文｜窄播 辜曉曉
編輯｜楊奕琪
以茉酸奶和其明星單品牛油果酸奶昔的爆火為起點，現制酸奶飲品火了。把酸奶打成冰沙，和牛油果等高價水果搭配，再輔以堅果碎和小料，茉酸奶輸出了一種兼具適口性和健康感、高單價、高顏值的爆品思路，吸引了喜茶、奈雪等新茶飲品牌跟進。
另一邊，新興酸奶品牌王子森林、麗茉酸奶也接連獲得融資。茉酸奶今年以來也在加快拓店速度，目前已破千店，blueglass今年也準備加快拓店。
酸奶品牌得以快速拓店，前端與單品類的產品結構簡單好管理有關，后端依托的是酸奶品類日益成熟的低溫酸奶供應鏈，超市里的低溫酸奶鋪貨比例早已超過常溫酸奶，工廠也能做到將低溫酸奶運輸到店里。此外，由于酸奶飲品都是打成冰沙的，哪怕原料采用冷凍運輸，也不影響最后出品的穩(wěn)定性和口感，且冷凍運輸的難度是比冷藏低的。
按照價格帶分布，目前酸奶品類已呈現出一定的品牌格局。14-20元有一只酸奶牛，20元左右有新品牌K22.酸奶草莓和王子森林，30元左右是茉酸奶和來自上海的寶珠奶酪，40元左右則是主打高端人群的Blueglass。此外，茉酸奶、王子森林都推出了個別高于40元，甚至70元以上的酸奶昔。
茶飲普遍尋求降價，為酸奶品牌留出了30元以上的價格帶空白；但部分現制酸奶的價格顯得尤其高，這一點也成為酸奶在消費者市場的核心爭議之一，尋找貴價酸奶平替、在家復刻酸奶都成為消費者之間的熱門話題。
通過《茉酸奶為什么突然火了》一文，我們已經以茉酸奶為樣本，從價格帶、單店模型、供應鏈、營銷等角度剖析了現制酸奶何以成為今年的明星品類。
在《窄播一下》新一期的播客節(jié)目中，我們與前消費投資人Ellie、現制酸奶輕食品牌「老納酸奶」聯合創(chuàng)始人馬楠進一步探討，現制酸奶火爆背后，酸奶品牌為什么普遍定價較高、茶飲品牌跟進后是否真的能實現平替，以及酸奶品牌在現有的供應鏈體系和價格帶下如何擴張等問題。
【本期嘉賓】
前消費投資人 Ellie賈茹
現制酸奶輕食品牌「老納酸奶」聯合創(chuàng)始人 馬楠
【本期主播】《窄播》主筆 楊奕琪
【本期剪輯】思睿
以下是本期播客的文字整理。
1、現制酸奶為什么今年火起來
《窄播》：你們如何看待酸奶在這個時間節(jié)點突然火起來？
Ellie：準確地說，火起來的并非酸奶，而是以酸奶為基底的奶昔、冰沙等現制飲品。但它確實沾了酸奶的光——消費者很熟悉，又有一點健康屬性，倒不是說真的健康，只是喝著沒什么罪惡感。酸奶又恰好很適合當基底，能夠跟輔料相融合，視覺呈現也不錯。
為什么是現在火呢？現制飲品是帶有潮流屬性的休閑餐飲，消費者需要新鮮感。過去，現制飲品一直以茶為基底進行創(chuàng)新升級。最近一兩年，這方面很難有突破了，進入了卷價格的階段。后進市場的玩家不得不尋找新的記憶點做產品創(chuàng)新，比如椰子水、飲品化的咖啡，現在輪到酸奶了。
《窄播》：從價格帶上講，喜茶、奈雪降價給30元左右的價格帶留出了空檔，這是否給酸奶品牌提供了市場？
Ellie：是的。茶飲、咖啡品牌都在降價、下沉，30元以上價格帶的競爭就變小了。市場上總是存在付得起這個價格的消費者，如果酸奶能給他們支付這個價格的合理理由，比如采用牛油果這類較貴的水果，那么自然有一部分消費者買單。
馬楠：還有一點，茶飲和咖啡可以說是「卷王」品類了，一些玩家甚至讓油柑、黃皮這樣的小眾食材全國火爆，已經「卷」到這個程度了。這個時候，如果有人能提供一個新的爆品思路，那么幾乎所有玩家都會跟進。牛油果酸奶昔就是一個新的爆品。
《窄播》：為什么牛油果酸奶昔能夠成為帶動其他品牌跟進的爆品？
馬楠：我相信沒人能預測到現制酸奶或牛油果酸奶昔會在這兩年成為流行爆品。茉酸奶雖然是從去年開始火的，但它其實已經積累了近10年，一只酸奶牛、Blueglass也都積累了10年左右。大家都是用酸奶行業(yè)和食品行業(yè)的底層邏輯做自己的品牌，等到天時地利人和，才成為了潮流。
《窄播》：你所說的食品行業(yè)的底層邏輯是什么？
馬楠：大部分食品都會經歷三個階段。第一階段是源地手作。以啤酒為例，最開始只有在德國這些產地才能找到大量啤酒。酸奶是牧區(qū)產物，早期如果不是在牧區(qū)，一般人幾乎沒有機會喝到新鮮酸奶。
到第二階段，食品形成一個品類，這時會有工業(yè)巨頭將其做成快消品，比如青島、百威啤酒，再比如雀巢咖啡、立頓茶包等，通過快消品的食品供應鏈分發(fā)到全世界的超市里，讓人們能夠自己獲取。這個階段強調的是效率和性價比。
第三階段，食品又回到手作、新鮮現制的狀態(tài)。餐飲行業(yè)有個非常重要的因素——「效期」，也就是「鍋氣」?，F制的東西和保質期12個月的超市酸奶在口感上有很強的差異，消費者是能吃出來這種差異的。而且，人天性就偏向新鮮的、口感更好的食材，所以餐飲不會被食品工業(yè)取代。這個階段的效率提升需要依托強大的供應鏈。
啤酒、茶飲、酸奶都經歷了這三個階段。茶飲和咖啡已經走到第三階段的后期，進入存量市場競爭。現在酸奶剛剛進入第三階段，類似星巴克剛進入中國的時候，將一個品類塑造成生活品質、生活方式的象征。
Ellie：跟茉酸奶這些品牌不同，老納酸奶沒有飲品化，做的還是比較純粹的酸奶，你有沒有考慮過把酸奶飲品化，還是說要向消費者提供更還原酸奶本身的產品？
馬楠：做現制酸奶品牌有三個細分品類可以選擇。
一是茶飲，茉酸奶就屬于茶飲賽道，它的競爭對手也是茶飲。二是現制代餐，Blueglass比較領先，專門針對一二線城市的年輕白領，上海的寶珠奶酪也在圍繞代餐場景做產品。三是搶超市酸奶的蛋糕，比如在社區(qū)做酸奶飲品，我們現在重啟老納酸奶就在往這個方向做。
回到你說的這個問題。我們2014年開始做老納酸奶，是因為看到美國酸奶品牌Chobani，它率先在美國做希臘酸奶。于是我們想在國內做希臘酸奶，當時沒想清楚，做著做著就到了餐飲甜品賽道上，我們的店開在廈門的旅游景區(qū)，當時更像是一個網紅店。
但這件事做得太超前了。希臘酸奶也就是現在所謂的「濾乳清酸奶」或叫「冷萃酸奶」，一杯150克，我們賣16元左右。當時，超市酸奶普遍是2-4塊，喝得起16塊酸奶的一般是高端用戶。我們也做了幾款思慕雪，就是現在這種帶冰沙和水果的酸奶昔。但水果加酸奶的成本比較高，我們當時牛油果酸奶昔也是賣到 30 多。
Ellie：所以酸奶現在能火也與價格有關。這個價格在九年前確實挺貴的，但過去幾年，茶飲提高了消費者對價格的接受度。
你提到「濾乳清酸奶」和「冷萃酸奶」，你能展開介紹一下酸奶的分類嗎？同樣是濾乳清酸奶，樂純做成了零售端產品，你則選擇了開店。不同類型的酸奶對產品形態(tài)和產品創(chuàng)新有什么影響？
馬楠：從技術特征上講，酸奶大致分為兩類。一類是凝固型酸奶，像豆腐塊一樣的，我們在超市看到的老酸奶就是這種，但這類酸奶不穩(wěn)定、容易碎，所以食品工業(yè)做凝固型酸奶一般會加入穩(wěn)定劑，使其能夠結塊凝固。
另一類是攪拌型酸奶，可以攪拌著喝的，我們在飲品市場上通常看到的是這一類。濾乳清酸奶就是攪拌型酸奶的一種，它是把酸奶中水分過濾后得到的口感更濃郁的酸奶，濃度可以是原來的2-4倍。
Ellie：現在火起來的這波品牌之所以能快速拓店，是否與他們選擇的酸奶類型有關？它們都是攪拌型，而且比較稀，還加入了冰沙。Blueglass的酸奶早期比較濃稠，現在也加入了很多飲品化的產品。這是因為這一類酸奶對加工工藝的要求相對低，更能支撐品牌快速拓店嗎？
馬楠：你的直覺是對的。把攪拌型酸奶和冰一起放進破壁機里打成冰沙狀，無論在存儲運輸上，還是口感的穩(wěn)定性上，這種做法都是「低垂的果實」，更便于實現大規(guī)模連鎖。酸奶本身是比較難儲存的，這也是它的發(fā)展滯后于茶飲、咖啡的重要技術原因，凝固型酸奶更加不穩(wěn)定。
低溫的攪拌型酸奶供應鏈也很成熟了，一只酸奶牛早期就和云南的乳制品品牌「來思爾」合作，把袋裝的低溫酸奶送到門店。而且酸奶冰沙還有個優(yōu)勢，由于最終要打成冰沙，酸奶即使在運輸時凍結，也不影響制作過程和口感。
《窄播》：也就是說，一只酸奶牛這些品牌用的酸奶是直接冷凍運輸到店的嗎？
馬楠：一只酸奶牛在店里拿出來的酸奶包裝袋已經是液態(tài)酸奶了，所以不確定在運輸過程中是冷藏還是冷凍。不過在冷鏈運輸中，冷凍的難度實際上是比冷藏低的。
Ellie：這也是為什么，當我們點酸奶飲品的時候，很多時候不能選擇少冰或去冰。一方面是有冰的更好喝，口感穩(wěn)定性更好；另一方面也是便于運輸和倉儲。綜合下來就形成了一個能夠支撐品牌快速拓店的產品。
2、為什么現制酸奶這么貴
《窄播》：現在火起來的酸奶普遍賣二三十元，哪怕是9年前老納酸奶的牛油果酸奶昔也要三十多元。酸奶到底是貴在哪里？
馬楠：拿牛油果酸奶昔來講，牛油果的主要產地在國外，而大宗物資有著明確的價格下限。2015、2016年的時候，一顆牛油果的批發(fā)價是6塊多/顆。生牛乳的價格也是明確的，在此基礎上，酸奶的價格也有清晰的底線。這兩部分再加上輔料、包材，一杯牛油果酸奶昔的成本在當時就要11-12塊。
餐飲行業(yè)的一個共識是，產品的綜合毛利率至少在60%-70%。這樣一來，一杯牛油果酸奶昔很難賣到30元以下，否則就不賺錢了。
而且，茉酸奶還在酸奶昔中加了堅果碎，這也是他們提升口感、打造爆款的技巧之一，而堅果的價格也是比較貴的。為了提升視覺感受，他們切了半個牛油果在酸奶昔上鋪開，這種做法蠻需要人工，所以成本不可能低。
一只酸奶牛（左）和茉酸奶（右）的部分產品及其價格
《窄播》：喜茶、古茗等新茶飲品牌跟進牛油果奶昔后，消費者開始找茉酸奶的平替。其他品牌真的能做出平替嗎？如果想做平替，哪些成本是有可能降低的？
馬楠：牛油果部分是可以降的。如果不需要那么強的視覺沖擊力，一杯酸奶昔不需要用一整顆牛油果，四分之一到半顆就可以做一杯了，讓它偏稀一點。水果的搭配也可以降低成本，牛油果的油脂含量特別高，口感也比較膩，所以我們一般會用白火龍果或橙汁等，讓口感更清爽。
《窄播》：有的飲品甚至不用完整的牛油果，而是用牛油果凍或牛油果醬來替代。
馬楠：對。大規(guī)模工業(yè)化后，是可以把門店店員切牛油果的過程集成到工廠的。工廠做成大袋的果蓉和果泥送到門店，店員解凍后打進產品里就可以了。這種技術之前在芒果等水果上已經成熟應用了。
Ellie：難怪我喝了各個品牌的牛油果酸奶昔發(fā)現，它們的味道和濃稠度還是有明顯區(qū)別的，很難實現完全平替。有的消費者覺得一款產品做出平替了，可能是這款正好契合了他的口味需求，畢竟有的人就是喜歡稀一點的酸奶，也有人會希望牛油果的味道淡一點。
《窄播》：還有一個問題，很多人在討論植脂末的問題。這些酸奶昔真的加入植脂末了嗎？這種討論對品牌有什么影響？
馬楠：茉酸奶有沒有加植脂末不好求證，但一般來講，牛油果酸奶昔不太需要植脂末。加植脂末一般是為了增加飲品的濃厚感和濃稠度，而牛油果和酸奶本身就偏膩，我們反而需要用清爽的食材來降低它的厚重感。
Ellie：其實消費者并非不接受植脂末，而是不接受你加了植脂末還賣很高的價格。之前生產奶精的佳禾食品上市時，公開了其前五大客戶，比如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、Coco，但這并沒有影響消費者對這些品牌的喜愛。
我發(fā)現，如果你賣很貴的價格并加了植脂末，大家是難以接受的；但如果你好吃又便宜，那么即使你加了奶精或奶漿，大家也不會考慮那么多。
《窄播》：反過來看的話，目前賣得比較貴的茉酸奶和Blueglass，如何讓消費者接受這么高的價格？雖然現在市面上關于他們的價格也有一定爭議。
Ellie：茉酸奶主要是推高級水果，雖然他們也有加了不同水果的產品，但主推的還是牛油果和榴蓮酸奶昔。Blueglass則是在產品名上花了很多心思，會體現產品里的高級原料、健康成分和功效等，通過這些給消費者支付高價的理由。
馬楠：Blueglass的包裝也會讓消費者認定它是一個高級的品牌。Blueglass定位的人群也是能夠支付高價的人群。它第一家店是開在北京的華貿樓下，樓上全是一級市場的各種機構，有大量白領女性。在那個地方開的店，大家都會認為它是偏高端的。
《窄播》：Blueglass還跟Lululemon這樣的品牌聯名，這也加固了它的人群和品牌定位。
Ellie：是的。總結來看，如果想要在現制飲品里做一個品類或爆款，可以根據市場競爭情況，定好理想的價格帶，基于價格帶和毛利率去組合食材。如果定位高價格帶，那么可以用高端食材，并用高端的方式去呈現它；如果價格帶低一些，也有相應的食材可以選擇和組合。所以，即使這個市場比較「卷」，仍然有見縫插針的機會。
Blueglass與Lululemon和正官莊的聯名系列
《窄播》：按照價格帶，酸奶已經形成初步的品牌格局。Blueglass的價格在40元以上，所有店都是直營；茉酸奶是30元左右，做的是單品爆款+加盟；再往下是一只酸奶牛，定價十幾塊，也是單品爆款模式（主打紫米酸奶）+加盟。此外還有一些新的品牌在跟進，比如K22.酸奶草莓、王子森林，定價20元左右。你們覺得，酸奶品牌的價格帶還有下探的可能嗎？
馬楠：在酸奶這個品類里，一只酸奶牛的標志性產品價格是12-13元，已經切到最下沉的市場了。在現有的供應鏈體系里，酸奶品牌很難像咖啡那樣去「卷」到10元以下，未來肯定能，只是目前還到不了。畢竟乳制品的剛性成本就那么多，再降的話，就要往上堆植脂末了。
3、現制酸奶品牌如何擴張
《窄播》：目前一只酸奶牛和茉酸奶都擴張得比較快，都已經達到千店左右了，而且他們都是靠著加盟模式快速擴張的。在你們看來，酸奶算一個好的加盟品類嗎？
馬楠：過去酸奶品牌做加盟是有難度的，但目前來看，酸奶已經進入可以加盟的狀態(tài)了。這跟供應鏈、市場認知和市場教育程度都有關系。尤其是供應鏈，去年茉酸奶掀起的現制酸奶熱潮，倒逼了后端的供應鏈為酸奶的需求進行完善。
《窄播》：如果有人想要加盟酸奶品牌，馬楠有哪些建議？
馬楠：餐飲看似是很小的生意，但從人員招聘、人員管理，到財務、營銷等等，很多具體事項都需要加盟商負責和承擔。如果是沒有從事過餐飲加盟的人，那就需要做好心態(tài)準備。
技術上，要對加盟品牌有一定的甄別和篩選能力。最基礎的一點是，加盟品牌需要在國家商務部進行特許經營備案，它要求品牌方至少有兩個店運營了一年以上，否則不具備對外開放加盟的條件。品牌方是否備案可以在商務部公開網站里查到。
還有一點是，目前主流的加盟條件一般包含加盟費，其中包括品牌授權費、培訓費、設備等等。你需要計算一開始要準備多少錢。最重要的是算回本周期，而且一定要盡可能把一切因素都考慮進來。
品牌方的算法有可能是不包含租金或押金的，但這都是你一開始就要付出去的現金流，都需要算進去。再按照預估的營業(yè)額來算每個月能賺多少、多久能夠回本。對回本周期心里有數，才能去做加盟。
Ellie：還有一點，休閑餐飲的潮流屬性比較強，消費者的新鮮勁會過去，購買頻次會回歸常態(tài)。加盟商在估算的時候，不能按照最火爆的時候來預估客流量。而且，市場的供給會越來越多，線下的點位被搶得差不多的情況下，大家需要根據加盟的時間點以及能掌握的點位資源，進行更實際的預估。
馬楠：回本周期是有差異的。對于瑞幸這種高效率、高復購、私域又做得很好的生意，回本周期可以拉得長一些，因為它的穩(wěn)定性和可預期性很高。
再舉個例子，在選址上，如果你選的是社區(qū)和學校之間、上學放學的動線上，然后你做的又是學生的生意，那么客流是非常穩(wěn)定的，你可以預期未來十幾二十年都保持火爆的狀態(tài)。目前老納酸奶也在嘗試社區(qū)店模式。
《窄播》：你們覺得酸奶品類能支撐一個品牌開多少家店？有沒有可能實現萬店？
Ellie：很難籠統地說，還是要看價格帶。一只酸奶牛和茉酸奶目前勢頭都很猛，但從價格帶來看，茉酸奶和Blueglass的價格可能會影響其往萬店的方向走，能做到上千家已經挺不容易了。
馬楠：我相信酸奶是可以做到萬店的。萬店所需要的價格帶、背后的供應鏈，都是可以在市場發(fā)展的過程中逐步完善的，還有一個關鍵點是需要融入生活方式。全國有30% 左右的人都有乳糖不耐受的問題，而酸奶把乳糖分解掉了，所以很多家庭把酸奶作為孩子，孕婦、老人日常補充營養(yǎng)的乳制品。
《窄播》：現在重新做「老納酸奶」這個品牌并嘗試社區(qū)店模式，就是基于這種生活場景的觀察嗎？
馬楠：是的。舉個例子，江浙滬地區(qū)有一個叫「一鳴真鮮奶吧」的品牌，已經上市了。你如果去溫州就會感受到，很多人把它當作很治愈的地方，下班回來就在這里買第二天早餐配的酸奶。它就融入了生活方式，把規(guī)模做得挺大。
Ellie：但如果太融入日常，就會面臨跟零售端酸奶的競爭了，而且它們的價格更低，一盒賣 5 塊錢以內。你們怎么去競爭？
馬楠：老納酸奶現在嘗試的酸奶也能做到6-10元的價格。而且，餐飲能跟食品競爭的核心原因是效期，它可以做更新鮮、更有鍋氣的東西。大家現在可能還喝不出現制酸奶和超市酸奶的區(qū)別，但隨著市場的教育，酸奶融入大家的生活習慣之后，大家一定喝得出它們之間的強烈差異，就像速溶咖啡和現制咖啡一樣。
但不同于咖啡的是，酸奶在消費者的固有認知里，是有利于腸胃、能夠補充蛋白質的、很健康的東西。所以，酸奶雖然不會發(fā)展得像咖啡這類成癮性飲品這么快，但它在居民生活里是有剛性需求、日常高頻消費的東西。
《窄播》：酸奶品類的天花板其實還挺明顯的，Ellie之前提到出海是一個更令人期待的解法。為什么？
Ellie：目前，部分現制飲品在出海上取得了成功，有的品牌甚至一開始就定位全球化，這就說明現制飲品是可以出海的。在亞洲國家，酸奶是有可能復制茶飲的成功的。
即使是歐美國家，我們也有優(yōu)勢，因為酸奶品類在這些國家更成熟，而我們的現制酸奶又將酸奶飲品化了，還有很多不錯的創(chuàng)新，不論是口味還是顏值，都挺有競爭力的。
我們想象一下海外明星街拍，他們往往穿著瑜伽褲，拿著一杯星巴克，如果把他們手中的星巴克換成Blueglass，好像一點違和感都沒有。從這個角度看，我們的現制酸奶飲品是有競爭力的。
只不過，海外消費者吃酸奶的習慣跟國內有較大差異，比如他們喜歡在早餐場景吃酸奶輕食，所以需要針對當地對酸奶的認知來調整產品。