文|酒訊 子煜
編輯|侃侃
從茅臺集團(tuán)單飛一年后，習(xí)酒銷售額站上200億。近日，習(xí)酒召開2023年半年?duì)I銷工作會，會上宣布習(xí)酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，順利闖過時(shí)間過半任務(wù)過半關(guān)卡。
猶如打開了潘多拉魔盒般，與業(yè)績一同被放飛的，還有貼牌產(chǎn)品野蠻生長和渠道混亂問題。此次會上，習(xí)酒表示，為保證品牌價(jià)值與競爭力，從7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。
從茅臺的身影走出，習(xí)酒叫停貼牌、建立渠道、推出新品，一如茅臺舊日模樣。而關(guān)上貼牌大門后，習(xí)酒能否撐起自家門戶？
圖片來源：習(xí)酒融媒體中心
01 貼牌產(chǎn)品，反復(fù)按下暫停鍵
進(jìn)入天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)共銷售17款特許產(chǎn)品，均不參與店鋪任何形式的加贈品鑒酒活動。其中，習(xí)酒醬藏廣州塔500ml 53度售價(jià)最低，為799元/瓶；習(xí)酒瑰寶500ml 53度價(jià)格最高，為2699元/瓶。
隨著2023年半年?duì)I銷工作會的召開，習(xí)酒叫停貼牌產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，目前習(xí)酒開發(fā)產(chǎn)品總共分為“篆體習(xí)酒開發(fā)、繁體習(xí)酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類，近80個(gè)系列超200款產(chǎn)品。
圖片來源：習(xí)酒官網(wǎng)
此外，習(xí)酒還和一些渠道合作開發(fā)了定制產(chǎn)品，包括與華致酒行聯(lián)合開發(fā)并總運(yùn)營習(xí)酒·窖藏1988【琉金】，以及和酒仙集團(tuán)合作過定制產(chǎn)品習(xí)牌特曲。
事實(shí)上，習(xí)酒并非首次叫停合作開發(fā)產(chǎn)品。2017年，習(xí)酒提出暫停新品牌開發(fā)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間不再開發(fā)新品牌。但2020年4月，特許品牌業(yè)務(wù)重啟，習(xí)酒召開全國品牌運(yùn)營商大會，與來自全國各地近50名品牌運(yùn)營商進(jìn)行交流，表示會對做得好的品牌運(yùn)營商給予大力支持，對有困難的品牌運(yùn)營商提供幫助。
酒訊就暫停對外合作開發(fā)產(chǎn)品一事致電習(xí)酒方面，截止發(fā)稿，電話暫未接通。
從枝繁葉茂到清理門戶，這一幕似曾相識。2021年4月，自茅臺集團(tuán)實(shí)行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來，總計(jì)縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。此外，茅臺集團(tuán)督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
圖片來源：茅臺時(shí)空公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，叫停貼牌是酒廠普遍采用的一種營銷策略調(diào)整方式。貼牌產(chǎn)品會分化產(chǎn)能、團(tuán)隊(duì)、渠道等資源，從品相到價(jià)格都較為多樣，不利于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生清晰認(rèn)知。因此，叫停貼牌有利于聚焦資源集中打造核心單品，便于消費(fèi)者簡化對品牌產(chǎn)品認(rèn)知，以保護(hù)品牌認(rèn)知不被貼牌產(chǎn)品分化。收縮產(chǎn)品線，聚焦大單品，對習(xí)酒的長遠(yuǎn)發(fā)展有利。
02 棄車保帥，撐起戰(zhàn)略野心
北京西城區(qū)一白酒經(jīng)銷商，頂著習(xí)酒門頭，店內(nèi)陳列習(xí)酒、茅臺及其他部分醬香酒類產(chǎn)品?！熬妨?xí)酒就剩一瓶了，原價(jià)是1498元/瓶，可以按980元/瓶出售，習(xí)酒·窖藏1988掛牌價(jià)898元/瓶，按600元/瓶。”該店老板說到。
圖片來源:酒訊念祎拍攝
在線上，天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店內(nèi)，君品習(xí)酒折后價(jià)1197.39元/瓶，窖藏1988折后價(jià)617.71元/瓶。在拼多多習(xí)酒酒類專賣店，君品習(xí)酒補(bǔ)貼價(jià)1027元/瓶，窖藏1988 500ml+窖藏8100 100ml補(bǔ)貼價(jià)590元。據(jù)悉，君品習(xí)酒與窖藏1988兩款產(chǎn)品出廠價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶。
線上、線下終端價(jià)格不及預(yù)期是習(xí)酒大單品市場受阻的現(xiàn)實(shí)寫照。作為習(xí)酒兩大核心單品，君品習(xí)酒和習(xí)酒·窖藏1988在習(xí)酒離開茅臺集團(tuán)后承壓嚴(yán)重，苦苦支撐習(xí)酒營收。2023年上半年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%。在今年6月的貴州名優(yōu)白酒暨產(chǎn)業(yè)投資機(jī)遇推介會上，習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理曾凡君表示，目前，作為習(xí)酒高端大單品，君品習(xí)酒年銷售已50億；次高端主體產(chǎn)品習(xí)酒·窖藏1988年銷售達(dá)100億；中端主體產(chǎn)品金鉆習(xí)酒年銷售達(dá)30億。
圖片來源：君品習(xí)酒公眾號
對于習(xí)酒來說，產(chǎn)品價(jià)格只是一個(gè)挑戰(zhàn)，自立門戶后的習(xí)酒和茅臺從隊(duì)友變?yōu)閷κ郑诮?jīng)銷道路上狹路相逢才是看點(diǎn)。
在經(jīng)銷商層面，茅臺集團(tuán)推行“供應(yīng)鏈一條心,大集團(tuán)一盤棋”，而習(xí)酒從去年下半年開始出臺了對經(jīng)銷商的支持政策和制度，習(xí)酒集團(tuán)黨委給各個(gè)片區(qū)下發(fā)的指令是：“不能讓任何一個(gè)經(jīng)銷商離開習(xí)酒，尤其是做得艱難的經(jīng)銷商，一定要在最困難的時(shí)候，伴隨著習(xí)酒前行”。
程萬松提到，離開茅臺集團(tuán)后，在渠道層面確實(shí)有一定的影響，但經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，是看哪些產(chǎn)品好賣，周轉(zhuǎn)壓力又小，就會優(yōu)先選擇哪些品牌。
習(xí)酒已經(jīng)是200億體量的二線品牌，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)還比較優(yōu)異，因此有不少經(jīng)銷商會去爭取或考慮習(xí)酒的代理資格。但如果庫存周轉(zhuǎn)壓力大，太占用資金，經(jīng)銷商也會謹(jǐn)慎考慮。其實(shí)在2023年，絕大部分品牌都會遇到同樣的問題，因?yàn)槿齑?、少壓力，是酒業(yè)共同的痛點(diǎn)。
03 自立門戶，核心單品難挑大梁
自立門戶是一件值得開心的事，但過程中的艱難只有習(xí)酒自己知道，在銷售、渠道受阻的情況下，習(xí)酒亟待尋找新的增長空間。
今年6月，定位次高端價(jià)格帶的習(xí)酒·金鉆系列產(chǎn)品在西安煥新上市；2月，感恩98和圓習(xí)酒兩款大眾消費(fèi)新產(chǎn)品上市，其中，圓習(xí)酒定價(jià)168元/瓶，擠入百元醬酒賽道。據(jù)悉，在3月產(chǎn)品還未正式上市的時(shí)候，該圓習(xí)酒代理的合同金額就已經(jīng)達(dá)2.9億元。
圖片來源：君品習(xí)酒公眾號
根據(jù)京東平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)同步顯示，2020年，100-300元價(jià)格帶醬酒占京東超市醬酒交易額的24%。目前，百元醬酒風(fēng)正起，茅臺、洋河、貴酒、郎酒等酒企均推出了百元醬酒。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，從上述百元醬酒入局品牌來看均實(shí)力不俗。習(xí)酒品牌力雖打不過茅臺，但收割茅臺鎮(zhèn)中小酒廠貼牌酒綽綽有余，推出圓習(xí)酒是為降維打擊清洗搶奪茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的市場份額。圓習(xí)酒將極大推動習(xí)酒產(chǎn)品陣營體系的動銷，以此吸引經(jīng)銷商，穩(wěn)住經(jīng)銷商體系。通過圓習(xí)酒系列做好渠道，將進(jìn)一步穩(wěn)定習(xí)酒產(chǎn)品陣營的基本盤，有利于市場開拓。
圖片來源：君品習(xí)酒公眾號
除了在市場上試圖站穩(wěn)腳跟，習(xí)酒還一直期待躋身資本市場，由于與茅臺存在同業(yè)競爭問題，習(xí)酒上市夢一直未能如愿。早在2012年，時(shí)任貴州習(xí)酒董事長的張德芹就提出“習(xí)酒一定要上市”。2021年2月，習(xí)水縣代表團(tuán)曾在遵義市第五屆人大五次會議時(shí)表示，會全力支持和推動貴州習(xí)酒上市?？汕安痪觅F州省金融工作辦公室發(fā)布的2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單中卻不見習(xí)酒的身影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在茅臺品牌效應(yīng)影響下，醬酒慣以“高端”形象示人，無論哪家酒企成為“醬酒第二股”，其估值、產(chǎn)品影響力、市場影響力都會有一個(gè)質(zhì)的提升，高端化路線也會更為順暢，對品牌形象提升較大。相對來說，如果習(xí)酒不能獲得“醬酒第二股”的頭銜，脫離茅臺羽翼、失去品牌溢價(jià)效應(yīng)的習(xí)酒想繼續(xù)向上突破，獲得消費(fèi)者認(rèn)可相對困難，或?qū)_擊高端化帶來一定的困擾。