文|新消費智庫 Hellshing
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
6月29日，一家山姆旗艦超市在深圳開業(yè)。為了吸引眼球，這家超市推出了定價168元的限量款方便面桶，每個桶里包含24碗合味道方便面，且每個消費者只能買兩桶。造型奇特、性價比尚可的泡面桶大受歡迎，不少人在超市營業(yè)前就開始排隊。隨后，這款泡面桶的價格被炒至1999元，“如何看待山姆泡面桶被炒至1999元”的話題也沖上了微博熱搜。
作為會員制超市里的頭部品牌，山姆超市自帶光環(huán)和流量，一舉一動都吸睛無數(shù)。限量限購的開業(yè)特定款泡面桶，更是發(fā)揮了社交貨幣的作用，在互聯(lián)網(wǎng)上激起無數(shù)年輕網(wǎng)友的喜愛。山姆雖是商超，但已經(jīng)逐漸演變成了一種階級和生活方式的符號，也因此取得了超越普通商超的品牌價值和熱度。
營收超兩千億，這下真的火了
目前來看會員制超市在國內(nèi)的火熱，主要有兩部分原因。在物質(zhì)層面上，消費升級的趨勢下，消費者更加愿意為會員制商超提供的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)付費。以Costco為例，Costco 用嚴(yán)格的內(nèi)部機(jī)制確保所有商品的毛利率不超過14%，并且用極高的標(biāo)準(zhǔn)將性價比高的供應(yīng)商篩選進(jìn)來，這套內(nèi)外部機(jī)制賦予了Costco滿足消費者對優(yōu)質(zhì)的、高性價比商品需求的能力。
圖片來源：Costco官網(wǎng)
而在精神層面上，會員制超市提供了精神附加價值與社交貨幣價值，讓消費者可以尋求身份認(rèn)同和價值共鳴。這個萬物皆品牌的時代，山姆、Costco等會員制超市便是商超行業(yè)里的頭部品牌，他們就像傳統(tǒng)意義上的品牌一樣，同樣享有品牌效應(yīng)以及隨之而來的向消費者收取溢價的能力。
會員制超市在物質(zhì)與精神需求的雙重優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成了業(yè)績優(yōu)勢。今年第一季度，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%。具體來看，其電商業(yè)務(wù)是業(yè)績增長的主要支柱，凈銷售額增幅高達(dá)54%，山姆會員店自有品牌Member's Mark也取得了46%的銷售增長。
Costco 2022財年取得了2269.54億美元的總營收，同比增長15.8%，凈銷售額為2227.30億美元，其中會員費用則貢獻(xiàn)了42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。
圖片來源：Costco官網(wǎng)
與此同時，隨著山姆等會員制超市主動向年輕人消費者靠攏，用戶年輕化的趨勢在會員制超市行業(yè)里越來越顯著。比如，山姆的新會員里有超過30%的人群為30歲及以下的人群。從絕對值上看這一數(shù)字并不算大，但在山姆超市更多面向家庭消費場景的情況下，這一數(shù)字顯然能夠說明會員超市的影響力正在逐漸擴(kuò)大，倉儲式會員制超市的火熱可以說是由國內(nèi)的新中產(chǎn)們，用真金白銀壘起來的。
“高性價比”的賣點到底有多大的說服力？
盡管會員制超市被貼上了許多標(biāo)簽，但其歸根到底仍是一個與人們的衣食住行密切相關(guān)的剛需性行業(yè)。支撐著消費者選擇山姆的原因，仍然與商品本身有關(guān)。在微博等平臺上，不少推薦山姆超市的帖子有一個常見的關(guān)鍵詞，即“性價比高”。
山姆超市提供的商品大多來自甄選供貨商，產(chǎn)品品質(zhì)皆是優(yōu)中選優(yōu)。大體量包裝的方式可以輕松實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，讓山姆得以把商品價格壓下去，對于山姆和消費者而言都可謂雙贏。但是，對于無法接受大體量包裝的群體而言，山姆的高性價比之說顯然并不成立。
在不少小區(qū)和大學(xué)里，一種依附在山姆會員超市上的業(yè)態(tài)悄然誕生——“山姆拼單”。由于山姆的商品大多是家庭裝，單價高、份量大，許多上班族和學(xué)生選擇和身邊人一起拼單，然后將商品分成多份，各取所需。
圖片來源：山姆會員商店公眾號
這種延伸出來的“產(chǎn)業(yè)”，是建立在兩個前提條件之上的。首先，山姆超市的商品有著較高的出品水平，蛋糕甜品等熱門商品有著良好的風(fēng)味，備受消費者歡迎；其次，這些商品雖然單價高，但均攤后性價比很高。這其實反映了一個問題——在單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，山姆等會員超市的家庭裝尺寸對于單身族而言實在是太不友好了。
在山姆，一盒牛肉的價格往往要上百元，一盒蛋糕的價格也接近一百元，五百克蔬菜的價格基本在兩位數(shù)……因此，有消費者戲稱山姆為“千元店”，意思是只要進(jìn)了山姆，隨便買幾樣?xùn)|西總價就超過一千了。雖然山姆的商品往往來自優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但對于部分消費者而言，山姆的定價確實帶來了一定的壓力。
今年5月，山姆還因同款商品的定價差異而登上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在山姆超市App里，“The Cheesecake Factory美國進(jìn)口原味干酪蛋糕1.7kg”的商品在杭州地區(qū)售賣價格為165.9元，在上海地區(qū)的售價卻僅僅為95.1元。
圖片來源：山姆會員商店公眾號
目前，消費者對于山姆的新鮮感已經(jīng)消耗了不少，許多定價上的爭議也就因此浮出了水面。堅持做家庭裝、巨型泡面桶等屢屢引起討論的話題，體現(xiàn)了山姆對流量的把握能力和議題設(shè)置能力，但也體現(xiàn)了單身人群和家庭客群之間的矛盾。
高性價比的賣點已經(jīng)十分清晰了，但這個賣點是否擁有足夠的吸引力，是否能夠覆蓋較為廣泛的人群，仍然是很大的挑戰(zhàn)。縱使是頻頻玩轉(zhuǎn)熱點營銷的山姆，也很難給出一個完美的答案。
壁壘高筑，新品牌“饞”不來的生意
哄搶泡面桶、大排長龍、團(tuán)購商品，這些行為其實都是偶然的、不可持續(xù)的。商超定位在日常消費場景里，這要求商超能夠良好地嵌入消費者的日常生活中，存在感極低但價值感極高。然而，山姆對客群的門檻要求太高了，換言之，山姆太“挑”用戶了。無法把自己塞進(jìn)中國居民日常里的山姆，只好變著法子吸引人們的注意力，從而提振消費需求。
盡管山姆的財報很漂亮，但在中國這個有著十多億人口的龐大國度里，山姆的野心顯然還沒有得到滿足。山姆仍未“俘獲”中國消費者。根據(jù)中國貿(mào)促會研究院，各國零售業(yè)態(tài)發(fā)展中的規(guī)律顯示，特定的國民收入水平對應(yīng)著特定的零售業(yè)態(tài)。中國目前的經(jīng)濟(jì)狀況并不是山姆這類倉儲式會員制超市最為理想的環(huán)境。
山姆都拿不下的下沉市場，對其他新晉品牌而言無疑更是地獄難度。在新進(jìn)入者眼里，會員制倉儲式超市的市場是片充滿誘惑的藍(lán)海，但這也絕不是他們能夠輕易進(jìn)入的一門生意。
圖片來源：山姆會員商店公眾號
目前，北上廣深等一線城市已經(jīng)被幾個頭部品牌占據(jù)，而由三線及以下城市構(gòu)成的下沉市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件。這意味著，新品牌很難在倉儲式會員超市這一大賽道上找到屬于自己的利基市場，依靠差異化幫助新品牌規(guī)避正面競爭的打法壓根派不上用場。
與此同時，倉儲式會員超市是重資產(chǎn)模式，對企業(yè)的供應(yīng)鏈實力、成本把控能力和自有品牌搭建能力都提出了極高的要求。山姆等會員超市在商超行業(yè)的多年積淀和議價能力，構(gòu)成了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)護(hù)城河，而這些都是新品牌不可能快速超越的。
圖片來源：山姆會員商店公眾號
會員超市是升級版的貨架模式，實現(xiàn)了從 “人找貨”到“貨找人”的躍升。
消費者之所以愿意花錢為會員付費，是因為山姆等超市確實提供了普通超市所不能提供的價值。比如，山姆會保持對消費者需求的洞察與響應(yīng)，聯(lián)合供應(yīng)商設(shè)計和制造。山姆等會員制超市能夠影響和控制供應(yīng)鏈，而非簡單地搬運供應(yīng)鏈。另外，會員制超市需要打造自有品牌矩陣，而這些對于品牌的供應(yīng)鏈實力、品牌影響力、議價能力都提出了很高的要求。
目前，山姆、Costco和盒馬是我國倉儲式會員制超市當(dāng)之無愧的三巨頭，但作為國產(chǎn)品牌代表的盒馬，其影響力和實力還尚未達(dá)到山姆和Costco的水平，能留給其他新玩家追趕的時間已經(jīng)少之又少了。