文|酒訊 子煜
編輯|侃侃
從茅臺集團(tuán)單飛一年后,習(xí)酒銷售額站上200億。近日,習(xí)酒召開2023年半年?duì)I銷工作會,會上宣布習(xí)酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元,同比增長13%,順利闖過時(shí)間過半任務(wù)過半關(guān)卡。
猶如打開了潘多拉魔盒般,與業(yè)績一同被放飛的,還有貼牌產(chǎn)品野蠻生長和渠道混亂問題。此次會上,習(xí)酒表示,為保證品牌價(jià)值與競爭力,從7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。
從茅臺的身影走出,習(xí)酒叫停貼牌、建立渠道、推出新品,一如茅臺舊日模樣。而關(guān)上貼牌大門后,習(xí)酒能否撐起自家門戶?
圖片來源:習(xí)酒融媒體中心
01 貼牌產(chǎn)品,反復(fù)按下暫停鍵
進(jìn)入天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn),目前店內(nèi)共銷售17款特許產(chǎn)品,均不參與店鋪任何形式的加贈品鑒酒活動。其中,習(xí)酒醬藏廣州塔500ml 53度售價(jià)最低,為799元/瓶;習(xí)酒瑰寶500ml 53度價(jià)格最高,為2699元/瓶。
隨著2023年半年?duì)I銷工作會的召開,習(xí)酒叫停貼牌產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示,目前習(xí)酒開發(fā)產(chǎn)品總共分為“篆體習(xí)酒開發(fā)、繁體習(xí)酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類,近80個(gè)系列超200款產(chǎn)品。
圖片來源:習(xí)酒官網(wǎng)
此外,習(xí)酒還和一些渠道合作開發(fā)了定制產(chǎn)品,包括與華致酒行聯(lián)合開發(fā)并總運(yùn)營習(xí)酒·窖藏1988【琉金】,以及和酒仙集團(tuán)合作過定制產(chǎn)品習(xí)牌特曲。
事實(shí)上,習(xí)酒并非首次叫停合作開發(fā)產(chǎn)品。2017年,習(xí)酒提出暫停新品牌開發(fā)業(yè)務(wù),兩年時(shí)間不再開發(fā)新品牌。但2020年4月,特許品牌業(yè)務(wù)重啟,習(xí)酒召開全國品牌運(yùn)營商大會,與來自全國各地近50名品牌運(yùn)營商進(jìn)行交流,表示會對做得好的品牌運(yùn)營商給予大力支持,對有困難的品牌運(yùn)營商提供幫助。
酒訊就暫停對外合作開發(fā)產(chǎn)品一事致電習(xí)酒方面,截止發(fā)稿,電話暫未接通。
從枝繁葉茂到清理門戶,這一幕似曾相識。2021年4月,自茅臺集團(tuán)實(shí)行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來,總計(jì)縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。此外,茅臺集團(tuán)督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等,2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
圖片來源:茅臺時(shí)空公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為,叫停貼牌是酒廠普遍采用的一種營銷策略調(diào)整方式。貼牌產(chǎn)品會分化產(chǎn)能、團(tuán)隊(duì)、渠道等資源,從品相到價(jià)格都較為多樣,不利于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生清晰認(rèn)知。因此,叫停貼牌有利于聚焦資源集中打造核心單品,便于消費(fèi)者簡化對品牌產(chǎn)品認(rèn)知,以保護(hù)品牌認(rèn)知不被貼牌產(chǎn)品分化。收縮產(chǎn)品線,聚焦大單品,對習(xí)酒的長遠(yuǎn)發(fā)展有利。
02 棄車保帥,撐起戰(zhàn)略野心
北京西城區(qū)一白酒經(jīng)銷商,頂著習(xí)酒門頭,店內(nèi)陳列習(xí)酒、茅臺及其他部分醬香酒類產(chǎn)品?!熬妨?xí)酒就剩一瓶了,原價(jià)是1498元/瓶,可以按980元/瓶出售,習(xí)酒·窖藏1988掛牌價(jià)898元/瓶,按600元/瓶。”該店老板說到。
圖片來源:酒訊念祎拍攝
在線上,天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店內(nèi),君品習(xí)酒折后價(jià)1197.39元/瓶,窖藏1988折后價(jià)617.71元/瓶。在拼多多習(xí)酒酒類專賣店,君品習(xí)酒補(bǔ)貼價(jià)1027元/瓶,窖藏1988 500ml+窖藏8100 100ml補(bǔ)貼價(jià)590元。據(jù)悉,君品習(xí)酒與窖藏1988兩款產(chǎn)品出廠價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶。
線上、線下終端價(jià)格不及預(yù)期是習(xí)酒大單品市場受阻的現(xiàn)實(shí)寫照。作為習(xí)酒兩大核心單品,君品習(xí)酒和習(xí)酒·窖藏1988在習(xí)酒離開茅臺集團(tuán)后承壓嚴(yán)重,苦苦支撐習(xí)酒營收。2023年上半年,習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額116億元,同比增長13%。在今年6月的貴州名優(yōu)白酒暨產(chǎn)業(yè)投資機(jī)遇推介會上,習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理曾凡君表示,目前,作為習(xí)酒高端大單品,君品習(xí)酒年銷售已50億;次高端主體產(chǎn)品習(xí)酒·窖藏1988年銷售達(dá)100億;中端主體產(chǎn)品金鉆習(xí)酒年銷售達(dá)30億。
圖片來源:君品習(xí)酒公眾號
對于習(xí)酒來說,產(chǎn)品價(jià)格只是一個(gè)挑戰(zhàn),自立門戶后的習(xí)酒和茅臺從隊(duì)友變?yōu)閷κ郑诮?jīng)銷道路上狹路相逢才是看點(diǎn)。
在經(jīng)銷商層面,茅臺集團(tuán)推行“供應(yīng)鏈一條心,大集團(tuán)一盤棋”,而習(xí)酒從去年下半年開始出臺了對經(jīng)銷商的支持政策和制度,習(xí)酒集團(tuán)黨委給各個(gè)片區(qū)下發(fā)的指令是:“不能讓任何一個(gè)經(jīng)銷商離開習(xí)酒,尤其是做得艱難的經(jīng)銷商,一定要在最困難的時(shí)候,伴隨著習(xí)酒前行”。
程萬松提到,離開茅臺集團(tuán)后,在渠道層面確實(shí)有一定的影響,但經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品,是看哪些產(chǎn)品好賣,周轉(zhuǎn)壓力又小,就會優(yōu)先選擇哪些品牌。
習(xí)酒已經(jīng)是200億體量的二線品牌,產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)還比較優(yōu)異,因此有不少經(jīng)銷商會去爭取或考慮習(xí)酒的代理資格。但如果庫存周轉(zhuǎn)壓力大,太占用資金,經(jīng)銷商也會謹(jǐn)慎考慮。其實(shí)在2023年,絕大部分品牌都會遇到同樣的問題,因?yàn)槿齑?、少壓力,是酒業(yè)共同的痛點(diǎn)。
03 自立門戶,核心單品難挑大梁
自立門戶是一件值得開心的事,但過程中的艱難只有習(xí)酒自己知道,在銷售、渠道受阻的情況下,習(xí)酒亟待尋找新的增長空間。
今年6月,定位次高端價(jià)格帶的習(xí)酒·金鉆系列產(chǎn)品在西安煥新上市;2月,感恩98和圓習(xí)酒兩款大眾消費(fèi)新產(chǎn)品上市,其中,圓習(xí)酒定價(jià)168元/瓶,擠入百元醬酒賽道。據(jù)悉,在3月產(chǎn)品還未正式上市的時(shí)候,該圓習(xí)酒代理的合同金額就已經(jīng)達(dá)2.9億元。
圖片來源:君品習(xí)酒公眾號
根據(jù)京東平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)同步顯示,2020年,100-300元價(jià)格帶醬酒占京東超市醬酒交易額的24%。目前,百元醬酒風(fēng)正起,茅臺、洋河、貴酒、郎酒等酒企均推出了百元醬酒。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為,從上述百元醬酒入局品牌來看均實(shí)力不俗。習(xí)酒品牌力雖打不過茅臺,但收割茅臺鎮(zhèn)中小酒廠貼牌酒綽綽有余,推出圓習(xí)酒是為降維打擊清洗搶奪茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的市場份額。圓習(xí)酒將極大推動習(xí)酒產(chǎn)品陣營體系的動銷,以此吸引經(jīng)銷商,穩(wěn)住經(jīng)銷商體系。通過圓習(xí)酒系列做好渠道,將進(jìn)一步穩(wěn)定習(xí)酒產(chǎn)品陣營的基本盤,有利于市場開拓。
圖片來源:君品習(xí)酒公眾號
除了在市場上試圖站穩(wěn)腳跟,習(xí)酒還一直期待躋身資本市場,由于與茅臺存在同業(yè)競爭問題,習(xí)酒上市夢一直未能如愿。早在2012年,時(shí)任貴州習(xí)酒董事長的張德芹就提出“習(xí)酒一定要上市”。2021年2月,習(xí)水縣代表團(tuán)曾在遵義市第五屆人大五次會議時(shí)表示,會全力支持和推動貴州習(xí)酒上市??汕安痪觅F州省金融工作辦公室發(fā)布的2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單中卻不見習(xí)酒的身影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在茅臺品牌效應(yīng)影響下,醬酒慣以“高端”形象示人,無論哪家酒企成為“醬酒第二股”,其估值、產(chǎn)品影響力、市場影響力都會有一個(gè)質(zhì)的提升,高端化路線也會更為順暢,對品牌形象提升較大。相對來說,如果習(xí)酒不能獲得“醬酒第二股”的頭銜,脫離茅臺羽翼、失去品牌溢價(jià)效應(yīng)的習(xí)酒想繼續(xù)向上突破,獲得消費(fèi)者認(rèn)可相對困難,或?qū)_擊高端化帶來一定的困擾。