文|娛樂資本論 阿po
上周五晚#長(zhǎng)風(fēng)渡今晚收官#話題熱議，作為“暑期第一爆”，《長(zhǎng)風(fēng)渡》以趣味的人設(shè)、快節(jié)奏的進(jìn)度、輕松的古偶基調(diào)成為了愛奇藝史上熱度最快破10000劇。
在視頻平臺(tái)的“熱度值”時(shí)代，“熱度破萬(wàn)”（騰訊視頻為“破三萬(wàn)”）已成爆款劇標(biāo)配，但隨著“破萬(wàn)劇”的數(shù)量增加，網(wǎng)友似乎開始對(duì)“破萬(wàn)”的含金量有所質(zhì)疑，按今天流行的話說，“溫差”很明顯。
其實(shí)，從豆瓣頻頻破8開始再到熱度破萬(wàn)，這兩年一旦有數(shù)據(jù)破紀(jì)錄的新劇，國(guó)產(chǎn)劇數(shù)據(jù)通貨膨脹問題就會(huì)被擺上臺(tái)面。
比如當(dāng)下的影視劇數(shù)據(jù)經(jīng)常出現(xiàn)在劇集營(yíng)銷的“戰(zhàn)報(bào)”之上，和粉絲推廣愛豆的“大字報(bào)”有異曲同工之妙，不管什么水平，硬著頭皮都要吹一句“好”。
隨之而來(lái)的問題就是“偽爆款”頻出，就連行業(yè)內(nèi)相當(dāng)一部分創(chuàng)作者也開始對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)劣的概念逐漸模糊，對(duì)于以數(shù)據(jù)為參考的內(nèi)容復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也可能失去正確的判斷。
那么在《長(zhǎng)風(fēng)渡》的持續(xù)“破萬(wàn)”之下，是通貨膨脹帶來(lái)的數(shù)據(jù)信用危機(jī)，還是你沒讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后真正的意義？為此，娛樂資本論聽取了一些行業(yè)人士的不同看法。
01 被吐槽“爆開低走”，《長(zhǎng)風(fēng)渡》冤嗎？
當(dāng)《長(zhǎng)風(fēng)渡》的大結(jié)局日被知名電視劇博主稱為“冷知識(shí)”的那一刻，這部劇是否真的像網(wǎng)友吐槽所言“爆開低走”了？
首先說起“爆開”，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的“破萬(wàn)”開局是有一些爭(zhēng)議，但只是存在于和《狂飆》的對(duì)比，對(duì)于劇情本身來(lái)說，開篇的《卿卿日?！贰吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》混合風(fēng)格足以拉到一批精準(zhǔn)受眾來(lái)追劇。如果將《長(zhǎng)風(fēng)渡》和《狂飆》的各項(xiàng)熱度數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，并不難理解原因。
因?yàn)闊岫瘸霈F(xiàn)漲幅通常出現(xiàn)在更新日，所以除了受兩部劇各自不同的排播影響，《狂飆》的熱度漲幅呈持續(xù)上升狀態(tài)，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的漲幅則呈現(xiàn)波動(dòng)紋狀態(tài)。
但《狂飆》依然是愛奇藝唯一一部熱度峰值突破11000的劇，且熱度破萬(wàn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)41天，該劇會(huì)員播出周期總共18天，第七天破萬(wàn)，也就是說在其會(huì)員收官后的將近1個(gè)月時(shí)間里依舊保持了過萬(wàn)的熱度。
反觀《長(zhǎng)風(fēng)渡》的熱度峰值出現(xiàn)在7月2日，當(dāng)天播出的27、28集劇情是顧九思夫婦死守悠州城，這段情節(jié)無(wú)論在小說還是劇中，都是比較出彩的一段，直到7月14日大結(jié)局，熱度已經(jīng)掉落至僅剛剛破萬(wàn)的水位，大結(jié)局隔日便跌回10000以下。
從多維度觀察，兩者的熱度效應(yīng)都無(wú)法相比。
其次，要說“低走”，《長(zhǎng)風(fēng)渡》卻也遠(yuǎn)不至于。一來(lái)2023年時(shí)間已過半，除了《狂飆》之外，愛奇藝也僅一部《長(zhǎng)風(fēng)渡》破萬(wàn)劇，即使后期熱度峰值沒再上升，仍是愛奇藝今年第二的劇集。
再以相對(duì)社交平臺(tái)來(lái)說數(shù)據(jù)更依賴自然發(fā)酵的短視頻平臺(tái)來(lái)看，抖音劇集的話題播放量和排名中，暑期檔在播劇也僅有《長(zhǎng)風(fēng)渡》和優(yōu)酷的《偷偷藏不住》位列前十，分別以105.1億和150.2億播放量位列第五和第四，《偷偷藏不住》同樣也是優(yōu)酷的破萬(wàn)劇。
以此可見，比起“爆開低走”這個(gè)詞，說《長(zhǎng)風(fēng)渡》后期熱度略有“走低”更為恰當(dāng)。
為何沒有“低走”而只是“走低”？任職過劇宣工作的小嬋告訴小娛，這其中有“天時(shí)地利人和”的多方條件促成。
從《長(zhǎng)風(fēng)渡》自身?xiàng)l件來(lái)看，大IP的基礎(chǔ)、“真”情侶的出演、白敬亭《卿卿日?！废嗨祁愋偷那捌阡亯|；從“天時(shí)”來(lái)說，6月中旬上線的《長(zhǎng)風(fēng)渡》屬于“前暑期檔”階段，暑期檔的“前戲”各平臺(tái)并不會(huì)拿出殺手锏來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，同期僅另外有一部古偶劇《雪鷹領(lǐng)主》，并且以男頻IP改編來(lái)看，與《長(zhǎng)風(fēng)渡》仍存在微妙受眾差異，所以從女頻古偶的角度，《長(zhǎng)風(fēng)渡》可謂一枝獨(dú)秀。
這也就延展出“地利”的問題，作為同期愛奇藝唯一部S級(jí)女頻大劇，“舉全平臺(tái)之力”為這樣的內(nèi)容做推薦和導(dǎo)流，不難收獲“爆開”成績(jī)。
有過平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的制片人葉子認(rèn)為，《長(zhǎng)風(fēng)渡》在播出至后半部雖然又進(jìn)入了“7月暑期檔之爭(zhēng)”，但新上線的兩部古偶劇在備受期待的前提下，倉(cāng)促空降，開播階段未能達(dá)成預(yù)期效果，平臺(tái)還是會(huì)選擇將更多站內(nèi)外資源傾注在已有的高熱項(xiàng)目中。
而《長(zhǎng)風(fēng)渡》的內(nèi)容雖被質(zhì)疑后期乏力，卻大多數(shù)的觀眾反饋是“無(wú)聊”，不至于過度拉胯，加上遺留的收視慣性，令《長(zhǎng)風(fēng)渡》保持住了一定的高位熱度未有大幅滑落。
02 劇集數(shù)據(jù)“通貨膨脹”的感知從何而來(lái)？
《長(zhǎng)風(fēng)渡》帶來(lái)的數(shù)據(jù)“通貨膨脹”錯(cuò)覺可以解釋，而放眼整個(gè)影視市場(chǎng)，在近兩年，階段性的會(huì)被質(zhì)疑各維度的“通貨膨脹”又是為何？
階段性的數(shù)據(jù)算法以及平臺(tái)規(guī)則調(diào)整是重要的原因之一。
自2018年開始，原本統(tǒng)一顯示前臺(tái)播放量的視頻平臺(tái)以破除“唯流量論”的理由改版數(shù)據(jù)顯示為站內(nèi)熱度值，優(yōu)愛騰各自公布了自己的熱度算法，除了播放量之外互行為甚至觀看行為也會(huì)被加入。
優(yōu)點(diǎn)自然是覆蓋的用戶行為更廣了，但比起一眼可以看明白的播放量，綜合了多維度計(jì)算出的熱度值卻像是增加了很多層紗窗，對(duì)用戶來(lái)說是更加不透明了。
一來(lái)平臺(tái)只公布算法維度，并不會(huì)公布各維度在算法中所占比重；二來(lái)每個(gè)平臺(tái)的算法和維度不同以至于網(wǎng)友無(wú)法將平臺(tái)熱度值拉通橫向比較，顯得熱度值更像一種“各玩各的”自嗨。
曾經(jīng)在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)有過分析師經(jīng)驗(yàn)的諾諾告訴小娛，站在數(shù)據(jù)角度，算法中的維度比重確實(shí)是最為核心的環(huán)節(jié)，任何一個(gè)數(shù)據(jù)模型都不會(huì)將之對(duì)外展示，這時(shí)候就要考驗(yàn)數(shù)據(jù)方對(duì)于用戶是否值得信任。在一個(gè)領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)改變算法模型并對(duì)外推廣的時(shí)候，通常要“先下手為強(qiáng)”，并且這個(gè)模型算法一定要足夠成熟，不能推出之后再不斷調(diào)整，否則也無(wú)法建立信任感。
以大眾爭(zhēng)議的“破萬(wàn)劇增速過快”為例，愛奇藝2018年9月調(diào)整熱度值展示，至今8部破萬(wàn)劇，其中一部《贅婿》誕生于2021年2月，2022年全年誕生了5部；優(yōu)酷2019年1月調(diào)整熱度值展示，至今14部破萬(wàn)劇，第一部《與君初相識(shí)》誕生于2022年3月，2022年全年誕生8部，2023年半年已經(jīng)誕生了6部。
“有一種數(shù)量決定含金量的感覺，大家都是破萬(wàn)劇的話，網(wǎng)友就會(huì)感覺破萬(wàn)標(biāo)桿的威信度就降低了?！眲⌒缺硎荆暗聦?shí)上2022年本來(lái)也是降本增效的一年，整體影視質(zhì)量有所提升是全行業(yè)和觀眾的共識(shí)，破萬(wàn)劇變多也并不難理解。”
另有一項(xiàng)質(zhì)疑在于5月份愛奇藝世界大會(huì)公布的6部破萬(wàn)劇從題材、受眾到網(wǎng)友體感的討論度都不太一樣，為何熱度同在一個(gè)量級(jí)？
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也對(duì)此做過解釋，如果以云合數(shù)據(jù)的《蒼蘭訣》27.6億和《狂飆》破百億來(lái)看，相差甚遠(yuǎn)，為何愛奇藝站內(nèi)熱度峰值卻相差不大？
“《蒼蘭訣》肯定評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)分享的數(shù)據(jù)更具優(yōu)勢(shì)，種草很厲害。它可能在播放量維度上不是全站最高，但粉絲量大，小孩們能打，傳播力很強(qiáng)，一下子就把熱度拱上去了。”
也就是說平臺(tái)熱度值是對(duì)播放量以外其他某一維度有超佳表現(xiàn)的劇集也會(huì)做出認(rèn)可。
“平臺(tái)是不會(huì)隨意對(duì)自己的熱度值算法做調(diào)整的?！敝破巳~子表示，雖然2022年破萬(wàn)劇大增，卻并不屬于平臺(tái)的算法調(diào)整，“對(duì)平臺(tái)來(lái)說，算法調(diào)整是一件非常大的事，以優(yōu)愛騰覆蓋的用戶量級(jí)來(lái)說，一旦頻繁調(diào)整算法而動(dòng)搖了用戶的信任度，負(fù)面影響會(huì)非常大，而且從成本投入來(lái)說也得不償失。除了優(yōu)酷做過一次調(diào)整之外，愛奇藝2023年的破萬(wàn)劇數(shù)量暫時(shí)只有2部，也只可能是因?yàn)槠鋬?nèi)容在今年的創(chuàng)新度或許還不足。”
葉子所說的優(yōu)酷的熱度值調(diào)整，是去年6月24日優(yōu)酷對(duì)熱度值做出顆粒度更細(xì)的調(diào)整，原本優(yōu)酷在播劇和熱播劇的熱度值存在于8000到10000的區(qū)間，調(diào)整后區(qū)間幅度會(huì)更大，但更容易對(duì)不同播出效果進(jìn)行分層判斷。
這些“內(nèi)容創(chuàng)新不足”“顆粒度優(yōu)化”也是平臺(tái)引起大眾對(duì)站內(nèi)熱度浮動(dòng)產(chǎn)生誤會(huì)的原因之一。
03 第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)是否能鑒膨脹？
不過視頻平臺(tái)誕生以來(lái)養(yǎng)成的用戶網(wǎng)友對(duì)播放量的依賴一時(shí)難以改變，所以對(duì)于前文提及的“云合數(shù)據(jù)”，大量網(wǎng)友和用戶依然十分看中。一來(lái)是習(xí)慣問題，二來(lái)是它很容易將多平臺(tái)項(xiàng)目放回一個(gè)度量衡中做對(duì)比。
“即使現(xiàn)在視頻平臺(tái)都有自己的技術(shù)支持，但基于各種原因，比如監(jiān)測(cè)維度不夠，跨部門合作權(quán)限復(fù)雜等，導(dǎo)致他們依然需要與第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作?！敝破巳~子介紹道。
比較常見的第三方影視數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)有豆瓣、云合、酷云、貓眼、燈塔、德塔文、骨朵、Vlinkage等，不過算法的核心都各有優(yōu)勢(shì)，比如云合以“有效播放量”為表現(xiàn)形式，酷云以收視率為表現(xiàn)形式，其他第三方數(shù)據(jù)也均已多維度綜合計(jì)算出的一個(gè)數(shù)值為表現(xiàn)形式。
在比對(duì)跨平臺(tái)劇集項(xiàng)目時(shí)，如果無(wú)法對(duì)比平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)，就需要用到第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)為對(duì)比。
這里誕生的又一爭(zhēng)議點(diǎn)就是在于是否存在數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的暗箱操作。
在去年《夢(mèng)華錄》作為古裝劇，開播后豆瓣評(píng)分一度奔向9分、后又鎖分降分的一系列操作后，網(wǎng)友就對(duì)豆瓣數(shù)據(jù)是否有人為操作成本產(chǎn)生過質(zhì)疑。
從事劇宣工作的許超和從事藝宣工作的瞿目告訴小娛，大部分第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)對(duì)一般的片方或者營(yíng)銷公司合作多為技術(shù)手段的輿情監(jiān)測(cè)或者維度細(xì)致的數(shù)據(jù)報(bào)告，榜單相對(duì)公正。但確實(shí)也有少量第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)存在“榜單合作”，不牽扯具體數(shù)據(jù)值操作，而是進(jìn)行榜單名次的操作。
劇宣許超就為小娛列出了某知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的榜單合作價(jià)格，單日前十名的合作價(jià)格為1萬(wàn)到1.5萬(wàn)不等。藝宣瞿目也表示，在一些角色相關(guān)榜單內(nèi)也存在類似操作，這也成了一些預(yù)算充足的藝人在劇播期的固定營(yíng)銷合作項(xiàng)目。
也有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)為了避免算法被破解而做出的“去水”維度綜合，德塔文咨詢師告訴小娛，德塔文數(shù)據(jù)抓取的是從全網(wǎng)各平臺(tái)可以通用的角度來(lái)進(jìn)行的，這樣能夠更好的代表其整體的泛社會(huì)影響力，計(jì)算時(shí)首先會(huì)不采用視頻網(wǎng)站站內(nèi)熱度值，因?yàn)楦髌脚_(tái)的底層算法邏輯肯定是存在差異且不具備可比性，其次也大幅度降低粉絲可刷的平臺(tái)如微博等平臺(tái)的權(quán)重甚至不采用，用以對(duì)一些刷屏、注水情況進(jìn)行屏蔽，為的就是保證對(duì)粉絲和水軍的一些刷屏注水行為進(jìn)行把控，保證數(shù)據(jù)的合理性。
分析師諾諾表示，“去水”是任何一個(gè)以公正客觀為目標(biāo)的數(shù)據(jù)公司都需要考慮的問題，包括平臺(tái)自己，大部分機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)優(yōu)化的目的通常會(huì)是“增加顆粒度”和“去水”。比如豆瓣在每一次調(diào)整后，“水軍”的操作空間都會(huì)更小一些。
粉絲會(huì)通過發(fā)送偶像“名字+角色名”的彈幕來(lái)增加互動(dòng)量
當(dāng)優(yōu)愛騰熱度值加入了互動(dòng)數(shù)據(jù)之后，也有粉絲甚至公司會(huì)通過刷平臺(tái)內(nèi)的彈幕和互動(dòng)希望做到熱度值的增加。制片人葉子直言，“從結(jié)果上來(lái)說，流量演員確實(shí)可以因?yàn)榇罅扛哒承院诵姆劢z的互動(dòng)行為在項(xiàng)目的熱度值方面占優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上看到的是平臺(tái)希望培養(yǎng)站內(nèi)社群生態(tài)的目的。視頻平臺(tái)從彈幕、評(píng)論再到社群，都是有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人管理，培養(yǎng)好站內(nèi)社群生態(tài)也是在提升站內(nèi)資源的重要性?！?/p>
當(dāng)然這些互動(dòng)行為的前提是真實(shí)的粉絲行為，部分渠道維護(hù)供應(yīng)商踢踢告訴小娛，確實(shí)有片方或者宣傳方希望增加彈幕，但也只能做到彈幕內(nèi)容輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)，且人力成本較高，“彈幕0.5元、評(píng)論1元、500起做”是一個(gè)門檻，要想做到通過付費(fèi)刷彈幕評(píng)論的形式影響熱度值，確實(shí)難度不小。
04 結(jié)語(yǔ)：讓數(shù)據(jù)回歸中立
站在網(wǎng)友和粉絲的主觀角度，都會(huì)希望自己喜歡的劇、自己愛豆的劇可以成為高熱爆款，但基于互聯(lián)網(wǎng)形成的信息繭房，很多人會(huì)有一種“自己社交圈內(nèi)有熱議的劇集就是爆劇”的錯(cuò)覺。
分析師諾諾和制片人葉子強(qiáng)調(diào)，“數(shù)據(jù)一定是輻射范圍最廣最客觀的爆劇參考標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
“在‘爆’與‘撲’的之間，需要理解還有一種中等狀態(tài)，包括劇集熱度符合預(yù)期、略高預(yù)期、略低預(yù)期?！眲⌒刃ρ裕劢z可能是“二極管”思維，但行業(yè)人應(yīng)該要讀懂更細(xì)致的數(shù)據(jù)維度才能有準(zhǔn)確的判斷。
比如愛奇藝熱度值10000是爆劇標(biāo)準(zhǔn)，9000以上則是中大體量劇的熱劇標(biāo)準(zhǔn)，8000以上是中輕體量劇的熱度標(biāo)準(zhǔn)，6000以下是大版權(quán)劇、自制劇表現(xiàn)不佳的標(biāo)準(zhǔn)。
優(yōu)酷熱度值則以9000為中大體量自制劇的及格門檻，9500為熱播門檻，9800以上的熱度則被視為“破萬(wàn)劇預(yù)備役”。
騰訊視頻則明確熱度峰值≥2.6萬(wàn)進(jìn)入“愛看俱樂部”，熱度峰值≥2.8萬(wàn)進(jìn)入“必看俱樂部”，熱度峰值≥3 萬(wàn)進(jìn)入爆款俱樂部。
不過不可否認(rèn)的是，視頻平臺(tái)雖然在互聯(lián)網(wǎng)影視的初期希望打造to C市場(chǎng)，但如今卻走回了電視臺(tái)的to B老路，會(huì)通過導(dǎo)流的方式引導(dǎo)用戶觀看。
對(duì)此制片人葉子提到，行業(yè)從事者、偶像的粉絲等用戶，在海量用戶中已經(jīng)屬于會(huì)自主篩選具體看劇的進(jìn)階型用戶，最大量的用戶其實(shí)還處在不會(huì)選擇看什么劇集的狀態(tài)，也可以理解為平臺(tái)可以通過站內(nèi)推薦、片尾跳轉(zhuǎn)等方式強(qiáng)推一些重點(diǎn)劇目給這一批用戶，并形成觀看行為，可以理解為打開電視機(jī)卻不會(huì)換臺(tái)的觀眾。
甚至在不少劇集開播的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)大量的“引導(dǎo)性彈幕”、“引導(dǎo)性評(píng)論”，這些互動(dòng)屬于一開始就嵌入到播放界面中的內(nèi)容型產(chǎn)品，其目的也是給觀眾營(yíng)造一種“大家都在熱聊”的氛圍。
話說回來(lái)，平臺(tái)確實(shí)可以通過多種方式影響一部劇的站內(nèi)熱度值，但并不能謂之“暗箱操作”，而是平臺(tái)一種回收成本的行為。
“但站在平臺(tái)角度，數(shù)據(jù)一定是比個(gè)人體感更為可靠的、客觀存在的度量衡?！?/p>