文｜昭暄
近來機(jī)器人概念非常火，但可能很少有人會因此再去關(guān)注掃地機(jī)器人。
自從兩年前科沃斯僅用一年時(shí)間完成了掃地機(jī)器人的十倍股之后，這個(gè)行業(yè)的光芒如今早已暗淡。
但，作為一個(gè)使用了一年的掃地機(jī)用戶，個(gè)人的感受與其市場表現(xiàn)恰恰相反，個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在掃地機(jī)的產(chǎn)品力表現(xiàn)還挺好，至少達(dá)到了能夠讓消費(fèi)者普遍接受的水平。
所以在情感上，容易讓人產(chǎn)生一種掃地機(jī)被錯(cuò)殺的感覺，認(rèn)為以掃地機(jī)目前的功能表現(xiàn)，其不應(yīng)該淪落到現(xiàn)在的處境，甚至還會認(rèn)為掃地機(jī)行業(yè)亟待掀起一場輿論戰(zhàn)，幫助這個(gè)產(chǎn)品重回大眾視線。
這種個(gè)體感受與客觀現(xiàn)實(shí)之間的反差與割裂，其實(shí)都可以聚焦到一個(gè)問題，那就是近年來掃地機(jī)行業(yè)出現(xiàn)的“以量換價(jià)”現(xiàn)象，因?yàn)檫@在大眾消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展過程中是非常罕見的。
因此，只有解釋掃地機(jī)行業(yè)“以量換價(jià)”現(xiàn)象背后的成因，才能夠理解為什么個(gè)體感受與客觀現(xiàn)實(shí)之間反差巨大，同時(shí)也能夠厘清這個(gè)行業(yè)目前發(fā)展的情況以及未來發(fā)展的態(tài)勢。
但難以避免地，這篇文章會帶有一定的個(gè)體偏見。
01、主觀體驗(yàn)：掃地機(jī)還是好用的
在討論掃地機(jī)行業(yè)之前，還是有必要大致明確一個(gè)問題：這東西到底好不好用？
但這個(gè)問題都是基于個(gè)人的主觀感受，很難用客觀標(biāo)準(zhǔn)的方式來回答，不同的期待和標(biāo)準(zhǔn)都會影響個(gè)體的接受滿意度。
所以，以下討論是基于我的主觀體驗(yàn)和感受，再具化一點(diǎn)，本人屬于是對消費(fèi)電子產(chǎn)品的接受速度偏遲鈍的那一類群體，同時(shí)也是自己動手打掃衛(wèi)生并不勤快的那一類群體。
網(wǎng)上關(guān)于各品牌各型號的掃地機(jī)評測有很多，大體能夠反映出目前這類產(chǎn)品的一些特征，如果以價(jià)格作為區(qū)分：
1000元左右的產(chǎn)品體驗(yàn)普遍不好；
2000元左右的產(chǎn)品體驗(yàn)大致符合預(yù)期、但并不足以釋放雙手；
3000元及以上價(jià)格的產(chǎn)品體驗(yàn)相對而言是比較好的、甚至有些產(chǎn)品還會有點(diǎn)超預(yù)期，基本能夠完全解放雙手。
如果以產(chǎn)品規(guī)格作為區(qū)分：
1000元左右的產(chǎn)品大多仍以機(jī)械避障為主，并且每次打掃前需要人為清理集塵盒和抹布；
2000元左右的產(chǎn)品以LDS（激光定位）或視覺為導(dǎo)航，通過3D結(jié)構(gòu)光或者ToF雷達(dá)實(shí)現(xiàn)避障，配有路徑規(guī)劃系統(tǒng)，以及一個(gè)簡化版的基站（用于儲水自動洗抹布、但一般沒有自動集塵功能），所以每次打掃前還是需要人為處理集塵盒；
3000元及以上價(jià)格的產(chǎn)品大多會配備一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)功能的基站（或稱為全能基站），具備自動集塵功能，真正實(shí)現(xiàn)“掃拖洗烘”等一站式自清潔的產(chǎn)品體驗(yàn)，此外，有些產(chǎn)品還會附帶一些其他增值功能，例如遠(yuǎn)程家屋視頻巡邏、遠(yuǎn)程視頻通話等。
主觀來看，個(gè)人在去年購買了某品牌價(jià)格在3000元以上的掃地機(jī)，在實(shí)際體驗(yàn)的過程中，其表現(xiàn)確實(shí)超出了我的原有預(yù)期，地面的掃拖效果整體很好，本人基本上也解放了雙手。掃地機(jī)的避障效果稱不上很好，但對于家居場景而言，基本能達(dá)到夠用的程度（當(dāng)然還有精進(jìn)的空間）。
所以，對于現(xiàn)在3000元及以上價(jià)格的掃地機(jī)而言，個(gè)人主觀的認(rèn)為是，這類產(chǎn)品已經(jīng)能夠替代我們?nèi)粘Ｉ钪械摹皰摺薄巴稀毙袨椋瑢蛹业男腋８袝斜容^明顯的提升效果。
02、客觀情況：行業(yè)的天花板還很低
但與個(gè)人產(chǎn)品體驗(yàn)相反的是，近兩年來掃地機(jī)器人公司在資本市場的表現(xiàn)持續(xù)萎靡。
標(biāo)準(zhǔn)基站產(chǎn)品的推出能夠大幅提升了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，隨之而來的就是3000元及以上價(jià)格段的產(chǎn)品占比持續(xù)上升，但這絲毫沒有改變資本市場對行業(yè)的預(yù)期（或K線走勢）。
事實(shí)上，目前國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)的表現(xiàn)是非常尷尬的，一來整體市場規(guī)模出現(xiàn)停滯增長的情況，并且這一情況還可能將持續(xù)下去；二是近年來市場出現(xiàn)明顯的“以量換價(jià)”結(jié)構(gòu)性變化（即低價(jià)產(chǎn)品迅速萎縮、高價(jià)產(chǎn)品占比增大），盡管這推升了行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)，但并沒有助推市場規(guī)模的增長。
而按照目前高價(jià)掃地機(jī)的占比情況（占比已超過70%），如果“以量換價(jià)”的行業(yè)變化繼續(xù)發(fā)展下去，那么整體市場大概率將很快由增長停滯淪為規(guī)模萎縮，這將給行業(yè)發(fā)展前景蒙上陰影。
之所以會如此，核心還是在于無論海內(nèi)外市場，掃地機(jī)的市場天花板很可能并不高。
如果參照歐美的市場滲透率來看，國內(nèi)的掃地機(jī)滲透率已經(jīng)接近歐美市場的50%，這一般意味著高增速時(shí)期已經(jīng)接近尾聲。
但，國內(nèi)的實(shí)際增長情況是已經(jīng)近乎停滯。
再將視角轉(zhuǎn)化到全球市場，可能是由于口徑問題，針對全球掃地機(jī)器人市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果比較混亂，數(shù)據(jù)相差比較大，但我們也可以從頭部公司的數(shù)據(jù)情況來窺探整體市場的變化，如下圖所示。
顯然，通過iRobot、科沃斯和石頭的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球掃地機(jī)器人市場的出貨量是萎縮的；而在科沃斯的財(cái)報(bào)中顯示，2022年全球掃地機(jī)器人市場規(guī)模為65億美元（同比持平）。
也就意味著，全球市場的情況跟國內(nèi)市場基本類似，都呈現(xiàn)“以量換價(jià)”的特征（即量縮價(jià)增），整體市場規(guī)模已經(jīng)接近觸頂，目前這條賽道的想象空間已所剩不多。
03、奇葩現(xiàn)象：“以量換價(jià)”其實(shí)很不尋常
在絕大多數(shù)商業(yè)活動里，我們聽的都是“以價(jià)換量”的公司策略或行業(yè)情況，但掃地機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了奇葩的“以量換價(jià)”現(xiàn)象，這背后肯定隱含著某些特殊原因。
要知道，一般在激烈的商業(yè)競爭中（尤其是消費(fèi)品行業(yè)），參與者為了尋得規(guī)模優(yōu)勢，會以降價(jià)（或低毛利率策略）來擴(kuò)大自身銷量和市場份額；
當(dāng)這一單個(gè)策略演變成群體策略之后，往往會刺激整個(gè)行業(yè)的規(guī)模增長；
當(dāng)行業(yè)的增長演變?yōu)橄M(fèi)潮流/慣性之后，參與者們再通過一些方式來提高毛利率水平（例如依靠規(guī)模壓低成本、提升品牌溢價(jià)等）。
而現(xiàn)在國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)的情況則是，頭部品牌商普遍在提高產(chǎn)品單價(jià)、維持掃地機(jī)業(yè)務(wù)的高毛利率，相當(dāng)于選擇放棄市場（或潛在市場）銷量/份額。
以國內(nèi)頭部品牌科沃斯和石頭科技為例，盡管整個(gè)行業(yè)的掃地機(jī)在產(chǎn)品維度上已經(jīng)非?！熬怼?，但各品牌商之間并沒有出現(xiàn)明顯價(jià)格戰(zhàn)的情況（行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)提升），它們掃地機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率仍然維持在45%以上，這要明顯高于市場穩(wěn)定的白電、小家電行業(yè)30%上下的毛利率。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入“卷產(chǎn)品、不卷規(guī)模/價(jià)格”的狀態(tài)是非常不尋常的，并不符合一般性的商業(yè)邏輯，很可能是行業(yè)被迫的體現(xiàn)，所以需要聚焦這一問題的成因，以下將用3個(gè)小標(biāo)題來進(jìn)行探討。
04、迎合認(rèn)知：不得不把產(chǎn)品“卷”入“縮量”的死胡同
之所以整個(gè)行業(yè)會走進(jìn)“以量換價(jià)”的死胡同，一個(gè)很大的因素是跟這個(gè)產(chǎn)品先天的市場認(rèn)知息息相關(guān)。
對于絕大部分的消費(fèi)者而言，掃地機(jī)首先要達(dá)到“好用/夠用”的標(biāo)準(zhǔn)，之后才需要考慮價(jià)格的問題。
掃地機(jī)（器人）自從問世以來，人們對這個(gè)產(chǎn)品就會有一個(gè)固有的終局標(biāo)準(zhǔn)/產(chǎn)品認(rèn)知——全程的自動化，這種觀念很可能來自于眾多科幻影視作品的展現(xiàn)及傳播。
導(dǎo)致的結(jié)果就是，廠商們?yōu)榱四軌蜻_(dá)到這種市場的固有標(biāo)準(zhǔn)/預(yù)期，首要目標(biāo)就是會持續(xù)不斷地“卷”產(chǎn)品，直到產(chǎn)品能夠真正釋放人們的雙手，并盡可能還原科幻影視概念里的掃地機(jī)器人，從而俘獲人們在這一領(lǐng)域的消費(fèi)心智，分得蛋糕。
因此，在產(chǎn)品力的角度上，整個(gè)行業(yè)就有兩條清晰的發(fā)展路徑，一是沿著導(dǎo)航及避障技術(shù)的代際更迭，二是在清潔功能層面上的不斷升級和集成。
事實(shí)上，隨著激光傳感器在消費(fèi)電子領(lǐng)域的下放、以及視覺算法在家居場景中的愈加成熟可用，原本的掃地機(jī)開始有了機(jī)器人的“智能”屬性，變得越來越聰明；隨著無刷電機(jī)的普及，掃地機(jī)在能耗、耐久性、功率上得以大幅優(yōu)化，產(chǎn)品開始逐步整合越來越多的功能，例如“掃”“掃拖”“掃拖洗烘（+基站）”“掃拖洗烘+管家功能（遠(yuǎn)程巡檢、視頻通話等）”。
也就是說，掃地機(jī)的演變/進(jìn)化主要來自于上游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)普惠，品牌商要做的就是技術(shù)引入、調(diào)配、優(yōu)化、組裝/代工的工作。
通過近10年持續(xù)不斷地“卷”產(chǎn)品，品牌商們都致力于在自身top系列產(chǎn)品中不斷地加入、優(yōu)化上述“智能”和“功能”，并且這一切都以技術(shù)/功能的實(shí)現(xiàn)為主要導(dǎo)向，而非基于價(jià)格和規(guī)模。
所以，近年來掃地機(jī)的行業(yè)均價(jià)會大幅提升，就是大家為了追求更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和市場預(yù)期所不得不的結(jié)果，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。
客觀上，也就造成了價(jià)格上漲、行業(yè)縮量和規(guī)模停滯的結(jié)果。
05、弱話語權(quán)：掃地機(jī)只是上游供應(yīng)鏈的一個(gè)附屬小品類
但“全副武裝”的掃地機(jī)，也僅僅只是上游供應(yīng)鏈的一個(gè)很小的附屬品類，僅憑自身規(guī)模難以使其掌控自己的定價(jià)權(quán)。
與一般的白電、小家電等行業(yè)不同，掃地機(jī)上游的零件廠商大多具備很高的行業(yè)壁壘（例如在技術(shù)、規(guī)模層面），并且這些零部件本身還涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
因此，掃地機(jī)品牌商基本上不可能將其觸角延伸至行業(yè)上游來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化，頂多是自建工廠用于組裝環(huán)節(jié)。
例如，掃地機(jī)上游零部件就包括激光測距模組、攝像頭模組、電池、PCB主板、芯片、無刷電機(jī)等，這些零部件在工業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)電子、新能源車/電動兩輪車、家電等多個(gè)領(lǐng)域幾乎是無處不在，各個(gè)零部件本身的規(guī)模都不輸掃地機(jī)市場，并且這些零部件所涉及的下游市場規(guī)模更是百倍于掃地機(jī)市場。
所以，掃地機(jī)產(chǎn)品的毛利率在很大程度上是由這些上游零部件的毛利率決定的。在正常情況下，品牌商的毛利率是要大于上游零部件廠商的毛利率，因?yàn)榱悴考S商更加講究規(guī)模效應(yīng)，而品牌方則需要足夠的毛利率空間來做市場推廣及轉(zhuǎn)化。
也就是說產(chǎn)業(yè)鏈由上至下，各環(huán)節(jié)的毛利率應(yīng)該呈現(xiàn)出增長的特征。當(dāng)然，近年在光伏產(chǎn)業(yè)和鋰電池/新能源車產(chǎn)業(yè)上出現(xiàn)了毛利率倒掛的現(xiàn)象，但這只是特例，而且長期來看上游是會被反噬的。
在掃地機(jī)的零部件成本中，光學(xué)模組、PCB主板、芯片是占比最高的，它們毛利率的多少將直接關(guān)系掃地機(jī)毛利率。通過分析相關(guān)上市公司數(shù)據(jù)，這些零部件的毛利率基本都在40%上下（有的甚至在50%上下），這意味著掃地機(jī)的毛利率至少也要達(dá)到這一水平區(qū)間（在沒有出現(xiàn)行業(yè)惡性競爭、以及產(chǎn)業(yè)鏈供需失衡的情況下）。
也可以這么理解，掃地機(jī)被上游供應(yīng)商卡了脖子，因?yàn)樽陨硪?guī)模太小只能依附于上游產(chǎn)業(yè)鏈，沒有發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的空間。
06、高費(fèi)用率：掃地機(jī)“教育”市場所需的沉沒成本
隨著近年來行業(yè)高價(jià)位掃地機(jī)占比的提升，頭部品牌之間的產(chǎn)品差異也越來越小，同質(zhì)化問題愈加明顯，科沃斯和石頭科技的費(fèi)用率也相繼出現(xiàn)大幅增長的情況。
到2022年，科沃斯的費(fèi)用率已經(jīng)增長到了38%的水平，其中，銷售費(fèi)用率超過30%；石頭科技的費(fèi)用率也超過27%，銷售費(fèi)用率接近20%。這些數(shù)據(jù)相較于家電行業(yè)和消費(fèi)電子行業(yè)而言，明顯要高很多。
所以，這又是另一個(gè)品牌商需要維持高毛利率的原因。
其實(shí)，這也是目前掃地機(jī)行業(yè)低滲透率、消費(fèi)者高預(yù)期、產(chǎn)品高成本、功能趨于同質(zhì)化等因素造成的結(jié)果，在掃地機(jī)沒有構(gòu)建市場對其產(chǎn)品功能的一致性預(yù)期、沒有形成消費(fèi)潮流/時(shí)尚之前，高費(fèi)用率是這個(gè)階段行業(yè)必然要承擔(dān)的沉沒成本。
但個(gè)人認(rèn)為，目前價(jià)位在3000元及以上的掃地機(jī)已經(jīng)基本能夠取代人的日常清潔勞動效果，至少是達(dá)到階段性夠用的水平。
因此，個(gè)人相信市場對掃地機(jī)產(chǎn)品力的信任正在逐步構(gòu)建，并向取得市場共識的方向發(fā)展，但以現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（即“以量換價(jià)”），這種演變還需要比較長的時(shí)間。
不過，哪怕形成了市場對產(chǎn)品力的共識，這也只是讓消費(fèi)者進(jìn)入到購買決策的階段，而真正影響消費(fèi)轉(zhuǎn)化的還是價(jià)格因素。
對于幾千塊錢的可選消費(fèi)品而言，注定不會成為大多數(shù)人沖動消費(fèi)的對象；而如果從理性消費(fèi)的角度來看，掃地機(jī)的必要性絕對要弱于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)；再從消費(fèi)電子的屬性來看，掃地機(jī)這個(gè)產(chǎn)品太過“內(nèi)斂”，不具備社交屬性（說白了就是難以通過這個(gè)產(chǎn)品彰顯自己的消費(fèi)水平），也就很難形成消費(fèi)潮流/時(shí)尚。
所以，掃地機(jī)最大的賣點(diǎn)就是其樸素的產(chǎn)品力和功能性，其市場教育的過程注定漫長且成本高昂。
07、市場“懸?！保簰叩貦C(jī)行業(yè)發(fā)展面臨的邏輯死結(jié)
通過上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，目前掃地機(jī)行業(yè)的發(fā)展邏輯其實(shí)是被打了一個(gè)死結(jié)。
核心原因是產(chǎn)品滲透率低、市場規(guī)模還太小，導(dǎo)致行業(yè)之于上游供應(yīng)鏈的話語權(quán)很弱，難以掌控自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)；
其次是因?yàn)橄M(fèi)者本身對掃地機(jī)有固有的預(yù)期/標(biāo)準(zhǔn)，品牌商為達(dá)到這一目標(biāo)需要軟硬件兼顧，使用愈發(fā)依賴上游供應(yīng)鏈的技術(shù)普惠，但又很難自行介入；
再次就是符合市場預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格過高，并且產(chǎn)品的消費(fèi)屬性又太弱，導(dǎo)致市場教育的周期被拉長以及成本被推高，進(jìn)而品牌商又很難做低產(chǎn)品價(jià)格。
所以，掃地機(jī)行業(yè)陷入了一種“懸?！钡臓顟B(tài)，而能否走出這一狀態(tài)并不取決于行業(yè)自身。
那么，對頭部品牌商而言，此時(shí)如果選擇主動降低產(chǎn)品毛利率、或者加大推廣費(fèi)用率，可能短期內(nèi)能夠拉高銷量，但這很可能并不劃算，也不能從根本上解決問題：
一是這種策略大概率會對利潤率造成更大的侵蝕，二是降價(jià)后獲得的規(guī)模根本無法向上壓降成本，三是降價(jià)后的產(chǎn)品很難做到再把價(jià)格漲回去，四則是行業(yè)的產(chǎn)品越來越趨同，如果降價(jià)策略有效果，也可能是在給其他頭部品牌做嫁衣。
這意味著在“懸?！钡男袠I(yè)態(tài)勢中，頭部品牌商們的最優(yōu)策略就是等待，進(jìn)而呈現(xiàn)的結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)的“以量換價(jià)”。