文丨華商韜略 張宇彤
極簡風(fēng)的白色小樓，藍(lán)色老式印刷字，三只手持汽水、頭頂桔子的白熊……
當(dāng)“北平制冰廠”被藏20年之后再歸來，與它一起歸來的，還有國產(chǎn)汽水的漸次蘇醒與重生。
01
“可口和百事可樂在中國只賣3塊多錢，但5塊以下的國產(chǎn)飲料越來越少，這不對！”
湖北前首富蘭世立的二次創(chuàng)業(yè)，就是從一瓶“二廠汽水”開始的。
二廠汽水，是武漢當(dāng)?shù)氐陌倌昶放疲?0年代的巔峰時(shí)刻，拉貨的車在廠門口排大隊(duì)。1990年，它被可口可樂并購，又過了十年，停產(chǎn)。
借著這塊老招牌，新“二廠汽水”又殺回來了。
因?yàn)檫@瓶“老味道”，消費(fèi)者開心，代理商振奮——在7月3日的代理商大會，蘭世立宣布，將帶領(lǐng)二廠汽水上市，成為“國產(chǎn)汽水第一股”。
聯(lián)名款、紀(jì)念款，重新設(shè)計(jì)外觀——蘭世立的動作不斷，但搞出動靜的中國汽水，遠(yuǎn)不止二廠一家。
西安的冰峰，從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開始，與盒馬生鮮聯(lián)名、在羅永浩直播間露臉，兩年時(shí)間，就把電商銷售占比從原來的1.43%，提升到了6.09%；
北京的北冰洋，挖出了1936年的老品牌“北平制冰廠”，把北冰洋汽水嵌入網(wǎng)紅店；
出身呼和浩特的大窯汽水，請來了吳京做品牌代言人，喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號，用5元520ml/瓶的價(jià)格，和任何一種汽水都不相似的口味，硬是把產(chǎn)品鋪遍北方十多省。有位經(jīng)銷商做了個(gè)統(tǒng)計(jì)——在他們縣490家餐館里，有450家都在賣大窯。
國潮營銷、線上鋪貨、品牌代言、渠道爭奪、設(shè)計(jì)創(chuàng)新……加上傳統(tǒng)的價(jià)格策略，老汽水品牌的復(fù)蘇熱火朝天，再加上類似“冰峰IPO”的動作。在經(jīng)歷了被“兩樂”統(tǒng)治的20年后，中國本土汽水終于集體殺回來了。
02
本土汽水品牌，有過一段輝煌歲月。
1951年投產(chǎn)的北冰洋汽水，工廠的底子是北京市食品廠和上海的屈臣氏汽水廠；1959年是國宴專用飲料；1983年上過第一屆春晚；連瓶身上的字，都是開國上將蕭華題的。
有這樣的底蘊(yùn)，加上在那個(gè)時(shí)代還很新鮮的桔子口味、豐富的氣泡口感，北冰洋就是整個(gè)華北地區(qū)的頭號飲料——在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年銷售利潤就已經(jīng)沖到了878.1萬元。
80年代，北京周邊的食品公司為了拿貨，開著開車守一夜，才能拿到25箱的配額。許多普通家庭，過年時(shí)才能喝一次北冰洋，珍貴程度堪比肉食和新衣。
“北冰洋現(xiàn)象”不是孤例，在改革開放前期，許多城市都誕生了自己的“名片汽水”，上海正廣和、漢口二廠、天津山海關(guān)、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂……
它們當(dāng)中，大部分狀況也很相似——品牌悠久、國營屬性、產(chǎn)能和渠道都有限，所以也有個(gè)共同特點(diǎn)，無法覆蓋全國，只能當(dāng)“一城一王”的地方品牌。
正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，可口與百事兩家飲料巨頭，開啟了一場針對本土汽水的大整合。
進(jìn)入90年代中期，本土汽水的設(shè)備、管理、市場營銷和供應(yīng)鏈，都遠(yuǎn)不及國際巨頭，從政府到企業(yè)，都期待借助外資力量，提升中國汽水工業(yè)的整體水平。
在中國輕工總會的安排下，北冰洋等一批本土飲料廠，紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司。
沒人想到，這竟然差點(diǎn)消滅了本土汽水。
在掌握了覬覦已久的渠道和市場后，“兩樂”做了決定——把本土汽水品牌束之高閣。比如百事可樂只允許北冰洋生產(chǎn)純凈水，原本的生產(chǎn)線則用來生產(chǎn)七喜和美年達(dá)。
可口可樂的高管為了嚇唬后來者，甚至還放出了話：“只要中國出現(xiàn)了新可樂，就立即全部買下來，然后統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)大海 ?！?/p>
北冰洋的老職工邢慧明，一想起那段歲月就痛心疾首：“大家都覺得國外的月亮圓，要向西方學(xué)習(xí)管理、學(xué)技術(shù)，卻把自己給弄丟了！”
在90年代到2000年初這段時(shí)間里，全國多個(gè)汽水品牌的市場份額，被擠壓的只剩下不到10%，這個(gè)現(xiàn)象，后來被形象地命名為“兩樂水淹七軍”。
但在一片沉寂中，也有個(gè)巨大的例外——健力寶。
在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上，中國的15枚金牌震驚世界。作為中國奧運(yùn)代表隊(duì)的首選飲料，健力寶也跟著出了名，被外媒稱作東方魔水。
在奧運(yùn)軍團(tuán)出征前，健力寶的銷量幾乎為零，到年底就實(shí)現(xiàn)了345萬元銷售額，第三年變成了1.3億。
就在國產(chǎn)汽水品牌開始沉寂的1994年，健力寶豪擲500萬美元，買下了帝國大廈26層整層，面對記者，李經(jīng)緯放出豪言：“在中國，可口可樂和百事可樂加起來賣得都沒有我多！”
這不是李經(jīng)緯吹牛，1988到1997年，健力寶連續(xù)10年穩(wěn)居中國軟飲料銷量第一?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯静皇菍κ帧?/p>
但在國產(chǎn)汽水的一片沉寂中，健力寶的輝煌，注定只是一抹孤獨(dú)的亮色。
1997年，嶗山可樂終于停產(chǎn)；2000年，二廠汽水停產(chǎn)；北冰洋和亞洲汽水幾乎被雪藏；八王寺的商標(biāo)則被封存。國產(chǎn)汽水進(jìn)入了一個(gè)長達(dá)20年的至暗時(shí)刻。
03
2007年，北冰洋“贖身成功”。
雖然付出了“4年以內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的代價(jià)，但“北冰洋”這個(gè)品牌，還是從百事可樂回到了中國人手中。
2008年，天府可樂也向百事可樂追討品牌，經(jīng)過2年奮戰(zhàn)，終于取得了配方所有權(quán)。緊接著，八王寺、嶗山可樂、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)收回。
在被雪藏第15年后，“北冰洋”的商標(biāo)徹底解凍！但此時(shí)，許多人幾乎忘記了這些本土品牌。
困難還不止消費(fèi)者的印象，經(jīng)銷渠道、工藝體系、質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)都需要重新建立——以北冰洋為例，由于找不到當(dāng)年的老技師和工人，即使有配方在手，味道還是不夠準(zhǔn)確，一度很難復(fù)原曾經(jīng)的北冰洋汽水。
為了曾經(jīng)的口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)嘗試復(fù)原，比如找到了四川特產(chǎn)紅桔，添加真實(shí)果汁，讓汽水更加純正、飽滿、接近原本桔味。
為了重建被百事奪走的經(jīng)銷商渠道，北冰洋依托老品牌義利，從頭自建了180條經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
艱難中，北冰洋迎來了應(yīng)得的回報(bào)，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達(dá)6億元，一年賣出1200萬箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷量達(dá)到了48萬瓶。
消費(fèi)者情感，在這里給了本土汽水品牌莫大的幫助——年輕一代國人身上特有的驕傲和自信。讓當(dāng)代年輕人不再對海外品牌盲目迷戀，而北冰洋、冰峰所代表的童年記憶，更是戳中了他們。
老牌汽水，終于迎來了與“兩樂”，以及元?dú)馍值葒a(chǎn)新生代汽水品牌重新競爭的局面。
根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模在2021年已達(dá)5193億元，汽水飲料市場也來到了紅利期。
截止上半年，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的零售銷量，同比增長了35.6%，其中，冰峰增長了61.5%，亞洲汽水增長了59.4%，北冰洋增長了37.3%，嶗山汽水增長了47.3%。
本土汽水品牌，還能迎來更廣的市場嗎？這和汽水產(chǎn)品本身的特性有很大關(guān)系。
碳酸飲料誕生已有近300年時(shí)間，發(fā)展至今，其實(shí)已經(jīng)沒有很高技術(shù)門檻。在汽水產(chǎn)品的幾項(xiàng)必備要素中，口味過關(guān)決定消費(fèi)者是否買單，渠道、供應(yīng)鏈和定價(jià)，影響著消費(fèi)者買單的價(jià)格、能多久買單。
在這幾方面，國產(chǎn)汽水發(fā)力的反擊，也開始了。
北冰洋飲料官方公眾號顯示，6月4日晚，北冰洋全新產(chǎn)品——檸檬汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)，這已經(jīng)不是北冰洋今年第一次推出新品了。
大窯則緊緊綁定餐飲場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，企圖通過場景左右消費(fèi)者選擇。
在價(jià)格上，大窯也進(jìn)一步壓縮利潤空間，有經(jīng)銷商透露，在所有國產(chǎn)汽水里，大窯是給經(jīng)銷商讓利是最大的，17.5元/箱（12*550ml）的到岸價(jià)，和終端5-6元/瓶的價(jià)格相比，留出了充足的利潤空間。
這打破了一個(gè)困局——國產(chǎn)汽水一直被詬病的，就是價(jià)格問題，動輒5-8元一瓶的價(jià)格，總是讓一些消費(fèi)者不自覺地選擇3元的可樂。
作為武漢二廠汽水的操盤者，蘭世立也看到了價(jià)格因素的作用。他和他的團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)把市場上所有水果口味汽水都喝了個(gè)遍，得出的結(jié)論是——要么貴，幾乎找不到5元以下的國產(chǎn)汽水，要么不好喝，要么既貴又難喝。
于是，他力主將二廠汽水的價(jià)格，壓至3瓶9.9元，爭奪低價(jià)市場，讓國產(chǎn)汽水之戰(zhàn)，越發(fā)火熱。
在銷售渠道上，冰峰則建立了一個(gè)巨大的體系——100多家一級分銷商，400多家二級分銷，以及1萬-2萬家終端經(jīng)銷，能夠保證任何一家零售店要貨，基本上5分鐘就能送到的強(qiáng)大能力。
沉寂多年，國產(chǎn)汽水終于打響了翻身仗，而運(yùn)氣也開始站在它們一邊。
[1]《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《武漢同城“斗汽”，誰的二廠汽水？》斑馬消費(fèi)
[3]《30歲的國產(chǎn)汽水，悄悄翻紅了》新周刊
[4]《慘遭外資團(tuán)滅20年后，國產(chǎn)老汽水集體回歸，這次有戲嗎》財(cái)經(jīng)雜志
[5]《從“25分”到“85分”的故事》重慶日報(bào)
[6]《國產(chǎn)汽水，卷土重來》財(cái)經(jīng)天下周刊