文|時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯|劉婷
迪士尼樂(lè)園在中國(guó)的人氣,從未像最近一樣居高不下。
近日,有網(wǎng)友在網(wǎng)上留言,建議廣州應(yīng)爭(zhēng)取中國(guó)第三座迪士尼落地。對(duì)此,廣州市文化廣電旅游局回應(yīng)稱,目前,廣州正積極尋求與迪士尼等大型項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)以推動(dòng)廣州旅游發(fā)展。
除了廣州,兩個(gè)月多來(lái),國(guó)內(nèi)還有天津、成都、武漢、青島四個(gè)新一線城市相繼傳出將迎來(lái)迪士尼樂(lè)園入駐的消息,但上述消息均受到迪士尼方面辟謠或者不了了之。
當(dāng)?shù)鲜磕針?lè)園落戶消息此起彼伏,這一業(yè)態(tài)的強(qiáng)大吸引力,也愈發(fā)受人關(guān)注。
迪士尼樂(lè)園的魅力到底在哪里?
吸金能力代名詞?
為什么多個(gè)城市都向迪士尼樂(lè)園伸出橄欖枝?答案自然是,迪士尼樂(lè)園的吸金能力太強(qiáng)。
美國(guó)華特迪士尼(NYSE:DIS)最新財(cái)報(bào)顯示,截至2023年4月1日的2023財(cái)年第二季度(即截至4月1日的三個(gè)月),迪士尼總收入約218.15億美元,同比增長(zhǎng)13.33%。其中,迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約77.76億美元,同比增長(zhǎng)16.9%。此外,2023財(cái)年上半年,迪士尼總收入約453.27億美元,同比增長(zhǎng)10.37%。其中,樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約165.12億美元,同比增長(zhǎng)18.91%。
也就是說(shuō),當(dāng)前,迪士尼樂(lè)園所在業(yè)務(wù)板塊占華特迪士尼營(yíng)收超過(guò)三分之一,對(duì)母公司營(yíng)收貢獻(xiàn)頗大。
截至7月13日,迪士尼總市值約1653億美元,約合1.18萬(wàn)億人民幣。
除去在集團(tuán)內(nèi)部的存在感,對(duì)城市來(lái)說(shuō),迪士尼樂(lè)園也被看作是吸金能力的代名詞。
今年4月,上海迪士尼樂(lè)園所在的上海國(guó)際旅游度假區(qū)披露的七周年成績(jī)單顯示:度假區(qū)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)7年來(lái),已累計(jì)接待游客逾1.13億人次,共實(shí)現(xiàn)旅游收入超615億元,創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)。目前,上海迪士尼樂(lè)園是迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園,也是全球最賺錢的迪士尼樂(lè)園。
此外,2021年,中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2016年6月—2019年6月,上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%。樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。樂(lè)園游客在滬消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%。
除去經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn),迪士尼樂(lè)園對(duì)于帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有重要作用。
此前,中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾告訴時(shí)代周報(bào)記者,在迪士尼樂(lè)園落戶前,其所在的川沙片區(qū)在上海浦東來(lái)說(shuō)還比較冷清。而隨著上海迪士尼的建成和開(kāi)放,川沙的交通和基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善,土地價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值也迅速攀升。
強(qiáng)大的“造夢(mèng)”能力
6月23日,上海迪士尼樂(lè)園的門票,迎來(lái)了開(kāi)園7年的第四次漲價(jià)。對(duì)比剛開(kāi)園時(shí),上海迪士尼樂(lè)園7年內(nèi)同一級(jí)門票價(jià)格上漲幅度最高為60%。目前上海迪士尼樂(lè)園基礎(chǔ)門票為475元,高峰日票價(jià)更是高達(dá)799元。
但漲價(jià)絲毫不影響上海迪士尼的人氣。時(shí)值暑期旅游旺季,上海迪士尼官方App顯示,樂(lè)園價(jià)格為1114元與3069元的妙游一日套票,已售罄至7月18日。7月14日上午10點(diǎn)半,樂(lè)園內(nèi)部熱門景點(diǎn)的排隊(duì)時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)。
迪士尼樂(lè)園的吸引力來(lái)自其商業(yè)模式。
100年前,華特·迪士尼勾勒出了公司的商業(yè)藍(lán)圖:從動(dòng)畫創(chuàng)作、播放,到衍生品銷售,最后再到主題樂(lè)園體驗(yàn)。而這一商業(yè)閉環(huán),也構(gòu)成了迪士尼樂(lè)園的強(qiáng)大獲客能力。
經(jīng)歷多年創(chuàng)作與收并購(gòu),當(dāng)前,迪士尼已擁有了全球領(lǐng)先的內(nèi)容影響力。
BoxOffice Mojo數(shù)據(jù)顯示,截至2022年2月3日,歷史上全球票房前50位的電影,迪士尼占比51%,其中,《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列、《星球大戰(zhàn)》系列影片分別為迪士尼貢獻(xiàn)了78億美元、55億美元的票房,《加勒比海盜》、《阿凡達(dá)》等電影的影響力也不容小覷。在動(dòng)畫領(lǐng)域,迪士尼更是坐擁米老鼠、維尼熊、迪士尼公主、玩具總動(dòng)員、瘋狂動(dòng)物城等經(jīng)典IP。
強(qiáng)大影視動(dòng)畫IP沉淀下的粉絲,為迪士尼樂(lè)園帶來(lái)了龐大的消費(fèi)客群。與此同時(shí),迪士尼樂(lè)園還具備令游客欲罷不能的造夢(mèng)能力。
迪士尼樂(lè)園致力于為游客提供一種沉浸式的、非現(xiàn)實(shí)的神奇感。
為給游客提供完整的童話世界觀,游客們從遠(yuǎn)景角度觀察整個(gè)上海迪士尼園區(qū),看不到主題景觀之外的任何建筑。維持樂(lè)園運(yùn)轉(zhuǎn)的后勤部門——包括廚房、服裝部、行政等各種部門的辦公區(qū),與樂(lè)園其實(shí)只有一墻之隔,但是迪士尼的員工辦公樓外墻使用的是白、藍(lán)、灰相間的顏色,這讓它在任何天氣都能與天空顏色接近,從而達(dá)到近乎于隱形的效果。
為游客們“制造神奇”,則是迪士尼樂(lè)園員工所需共同接受、理解與呈現(xiàn)的世界觀。因此,哪怕只是在迪士尼酒店整理客房的服務(wù)生,也可能在收拾客人的玩具時(shí),把它們擺放成圍坐在桌子旁喝咖啡的場(chǎng)景;經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的清潔工會(huì)幫游客找角度拍照,還會(huì)用拖把蘸水教小孩子畫米奇的頭像。
而迪士尼樂(lè)園標(biāo)志性的角色互動(dòng)環(huán)節(jié),也由無(wú)數(shù)引人入勝的細(xì)節(jié)組成:樂(lè)園里的不同角色都有專屬的簽名;對(duì)應(yīng)的人偶不會(huì)做和設(shè)定時(shí)代不符的事;為營(yíng)造出所有角色都是真實(shí)存在的效果,盡管樂(lè)園里的不同區(qū)域常常會(huì)有多個(gè)人偶同時(shí)出現(xiàn),但在游客的視野范圍內(nèi),一個(gè)角色的人偶永遠(yuǎn)只有一個(gè)。
迪士尼,無(wú)法批量復(fù)制
迪士尼樂(lè)園堪稱主題樂(lè)園界頂流,但要成功建造一座迪士尼樂(lè)園,并不容易。
線下樂(lè)園的建設(shè)門檻與造價(jià)高昂,需要更長(zhǎng)時(shí)間的投入和維護(hù),才能勉強(qiáng)收回成本。
盡管上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)首年就憑借著1300萬(wàn)人次的游客量實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)收支平衡,但其前期投入也十分龐大。上海迪士尼一期工程歷時(shí)18年,投資金額達(dá)55億美元,是華特迪士尼在海外最大的投資項(xiàng)目。
上海迪士尼的成功,在華特迪士尼的主題樂(lè)園版圖中實(shí)屬難得。
截至目前,世界上共有6座迪士尼樂(lè)園,分布在美國(guó)加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州,日本東京,法國(guó)巴黎,中國(guó)香港、上海,其中有將近三分之一的迪士尼樂(lè)園都處于常年虧損狀態(tài)。
2005年開(kāi)業(yè)的香港迪士尼是世界上最小的迪士尼樂(lè)園。然而,開(kāi)業(yè)至今18年,香港迪士尼僅在2012至2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。2020—2022財(cái)年來(lái),樂(lè)園的凈虧損金額甚至達(dá)到72港元。
而作為歐洲第一家迪士尼樂(lè)園的巴黎迪士尼,到1995年建造成本已累計(jì)達(dá)到了50億美元。然而,樂(lè)園開(kāi)業(yè)1992年開(kāi)業(yè)的第一年,虧損就達(dá)到3.5億美元。一組2018年的數(shù)據(jù)則顯示,彼時(shí),巴黎迪士尼累計(jì)虧損近22億美元,開(kāi)業(yè)26年僅兩年實(shí)現(xiàn)了盈利。
歸根結(jié)底,一座迪士尼樂(lè)園的成功,是多方面因素的綜合結(jié)果。
迪士尼樂(lè)園的高額門票,以及與樂(lè)園相關(guān)的飲食、住宿、交通、衍生品購(gòu)物開(kāi)支,均非普通家庭能夠負(fù)擔(dān)。因此,一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須有足夠數(shù)量的中等收入家庭,才能支撐起迪士尼樂(lè)園的生意。
又因?yàn)橄愀鄣鲜磕峤甏蠓潛p主要由于訪港游客受限,巴黎迪士尼虧損的一大原因是選址近市中心無(wú)法帶動(dòng)住宿消費(fèi),選址也成為決定迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)成敗的重要考量因素。
此外,從上海迪士尼原創(chuàng)人偶角色琳娜貝兒對(duì)樂(lè)園流量的助力看,能否高水平地進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng),也是迪士尼樂(lè)園成敗的關(guān)鍵。
所以,盡管處處青睞迪士尼,但要批量落地迪士尼樂(lè)園,并不容易。