文｜唐辰同學(xué)
萬能的淘寶，更加百變。
這兩天，淘寶上線一個(gè)“夜淘寶”的新版本。這個(gè)版本更加強(qiáng)調(diào)生活娛樂，主打好看、好玩、好逛。用戶從淘寶首頁右上角進(jìn)入后，就可以沉浸式逛淘寶，體驗(yàn)全國各地豐富的夜生活。除了直播、游戲、互動玩法、短視頻等吃喝玩樂的內(nèi)容外，“夜淘寶”還提供大量本地化的特色服務(wù)。比如聯(lián)動北上廣川渝等城市的網(wǎng)紅夜色、便利店，讓夜經(jīng)濟(jì)線上線下流動起來。百變淘寶
這是淘寶自2020年首頁全面信息流化之后，在內(nèi)容化上的又一探索，被稱為淘寶三年來力度最大的一次改版，未來可能作為一個(gè)長期產(chǎn)品存在。對于新版本的考量，夜淘寶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動淘寶的‘生態(tài)繁榮’”。
今年年初，淘寶就確定了內(nèi)容化是今年的五大戰(zhàn)略之一。在5月份新淘天集團(tuán)首次公開亮相時(shí)，戴珊再次強(qiáng)調(diào)，將以遠(yuǎn)超此之前的投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化。內(nèi)容化和生態(tài)繁榮并不矛盾，從淘寶的打法看，內(nèi)容化是淘寶“生態(tài)繁榮”策略重要發(fā)力點(diǎn)。在圖文流量觸頂后，短視頻自然成為突圍的主方向。
實(shí)際上，全面擁抱內(nèi)容化，淘寶APP的迭代速度快速且稍顯激進(jìn)。根據(jù)App Store的歷史版本信息粗略統(tǒng)計(jì)，單2023年以來，淘寶就發(fā)布至少14個(gè)版本，最近一段時(shí)間，甚至達(dá)到兩周發(fā)三版。這個(gè)更新速度和力度，放在億級日活A(yù)PP里，不說絕無僅有，也是相當(dāng)罕見。
淘寶通過APP版本快速迭代，一方面積極由圖文走向視頻化。淘寶首頁由貨架櫥窗改版為信息流，再由圖文占優(yōu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹魍埔曨l?！斑^去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”
包括打賞、逛逛、簽到領(lǐng)紅包等在內(nèi)的產(chǎn)品功能和互動玩法的優(yōu)化，為整個(gè)淘寶的視頻生態(tài)打下地基：賣家的商品得以更直觀生動的展現(xiàn)，獲得更多曝光，主播可以更直接的變現(xiàn)，用戶則在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和互動時(shí)，隨手清空購物車。
另外一方面，淘寶的娛樂休閑場景也得到極大的豐富。除了購物主需求外，用戶還可以在淘寶刷視頻、看直播、玩小游戲。比如，淘寶直播逐漸搭建起了一個(gè)以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內(nèi)容池。特別值得一提的是，淘寶已經(jīng)上線了將近30款小游戲，涵蓋了棋牌、經(jīng)營、益智、養(yǎng)成四大類別，常見的斗地主、麻將、消消樂等游戲都囊括其中。
“夜淘寶”未營業(yè)頁面截圖
此外，隨著“夜淘寶”版本上線，618集中呈現(xiàn)的小眾需求也再一次得到重視，已經(jīng)成長為一門大生意。根據(jù)官方介紹，暑假出游的升溫帶動了防曬帽、草編包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰絲睡衣、涼感文胸、涼感牛仔褲、涼皮防曬衣等涼感服飾也成為了一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢。
也就是說，淘寶APP頻頻改版，圍繞著內(nèi)容化，淘寶日益成為娛樂平臺之外，還承載著淘寶“價(jià)格力”的戰(zhàn)略考量。內(nèi)外承壓
流量壓力下，新淘天需要在交易和消費(fèi)之間權(quán)衡，自建內(nèi)容池?zé)o疑是最好的折中抉擇。既可以在生態(tài)繁榮的大樹下獲得原生流量，又可以挖出護(hù)城河帶動平臺交易。這是新淘天集團(tuán)面臨內(nèi)外雙重壓力下的自然反應(yīng)。
從阿里巴巴內(nèi)部來看，阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整，新淘天集團(tuán)是阿里底色最厚重的板塊，新淘天業(yè)務(wù)依然是新阿里的基本盤。新淘天集團(tuán)需要通過不斷進(jìn)化夯實(shí)行業(yè)老大的地位，附帶著為兄弟業(yè)務(wù)板塊打樣，以支撐整個(gè)新阿里分拆目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。于是，新淘天集團(tuán)一系列組織變化不斷向深處推進(jìn)。
比如近段時(shí)間動作最大的無疑是，淘寶天貓集團(tuán)啟動了近年來最大的人力制度改革，涉及員工績效、層級體系等多個(gè)核心事項(xiàng)。根據(jù)媒體報(bào)道，這次改革已經(jīng)形成一個(gè)初步的“征求意見版”，包括：取消P序列；工資和獎金逐步實(shí)現(xiàn)層級與獎金分離；績效分?jǐn)?shù)簡化等措施。
對此官方回應(yīng)稱“方案仍在調(diào)研階段”，但對外釋放的信號被普遍解讀為，淘天集團(tuán)繼續(xù)在自我進(jìn)化，試圖從內(nèi)部變革讓這整個(gè)組織架構(gòu)更加扁平、敏捷和高效。通過“重獎之下必有勇士”的簡單實(shí)用策略，激活中下層員工的創(chuàng)造力和積極性，進(jìn)而提升淘天集團(tuán)的競爭力。從更廣泛的行業(yè)角度評判，這也意味著大廠高P神話的破滅。
不僅如此，淘寶天貓確實(shí)遇到實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)，“留量”成為最大的命題。此前，唐辰在《馬云的危機(jī)，張勇的功過，阿里618后變天的深層次原因》一文中分析道，阿里618后“變天”預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代即將到來，這是阿里的新時(shí)代，也是電商行業(yè)的新時(shí)代。
阿里分拆有多重背景，其中重要的有兩點(diǎn)。一是電商競爭環(huán)境的變化，守擂者如阿里、京東面臨后來者拼多多、抖音等強(qiáng)力沖擊，在存量市場，需要重新回到創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，擁抱變化；二是資本狂飆時(shí)代結(jié)束，電商行業(yè)理性回歸，重新尋回生意的本質(zhì)，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。京東的“35711”夢想不說是抄作業(yè)，也是在像素級模仿阿里。拼多多國內(nèi)國外兩條腿走路，也有相似之處，抖音和快手也在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板，發(fā)力貨架模式、扶持自家供應(yīng)鏈品牌等。
阿里的新時(shí)代，某種程度上也是阿里舊版合伙人制度的終結(jié)，散是滿天星，爺爺也放手葫蘆娃們直面風(fēng)雨。時(shí)代的馬云給了時(shí)代答案。阿里變陣，對行業(yè)的影響深遠(yuǎn)。業(yè)務(wù)端包括淘寶、天貓等產(chǎn)品的迭代改變，是新淘天面對內(nèi)外部壓力進(jìn)行的主動應(yīng)變。
馬云曾在阿里大變革前的一場小范圍內(nèi)部溝通會上提出，淘天集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。三個(gè)回歸，既是馬云為淘天集團(tuán)指明的方向，也是阿里的希望。淘寶的護(hù)城河在于多年領(lǐng)先積累出的行業(yè)消費(fèi)認(rèn)知，但短視頻時(shí)代，電商的打法完全顛倒。截至2022年底，抖音DAU高達(dá)6億，快手DAU也沖到3億。誰有流量，就能不斷吸引商家，形成戰(zhàn)斗力深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地，蠶食現(xiàn)有電商市場，甚至顛覆現(xiàn)有電商格局。就像淘汰新聞客戶端的不是今日頭條，而是算法對編輯的壓制。這種趨勢下，淘寶自然不能坐以待斃。淘寶內(nèi)容化的挑戰(zhàn)
內(nèi)容化對淘寶來說，是一步必走的棋。戴珊在5月份那次演講中也提到，她在不確定中非常確定能看到的就是內(nèi)容消費(fèi)的增長，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。
這也能夠理解，淘寶在產(chǎn)品迭代上的激進(jìn)：淘寶在版本上的任何變動都是在加強(qiáng)內(nèi)容化，服務(wù)“生態(tài)繁榮”。但任何一次產(chǎn)品的改版，都是內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)以及運(yùn)營策略的調(diào)整?？焖俚淖置嬉饬x是試錯(cuò)，但隨之而來的負(fù)面反饋也不容忽視，人員乏累，資源浪費(fèi)不說，極容易造成內(nèi)部戰(zhàn)略模糊。
更加需要注意的是用戶體驗(yàn)，一方面，娛樂屬性內(nèi)容增加，不可避免的陷入同質(zhì)化，對站內(nèi)用戶的活躍并無益處，甚至可能影響正常的消費(fèi)行為。另外一方面，用戶需要頻繁的適應(yīng)新版本，包括一部分淘寶忠實(shí)用戶或者中老年用戶在內(nèi)，無形中就拉高使用門檻，產(chǎn)品使用成本提升的結(jié)果，就是這部分用戶會用腳投票。參考拼多多，極簡的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是影響消費(fèi)者做出購買決策的重要因素。抖音也在逐步重視流量池對電商業(yè)務(wù)的傾斜，對用戶體驗(yàn)的影響。
淘寶也是如此，全面內(nèi)容化是大象轉(zhuǎn)身的魄力，但也正是這樣。淘寶生態(tài)下的任何一次漣漪，都將演變成影響商家、用戶體驗(yàn)的滔天巨浪。所以，找準(zhǔn)方向，小步試錯(cuò)，單點(diǎn)突破，對于淘寶很重要。這里也可以給淘寶提一個(gè)建議：淘寶需要找到一粒種子，這粒種子上刻有淘寶的痕跡。種下去，就能開枝散葉，成為電商森林里，最具淘天特色的參天大樹。甚至可以說，淘天不需要成為另外一個(gè)抖音或者快手。
很多人可能已經(jīng)不記得早期的淘寶畫報(bào)，它是早期淘寶網(wǎng)推出的一種導(dǎo)購式畫報(bào)服務(wù)。最初在iPad上使用該產(chǎn)品時(shí)，大呼“驚艷”：高清大圖、商品展示、購物轉(zhuǎn)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分的絲滑。
淘寶畫報(bào)
唐辰看來，淘寶畫報(bào)是淘寶基于自身特性進(jìn)行最早的一次內(nèi)容化嘗試：買家可以通過淘寶畫報(bào)，點(diǎn)擊購買鏈接按鈕，即可鏈接到寶貝頁面，選購到自己挑選滿意的產(chǎn)品；而淘寶店家則可以通過淘寶畫報(bào)，把自己的寶貝展示在億萬淘友面前，是一種很好的營銷手段。賣家、平臺、消費(fèi)者通過內(nèi)容鏈接，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
多年后，內(nèi)容生態(tài)玩法變化，淘寶畫報(bào)自然被丟棄，但它誕生的土壤，后續(xù)的效應(yīng)，都可以成為一個(gè)參照系，成為淘寶內(nèi)容化的一個(gè)“本土”坐標(biāo)。淘寶也需要再找回這種創(chuàng)新意識，為電商行業(yè)提供新的內(nèi)容化玩法樣本。