文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Viola
從現(xiàn)在看未來，飲料想要在產(chǎn)品端突圍，正在經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)？
這是一個會在一瞬間冒出許多答案的問題，但“好喝”和“健康”或許會是所有人都心照不宣的關(guān)鍵詞。在過去新消費發(fā)燒的時代，我們見證了許多新品的誕生，其中不乏讓人好喝上頭的產(chǎn)品，但也有不少曇花一現(xiàn)的試驗品。如今市場退燒，過去能燒的錢沒有了，但該做的事依舊在做。想要把好喝和健康做好，飲料應(yīng)該怎么做？
為此，F(xiàn)BIF團(tuán)隊在FBIF2023食品創(chuàng)新展上采訪了ADM飲料及風(fēng)味解決方案大中華區(qū)副總裁朱繼剛，一起從上游視角看產(chǎn)品未來，在趨勢洞察中尋找飲料的配方策論。
一、夏天來臨，小眾風(fēng)味能否奇襲？
夏天來臨，又到了柑橘系風(fēng)味的霸屏?xí)r刻。
根據(jù)ADM發(fā)布的2023年風(fēng)味及色彩趨勢報告中的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，經(jīng)典的柑橘風(fēng)味新品發(fā)布數(shù)量占所有上市新品的近30%。[1]
在問起柑橘為什么這么受歡迎時，朱繼剛分析道：“柑橘風(fēng)味在整個飲料體系中比較常見的原因有兩種：第一，柑橘風(fēng)味的清爽感在整體市場上更容易被接受。第二，柑橘本身的品種會很多，這些水果之間也會進(jìn)行雜交，不斷產(chǎn)生的新品種也能夠帶來更加豐富的風(fēng)味可能性?！?/p>
然而，當(dāng)大家都去做柑橘風(fēng)味時，品牌們想要尋求的是產(chǎn)品差異化。
“柑橘類的常規(guī)產(chǎn)品是比較主流的，比如檸檬皮肉等產(chǎn)品。但其實市場上消費者的需求是非常多樣的，大家也會對一些小眾風(fēng)味抱有期待，所以ADM也會去關(guān)注異域的小眾風(fēng)味（佛手柑、西西里檸檬等），并進(jìn)行研發(fā)推廣，這部分產(chǎn)品也得到了很多客戶的認(rèn)可?！敝炖^剛繼續(xù)說道。
而小眾風(fēng)味掀起大熱潮的現(xiàn)象，也早已在新茶飲中得到驗證。
說到柑橘系的風(fēng)味時，筆者回憶起2022年4月時，小青檸就成為了飲料界的寵兒，只要能和這個口味搭上關(guān)系那就算掌握了流量密碼。不僅匯源、樂源等品牌在做，盒馬、山姆等零售渠道也研發(fā)了小青檸的自有品牌。
到了2023年初夏，筆者再次發(fā)現(xiàn)美團(tuán)買菜等平臺上小青檸口味的產(chǎn)品仿佛在一夜之間都上架了，從飲料到冰品一應(yīng)俱全，這一次也有了更多新面孔。
不僅是小青檸，香櫞也在2023年嶄露頭角。根據(jù)2023年的《TMIC美食趨勢洞察 · 三月》數(shù)據(jù)顯示，香櫞（佛手柑是香櫞的變種）在2023年3月年同比增長2188.6%，主要購買人群是新銳白領(lǐng)，其次是資深中產(chǎn)。
小眾雖好，但又是誰愿意做第一個冒險家呢？
據(jù)朱繼剛回憶，在眾多客戶類型中，餐飲方面的客戶對這種異域小眾風(fēng)味的產(chǎn)品需求很強。這是因為，對于線下門店來說，不同的產(chǎn)品需要配合不同的窗口期來上新，所以飲料風(fēng)味在餐飲領(lǐng)域的變化會比在包裝飲料的變化更加多元，也更加快速。而線下門店的激烈競爭，也迫使品牌在不同的周期里盡可能嘗試更多不同的小眾風(fēng)味。
“對于餐飲來說，他們對于新元素的追求會更加急迫，而一些小眾產(chǎn)品或一些新穎的水果風(fēng)味在餐飲渠道上的推出，對于消費者來說是一種認(rèn)知的普及。不過，這種產(chǎn)品并不是長期性的，通常在一定窗口期做完以后就下市了。但對于餐飲客戶來說，他們會更愿意去嘗試一些雖然小眾但可能給消費者帶來長期消費沖動的產(chǎn)品。所以我們保持對小眾風(fēng)味的探索，也會給餐飲客戶的產(chǎn)品概念帶來一些新的沖擊。”朱繼剛向我們分析道。
勇于嘗試新品或小眾風(fēng)味對于加速行業(yè)的迭代優(yōu)化有一定幫助，但在充滿不確定性的時代下，頻繁地新品嘗試也會給品牌帶來更多成本壓力。當(dāng)內(nèi)卷從主動變成被動，成本控制的壓力逼迫企業(yè)在兩難中抉擇，并不斷尋求節(jié)奏的平衡。不管是對于消費者還是品牌方，Affordable（可負(fù)擔(dān)的）都是當(dāng)下最重要的關(guān)鍵詞之一，“不漲價的品質(zhì)升級”成為理想追求。當(dāng)我們不再將“一分價錢一分貨”作為價值交換的底層共識，轉(zhuǎn)而開始追求價格和品質(zhì)的“反直覺”變化時，不僅品類刺客無處安身，企業(yè)還得努力將高性價比從想象變成現(xiàn)實。
在追問到品牌所面對的成本壓力時，朱繼剛說道：“成本問題對品牌來說是個難題。不過以ADM為例，我們并不是只做柑橘香精這一種生意，而是把它整合成一個產(chǎn)業(yè)鏈來經(jīng)營，這背后的供應(yīng)鏈體系是非常巨大的，由此我們才能夠保證全球供應(yīng)的長期穩(wěn)定和可持續(xù)性。也是這種可持續(xù)性，讓我們擁有更強的競爭力，靈活度也會更高。我們在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體優(yōu)勢體現(xiàn)在一站式的綜合解決方案上。對于品牌的多元化需求，ADM可以通過內(nèi)部協(xié)調(diào)，更高效地幫助品牌節(jié)省管理多方獨立資源所產(chǎn)生的額外成本。而這也是未來品牌企業(yè)選擇的重要考量。”
但想要把產(chǎn)品做好，只是關(guān)注了風(fēng)味還不夠。加、不加、加什么，是產(chǎn)品配料表的哲學(xué)問題，也是科學(xué)問題。
二、配料表的加減法難題
隨著大健康趨勢的不斷發(fā)展，消費者逐漸對產(chǎn)品形成了三個方向的需求：第一，產(chǎn)品標(biāo)簽要盡可能的干凈和天然，第二是討論多年的減糖問題，最后則是添加功能性成分來實現(xiàn)對功效需求的滿足。這是一道關(guān)于加減法的難題，我們來逐一討論。
對于飲料來說，人們覺得最新生產(chǎn)的永遠(yuǎn)是最好喝的。在時間、光照氧化等外界因素的影響下，飲料的風(fēng)味會隨著時間而流失，且是一個不可逆的過程。如果想要產(chǎn)品配料表清潔干凈還能保持好喝，如何保持貨架期的產(chǎn)品穩(wěn)定則成為一個難題。
“解決這個問題的核心在于對原料的理解有多深，還用柑橘舉例，基于對天然風(fēng)味物質(zhì)變化原理的深入理解，我們可以將柑橘的風(fēng)味進(jìn)行解構(gòu)和分析，去除其中不穩(wěn)定的片段，或者加入更穩(wěn)定的天然成分，重構(gòu)成一個好的封閉狀態(tài)，這種技術(shù)能夠幫助我們研發(fā)更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品?！敝炖^剛分享道。
不僅是清潔標(biāo)簽，減糖的風(fēng)潮最先席卷的也是飲料，但飲料的減糖工作并不僅僅只是把蔗糖拿掉這么簡單。
在食品飲料中，糖可以為產(chǎn)品提供合適的粘性、質(zhì)構(gòu)、甜度，同時還能給消費者帶來精神上的愉悅感。[3]如果只是簡單的把蔗糖換掉，第一，可能會對產(chǎn)品風(fēng)味造成影響；第二，產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)也會發(fā)生變化。
“針對這個問題，我們會通過提供一站式解決方案來解決風(fēng)味和口感方面的雙重問題。風(fēng)味方面，我們要強調(diào)整體性的風(fēng)味體驗，它就像香水會有前中后調(diào)一樣，通過產(chǎn)品的配方設(shè)計體現(xiàn)出來?！敝炖^剛說道，“對于質(zhì)構(gòu)問題，如果把糖從產(chǎn)品里簡單地拿掉，口感可能會變得單薄。此時我們可以通過添加多元化的產(chǎn)品組合，比如口感修飾香精或善倍素 Fibersol-2 膳食纖維等來讓口感更加飽滿圓潤，而且膳食纖維也擁有支持血糖管理等一系列健康屬性?！?/p>
另一種被關(guān)注的健康方向就是功能性飲料，而能量飲料則是其中增速最快、銷量最好的子品類。2021年，能量飲料在功能飲料銷售量占比達(dá)70.24%。
根據(jù)頭豹研究院《2022年中國能量飲料行業(yè)概覽》報告所述，國內(nèi)能量飲料存在很大的增長空間，預(yù)計在2026年市場規(guī)模將會達(dá)到1536億元。因為能量飲料可以給消費者帶來一定的能量補給，因此隨著勞動強度增長等直接因素的影響，能量飲料的市場規(guī)模將會不斷增大。對比美國和日本市場來看，中國能量飲料的人均消費比率依舊是美國市場的一半左右。[2]
根據(jù)普華永道的中國能量飲料市場報告分析，能量飲料的剛性需求消費群體將持續(xù)擴(kuò)大。其中，長途駕駛等體力勞動從業(yè)者為能量飲料的高粘性基本盤，同時隨著未來市場消費的不斷下沉，三線及以下城市新藍(lán)領(lǐng)的職業(yè)增長潛力巨大，將成為能量飲料需求增長的重要驅(qū)動力。
近幾年，朋克養(yǎng)生所表現(xiàn)出來的“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”逐漸成為了年輕一代的生活現(xiàn)狀。在生活的高壓之下，年輕一代會對免疫、情緒、睡眠等維度表現(xiàn)出更高的需求。另外需要注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會競爭也在日益加劇?？佳小⒖脊ち页潭染痈卟幌?，與其相關(guān)的學(xué)生、教師等群體抗疲勞需求日益旺盛，進(jìn)一步推動了能量飲料的發(fā)展以及在多樣化人群中的滲透。
在ADM發(fā)布的全球八大消費者趨勢中也有提到，在健康和飲食方面，“千篇一律”的策略已經(jīng)過時，取而代之的是尋找“更適合自己”的方法。全球有63%的消費者表示，他們對為滿足其個人營養(yǎng)需求而定制的食品飲料產(chǎn)品更感興趣。除此之外，55%的全球消費者表示愿意為能夠支持其健康目標(biāo)的功能性食品支付溢價。而這種“個性化”選擇一定程度也能反應(yīng)消費者的文化、喜好以及生活方式。[4]
“從需求角度上來看，不同場景、不同細(xì)分人群，對于能量飲料的訴求都是不同的。比如，對于運動場景來說，消費者的核心訴求是補充水和電解質(zhì)，而非更加快速的心跳；對于一些高體力，高強度的工作場景來說，消費者需要補充的是糖分和牛磺酸；而對于電競場景來說，由于不是運動型的，且長期面對電腦，所以消費者的產(chǎn)品訴求中就需要包含對于護(hù)眼方面的考慮。當(dāng)然，我們也看到了更多不同的細(xì)分人群，比如女性能量等，未來都有開發(fā)的可能性?！敝炖^剛分析道。
對于品牌來說，最終要做什么產(chǎn)品，還是要取決于自己的目標(biāo)消費群體有什么特征、在哪里消費。隨著能量飲料在多樣化人群的不斷滲透，未來它的發(fā)展空間也充滿了想象。對于ADM來說，他們的一站式解決方案早早就做好了準(zhǔn)備。
三、結(jié)語
在大眾風(fēng)味找異域、在健康趨勢找細(xì)分，都有一個共同的邏輯。那就是，我們要先找到最有市場潛力或者已被驗證有效的大趨勢，在這之上去做差異化創(chuàng)新。能夠讓產(chǎn)品突圍的創(chuàng)新并不需要一下做出“驚天地”的改變，反而是在大眾市場里有一點小驚喜就能掀起消費風(fēng)潮。
參考來源：
[1] Mintel GNPD, Global, New Launches, 2022年
[2] 《2022年中國能量飲料行業(yè)概覽》，2022年4月，頭豹研究院
[3] 陳君石院士，《倡導(dǎo)飲料健康化-減糖》，2021年9月，中國飲品健康消費論壇
[4] 《ADM發(fā)布全球消費者趨勢報告 驅(qū)動2023年營養(yǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新》，2022年11月