文|東灘智庫(kù)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目如何操作？基本可以形成的一致看法是要做好項(xiàng)目的全流程管控，一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的成功突圍有五大關(guān)鍵點(diǎn)，從一開始的項(xiàng)目選址、前期的園區(qū)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)、到開發(fā)階段的成本管控和招商運(yùn)營(yíng)這五個(gè)環(huán)節(jié)，都要有統(tǒng)籌的考慮、專業(yè)的操作。任一環(huán)節(jié)的操作失誤，都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的整體失敗，越是往前面的環(huán)節(jié)對(duì)項(xiàng)目后期運(yùn)作的影響越大。

關(guān)鍵點(diǎn)1：項(xiàng)目選址對(duì)

我們先來看第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，項(xiàng)目選址問題。由于產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一個(gè)空間上的概念，項(xiàng)目選址是決定園區(qū)項(xiàng)目成敗的第一因，只有對(duì)的選址才能成就好的項(xiàng)目。如何評(píng)判一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目選址的對(duì)錯(cuò)，可以從以下四方面要素來看：

一是項(xiàng)目地所在區(qū)域的市場(chǎng)供需情況，一個(gè)城市的GPD、工業(yè)增長(zhǎng)值、企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和類型，決定了總的企業(yè)需求量，在此基礎(chǔ)上還要考慮項(xiàng)目小區(qū)位的市場(chǎng)需求、土地供給情況，工業(yè)用地供給多了未來競(jìng)爭(zhēng)就大。

二是項(xiàng)目地所在區(qū)域的競(jìng)品項(xiàng)目情況，既要看成功的競(jìng)品項(xiàng)目，也要看失敗的競(jìng)品項(xiàng)目，從中可以得到市場(chǎng)供需、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)價(jià)格等信息。

三是項(xiàng)目地的工業(yè)用地政策，產(chǎn)品是否可分割出售，可分割的比例是多少，最小物業(yè)單元是多少，如果不可分割出售，那要看有什么樣的優(yōu)惠政策支持。

四是項(xiàng)目地的政府理念和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目是傾向于自己運(yùn)營(yíng)，還是歡迎各類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)主體來合作開發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)持開放態(tài)度的政府，對(duì)項(xiàng)目報(bào)規(guī)報(bào)建、產(chǎn)業(yè)招商和運(yùn)營(yíng)扶持也會(huì)好一些。

  鏈接：聯(lián)東U谷的產(chǎn)品線選址策略  

聯(lián)東針對(duì)不同的產(chǎn)品線制定了不同的項(xiàng)目選址策略。聯(lián)東主要有產(chǎn)業(yè)綜合體、科技綜合體和科創(chuàng)中心三大產(chǎn)品線，每一類產(chǎn)品線都有相應(yīng)的選址要求。比如以廠房為主的產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目，主要考慮選址在一、二線城市的開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)新區(qū)，周邊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為成熟，交通通達(dá)性良好，毗鄰經(jīng)濟(jì)發(fā)展腹地，用地性質(zhì)為研發(fā)、工業(yè)用地均可，用地規(guī)模在100-500畝左右，容積率要求在1.2-1.5之間。相應(yīng)地，科技綜合體項(xiàng)目選址要求高于產(chǎn)業(yè)綜合體，科創(chuàng)中心項(xiàng)目選址要求高于科技綜合體。聯(lián)東的這三條產(chǎn)品線都具有一定的代表性，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目選址中可以作為很好的參考。

關(guān)鍵點(diǎn)2：園區(qū)定位準(zhǔn)

園區(qū)突圍的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是園區(qū)定位要準(zhǔn)。園區(qū)定位決定了產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的發(fā)展方向，東灘智庫(kù)在產(chǎn)業(yè)園區(qū)領(lǐng)域的重點(diǎn)工作，就是做園區(qū)定位策劃研究。在東灘智庫(kù)看來，園區(qū)定位的“準(zhǔn)”體現(xiàn)在功能定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)定位三個(gè)層面。

1、功能定位

即產(chǎn)業(yè)園區(qū)承載的核心功能是什么。大部分園區(qū)是多種功能集成的園區(qū)，除了生產(chǎn)制造、研發(fā)辦公、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，還有市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)展示等功能。園區(qū)的功能定位，在很大程度上決定了園區(qū)的物業(yè)形態(tài)，包括產(chǎn)品組合、業(yè)態(tài)配比等。園區(qū)的功能定位來源于市場(chǎng)供需的研判，也要考慮政府的規(guī)劃要求，對(duì)于同一區(qū)位的園區(qū)項(xiàng)目，同樣的區(qū)位選址，同樣的土地性質(zhì)，不同人可能提出不同的功能定位，相應(yīng)的園區(qū)運(yùn)營(yíng)的最后結(jié)果可能大相徑庭。

2、市場(chǎng)定位

其關(guān)注點(diǎn)是如何定位園區(qū)的主力客群。市場(chǎng)定位是功能定位的進(jìn)一步細(xì)化，主要通過市場(chǎng)客群的分析進(jìn)行客戶畫像，以指導(dǎo)園區(qū)的營(yíng)銷招商工作。從主力客群來看，絕大多數(shù)園區(qū)項(xiàng)目以本地市場(chǎng)或根據(jù)地市場(chǎng)的客群為主，因?yàn)槠髽I(yè)的外遷成本是很高的。從項(xiàng)目區(qū)位來看，所在城市的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)很重要，越靠近高能級(jí)城市的園區(qū)項(xiàng)目，外部的客群越多，項(xiàng)目所在城市的窗口效應(yīng)越強(qiáng)，外部的客群越多。就一般的園區(qū)項(xiàng)目來說，我們采用的市場(chǎng)定位方法就是三圈層市場(chǎng)分析法，即本地市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、外部市場(chǎng)。

3、產(chǎn)業(yè)定位

產(chǎn)業(yè)是園區(qū)發(fā)展的根基，產(chǎn)業(yè)定位將影響到園區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公建配套和招商引資。過去，很多園區(qū)一上來就做規(guī)劃設(shè)計(jì)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的初步印象就開始規(guī)劃建設(shè)園區(qū)，結(jié)果在產(chǎn)業(yè)招商中頻頻遇到挫折，單元面積不合適、層高承重不匹配、公建配套有欠缺等等?，F(xiàn)在，大部分園區(qū)項(xiàng)目已開始重視產(chǎn)業(yè)定位策劃了。在產(chǎn)業(yè)定位方面，關(guān)鍵點(diǎn)是如何定準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)定的太泛，園區(qū)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)定的太窄，市場(chǎng)客群受限，都會(huì)影響招商去化。

關(guān)鍵點(diǎn)3：規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要有好的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，規(guī)劃設(shè)計(jì)這塊可以一分為二地看，一個(gè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要好用，好用是指產(chǎn)品滿足客戶的功能性需求，是產(chǎn)品內(nèi)在的“里子”；一個(gè)是規(guī)劃方案要好看，好看是指產(chǎn)品的外觀給人的視覺效果好，比如看起來有檔次有品位，這是產(chǎn)品外在的“面子”。好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，“里子”“面子”都要有，缺一不可。

1、如何做出好用的產(chǎn)品

僅從園區(qū)產(chǎn)品來看，企業(yè)客戶的需求涉及層高、承重、柱距、標(biāo)準(zhǔn)層面積、垂直交通、交通核設(shè)置等諸多方面，產(chǎn)品好用體現(xiàn)在產(chǎn)品集成的競(jìng)爭(zhēng)力，即各方面基本都能滿足客戶的需求，沒有一票否決的短板項(xiàng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要遵循基本的理念，如研發(fā)客戶所需、注重產(chǎn)品功能、多元產(chǎn)品組合，還要關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)品配置、政府訴求等方面的因素。一個(gè)園區(qū)項(xiàng)目可能有多種客群，我們很難設(shè)計(jì)各方面都完全滿足客戶需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中要綜合考慮客戶關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃亮點(diǎn)、產(chǎn)品敏感點(diǎn)等因素進(jìn)行決策。

2、如何做出好看的產(chǎn)品

園區(qū)規(guī)劃方案的好看，主要體現(xiàn)在園區(qū)建筑外觀和綠化景觀等方面，大家也比較容易能感受到。如何做好園區(qū)的“面子”，也有一些經(jīng)驗(yàn)可以遵循。比如在面布局方面，一般采取組團(tuán)式布局，用組團(tuán)建筑的圍合空間設(shè)置休閑社交功能；建筑立面方面，廠房產(chǎn)品的立面研發(fā)化，研發(fā)產(chǎn)品的立面辦公化，預(yù)留企業(yè)升級(jí)空間，提升資產(chǎn)價(jià)值；建筑風(fēng)格方面，根據(jù)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)和目標(biāo)人員，匹配建筑風(fēng)格，如學(xué)院風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等；交通動(dòng)線方面，采用人、車、貨分流，動(dòng)線不交叉，形象與安全兼顧等。

關(guān)鍵點(diǎn)4：成本管控佳

第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是成本管控。成本管控是園區(qū)的生命線，成本管控并非簡(jiǎn)單的成本核算，也不是一味地把成本壓縮至最低。成本管控的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，目標(biāo)是確保成本不超支，關(guān)鍵是要區(qū)分開不能省的投入、可優(yōu)化的投入和無效的投入。產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要在好用、好看、成本之間尋求最優(yōu)解，好用是第一原則，成本管控不應(yīng)損失園區(qū)的實(shí)用性。企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)必須的層高、承重、垂直交通、交通動(dòng)線、要素配套等投入是不能省的；園區(qū)外立面、景觀綠化、停車位配置等可以優(yōu)化，提高投入的性價(jià)比；過大的容積率、過多的配套、過異型的建筑、過豪華的外立面等，盡量不要搞。

成本管控貫穿項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)流程，聯(lián)東U谷項(xiàng)目的成功，很大程度上得益于其全方位成本把控能力，包括低價(jià)土地、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、建安質(zhì)量、管理成本、快速周轉(zhuǎn)等，使其能夠向市場(chǎng)提供性價(jià)比超高的產(chǎn)品。

成本管控分為事前控制、事中控制和事后控制三個(gè)階段，拿地環(huán)節(jié)、定位環(huán)節(jié)、規(guī)劃設(shè)計(jì)等事前控制環(huán)節(jié)，決定產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目70%左右的成本，也是成本管控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；事中控制如工程管理、供應(yīng)商管理等環(huán)節(jié)，占成本控制的10-15%；事后控制如審計(jì)決算等，對(duì)項(xiàng)目成本影響小，但可指導(dǎo)后續(xù)項(xiàng)目的目標(biāo)成本管控。

關(guān)鍵點(diǎn)5：招商運(yùn)營(yíng)好

第五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是園區(qū)招商運(yùn)營(yíng)，園區(qū)招商的關(guān)注點(diǎn)是提升產(chǎn)業(yè)招商效率，園區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)是建立完善的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。

1、園區(qū)招商問題

園區(qū)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全流程管理，是提升產(chǎn)業(yè)招商效率的保障。前面幾個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)探討過了，這里主要分析如何高效開展招商執(zhí)行工作。招商執(zhí)行的工作特點(diǎn)有三個(gè)，第一是產(chǎn)品去化市場(chǎng)化，產(chǎn)品去化速度、銷售價(jià)格不由建設(shè)投資的配置高低決定，去化速度相對(duì)穩(wěn)定，銷售價(jià)格較為確定；第二是人員團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，招商隊(duì)伍具有較強(qiáng)的專業(yè)性，一方面了解各個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、融資、運(yùn)營(yíng)都有了解，更重要的是有行業(yè)與客戶資源的儲(chǔ)備，有相應(yīng)的拓客方法；第三是招商活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，銷售過程中提供的貸款服務(wù)、交房配置標(biāo)準(zhǔn)、電力配備標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)等方面要盡量標(biāo)準(zhǔn)化，以提高招商落地的效率。

2、園區(qū)運(yùn)營(yíng)問題

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，地產(chǎn)開發(fā)只是起步，后續(xù)的平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)反而更考驗(yàn)園區(qū)運(yùn)營(yíng)商的功力。園區(qū)運(yùn)營(yíng)主要是圍繞客戶服務(wù)展開的，客戶對(duì)園區(qū)產(chǎn)品有多方面的需求，涉及物業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、行政服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等上百種服務(wù)業(yè)態(tài)。構(gòu)建園區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要照顧到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)家及家人、員工及家人等多重主體，要區(qū)分出產(chǎn)業(yè)共性服務(wù)和產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)服務(wù)，產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)服務(wù)主要著眼于產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)環(huán)節(jié)，做好了將極大提升園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。值得注意的是，客戶的需求是不斷發(fā)展的，需要不斷迭代升級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，同時(shí)也要做好客戶的更迭管理工作。