文|酒訊 方圓
編輯|侃侃
奢侈品期待找到一個在100年以后仍會存在的品牌，白酒業(yè)都希望再造一個飛天茅臺。對于新傳奇的渴望，商人們的思路是相通的。
“藍色傳奇”Tiffany、“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock，這些年輕的時尚貴族們，或已成功委身大型奢侈品財團，或在試圖尋找新的資本大樹乘涼，小而美的奢侈品牌不想再偏安一隅。而大財團們則在眾多小眾奢侈品中熱情淘金，以期碰上一個能永續(xù)長存的長命品牌。
與奢侈品們另尋新路不同，對于再造傳奇，高端白酒們大多選擇內(nèi)發(fā)而動，在自有品牌的基礎(chǔ)上，或推新、或翻新、或重啟地發(fā)布一款款“對標(biāo)茅臺”的產(chǎn)品。以層不不窮的在價格上、品質(zhì)上乃至品味上都試圖與酒業(yè)神話“飛天茅臺”有所雷同。
圖片來源：i茅臺APP
01 奢侈品大佬尋寶之路
對于擴張版圖的野望，LVMH的昭昭野心絕對是路人皆知。自收購首個奢侈品大品牌Dior之后，數(shù)十年間，LVMH陸續(xù)將Fendi、BVLGARI、CELINE、TIFFANY&CO、GIVENCHY、Hennessy等眾多品牌納入麾下，擴張成了一個擁有75個品牌的巨型奢侈品集團。
其中，LVMH在2021年斥資158億美元完成對美國珠寶品牌TIFFANY&CO.的收購，更是一舉成為了奢侈品市場有史以來規(guī)模最大的一筆收購。
不可否認(rèn)，LVMH的不斷吸納確實為其成為奢侈品之最立下汗馬功勞。對比來看，Kering旗下?lián)碛屑s10個奢侈時尚品牌，Richemont集團為16個。這樣的差距從營收規(guī)模來看更為直觀。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH、Kering、Richemont三大奢侈品集團最近一年的營收分別為5846.95億元、1502.72億元、1485.72億元，LVMH的規(guī)模優(yōu)勢肉眼可見。
數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
從市值規(guī)模來看，三大集團截至7月14日的總市值分別為3.55萬億元、7185.89億元、4931.90億元，檔次段位已經(jīng)劃分明晰。甚至，在LVMH瘋狂收購之際，坊間還傳出了“LVMH正在考慮收購競爭對手Richemont”。
對于自己的擴張之路，LVMH曾對外表示：“希望找到一個在100年以后仍會存在的品牌。”而這份希冀也曾向高端白酒的賽道伸出觸角。
2007年,LVMH借助旗下烈酒品牌Hennessy，從劍南春手中收購了文君酒55%的股份,與此同時,他們還宣布要把文君酒打造成“白酒界的LV”。不過遺憾的是，“白酒界的LV”并沒有如約而至，等來的是LVMH資本在2022年徹底退出文君酒股東列表。
有人說，LVMH帝國的成功源自它的狼性兼并，這是它選擇的生存之道，也是一條壯大之路。但反向來看，每一個小而美的奢侈品牌委身LVMH之際，又何嘗不是抱著“背靠大樹好乘涼”的美好期待。
而除了抱大腿，走向資本化則是小眾奢侈品出人頭地的另一選擇。包括“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock等一邊應(yīng)付著奢侈品巨頭們收購詔安的的橄欖枝，一邊也在樂此不疲地尋求上市資本化。
圖片來源：Crocs官網(wǎng)
02 向外抱團or獨立資本化
向外抱團or獨立資本化？兩條不同的強大之路，在成熟的商業(yè)戰(zhàn)場上，形成了兩支特色各異的奇兵。這在白酒業(yè)同樣能找到對應(yīng)的旗手。
向外抱團，或者說合零為整，在當(dāng)下白酒業(yè)最有發(fā)言權(quán)的是江蘇綜藝集團旗下的貴州醇。
2019年8月，一手打造洋河股份的江蘇綜藝集團拿下沉淪多年的貴州老名酒貴州醇。次年，在洋河奮斗了20年的老兵朱偉平跳到貴州醇任董事長，與此同時，這位新的掌舵人甫一上任就放話要“十年創(chuàng)造2000億市值酒企”。
2000億市值，參照現(xiàn)在白酒板塊的格局來看，幾乎是在爭奪“白酒老三”的節(jié)奏。當(dāng)然，十年后，白酒市值排序又將是另一翻景象，朱偉口頭上的“2000億”高樓在那時又將座次如何那都是后話了。
以貴州醇為起點，江蘇綜藝集團的雄厚資本為后援，未來的千億市值白酒航母起航——2020年8月，收購枝江酒業(yè)；2021年11月，收購藺郎酒業(yè)；2021年11月，收購貴州青酒；2022年11月，收購勻酒集團。短短兩年時間，火速吸納4家老牌名酒，中國版“帝亞吉歐”已有雛形。
酒訊智庫整理
收購是擴張最有效率的方式之一。一系列收購之后，朱偉手里的國產(chǎn)“帝亞吉歐”從最初只有貴州醇堪堪萬噸產(chǎn)能的小破老迅速膨脹為“全國第三大醬酒產(chǎn)能企業(yè)”。
且不討論“朱偉式營銷”的爭議點，僅如此經(jīng)歷，與LVMH何其相似。據(jù)酒訊智庫梳理，在LVMH收購最為瘋狂的1990-2016年，該集團的利潤就飆漲了39倍之多。
而在獨立資本化上，習(xí)酒算是白酒業(yè)最大的遺憾和期待。所謂的“遺憾”在于，作為中國第二大醬酒集團，受困于與茅臺的同業(yè)競爭的問題，習(xí)酒的上市之路自2012年萌芽至今，已經(jīng)拖沓了十余年。
“期待”的則是，作為非上市酒企中要規(guī)模有規(guī)模、要知名度有知名度的大型酒業(yè)集團，習(xí)酒獨立上市終究是有跡可循的。2022年12月底，習(xí)酒從“貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司”變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”，走出了“脫茅”實質(zhì)性的一步，習(xí)酒IPO才有了新可能。
圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示體統(tǒng)（貴州）官網(wǎng)
當(dāng)然，如果不是半路殺出的白酒上市“禁令”，這份新的可能大概率會迅速演變?yōu)楝F(xiàn)實。
另一個獨立資本化的典型是珍酒李渡。嚴(yán)格來說，珍酒李渡實際上是將“收購壯大”和“獨立上市”兩大戰(zhàn)術(shù)有機融合的成果。
自2003年開始，“白酒教父”吳向東就先后收購了湖南湘窖（含“開口笑”）、貴州珍酒、江西李渡等三個酒廠、四個品牌。2021年，上述酒廠及品牌合并，最終以“珍酒李渡”之名赴港上市，書寫了“港股白酒第一股”的歷史。
如果放在市場大盤來看，無論是貴州醇的國產(chǎn)“帝亞吉歐”，還是習(xí)酒的“脫茅”以及珍酒李渡的曲線上市，它們或向外抱團、或獨立成團，為的無外乎是在巨頭林立的白酒市場找到一絲生存空間。
值得一提的是，這些采用與奢侈品竟融發(fā)展極度相似的自強手段的白酒企業(yè)，都是在當(dāng)下高端白酒破局的形勢下強有力的幾位選手。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌對酒訊智庫表示，白酒產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展的背面是白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化進一步加劇，正是由于頭部品牌在行業(yè)收益結(jié)構(gòu)占比中不斷擴大，才會倒逼中小品牌在財團推動下走向集中。但是財團與中小品牌的結(jié)合，前期主要在資金實力上出現(xiàn)明顯提升，但對于影響消費意愿的品牌價值方面，還需要更長的時間累積、難以一蹴而就。
沈萌表示，財團支持的品牌集中首先會進一步加劇二三線品牌市場的競爭，之后才可能在長期的競爭中打磨差異化優(yōu)勢、去挑戰(zhàn)頭部品牌。
03 價格靠攏，品牌對標(biāo)
不談品牌的擴張和壯大，無異于走鋼絲。在奢侈品領(lǐng)域，LV將擴張的目美化成“找到一個在100年以后仍會存在的品牌”，而高端白酒們則將強大之路包裝成“對標(biāo)茅臺”。
白酒的世界只有茅臺和其他白酒，在這樣極度不平衡的蹺蹺板上，追趕茅臺成了所有白酒的終極使命，“對標(biāo)茅臺”則是一根順手的牽引繩。
梳理高端市場白酒產(chǎn)品可以看到，以“對標(biāo)茅臺”為營銷重點的產(chǎn)品正在成為白酒品牌立足高端的重要抓手。
其中，最為便捷的方式便是從價格上進行對標(biāo)。比如，郎酒旗下青花郎建議零售價零售價1499元/瓶，瀘州老窖旗下國窖1573建議零售價1399元/瓶，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒指導(dǎo)價為1400元/瓶，西鳳酒旗下紅西鳳標(biāo)價1499元/瓶等等。
圖片來源：西鳳酒京東自營官方旗艦店截圖
而在醬酒領(lǐng)域，這樣的對標(biāo)更“深入”。比如，習(xí)酒在2019年7月推出的君品習(xí)酒作為茅臺的“親屬”，市面上更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)于“君品習(xí)酒接近茅臺品質(zhì)”的品鑒評語和宣傳語錄。
這些“無限接近”茅臺的產(chǎn)品，在價格上與與飛天茅臺也相近。君品習(xí)酒定價1399元/瓶，并且以1498元/瓶這樣“僅比飛天茅臺低一元”的建議零售價撲向市場；衡昌燒坊旗下的紀(jì)念裝和經(jīng)典裝零售價分別達到了2999元/瓶、1599元/瓶，已經(jīng)跨越飛天茅臺而自立為高端中的高端。
圖片來源：習(xí)酒京東官方旗艦店截圖
除此之外，相對保守些的醬酒品牌則會從“對標(biāo)茅臺”后退一步選擇“茅臺平替”的路子。而這之中，不乏珍酒、習(xí)酒、國臺這些稍有名氣的，也有武陵酒、北大倉、云門陳釀這些近乎要在酒業(yè)銷聲匿跡的。
毫無疑問，無論是奢侈品領(lǐng)域還是白酒領(lǐng)域，市場已經(jīng)進入成熟而有序的發(fā)展階段。有不可避免的大魚吃小魚，也有夾縫自強的滄海明珠，無論哪一種，存活和壯大的機會永遠都在。