文｜壹番財(cái)經(jīng) 木宇
這個夏天，多巴胺營銷霸占了年輕人的眼球。
隨著炎炎夏日的到來，一種以顏色為主打的品牌營銷方式突然爆火，明亮鮮艷、高飽和度的用色，挑動著年輕人們躁動不安的心，它的命名方式也非常具備互聯(lián)網(wǎng)梗文化的特點(diǎn)——多巴胺。
作為大腦分泌的一種激素，多巴胺會影響一個人的情緒與判斷，它會讓人產(chǎn)生愉悅、興奮等情緒，來自多巴胺的快樂，正在消費(fèi)領(lǐng)域快速蔓延。
其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的小紅書上，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經(jīng)超過2.2億，相關(guān)筆記超過298萬篇，明星網(wǎng)紅們也不斷用這個關(guān)鍵詞來為自己抓取流量。
在更為全民的國民級平臺上，“多巴胺”也大顯神通，微信指數(shù)上，近一個月“多巴胺”相關(guān)搜索詞基本維持在6000萬以上，最高突破1億，抖音話題也高達(dá)百億級的播放量。關(guān)注度暴漲背后，是品牌方和營銷方對于“多巴胺”三個字的趨之若鶩。
為什么多巴胺能如此爆火？它的熱度能維持多久？而在各路品牌都在想盡辦法和“多巴胺”套近乎之時，這樣的及時上車到底值不值得，又有哪些注意點(diǎn)？
01“多巴胺”爆火密碼
“多巴胺”營銷本質(zhì)也是一種直覺型營銷。
直覺型營銷就是讓你一看就懂，比如完美日記以#多巴胺女孩#為主題，針對度假、職場、音樂節(jié)、派對等場景，推出藍(lán)、粉、紫、橘四種夏日妝容搭配，從用色和文案傳遞出的張揚(yáng)大膽，就能讓消費(fèi)者瞬間get到多巴胺妝容的特質(zhì)。
完美日記“多巴胺女孩”
所有營銷都是心理學(xué)的博弈。在心理學(xué)界劃時代的著作《思考快與慢》里，諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼將人的思維方式分為兩個系統(tǒng)——系統(tǒng)1是直覺思考，屬于快決策，相當(dāng)于人腦的自動駕駛，是感性腦；系統(tǒng)2是計(jì)算思考，屬于慢角色，大腦要仔細(xì)盤算權(quán)衡利弊，是理性腦。
在品牌營銷上，調(diào)動感性腦的直覺式營銷本就是基操，因?yàn)橄M(fèi)本質(zhì)都是一種沖動，一旦讓消費(fèi)者開始思考，他的購物沖動會不斷衰減。所以，如何縮短決策路徑，是所有品牌的終極追求之一，don't make me think，堪稱業(yè)界金律。
在節(jié)奏越來越快的今天，直覺式營銷也在加速，多巴胺營銷便是極致速度的一個代表，因?yàn)樗{(diào)動的是人的生理性快感，通過對多巴胺神經(jīng)元的激素刺激，直接喚起消費(fèi)者愉悅、興奮、滿足等情緒，相比文化基因的潛意識，更為表層、快速和通用。
比如，多巴胺營銷集中的餐飲領(lǐng)域，尤其是咖啡奶茶等快消品，在酷暑天氣下，可以最快速調(diào)動起消費(fèi)者的身體渴望，實(shí)現(xiàn)所見即所得、即飲即解渴，瑞幸、庫迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都是扎堆推出多巴胺新品，而帶來的銷量拉動也是十分直觀。
瑞幸“多巴胺”新品
為配合新品，瑞幸等這些飲品更是把“多巴胺”擴(kuò)充到周邊，小紅書上曬出瑞幸夏日五顏六色藝術(shù)家聯(lián)名紙袋的更是隨處可見……
更值得深思的是，多巴胺所代表的顏色營銷其實(shí)一直都存在，為什么在這個夏天格外爆火？
這背后，其實(shí)與特定的時代環(huán)境有關(guān)，疫情三年帶來的壓抑，當(dāng)下生活工作壓力倍增，以及充滿不確定性的未來，都讓焦慮、抑郁等負(fù)面情緒不斷漫延，尤其對于天性樂觀的年輕人而言，更需要一個情緒的出口，多巴胺背后所代表的及時行樂主義，也就更切中了當(dāng)下的主題，而所有流行背后都是時代情緒的驅(qū)動。
如果說前些年流行的低飽和度顏色，代表了沉穩(wěn)、低調(diào)和高端，那么多巴胺營銷的高飽和度顏色，就充滿了張揚(yáng)、明亮和歡脫，著名時尚心理學(xué)教授凱倫派恩曾在研究報(bào)告中表示，“相對歡脫的顏色，可以更大程度激發(fā)人們的積極情緒?！?/p>
放棄“黑白灰”，擁抱“紅黃綠”背后，其實(shí)是年輕人心境的轉(zhuǎn)變，他們不再想假扮一個成熟的大人，而是徹底釋放心中的少年。
畢竟，“內(nèi)啡肽”的延遲滿足還很遙遠(yuǎn)，“多巴胺”的及時行樂近在眼前。
02 多巴胺能從“爆紅”到“長紅”嗎？
所有營銷都是雙刃劍，多巴胺也不例外。
作為直覺式營銷的極致速度代表，多巴胺營銷具備以下兩種典型優(yōu)勢——
第一，通過視覺搶戲制造“第一眼效應(yīng)”。
“第一眼效應(yīng)”是普遍存在一個社會心理現(xiàn)象，它是由美國社會銷售心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，是指雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進(jìn)一步交往的必要，其實(shí)就是指“眼緣”，在營銷界“眼緣”也同樣重要，因?yàn)榈谝挥∠笸浅ｕr明和牢固，它一定程度上決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。
在當(dāng)下極度碎片化的時代，要給消費(fèi)者留下印象越來越難，抖音前三秒就決定了這條短視頻的生死，品牌如何一眼就抓住消費(fèi)者注意力也是同理，多巴胺明亮大膽的色彩，在視覺上的沖擊力是極其強(qiáng)烈的，能瞬間激發(fā)和釋放消費(fèi)者的購買欲。
第二，通過提供情緒價值切中“悅己文化”。
情緒價值的流行，在于背后的兩大時代趨勢：一個是年輕人普遍流行的“悅己文化”，相比受集體文化熏陶的前輩們而言，新一代年輕人自我意識更強(qiáng)，更關(guān)注自己的內(nèi)心感受；另一個則是女性主義和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的感性特質(zhì)被進(jìn)一步放大，為情緒的價值不斷正名。多巴胺營銷的一大特質(zhì)便是刺激情緒，在普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，傳遞出樂觀、積極和正向的情緒價值，它為消費(fèi)者提供的快感是明確且即時的，無論是從降低“內(nèi)耗”還是反“內(nèi)卷”的角度，它都能將“快樂”這個情緒主題迅速傳遞給消費(fèi)者，讓年輕人與之共情，從而建立情感連接。
“即時滿足”是多巴胺營銷的內(nèi)核，這是它最大的優(yōu)點(diǎn)，但也是最大的隱患。
馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》里說道：“生命中所擁有的所有燦爛，終究都需要用寂寞來償還”。人的情緒是有周期的，多巴胺營銷通過外界的強(qiáng)刺激干預(yù)了人內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，副作用就是，快樂是短暫的，當(dāng)消費(fèi)者從沖動消費(fèi)的刺激中回歸理性狀態(tài)時，可能會陷入剁手的后悔情緒之中。
歸根到底，多巴胺營銷只是刺激了需求，而非真正解決了痛點(diǎn)，它既沒有改變產(chǎn)品的本質(zhì)，也沒有提供價格的優(yōu)惠，更接近于一種變相促銷的事件營銷。
并且，多巴胺營銷本質(zhì)還只是停留在情緒營銷的層面，并未深入到品牌的肌理，它的通用性也導(dǎo)致它更接近于一個公域流量池，無法與品牌原先的內(nèi)核進(jìn)行強(qiáng)綁定，消費(fèi)者也很難因?yàn)槟募移放朴昧硕喟桶窢I銷而留下更深刻的印象。
某種意義上，這就像曾經(jīng)的國潮和當(dāng)下的戶外潮，大家都是在蹭流量，甚至還不如這兩者，因?yàn)閲焙蛻敉獗澈蠖加懈鼒?jiān)實(shí)的傳統(tǒng)文化和健康剛需做支撐，而多巴胺的喚醒更多還停留在淺層生理層面，所以它為品牌賦予的增值更為稀薄。
更值得警惕的是，直覺式營銷雖然隨著時代加速正邁入頂峰，但也出現(xiàn)了衰落的跡象，種種跡象表明，過度消費(fèi)的大消費(fèi)主義時代正在走向式微，今年以來，年輕人省錢話題頻頻被媒體報(bào)道，追求極簡主義的生活方式不斷漫延。
與此同時，在商品社會成長起來的新一代年輕人，對于玩弄技巧的營銷方式逐漸脫敏，他們雖然重視消費(fèi)的情緒價值，但同樣也會追問“值不值”的性價比問題，嘗鮮過后，多巴胺營銷還能激發(fā)多少復(fù)購效應(yīng)？
03 品牌營銷到底要不要上車？
通過以上的分析，基本已經(jīng)將多巴胺營銷拆解得七七八八，那對于還沒有上車的品牌而言，要不要借一下這個東風(fēng)？
答案是不借白不借，蹭流量與做品牌不沖突，但要講究方式方法。
首先，萬物皆可多巴胺。
多巴胺作為一種大腦分泌的激素，具備無差別群眾基礎(chǔ)，畢竟，沒有人不想要“快樂”，對于品牌而言，無論屬于哪個賽道，都可以與“多巴胺”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不要局限于色彩營銷的抽象概念里，而是應(yīng)該放在更為具體的場景中，讓目標(biāo)群體與之產(chǎn)生共情。
沒有做不到，只有想不到。比如，海爾旗下的年輕家電廠牌Leader就聯(lián)合女性空間欄目《100 個中國女孩的家》，以Z世代對家居的多元需求，借用家居色彩豐富的多巴胺主題，將自身的小彩條冰箱融進(jìn)了多“彩”生活的居家場景；再比如，星巴克為了推新款“生咖”系列，與B占共創(chuàng)打造畢業(yè)季主題曲《賜我拋瓦》，將“果汁+生咖”的解渴清爽，與畢業(yè)生對未來生活的渴望進(jìn)行關(guān)聯(lián)，借用畢業(yè)場景與年輕人產(chǎn)生共鳴，并以高亮度的色彩傳遞出了希望，為生活加滿能量。
其次，用多巴胺制造品牌流行張力。
對于在大眾心中形成了固有印象的老品牌而言，多巴胺營銷有時候會形成出其不意的效果。
比如施華洛世奇就靠“多巴胺手串”在中國打了一個翻身仗，這家走輕奢路線的水晶配飾品牌，曾一度陷入一個十分尷尬的市場境地，左不沾品質(zhì)大牌，右不沾性價比。但今年夏天，施華洛世奇的Gema系列一改復(fù)古設(shè)計(jì)，以繽紛糖果色和blingbling的閃亮，一下子就抓住了多巴胺女孩的心，成為首飾界團(tuán)寵，順帶著整個品牌都被親切稱為“華子”。曾經(jīng)沉穩(wěn)老氣的黑天鵝被多巴胺色彩注入了新的靈魂，反而形成了一種奇妙的反差魅力，讓這家一度過氣的品牌煥發(fā)新生。
施華洛世奇“多巴胺手串”
最后，如同前文總結(jié)，當(dāng)下的多巴胺營銷更多停留在情緒營銷的表層，而沒有深入到品牌內(nèi)核之中，從而缺乏了足夠的生命力，能否透過多巴胺的形式去進(jìn)一步釋放品牌力，也會成為考驗(yàn)品牌營銷功力的一大課題。
關(guān)于多巴胺營銷，你“學(xué)廢”了嗎？