主營標(biāo)價(jià)為5元的商品。2004年，伍緣坊正式從超市內(nèi)部分離出來，成為獨(dú)立的“伍緣超市”，高峰時(shí)曾有200多家門店。
伍緣超市基本開在居民區(qū)附近，面積在200平米左右，以“折扣自選區(qū)+五元均價(jià)區(qū)”的模式構(gòu)建了自己的特色，加上價(jià)格實(shí)惠，因而頗受消費(fèi)者的歡迎。
據(jù)東方早報(bào)2005年的一則新聞顯示，當(dāng)時(shí)的伍緣超市希望到2010年時(shí)能在長(zhǎng)三角區(qū)域開出1500家門店。但從目前大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)夢(mèng)想基本已經(jīng)幻滅了。
和伍緣同一時(shí)期看好國內(nèi)折扣市場(chǎng)的，還有西班牙知名折扣超市品牌“迪亞天天”。只是，這個(gè)“外來和尚”的結(jié)局更慘，因?yàn)榻?jīng)營不善最終在2015年之后被迫賣身蘇寧，并和當(dāng)時(shí)的蘇寧小店進(jìn)行整合，但這還不是他的終局，如今的蘇寧小店也已變成了蘇寧小店折扣店。
折扣店風(fēng)又起
沒有人不喜歡便宜的商品，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化和波動(dòng)時(shí)，折扣店更因?yàn)楦咝詢r(jià)比的特征大大滿足了人們的消費(fèi)需求，從而具備了抗經(jīng)濟(jì)周期的優(yōu)勢(shì)。
德國知名的折扣超市奧樂齊的成長(zhǎng)很有代表性。在穿越經(jīng)濟(jì)周期，歷經(jīng)100多年的發(fā)展后，目前奧樂齊在全球共有1萬家以上的超市。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
由于奧樂齊主打“硬折扣”的自有品牌商品，通過精簡(jiǎn)SKU和降低運(yùn)營成本，在上游利用規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)獲得更低的采購價(jià)，最終使得商品具有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，主打一個(gè)高性價(jià)比。
2019年，奧樂齊正式落戶上海。進(jìn)入上海的奧樂齊雖然生根于社區(qū)且仍堅(jiān)持以自有品牌商品為特色，但從價(jià)格定位來看，走的已非平價(jià)路線，而是精品化的中國特色路線。不僅根據(jù)中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣推出了“奧家廚房”，還入鄉(xiāng)隨俗開通了半小時(shí)送達(dá)的到家服務(wù)。
相比之下，中國本土超市目前所打造的折扣店則是將臨期+折扣+自有品牌融合在一起，主打一個(gè)實(shí)惠。
當(dāng)然，再實(shí)惠也要有利潤(rùn)。折扣店單店贏利不算難事，但規(guī)模化擴(kuò)張之后還能整體贏利并不容易。
因此，目前國內(nèi)商超入局折扣店仍然比較謹(jǐn)慎，即便已經(jīng)在上海開了多家盒馬奧萊門店，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅仍然表示，要在上海先跑通奧萊的盈利模型后才會(huì)繼續(xù)向全國擴(kuò)張。
物美集團(tuán)旗下的折扣店品牌“美淘”于去年在北京市門頭溝區(qū)的西茂大廈低調(diào)試水。物美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，美淘的臨期商品只占30%左右，其他則由物美大賣場(chǎng)的換季商品以及汰換商品等構(gòu)成。
山東的家家悅在濟(jì)寧市開出首家折扣店。相比折扣店動(dòng)輒幾十到幾百平米不等的經(jīng)營面積，家家悅首家折扣店面積近3000平方米，商品覆蓋面更廣，主營折扣類商品、自有品牌以及討好年輕人的預(yù)制菜等。
福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市創(chuàng)始人林永強(qiáng)坦承，入局折扣店謀劃已久。他表示，消費(fèi)市場(chǎng)一直在變化，為了讓企業(yè)拓展新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，折扣店是最適合冠超市發(fā)展的新方向。
顯然，超市們紛紛看好折扣店，一方面是基于自身經(jīng)營的需求，比如可以通過降低庫存實(shí)現(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn)等，另一方面也在于新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者們消費(fèi)行為的一個(gè)預(yù)判。
生存力的挑戰(zhàn)
有需求和趨勢(shì)，折扣店就一定能活下去嗎？
也有不太成功的案例。
曾獲得騰訊和今日資本投資的誼品生鮮，在今年決定放棄生鮮店轉(zhuǎn)身擁抱折扣店。誼品生鮮由原來的生鮮店改為誼品批發(fā)部，“打出一件也批發(fā)”的口號(hào)。
只是，在業(yè)內(nèi)人士看來，土味十足的誼品批發(fā)部不是誼品生鮮主動(dòng)求變的結(jié)果，而是迫不得已的選擇。
據(jù)了解，誼品成立至今不過十年時(shí)間，自身定位幾經(jīng)變遷。在生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下又選擇全國擴(kuò)張，高峰時(shí)門店一度達(dá)到1500多家，但高速發(fā)展的結(jié)果是服務(wù)及商品質(zhì)量跟不上。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，新零售商業(yè)評(píng)論搜索上海的誼品生鮮門店后發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評(píng)價(jià)真不少，主要集中在服務(wù)態(tài)度差、生鮮不新鮮等。
今年以來，資本對(duì)于生鮮的投資更加謹(jǐn)慎，上一輪融資還停留在2021年的誼品生鮮必須考慮生存問題。業(yè)內(nèi)人士稱，此次轉(zhuǎn)型批發(fā)部是希望通過便宜的商品引流，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷，進(jìn)而獲得供應(yīng)商的供貨與支持。
“折扣店的需求是客觀存在的，但最后誰能生存下來，取決于它的供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)?！绷闶蹣I(yè)資深專家王國平認(rèn)為，打磨供應(yīng)鏈?zhǔn)钦嬲目嗷詈屠刍?，真正能把這個(gè)苦活累活干好的企業(yè)才有機(jī)會(huì)活下來。
目前國內(nèi)超市的普遍做法依然是坐等供應(yīng)商將貨物送上門，于是很容易出現(xiàn)經(jīng)銷商將同一款商品給多家超市供貨的情況，最終導(dǎo)致同質(zhì)化程度越來越高。超市要競(jìng)爭(zhēng)，只能通過價(jià)格戰(zhàn)，然而，過度的價(jià)格戰(zhàn)基本就是“殺敵一千自損八百”。
王國平分析，折扣店時(shí)代“坐商”是無法生存的。首先是折扣店的利潤(rùn)相對(duì)較薄，所以成本端必須控制好；其次必須確保商品的獨(dú)特性，這個(gè)獨(dú)特性既包括商品本身，也包含商品價(jià)格。這也是為什么折扣店和會(huì)員店一樣，都喜歡推出自有品牌的重要原因，因?yàn)樽杂衅放葡鄬?duì)標(biāo)品利潤(rùn)會(huì)更高。
至于資本在這個(gè)行業(yè)里的作用，王國平認(rèn)為有時(shí)候并非正面而積極的。“建立供應(yīng)鏈本質(zhì)上是一個(gè)慢工和細(xì)活，但資本的特點(diǎn)就是希望獲得相對(duì)快速的回報(bào)?！彼J(rèn)為，資本可以幫助一些超市通過低價(jià)甚至虧錢的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但規(guī)模并不是折扣店的競(jìng)爭(zhēng)力。
國內(nèi)的各類供應(yīng)鏈?zhǔn)重S富，但遺憾的是，在各類探索過程中，目前還沒有真正稱得上成功的國產(chǎn)折扣超市出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。
這當(dāng)然不止是企業(yè)應(yīng)該反思的，而是整個(gè)行業(yè)需要思考的問題。
不過，所有的路都不會(huì)白走，所有的探索都值得被記錄，當(dāng)折扣超市開始意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性后，成功的模版也許即將出現(xiàn)。