文丨華商韜略 張宇彤
極簡(jiǎn)風(fēng)的白色小樓，藍(lán)色老式印刷字，三只手持汽水、頭頂桔子的白熊……
當(dāng)“北平制冰廠”被藏20年之后再歸來(lái)，與它一起歸來(lái)的，還有國(guó)產(chǎn)汽水的漸次蘇醒與重生。
01
“可口和百事可樂(lè)在中國(guó)只賣3塊多錢，但5塊以下的國(guó)產(chǎn)飲料越來(lái)越少，這不對(duì)！”
湖北前首富蘭世立的二次創(chuàng)業(yè)，就是從一瓶“二廠汽水”開(kāi)始的。
二廠汽水，是武漢當(dāng)?shù)氐陌倌昶放疲?0年代的巔峰時(shí)刻，拉貨的車在廠門口排大隊(duì)。1990年，它被可口可樂(lè)并購(gòu)，又過(guò)了十年，停產(chǎn)。
借著這塊老招牌，新“二廠汽水”又殺回來(lái)了。
因?yàn)檫@瓶“老味道”，消費(fèi)者開(kāi)心，代理商振奮——在7月3日的代理商大會(huì)，蘭世立宣布，將帶領(lǐng)二廠汽水上市，成為“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
聯(lián)名款、紀(jì)念款，重新設(shè)計(jì)外觀——蘭世立的動(dòng)作不斷，但搞出動(dòng)靜的中國(guó)汽水，遠(yuǎn)不止二廠一家。
西安的冰峰，從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開(kāi)始，與盒馬生鮮聯(lián)名、在羅永浩直播間露臉，兩年時(shí)間，就把電商銷售占比從原來(lái)的1.43%，提升到了6.09%；
北京的北冰洋，挖出了1936年的老品牌“北平制冰廠”，把北冰洋汽水嵌入網(wǎng)紅店；
出身呼和浩特的大窯汽水，請(qǐng)來(lái)了吳京做品牌代言人，喊出了“開(kāi)車不喝酒，要喝喝大窯”的口號(hào)，用5元520ml/瓶的價(jià)格，和任何一種汽水都不相似的口味，硬是把產(chǎn)品鋪遍北方十多省。有位經(jīng)銷商做了個(gè)統(tǒng)計(jì)——在他們縣490家餐館里，有450家都在賣大窯。
國(guó)潮營(yíng)銷、線上鋪貨、品牌代言、渠道爭(zhēng)奪、設(shè)計(jì)創(chuàng)新……加上傳統(tǒng)的價(jià)格策略，老汽水品牌的復(fù)蘇熱火朝天，再加上類似“冰峰IPO”的動(dòng)作。在經(jīng)歷了被“兩樂(lè)”統(tǒng)治的20年后，中國(guó)本土汽水終于集體殺回來(lái)了。
02
本土汽水品牌，有過(guò)一段輝煌歲月。
1951年投產(chǎn)的北冰洋汽水，工廠的底子是北京市食品廠和上海的屈臣氏汽水廠；1959年是國(guó)宴專用飲料；1983年上過(guò)第一屆春晚；連瓶身上的字，都是開(kāi)國(guó)上將蕭華題的。
有這樣的底蘊(yùn)，加上在那個(gè)時(shí)代還很新鮮的桔子口味、豐富的氣泡口感，北冰洋就是整個(gè)華北地區(qū)的頭號(hào)飲料——在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年銷售利潤(rùn)就已經(jīng)沖到了878.1萬(wàn)元。
80年代，北京周邊的食品公司為了拿貨，開(kāi)著開(kāi)車守一夜，才能拿到25箱的配額。許多普通家庭，過(guò)年時(shí)才能喝一次北冰洋，珍貴程度堪比肉食和新衣。
“北冰洋現(xiàn)象”不是孤例，在改革開(kāi)放前期，許多城市都誕生了自己的“名片汽水”，上海正廣和、漢口二廠、天津山海關(guān)、沈陽(yáng)八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)……
它們當(dāng)中，大部分狀況也很相似——品牌悠久、國(guó)營(yíng)屬性、產(chǎn)能和渠道都有限，所以也有個(gè)共同特點(diǎn)，無(wú)法覆蓋全國(guó)，只能當(dāng)“一城一王”的地方品牌。
正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，可口與百事兩家飲料巨頭，開(kāi)啟了一場(chǎng)針對(duì)本土汽水的大整合。
進(jìn)入90年代中期，本土汽水的設(shè)備、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈，都遠(yuǎn)不及國(guó)際巨頭，從政府到企業(yè)，都期待借助外資力量，提升中國(guó)汽水工業(yè)的整體水平。
在中國(guó)輕工總會(huì)的安排下，北冰洋等一批本土飲料廠，紛紛與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)成立合資公司。
沒(méi)人想到，這竟然差點(diǎn)消滅了本土汽水。
在掌握了覬覦已久的渠道和市場(chǎng)后，“兩樂(lè)”做了決定——把本土汽水品牌束之高閣。比如百事可樂(lè)只允許北冰洋生產(chǎn)純凈水，原本的生產(chǎn)線則用來(lái)生產(chǎn)七喜和美年達(dá)。
可口可樂(lè)的高管為了嚇唬后來(lái)者，甚至還放出了話：“只要中國(guó)出現(xiàn)了新可樂(lè)，就立即全部買下來(lái)，然后統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)大海 。”
北冰洋的老職工邢慧明，一想起那段歲月就痛心疾首：“大家都覺(jué)得國(guó)外的月亮圓，要向西方學(xué)習(xí)管理、學(xué)技術(shù)，卻把自己給弄丟了！”
在90年代到2000年初這段時(shí)間里，全國(guó)多個(gè)汽水品牌的市場(chǎng)份額，被擠壓的只剩下不到10%，這個(gè)現(xiàn)象，后來(lái)被形象地命名為“兩樂(lè)水淹七軍”。
但在一片沉寂中，也有個(gè)巨大的例外——健力寶。
在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)的15枚金牌震驚世界。作為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的首選飲料，健力寶也跟著出了名，被外媒稱作東方魔水。
在奧運(yùn)軍團(tuán)出征前，健力寶的銷量幾乎為零，到年底就實(shí)現(xiàn)了345萬(wàn)元銷售額，第三年變成了1.3億。
就在國(guó)產(chǎn)汽水品牌開(kāi)始沉寂的1994年，健力寶豪擲500萬(wàn)美元，買下了帝國(guó)大廈26層整層，面對(duì)記者，李經(jīng)緯放出豪言：“在中國(guó)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)加起來(lái)賣得都沒(méi)有我多！”
這不是李經(jīng)緯吹牛，1988到1997年，健力寶連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)軟飲料銷量第一。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)根本不是對(duì)手。
但在國(guó)產(chǎn)汽水的一片沉寂中，健力寶的輝煌，注定只是一抹孤獨(dú)的亮色。
1997年，嶗山可樂(lè)終于停產(chǎn)；2000年，二廠汽水停產(chǎn)；北冰洋和亞洲汽水幾乎被雪藏；八王寺的商標(biāo)則被封存。國(guó)產(chǎn)汽水進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20年的至暗時(shí)刻。
03
2007年，北冰洋“贖身成功”。
雖然付出了“4年以內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的代價(jià)，但“北冰洋”這個(gè)品牌，還是從百事可樂(lè)回到了中國(guó)人手中。
2008年，天府可樂(lè)也向百事可樂(lè)追討品牌，經(jīng)過(guò)2年奮戰(zhàn)，終于取得了配方所有權(quán)。緊接著，八王寺、嶗山可樂(lè)、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)收回。
在被雪藏第15年后，“北冰洋”的商標(biāo)徹底解凍！但此時(shí)，許多人幾乎忘記了這些本土品牌。
困難還不止消費(fèi)者的印象，經(jīng)銷渠道、工藝體系、質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)都需要重新建立——以北冰洋為例，由于找不到當(dāng)年的老技師和工人，即使有配方在手，味道還是不夠準(zhǔn)確，一度很難復(fù)原曾經(jīng)的北冰洋汽水。
為了曾經(jīng)的口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)嘗試復(fù)原，比如找到了四川特產(chǎn)紅桔，添加真實(shí)果汁，讓汽水更加純正、飽滿、接近原本桔味。
為了重建被百事奪走的經(jīng)銷商渠道，北冰洋依托老品牌義利，從頭自建了180條經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
艱難中，北冰洋迎來(lái)了應(yīng)得的回報(bào)，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達(dá)6億元，一年賣出1200萬(wàn)箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷量達(dá)到了48萬(wàn)瓶。
消費(fèi)者情感，在這里給了本土汽水品牌莫大的幫助——年輕一代國(guó)人身上特有的驕傲和自信。讓當(dāng)代年輕人不再對(duì)海外品牌盲目迷戀，而北冰洋、冰峰所代表的童年記憶，更是戳中了他們。
老牌汽水，終于迎來(lái)了與“兩樂(lè)”，以及元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)新生代汽水品牌重新競(jìng)爭(zhēng)的局面。
根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021年已達(dá)5193億元，汽水飲料市場(chǎng)也來(lái)到了紅利期。
截止上半年，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的零售銷量，同比增長(zhǎng)了35.6%，其中，冰峰增長(zhǎng)了61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)了59.4%，北冰洋增長(zhǎng)了37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)了47.3%。
本土汽水品牌，還能迎來(lái)更廣的市場(chǎng)嗎？這和汽水產(chǎn)品本身的特性有很大關(guān)系。
碳酸飲料誕生已有近300年時(shí)間，發(fā)展至今，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有很高技術(shù)門檻。在汽水產(chǎn)品的幾項(xiàng)必備要素中，口味過(guò)關(guān)決定消費(fèi)者是否買單，渠道、供應(yīng)鏈和定價(jià)，影響著消費(fèi)者買單的價(jià)格、能多久買單。
在這幾方面，國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)力的反擊，也開(kāi)始了。
北冰洋飲料官方公眾號(hào)顯示，6月4日晚，北冰洋全新產(chǎn)品——檸檬汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)，這已經(jīng)不是北冰洋今年第一次推出新品了。
大窯則緊緊綁定餐飲場(chǎng)景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)，企圖通過(guò)場(chǎng)景左右消費(fèi)者選擇。
在價(jià)格上，大窯也進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，有經(jīng)銷商透露，在所有國(guó)產(chǎn)汽水里，大窯是給經(jīng)銷商讓利是最大的，17.5元/箱（12*550ml）的到岸價(jià)，和終端5-6元/瓶的價(jià)格相比，留出了充足的利潤(rùn)空間。
這打破了一個(gè)困局——國(guó)產(chǎn)汽水一直被詬病的，就是價(jià)格問(wèn)題，動(dòng)輒5-8元一瓶的價(jià)格，總是讓一些消費(fèi)者不自覺(jué)地選擇3元的可樂(lè)。
作為武漢二廠汽水的操盤者，蘭世立也看到了價(jià)格因素的作用。他和他的團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)把市場(chǎng)上所有水果口味汽水都喝了個(gè)遍，得出的結(jié)論是——要么貴，幾乎找不到5元以下的國(guó)產(chǎn)汽水，要么不好喝，要么既貴又難喝。
于是，他力主將二廠汽水的價(jià)格，壓至3瓶9.9元，爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)，讓國(guó)產(chǎn)汽水之戰(zhàn)，越發(fā)火熱。
在銷售渠道上，冰峰則建立了一個(gè)巨大的體系——100多家一級(jí)分銷商，400多家二級(jí)分銷，以及1萬(wàn)-2萬(wàn)家終端經(jīng)銷，能夠保證任何一家零售店要貨，基本上5分鐘就能送到的強(qiáng)大能力。
沉寂多年，國(guó)產(chǎn)汽水終于打響了翻身仗，而運(yùn)氣也開(kāi)始站在它們一邊。
[1]《中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《武漢同城“斗汽”，誰(shuí)的二廠汽水？》斑馬消費(fèi)
[3]《30歲的國(guó)產(chǎn)汽水，悄悄翻紅了》新周刊
[4]《慘遭外資團(tuán)滅20年后，國(guó)產(chǎn)老汽水集體回歸，這次有戲嗎》財(cái)經(jīng)雜志
[5]《從“25分”到“85分”的故事》重慶日?qǐng)?bào)
[6]《國(guó)產(chǎn)汽水，卷土重來(lái)》財(cái)經(jīng)天下周刊