文 | 來咖智庫 藍貓
編輯 | G3007
前段時間。女明星張馨予在微博說：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上”、“100斤以上沒資格穿”引發(fā)眾議，不少人質疑女裝尺碼越來越縮水。
近日，Angelababy楊穎在一檔綜藝節(jié)目中試穿褲子也發(fā)現穿不上，如此纖瘦的女明星都穿不上的衣服，到底是要賣給誰？什么樣的身材才“配”穿這樣的小尺碼？越來越小的女裝尺碼背后，到底是誰在販賣身材焦慮？
01、不是錯覺，女裝尺碼確實越來越小
在厄爾尼諾的加持下，今年的三伏天氣溫格外熱烈，女孩兒們也穿得更加清涼；但同時，越來越多的女性群體在發(fā)出疑問：現在的女裝尺碼是不是越來越小了？
近日，一檔綜藝節(jié)目里，三個女明星一起逛街，結果三個人試褲子時都發(fā)現自己穿不上，其中包括“排骨精”Angelababy楊穎，資料顯示，楊穎身高168cm，體重45kg，在很多活動照片里，可以看到楊穎已經瘦到肋骨分明。根據目前國際通用的身體質量指數（BMI）來衡量人體胖瘦程度，BMI=體重（公斤）/身高2（米），一般情況下，我國成年人BMI在18.5~23.9內屬于正常范圍，楊穎的BMI=15.9，已經遠低于正常范圍。
很難想象，如此纖瘦的女明星都穿不上的女裝，面向的客戶群體真的是正常成年女性嗎？
提到穿不上的女裝，很多人都會聯想到近兩年大火的BM。2020年9月，意大利女裝品牌Brandy Melville（簡稱BM）在上海開了中國大陸第一家線下實體店，這種“短緊露”的“美式甜酷少女風”很快受到了年輕女孩的追捧。BM的一大特色是“One size fits all”，也就是只有均碼，而它家的均碼是S號或XS號，在各種社交平臺上，“能穿上BM”成為了火熱的打卡風潮，越來越多的女孩都以能穿上BM為榮，這似乎成了一道考題，只有能穿得進BM的才是身材棒、有魅力的女孩。進入中國市場不到3年，BM不僅用自己的品牌代言了一個風格，更是引導了近年的國內女裝潮流。
“短緊露”風愈演愈烈，就連一向主打舒適百搭基礎款的“濃眉大眼”優(yōu)衣庫也叛變了。去年開始，不少人在社交平臺上曬出了試穿優(yōu)衣庫童裝凹造型的照片和視頻，原本部分身材嬌小的成年女性購買童裝本是迫不得已的行為，但也有一部分消費者的目的在于炫耀自己的好身材，而這種“可愛、甜辣”的風格也給這些人帶來了一定的流量。
成人試穿童裝留下的粉底液等污漬、撐大衣服等問題也給優(yōu)衣庫帶來了不小的困擾，為了抵制這樣的風潮，優(yōu)衣庫門店內的許多店員都會阻止成人試穿童裝。但“白瘦幼”審美的浪潮下，優(yōu)衣庫大中華區(qū)2022年的收益遠不及其他海外市場，“打不過就加入”，今年優(yōu)衣庫推出了自己的辣妹風上衣，貼身露腰的小背心、木耳邊的緊身T恤，讓人恍惚以為置身BM門店。
如果只是部分風格的女裝變得短緊小，消費者還可以通過選擇其他風格或更大的尺碼來挑選適合自己的衣物，但事實上，幾乎所有女裝尺寸都在悄悄縮水。
根據谷雨數據統計，2023年的優(yōu)衣庫女裝相比2010年幾乎小了兩個尺碼，其中下裝的腰圍變化最為明顯。2010年優(yōu)衣庫的XS號下裝腰圍73，而在2023年，XS號下裝腰圍是60，腰圍73只能L號了。明明身材沒有變化，衣服尺碼卻大了兩碼，那原本該穿L號的消費者又該如何選擇呢？
同一品牌的女裝尺碼在悄悄縮水，不同商家的尺碼則是混亂到令人眼花繚亂。幾年前，中等身材的女性購買衣服時，大致可以按照身高來選擇對應的尺碼，例如155選擇XS，160選擇S，165選擇M；但近年來不少女裝開始用體重來推薦尺碼，且不說相同體重不同身高之間會有明顯的身材差異，根據體重推薦的尺碼也是離譜，不少女裝的推薦尺碼中，100斤左右就需要選擇L號，讓人不僅看不懂標準，更是對自己的體重和身材產生深深的懷疑。
02、形同虛設的服裝號型國標
女裝尺碼成迷，普通身材的消費者買衣服都要選大尺碼，且是否合身全靠碰運氣，但服裝尺碼并不是沒有標準。
早在1997年，中國國家標準化管理委員會就發(fā)布了女裝的尺碼國標，在2008年又進行了一版更新，即《服裝號型 女子GB/T 1335.2-2008》。標準中將成年女子體型根據胸圍和腰圍的差劃分為四類，分別代號Y、A、B、C，其中我國女子最常見的身材為A型。幾年前常見的女裝尺碼標注方式就來源于這版國標，如上裝160/80A，代表身高160、胸圍80的A型身材，下裝160/64A，代表身高160、腰圍64的A型身材。國標中提到，身高以5cm分檔、胸圍以4cm分檔、腰圍以4cm/2cm分檔，如果商家參照該國標執(zhí)行，基本上可以涵蓋絕大多數女性的身材。
如果僅僅是沒有按照國標號型來標注衣服尺碼，用簡單的XS、S、M、L、XL來區(qū)分出來衣服尺碼，各個尺碼有較明確的對應身材維度，能夠覆蓋到大多數的體型，那倒也不會給女裝消費者造成太大困擾，關鍵是，現在很多女裝尺碼即使有區(qū)分，也沒有覆蓋到大多數正常體型。
值得一提的是，這版國標中提到了服裝號型應當以中間體為中心，向兩邊依次遞增或遞減，在國標中列舉的A型身材中間體數據為身高160、胸圍84、腰圍68，可以說是最常見的中國成年女性身材。
這個數據也與中國成年女性的平均身高體重基本一致。根據2020年《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》，中國18~44歲女性平均身高158cm，平均體重為59kg。無論是從服裝尺碼的國標還是身材的專業(yè)數據統計來看，大多數女性消費者并不適合這些離譜的小尺碼女裝。
03、“白瘦幼”的審美和離譜的小碼，這是商家營銷的勝利
在中國新聞周刊發(fā)起的“什么加劇了身材焦慮”的投票中，近一半的人認為“身材焦慮”來自于“白瘦幼”的審美觀，其次是“世界對瘦子更友好”的畸形觀念，衣服尺碼變小和減肥話題也在不斷加劇身材焦慮。審美本應該是多元的，環(huán)肥燕瘦各有所長，但越來越多女性開始追求“A4腰”、“直角肩”、“漫畫腿”等標簽化的以瘦為美的好身材。
事實上，在東亞社會中，“body shame”始終伴隨著年輕女性，“白瘦幼”的審美本質上是一種父權制社會審美規(guī)訓的結果。在“以瘦為美”的審美流行文化的影響下，社會將女性身材胖與瘦與好、壞掛鉤，在這種審美文化的范疇里，女性的瘦象征著自信、自律和成功，而肥胖身材的女性則被貼上懶惰、松懈、失敗的標簽。
而令人擔憂的是，不少年輕人在這種畸形審美的影響下，對瘦的追求達到了病態(tài)的程度。前段時間，一個15歲少女“為愛減肥”最終不幸離世的故事引起了廣泛關注，這個可憐的女孩兒因長期的節(jié)食減肥患上了神經性厭食，最終重度營養(yǎng)不良去世，而在減肥之前，身高165的她最重的體重也只是54公斤，是非常健康的體重，遠遠算不上肥胖。
根據中科院心理所的一項調查，研究者調查了北京地區(qū)的425名大學生，發(fā)現在調查對象中有72.8%的女生和46.2%的男生希望自己更瘦一些。值得注意的是，被調查的女生身體質量指數（BMI）均值為19.86，在健康身體的BMI值范圍中已經偏低，而她們理想的BMI均值是17.87，低于醫(yī)學的健康值，存在營養(yǎng)不良的風險。
畸形的白瘦幼審美和女裝尺碼的縮水正在互相推波助瀾。此前，中國婦女報評論道：女裝尺碼越做越小，是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無言中對女性的一種“身材霸凌”。但對于商家而言，小碼女裝是一場營銷的勝利，不僅推動了業(yè)績和復購率的提升，還降低了成本。
女裝行業(yè)需求復雜、行業(yè)集中度低、單一品牌市占率低，即使女裝中排名第一的優(yōu)衣庫也只占據了1.7%的市場份額，在此背景下，品牌迎合市場需求，推出小尺碼女裝能率先被部分女性用戶關注并嘗試，也確實增加了一些品牌業(yè)績。
單一的尺碼則使商家降低了不少庫存成本。與大眾認為的小碼衣服節(jié)省布料不同，小碼衣服加上輔料、工價等，并不比正常尺碼節(jié)約多少，節(jié)約的成本主要在于庫存成本。
“庫存”是服裝行業(yè)的命門，曾被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾，就是因為其高壓庫存周轉失敗而倒下。有媒體統計過，即使從現在開始全國服裝工廠立即停產，這些庫存的服裝也足以讓市場消化三五年都賣不完。無論是生產廠家還是賣家，貨號齊全就意味著更高的積壓風險和更高的庫存成本，因此，只做均碼對于他們來說是最節(jié)約成本的做法。
有的商家甚至會采用了虛標尺碼的方式，將同一批尺碼的衣服分別標為S/M/L等尺碼，因為很少會有消費者一次性買兩件不同的尺碼進行對比，自然也難以發(fā)現其實幾個碼全都是一樣的大小。而買家永遠沒有賣家精，即使發(fā)現了，賣家也會通過好評返現等誘導消費者確認收貨。
此外，還有女裝賣家表示，小碼女裝的退貨率更低：“消費者退貨的大多數原因是感覺版型不修身，不能顯瘦，小碼女裝開始流行后，衣服的版型變緊了，退貨也就變少了”。換句話說，消費者購買的小碼衣服不合身，可能更容易歸結為自身的原因，認為是自己身材不夠瘦，很少會去考慮是不是衣服版型和尺碼不對。
結語
時尚圈流傳著一句香奈兒前藝術總監(jiān)Karl Lagerfeld的經典語錄：“我沒看到有厭食癥的女孩，我只有看到瘦女孩！”，這種為了“好身材”可以犧牲健康的言論被不少年輕女孩奉為圭臬，其實只是商家故意販賣的身材焦慮。瘦子當然可以買適合自己的小尺碼衣服，但現在女裝市場的問題在于剝奪了正常身材女性的選衣自由，原本是正常身材卻要被迫選擇大碼、超大碼，這何嘗不是一種歧視？
女性被凝視、被評價是永無止境的，一味地迎合畸形審美，無異于飲鴆止渴。美應該是多樣的，外貌也不是人生的全部，衣服是為人服務的，千萬不要被小尺碼的衣服所束縛住。