文|酒訊 方圓
編輯|侃侃
奢侈品期待找到一個在100年以后仍會存在的品牌，白酒業(yè)都希望再造一個飛天茅臺。對于新傳奇的渴望，商人們的思路是相通的。
“藍(lán)色傳奇”Tiffany、“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock，這些年輕的時尚貴族們，或已成功委身大型奢侈品財團(tuán)，或在試圖尋找新的資本大樹乘涼，小而美的奢侈品牌不想再偏安一隅。而大財團(tuán)們則在眾多小眾奢侈品中熱情淘金，以期碰上一個能永續(xù)長存的長命品牌。
與奢侈品們另尋新路不同，對于再造傳奇，高端白酒們大多選擇內(nèi)發(fā)而動，在自有品牌的基礎(chǔ)上，或推新、或翻新、或重啟地發(fā)布一款款“對標(biāo)茅臺”的產(chǎn)品。以層不不窮的在價格上、品質(zhì)上乃至品味上都試圖與酒業(yè)神話“飛天茅臺”有所雷同。
圖片來源：i茅臺APP
01 奢侈品大佬尋寶之路
對于擴(kuò)張版圖的野望，LVMH的昭昭野心絕對是路人皆知。自收購首個奢侈品大品牌Dior之后，數(shù)十年間，LVMH陸續(xù)將Fendi、BVLGARI、CELINE、TIFFANY&CO、GIVENCHY、Hennessy等眾多品牌納入麾下，擴(kuò)張成了一個擁有75個品牌的巨型奢侈品集團(tuán)。
其中，LVMH在2021年斥資158億美元完成對美國珠寶品牌TIFFANY&CO.的收購，更是一舉成為了奢侈品市場有史以來規(guī)模最大的一筆收購。
不可否認(rèn)，LVMH的不斷吸納確實為其成為奢侈品之最立下汗馬功勞。對比來看，Kering旗下?lián)碛屑s10個奢侈時尚品牌，Richemont集團(tuán)為16個。這樣的差距從營收規(guī)模來看更為直觀。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH、Kering、Richemont三大奢侈品集團(tuán)最近一年的營收分別為5846.95億元、1502.72億元、1485.72億元，LVMH的規(guī)模優(yōu)勢肉眼可見。
數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
從市值規(guī)模來看，三大集團(tuán)截至7月14日的總市值分別為3.55萬億元、7185.89億元、4931.90億元，檔次段位已經(jīng)劃分明晰。甚至，在LVMH瘋狂收購之際，坊間還傳出了“LVMH正在考慮收購競爭對手Richemont”。
對于自己的擴(kuò)張之路，LVMH曾對外表示：“希望找到一個在100年以后仍會存在的品牌。”而這份希冀也曾向高端白酒的賽道伸出觸角。
2007年,LVMH借助旗下烈酒品牌Hennessy，從劍南春手中收購了文君酒55%的股份,與此同時,他們還宣布要把文君酒打造成“白酒界的LV”。不過遺憾的是，“白酒界的LV”并沒有如約而至，等來的是LVMH資本在2022年徹底退出文君酒股東列表。
有人說，LVMH帝國的成功源自它的狼性兼并，這是它選擇的生存之道，也是一條壯大之路。但反向來看，每一個小而美的奢侈品牌委身LVMH之際，又何嘗不是抱著“背靠大樹好乘涼”的美好期待。
而除了抱大腿，走向資本化則是小眾奢侈品出人頭地的另一選擇。包括“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock等一邊應(yīng)付著奢侈品巨頭們收購詔安的的橄欖枝，一邊也在樂此不疲地尋求上市資本化。
圖片來源：Crocs官網(wǎng)
02 向外抱團(tuán)or獨立資本化
向外抱團(tuán)or獨立資本化？兩條不同的強(qiáng)大之路，在成熟的商業(yè)戰(zhàn)場上，形成了兩支特色各異的奇兵。這在白酒業(yè)同樣能找到對應(yīng)的旗手。
向外抱團(tuán)，或者說合零為整，在當(dāng)下白酒業(yè)最有發(fā)言權(quán)的是江蘇綜藝集團(tuán)旗下的貴州醇。
2019年8月，一手打造洋河股份的江蘇綜藝集團(tuán)拿下沉淪多年的貴州老名酒貴州醇。次年，在洋河奮斗了20年的老兵朱偉平跳到貴州醇任董事長，與此同時，這位新的掌舵人甫一上任就放話要“十年創(chuàng)造2000億市值酒企”。
2000億市值，參照現(xiàn)在白酒板塊的格局來看，幾乎是在爭奪“白酒老三”的節(jié)奏。當(dāng)然，十年后，白酒市值排序又將是另一翻景象，朱偉口頭上的“2000億”高樓在那時又將座次如何那都是后話了。
以貴州醇為起點，江蘇綜藝集團(tuán)的雄厚資本為后援，未來的千億市值白酒航母起航——2020年8月，收購枝江酒業(yè)；2021年11月，收購藺郎酒業(yè)；2021年11月，收購貴州青酒；2022年11月，收購勻酒集團(tuán)。短短兩年時間，火速吸納4家老牌名酒，中國版“帝亞吉歐”已有雛形。
酒訊智庫整理
收購是擴(kuò)張最有效率的方式之一。一系列收購之后，朱偉手里的國產(chǎn)“帝亞吉歐”從最初只有貴州醇堪堪萬噸產(chǎn)能的小破老迅速膨脹為“全國第三大醬酒產(chǎn)能企業(yè)”。
且不討論“朱偉式營銷”的爭議點，僅如此經(jīng)歷，與LVMH何其相似。據(jù)酒訊智庫梳理，在LVMH收購最為瘋狂的1990-2016年，該集團(tuán)的利潤就飆漲了39倍之多。
而在獨立資本化上，習(xí)酒算是白酒業(yè)最大的遺憾和期待。所謂的“遺憾”在于，作為中國第二大醬酒集團(tuán)，受困于與茅臺的同業(yè)競爭的問題，習(xí)酒的上市之路自2012年萌芽至今，已經(jīng)拖沓了十余年。
“期待”的則是，作為非上市酒企中要規(guī)模有規(guī)模、要知名度有知名度的大型酒業(yè)集團(tuán)，習(xí)酒獨立上市終究是有跡可循的。2022年12月底，習(xí)酒從“貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司”變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”，走出了“脫茅”實質(zhì)性的一步，習(xí)酒IPO才有了新可能。
圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示體統(tǒng)（貴州）官網(wǎng)
當(dāng)然，如果不是半路殺出的白酒上市“禁令”，這份新的可能大概率會迅速演變?yōu)楝F(xiàn)實。
另一個獨立資本化的典型是珍酒李渡。嚴(yán)格來說，珍酒李渡實際上是將“收購壯大”和“獨立上市”兩大戰(zhàn)術(shù)有機(jī)融合的成果。
自2003年開始，“白酒教父”吳向東就先后收購了湖南湘窖（含“開口笑”）、貴州珍酒、江西李渡等三個酒廠、四個品牌。2021年，上述酒廠及品牌合并，最終以“珍酒李渡”之名赴港上市，書寫了“港股白酒第一股”的歷史。
如果放在市場大盤來看，無論是貴州醇的國產(chǎn)“帝亞吉歐”，還是習(xí)酒的“脫茅”以及珍酒李渡的曲線上市，它們或向外抱團(tuán)、或獨立成團(tuán)，為的無外乎是在巨頭林立的白酒市場找到一絲生存空間。
值得一提的是，這些采用與奢侈品竟融發(fā)展極度相似的自強(qiáng)手段的白酒企業(yè)，都是在當(dāng)下高端白酒破局的形勢下強(qiáng)有力的幾位選手。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌對酒訊智庫表示，白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的背面是白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化進(jìn)一步加劇，正是由于頭部品牌在行業(yè)收益結(jié)構(gòu)占比中不斷擴(kuò)大，才會倒逼中小品牌在財團(tuán)推動下走向集中。但是財團(tuán)與中小品牌的結(jié)合，前期主要在資金實力上出現(xiàn)明顯提升，但對于影響消費意愿的品牌價值方面，還需要更長的時間累積、難以一蹴而就。
沈萌表示，財團(tuán)支持的品牌集中首先會進(jìn)一步加劇二三線品牌市場的競爭，之后才可能在長期的競爭中打磨差異化優(yōu)勢、去挑戰(zhàn)頭部品牌。
03 價格靠攏，品牌對標(biāo)
不談品牌的擴(kuò)張和壯大，無異于走鋼絲。在奢侈品領(lǐng)域，LV將擴(kuò)張的目美化成“找到一個在100年以后仍會存在的品牌”，而高端白酒們則將強(qiáng)大之路包裝成“對標(biāo)茅臺”。
白酒的世界只有茅臺和其他白酒，在這樣極度不平衡的蹺蹺板上，追趕茅臺成了所有白酒的終極使命，“對標(biāo)茅臺”則是一根順手的牽引繩。
梳理高端市場白酒產(chǎn)品可以看到，以“對標(biāo)茅臺”為營銷重點的產(chǎn)品正在成為白酒品牌立足高端的重要抓手。
其中，最為便捷的方式便是從價格上進(jìn)行對標(biāo)。比如，郎酒旗下青花郎建議零售價零售價1499元/瓶，瀘州老窖旗下國窖1573建議零售價1399元/瓶，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒指導(dǎo)價為1400元/瓶，西鳳酒旗下紅西鳳標(biāo)價1499元/瓶等等。
圖片來源：西鳳酒京東自營官方旗艦店截圖
而在醬酒領(lǐng)域，這樣的對標(biāo)更“深入”。比如，習(xí)酒在2019年7月推出的君品習(xí)酒作為茅臺的“親屬”，市面上更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)于“君品習(xí)酒接近茅臺品質(zhì)”的品鑒評語和宣傳語錄。
這些“無限接近”茅臺的產(chǎn)品，在價格上與與飛天茅臺也相近。君品習(xí)酒定價1399元/瓶，并且以1498元/瓶這樣“僅比飛天茅臺低一元”的建議零售價撲向市場；衡昌燒坊旗下的紀(jì)念裝和經(jīng)典裝零售價分別達(dá)到了2999元/瓶、1599元/瓶，已經(jīng)跨越飛天茅臺而自立為高端中的高端。
圖片來源：習(xí)酒京東官方旗艦店截圖
除此之外，相對保守些的醬酒品牌則會從“對標(biāo)茅臺”后退一步選擇“茅臺平替”的路子。而這之中，不乏珍酒、習(xí)酒、國臺這些稍有名氣的，也有武陵酒、北大倉、云門陳釀這些近乎要在酒業(yè)銷聲匿跡的。
毫無疑問，無論是奢侈品領(lǐng)域還是白酒領(lǐng)域，市場已經(jīng)進(jìn)入成熟而有序的發(fā)展階段。有不可避免的大魚吃小魚，也有夾縫自強(qiáng)的滄海明珠，無論哪一種，存活和壯大的機(jī)會永遠(yuǎn)都在。