文|娛樂資本論 阿po
上周五晚#長風渡今晚收官#話題熱議，作為“暑期第一爆”，《長風渡》以趣味的人設(shè)、快節(jié)奏的進度、輕松的古偶基調(diào)成為了愛奇藝史上熱度最快破10000劇。
在視頻平臺的“熱度值”時代，“熱度破萬”（騰訊視頻為“破三萬”）已成爆款劇標配，但隨著“破萬劇”的數(shù)量增加，網(wǎng)友似乎開始對“破萬”的含金量有所質(zhì)疑，按今天流行的話說，“溫差”很明顯。
其實，從豆瓣頻頻破8開始再到熱度破萬，這兩年一旦有數(shù)據(jù)破紀錄的新劇，國產(chǎn)劇數(shù)據(jù)通貨膨脹問題就會被擺上臺面。
比如當下的影視劇數(shù)據(jù)經(jīng)常出現(xiàn)在劇集營銷的“戰(zhàn)報”之上，和粉絲推廣愛豆的“大字報”有異曲同工之妙，不管什么水平，硬著頭皮都要吹一句“好”。
隨之而來的問題就是“偽爆款”頻出，就連行業(yè)內(nèi)相當一部分創(chuàng)作者也開始對數(shù)據(jù)優(yōu)劣的概念逐漸模糊，對于以數(shù)據(jù)為參考的內(nèi)容復(fù)盤和經(jīng)驗總結(jié)也可能失去正確的判斷。
那么在《長風渡》的持續(xù)“破萬”之下，是通貨膨脹帶來的數(shù)據(jù)信用危機，還是你沒讀懂數(shù)據(jù)背后真正的意義？為此，娛樂資本論聽取了一些行業(yè)人士的不同看法。
01 被吐槽“爆開低走”，《長風渡》冤嗎？
當《長風渡》的大結(jié)局日被知名電視劇博主稱為“冷知識”的那一刻，這部劇是否真的像網(wǎng)友吐槽所言“爆開低走”了？
首先說起“爆開”，《長風渡》的“破萬”開局是有一些爭議，但只是存在于和《狂飆》的對比，對于劇情本身來說，開篇的《卿卿日常》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》混合風格足以拉到一批精準受眾來追劇。如果將《長風渡》和《狂飆》的各項熱度數(shù)據(jù)對比來看，并不難理解原因。
因為熱度出現(xiàn)漲幅通常出現(xiàn)在更新日，所以除了受兩部劇各自不同的排播影響，《狂飆》的熱度漲幅呈持續(xù)上升狀態(tài)，《長風渡》的漲幅則呈現(xiàn)波動紋狀態(tài)。
但《狂飆》依然是愛奇藝唯一一部熱度峰值突破11000的劇，且熱度破萬天數(shù)長達41天，該劇會員播出周期總共18天，第七天破萬，也就是說在其會員收官后的將近1個月時間里依舊保持了過萬的熱度。
反觀《長風渡》的熱度峰值出現(xiàn)在7月2日，當天播出的27、28集劇情是顧九思夫婦死守悠州城，這段情節(jié)無論在小說還是劇中，都是比較出彩的一段，直到7月14日大結(jié)局，熱度已經(jīng)掉落至僅剛剛破萬的水位，大結(jié)局隔日便跌回10000以下。
從多維度觀察，兩者的熱度效應(yīng)都無法相比。
其次，要說“低走”，《長風渡》卻也遠不至于。一來2023年時間已過半，除了《狂飆》之外，愛奇藝也僅一部《長風渡》破萬劇，即使后期熱度峰值沒再上升，仍是愛奇藝今年第二的劇集。
再以相對社交平臺來說數(shù)據(jù)更依賴自然發(fā)酵的短視頻平臺來看，抖音劇集的話題播放量和排名中，暑期檔在播劇也僅有《長風渡》和優(yōu)酷的《偷偷藏不住》位列前十，分別以105.1億和150.2億播放量位列第五和第四，《偷偷藏不住》同樣也是優(yōu)酷的破萬劇。
以此可見，比起“爆開低走”這個詞，說《長風渡》后期熱度略有“走低”更為恰當。
為何沒有“低走”而只是“走低”？任職過劇宣工作的小嬋告訴小娛，這其中有“天時地利人和”的多方條件促成。
從《長風渡》自身條件來看，大IP的基礎(chǔ)、“真”情侶的出演、白敬亭《卿卿日?！废嗨祁愋偷那捌阡亯|；從“天時”來說，6月中旬上線的《長風渡》屬于“前暑期檔”階段，暑期檔的“前戲”各平臺并不會拿出殺手锏來競爭，同期僅另外有一部古偶劇《雪鷹領(lǐng)主》，并且以男頻IP改編來看，與《長風渡》仍存在微妙受眾差異，所以從女頻古偶的角度，《長風渡》可謂一枝獨秀。
這也就延展出“地利”的問題，作為同期愛奇藝唯一部S級女頻大劇，“舉全平臺之力”為這樣的內(nèi)容做推薦和導(dǎo)流，不難收獲“爆開”成績。
有過平臺經(jīng)驗的制片人葉子認為，《長風渡》在播出至后半部雖然又進入了“7月暑期檔之爭”，但新上線的兩部古偶劇在備受期待的前提下，倉促空降，開播階段未能達成預(yù)期效果，平臺還是會選擇將更多站內(nèi)外資源傾注在已有的高熱項目中。
而《長風渡》的內(nèi)容雖被質(zhì)疑后期乏力，卻大多數(shù)的觀眾反饋是“無聊”，不至于過度拉胯，加上遺留的收視慣性，令《長風渡》保持住了一定的高位熱度未有大幅滑落。
02 劇集數(shù)據(jù)“通貨膨脹”的感知從何而來？
《長風渡》帶來的數(shù)據(jù)“通貨膨脹”錯覺可以解釋，而放眼整個影視市場，在近兩年，階段性的會被質(zhì)疑各維度的“通貨膨脹”又是為何？
階段性的數(shù)據(jù)算法以及平臺規(guī)則調(diào)整是重要的原因之一。
自2018年開始，原本統(tǒng)一顯示前臺播放量的視頻平臺以破除“唯流量論”的理由改版數(shù)據(jù)顯示為站內(nèi)熱度值，優(yōu)愛騰各自公布了自己的熱度算法，除了播放量之外互行為甚至觀看行為也會被加入。
優(yōu)點自然是覆蓋的用戶行為更廣了，但比起一眼可以看明白的播放量，綜合了多維度計算出的熱度值卻像是增加了很多層紗窗，對用戶來說是更加不透明了。
一來平臺只公布算法維度，并不會公布各維度在算法中所占比重；二來每個平臺的算法和維度不同以至于網(wǎng)友無法將平臺熱度值拉通橫向比較，顯得熱度值更像一種“各玩各的”自嗨。
曾經(jīng)在第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)有過分析師經(jīng)驗的諾諾告訴小娛，站在數(shù)據(jù)角度，算法中的維度比重確實是最為核心的環(huán)節(jié)，任何一個數(shù)據(jù)模型都不會將之對外展示，這時候就要考驗數(shù)據(jù)方對于用戶是否值得信任。在一個領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)改變算法模型并對外推廣的時候，通常要“先下手為強”，并且這個模型算法一定要足夠成熟，不能推出之后再不斷調(diào)整，否則也無法建立信任感。
以大眾爭議的“破萬劇增速過快”為例，愛奇藝2018年9月調(diào)整熱度值展示，至今8部破萬劇，其中一部《贅婿》誕生于2021年2月，2022年全年誕生了5部；優(yōu)酷2019年1月調(diào)整熱度值展示，至今14部破萬劇，第一部《與君初相識》誕生于2022年3月，2022年全年誕生8部，2023年半年已經(jīng)誕生了6部。
“有一種數(shù)量決定含金量的感覺，大家都是破萬劇的話，網(wǎng)友就會感覺破萬標桿的威信度就降低了。”劇宣小嬋表示，“但事實上2022年本來也是降本增效的一年，整體影視質(zhì)量有所提升是全行業(yè)和觀眾的共識，破萬劇變多也并不難理解?！?/p>
另有一項質(zhì)疑在于5月份愛奇藝世界大會公布的6部破萬劇從題材、受眾到網(wǎng)友體感的討論度都不太一樣，為何熱度同在一個量級？
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也對此做過解釋，如果以云合數(shù)據(jù)的《蒼蘭訣》27.6億和《狂飆》破百億來看，相差甚遠，為何愛奇藝站內(nèi)熱度峰值卻相差不大？
“《蒼蘭訣》肯定評論轉(zhuǎn)發(fā)分享的數(shù)據(jù)更具優(yōu)勢，種草很厲害。它可能在播放量維度上不是全站最高，但粉絲量大，小孩們能打，傳播力很強，一下子就把熱度拱上去了。”
也就是說平臺熱度值是對播放量以外其他某一維度有超佳表現(xiàn)的劇集也會做出認可。
“平臺是不會隨意對自己的熱度值算法做調(diào)整的?！敝破巳~子表示，雖然2022年破萬劇大增，卻并不屬于平臺的算法調(diào)整，“對平臺來說，算法調(diào)整是一件非常大的事，以優(yōu)愛騰覆蓋的用戶量級來說，一旦頻繁調(diào)整算法而動搖了用戶的信任度，負面影響會非常大，而且從成本投入來說也得不償失。除了優(yōu)酷做過一次調(diào)整之外，愛奇藝2023年的破萬劇數(shù)量暫時只有2部，也只可能是因為其內(nèi)容在今年的創(chuàng)新度或許還不足?！?/p>
葉子所說的優(yōu)酷的熱度值調(diào)整，是去年6月24日優(yōu)酷對熱度值做出顆粒度更細的調(diào)整，原本優(yōu)酷在播劇和熱播劇的熱度值存在于8000到10000的區(qū)間，調(diào)整后區(qū)間幅度會更大，但更容易對不同播出效果進行分層判斷。
這些“內(nèi)容創(chuàng)新不足”“顆粒度優(yōu)化”也是平臺引起大眾對站內(nèi)熱度浮動產(chǎn)生誤會的原因之一。
03 第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)是否能鑒膨脹？
不過視頻平臺誕生以來養(yǎng)成的用戶網(wǎng)友對播放量的依賴一時難以改變，所以對于前文提及的“云合數(shù)據(jù)”，大量網(wǎng)友和用戶依然十分看中。一來是習慣問題，二來是它很容易將多平臺項目放回一個度量衡中做對比。
“即使現(xiàn)在視頻平臺都有自己的技術(shù)支持，但基于各種原因，比如監(jiān)測維度不夠，跨部門合作權(quán)限復(fù)雜等，導(dǎo)致他們依然需要與第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)合作?！敝破巳~子介紹道。
比較常見的第三方影視數(shù)據(jù)機構(gòu)有豆瓣、云合、酷云、貓眼、燈塔、德塔文、骨朵、Vlinkage等，不過算法的核心都各有優(yōu)勢，比如云合以“有效播放量”為表現(xiàn)形式，酷云以收視率為表現(xiàn)形式，其他第三方數(shù)據(jù)也均已多維度綜合計算出的一個數(shù)值為表現(xiàn)形式。
在比對跨平臺劇集項目時，如果無法對比平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)，就需要用到第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)為對比。
這里誕生的又一爭議點就是在于是否存在數(shù)據(jù)機構(gòu)的暗箱操作。
在去年《夢華錄》作為古裝劇，開播后豆瓣評分一度奔向9分、后又鎖分降分的一系列操作后，網(wǎng)友就對豆瓣數(shù)據(jù)是否有人為操作成本產(chǎn)生過質(zhì)疑。
從事劇宣工作的許超和從事藝宣工作的瞿目告訴小娛，大部分第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)對一般的片方或者營銷公司合作多為技術(shù)手段的輿情監(jiān)測或者維度細致的數(shù)據(jù)報告，榜單相對公正。但確實也有少量第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)存在“榜單合作”，不牽扯具體數(shù)據(jù)值操作，而是進行榜單名次的操作。
劇宣許超就為小娛列出了某知名第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的榜單合作價格，單日前十名的合作價格為1萬到1.5萬不等。藝宣瞿目也表示，在一些角色相關(guān)榜單內(nèi)也存在類似操作，這也成了一些預(yù)算充足的藝人在劇播期的固定營銷合作項目。
也有數(shù)據(jù)機構(gòu)為了避免算法被破解而做出的“去水”維度綜合，德塔文咨詢師告訴小娛，德塔文數(shù)據(jù)抓取的是從全網(wǎng)各平臺可以通用的角度來進行的，這樣能夠更好的代表其整體的泛社會影響力，計算時首先會不采用視頻網(wǎng)站站內(nèi)熱度值，因為各平臺的底層算法邏輯肯定是存在差異且不具備可比性，其次也大幅度降低粉絲可刷的平臺如微博等平臺的權(quán)重甚至不采用，用以對一些刷屏、注水情況進行屏蔽，為的就是保證對粉絲和水軍的一些刷屏注水行為進行把控，保證數(shù)據(jù)的合理性。
分析師諾諾表示，“去水”是任何一個以公正客觀為目標的數(shù)據(jù)公司都需要考慮的問題，包括平臺自己，大部分機構(gòu)數(shù)據(jù)優(yōu)化的目的通常會是“增加顆粒度”和“去水”。比如豆瓣在每一次調(diào)整后，“水軍”的操作空間都會更小一些。
粉絲會通過發(fā)送偶像“名字+角色名”的彈幕來增加互動量
當優(yōu)愛騰熱度值加入了互動數(shù)據(jù)之后，也有粉絲甚至公司會通過刷平臺內(nèi)的彈幕和互動希望做到熱度值的增加。制片人葉子直言，“從結(jié)果上來說，流量演員確實可以因為大量高粘性核心粉絲的互動行為在項目的熱度值方面占優(yōu)勢，事實上看到的是平臺希望培養(yǎng)站內(nèi)社群生態(tài)的目的。視頻平臺從彈幕、評論再到社群，都是有產(chǎn)品負責人管理，培養(yǎng)好站內(nèi)社群生態(tài)也是在提升站內(nèi)資源的重要性。”
當然這些互動行為的前提是真實的粉絲行為，部分渠道維護供應(yīng)商踢踢告訴小娛，確實有片方或者宣傳方希望增加彈幕，但也只能做到彈幕內(nèi)容輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)，且人力成本較高，“彈幕0.5元、評論1元、500起做”是一個門檻，要想做到通過付費刷彈幕評論的形式影響熱度值，確實難度不小。
04 結(jié)語：讓數(shù)據(jù)回歸中立
站在網(wǎng)友和粉絲的主觀角度，都會希望自己喜歡的劇、自己愛豆的劇可以成為高熱爆款，但基于互聯(lián)網(wǎng)形成的信息繭房，很多人會有一種“自己社交圈內(nèi)有熱議的劇集就是爆劇”的錯覺。
分析師諾諾和制片人葉子強調(diào)，“數(shù)據(jù)一定是輻射范圍最廣最客觀的爆劇參考標準?！?/p>
“在‘爆’與‘撲’的之間，需要理解還有一種中等狀態(tài)，包括劇集熱度符合預(yù)期、略高預(yù)期、略低預(yù)期?！眲⌒刃ρ?，粉絲可能是“二極管”思維，但行業(yè)人應(yīng)該要讀懂更細致的數(shù)據(jù)維度才能有準確的判斷。
比如愛奇藝熱度值10000是爆劇標準，9000以上則是中大體量劇的熱劇標準，8000以上是中輕體量劇的熱度標準，6000以下是大版權(quán)劇、自制劇表現(xiàn)不佳的標準。
優(yōu)酷熱度值則以9000為中大體量自制劇的及格門檻，9500為熱播門檻，9800以上的熱度則被視為“破萬劇預(yù)備役”。
騰訊視頻則明確熱度峰值≥2.6萬進入“愛看俱樂部”，熱度峰值≥2.8萬進入“必看俱樂部”，熱度峰值≥3 萬進入爆款俱樂部。
不過不可否認的是，視頻平臺雖然在互聯(lián)網(wǎng)影視的初期希望打造to C市場，但如今卻走回了電視臺的to B老路，會通過導(dǎo)流的方式引導(dǎo)用戶觀看。
對此制片人葉子提到，行業(yè)從事者、偶像的粉絲等用戶，在海量用戶中已經(jīng)屬于會自主篩選具體看劇的進階型用戶，最大量的用戶其實還處在不會選擇看什么劇集的狀態(tài)，也可以理解為平臺可以通過站內(nèi)推薦、片尾跳轉(zhuǎn)等方式強推一些重點劇目給這一批用戶，并形成觀看行為，可以理解為打開電視機卻不會換臺的觀眾。
甚至在不少劇集開播的時候，就會出現(xiàn)大量的“引導(dǎo)性彈幕”、“引導(dǎo)性評論”，這些互動屬于一開始就嵌入到播放界面中的內(nèi)容型產(chǎn)品，其目的也是給觀眾營造一種“大家都在熱聊”的氛圍。
話說回來，平臺確實可以通過多種方式影響一部劇的站內(nèi)熱度值，但并不能謂之“暗箱操作”，而是平臺一種回收成本的行為。
“但站在平臺角度，數(shù)據(jù)一定是比個人體感更為可靠的、客觀存在的度量衡?！?/p>