文|飲品報(bào)
9.9元的生椰拿鐵、5元的冰美式成為白領(lǐng)辦公桌上的常客，咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)，愈演愈烈。在消費(fèi)者收割快樂的同時(shí)，咖啡品牌正在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中體驗(yàn)著驚心動(dòng)魄。瑞幸將9.9元喝咖啡的優(yōu)惠變成常態(tài)活動(dòng)的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡把價(jià)格打到了8.8元；本以為幸運(yùn)咖5元的美式已是極限，奶茶品牌CoCo 3.9元的現(xiàn)磨美式再次打破了認(rèn)知。
圖源：瑞幸官方微博
咖啡行業(yè)掀起價(jià)格革命，革了誰的命？?jī)r(jià)格革命下，咖啡行業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
01 價(jià)格革命，革了誰的命？
低價(jià)咖啡，席卷年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)。
小紅書搜索3.9元咖啡，會(huì)發(fā)現(xiàn)，3.9元咖啡不是CoCo的專屬，它甚至成為一種“常態(tài)”，從連鎖品牌到獨(dú)立門店，從縣域市場(chǎng)到魔都、京城，都分布著售賣“3.9元經(jīng)典美式”的咖啡門店。
在小紅書、抖音等平臺(tái)搜索“生椰拿鐵”，在廣大網(wǎng)友分享的內(nèi)容中，9.9元也不是最低價(jià)，大把的8.8元、7.8元生椰拿鐵也受到了不少年輕人的追捧?！暗蛢r(jià)”，正在影響著年輕人的咖啡消費(fèi)觀。
曾經(jīng)喜歡手捧星巴克發(fā)朋友圈的年輕人說：“9.9元的瑞幸難道不香嗎？”
蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖，年輕人一邊調(diào)侃著它是“窮鬼咖啡”、“小鎮(zhèn)咖啡”，一邊買個(gè)不停。
圖源：幸運(yùn)咖微博截圖
而縱觀中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡從“質(zhì)感生活”撞進(jìn)“人間煙火”并非一朝一夕形成，它經(jīng)過了大量品牌長(zhǎng)時(shí)間的教育。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)可以分為幾大階段。
首先，品牌將“低價(jià)”打造成一種差異化策略，直接影響咖啡市場(chǎng)的格局，代表品牌有瑞幸、幸運(yùn)咖等品牌。
當(dāng)年，瑞幸提出“做每個(gè)人喝得起、喝得到的咖啡”，是對(duì)咖啡主業(yè)態(tài)的一種顛覆，它將咖啡從重體驗(yàn)的場(chǎng)景中拎出來，轉(zhuǎn)而專注于將咖啡的功能性沉浸于更高頻的實(shí)用場(chǎng)景，比如辦公。而低價(jià)，正是瑞幸推動(dòng)咖啡實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。
再后來，延續(xù)蜜雪冰城的一貫調(diào)性，幸運(yùn)咖的到來，更是讓縣域市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了咖啡自由。瑞幸、幸運(yùn)咖是從成立之初便將品牌定位于“下沉”品牌，它通過價(jià)格下沉，將咖啡這個(gè)“洋玩意”滲透進(jìn)廣泛消費(fèi)人群的日常。
圖源：小紅書
其次，品牌下沉外，還有一種策略叫中高端品牌的價(jià)格下沉。奈雪的茶在抖音放出9.9元四選一咖啡優(yōu)惠券；在速溶場(chǎng)景中，隅田川的鎖鮮咖啡被消費(fèi)者曬出在商超里降價(jià)至9.9元一盒，后來甚至祭出了9.9元買一送一的優(yōu)惠。
第三是在瑞幸（們）和降價(jià)潮的攪局下，越來越多的品牌“被動(dòng)”降價(jià)。在社交平臺(tái)上，咖啡店老板們一邊靠3.9元的美式引流，一邊吐槽3.9元美式的血賠。一邊靠低價(jià)策略續(xù)命，一邊經(jīng)歷著低利潤(rùn)的焦慮，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的老板們，有苦難言。
不只獨(dú)立品牌的老板，日行5萬步的連鎖門店員工也在社交網(wǎng)絡(luò)中吐槽，忙到腳底冒煙工資卻不漲分毫，因?yàn)檎碱I(lǐng)成卷小票的大多是總部設(shè)定的“引流品”，利潤(rùn)有限。在高強(qiáng)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，連鎖大佬和獨(dú)立品牌的日子同樣不好過。只不過，有著集采、數(shù)字化等優(yōu)勢(shì)的連鎖大佬們，在控本能力上碾壓一眾獨(dú)立品牌。
02 碾壓式競(jìng)爭(zhēng)，“碾壓”了什么？
面對(duì)控本，大多連鎖品牌憑借出色的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的數(shù)字化水平，有著“碾壓”式優(yōu)勢(shì)。新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，咖啡行業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
擴(kuò)張空間：一線市場(chǎng)幾近飽和，下沉市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。
3.9元的美式，在一線城市中也找到了生存空間。各個(gè)消費(fèi)層級(jí)，各種形式的咖啡店在一線市場(chǎng)遍地開花。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%，接近5成的咖啡門店分布于一線和新一線城市。其中，截至2022年10月，上?？Х乳T店數(shù)量達(dá)到8249家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近1年內(nèi)，咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)新增930家。
隨著一線城市的咖啡濃度越來越高，咖啡市場(chǎng)趨于飽和，反而是下沉市場(chǎng)成為各大品牌的戰(zhàn)略要地。就連肯德基、麥當(dāng)勞也通過低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng)。
在這種背后，對(duì)標(biāo)新茶飲，咖啡品牌擴(kuò)張也勢(shì)必會(huì)面臨一種局面：一線市場(chǎng)的空間被擠壓到所剩無幾，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。
門店生存：不同品牌“頂頭”相見，同品牌貼身肉搏
去年年底，我們把瑞幸和庫(kù)迪“頂頭”開店當(dāng)成“趣聞”來看，今年，消費(fèi)者對(duì)于這類的信息開始免疫?？Х绕放苽儾患s而同打破同區(qū)域內(nèi)不開同類型門店的共識(shí)，密集開店，誰家更勝一籌，各憑本事。
圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博
且這種現(xiàn)象不只存在于不同品牌之間，同品牌的門店也在“貼身肉搏”。走蜜雪冰城的老路，如今的幸運(yùn)咖正“橫掃”縣域市場(chǎng)，兩家門店?duì)帄Z一公里內(nèi)流量的現(xiàn)象并不鮮見。
產(chǎn)品迭代：一邊是價(jià)格戰(zhàn)，一邊是新品戰(zhàn)
很多咖啡店真實(shí)的生存狀態(tài)：一邊費(fèi)勁心力控制成本，以求在低價(jià)策略下依然能夠保證一定的利潤(rùn)；一邊絞盡腦汁開發(fā)新品，以求在新品頻出的咖啡行業(yè)保持消費(fèi)新鮮感。
爆品，才是瑞幸（們）頻頻出圈的王牌；爆品，也才是各類型咖啡門店生存下去的核心力量。
03 下沉局，什么在下沉？
從價(jià)格戰(zhàn)到下沉市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在展開一場(chǎng)轟轟烈烈的“下沉局”。那么，下沉局中，咖啡品牌是否只有“下沉”一條路可走？
表面看來，一味的“低價(jià)”，以及目前被拿鐵、果咖、茶咖占領(lǐng)的咖啡賽道，讓咖啡市場(chǎng)的發(fā)展偏離了原有的軌跡，甚至被消費(fèi)者吐槽“咖啡就是新茶飲的一個(gè)細(xì)分品類”。但在飲Sir看來，這正是中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎合國(guó)人訴求，形成自有特色的一個(gè)階段。
圖源：微博微博截圖
從“平價(jià)”來看，平價(jià)咖啡的瘋狂進(jìn)階有兩大方面的背景因素。一是咖啡本身就是一個(gè)大眾化飲品，只不過在沒有被充分教育時(shí)被“神化”成了“裝X神器”。而只有當(dāng)咖啡趨于平價(jià)時(shí)，才能在中國(guó)市場(chǎng)回歸到它大眾飲品的本質(zhì)。二是往前追溯幾年的時(shí)間，平價(jià)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)幾近空白，如今，消費(fèi)基數(shù)龐大，更符合高頻、日常特性的平價(jià)咖啡被充分教育，市場(chǎng)極速拓容亦是大勢(shì)所趨。
所以，咖啡并不只有“價(jià)格戰(zhàn)”一條路可以走，低價(jià)咖啡只是為中國(guó)消費(fèi)者提供了更多選擇，咖啡的下沉局并不影響中高端品牌擁有其穩(wěn)定的消費(fèi)人群。和3.9元咖啡一樣，幾十上百元，甚至幾百元一杯的咖啡，在社交平臺(tái)上的分享內(nèi)容也不在少數(shù)。
與此同時(shí)，即便是在下沉市場(chǎng)，它的咖啡認(rèn)知教育可能是從“價(jià)格下沉”開始，但隨著咖啡市場(chǎng)的整體崛起，下沉市場(chǎng)也將迎來更多“中高端”的咖啡店，去迎合消費(fèi)者多元化的訴求。
如果將價(jià)格戰(zhàn)、下沉局，看作是咖啡在中國(guó)市場(chǎng)本土化的動(dòng)作，很多咖啡品牌便可以不必如此焦慮。畢竟，中國(guó)的咖啡用戶，不只喝9.9元的生椰拿鐵、3.9元的經(jīng)典美式。
歸根結(jié)底，低價(jià)可以是競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一部分，但并不是必需，差異化才是必需。差異化的產(chǎn)品架構(gòu)，以及與產(chǎn)品核心相匹配的品牌建設(shè)，才是品牌牢固且不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。