文|吳懟懟 麥可可
我們曾經(jīng)多次討論過椰子爆紅的可能，當(dāng)一眾椰子專門店出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)包括蔻蔻椰、椰不二、cococean等多位玩家頻獲融資，生椰拿鐵、椰青美式開始進(jìn)入咖啡館的常規(guī)菜單時(shí)，這其中釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號——
大眾對于椰子水的認(rèn)知已經(jīng)全面建立，椰子品類到了一個(gè)大爆發(fā)階段。
在過去幾年火熱的新茶飲浪潮中，椰子的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎頭部玩家、中腰部玩家全都把椰子納入考量范圍，如今，咖啡的發(fā)展路徑開始與奶茶升級時(shí)有巧妙的重疊，咖啡細(xì)分品類也迎來了做大做強(qiáng)的可能。
從2017年至20222年，新茶飲行業(yè)中還先后出現(xiàn)過車?yán)遄?、香水檸檬、油柑、黃皮等小眾水果，但在咖啡領(lǐng)域，椰子幾乎是強(qiáng)勢C位的存在，果咖領(lǐng)域，無論是檸檬美式、柑橘美式、榴蓮咖啡還是白桃拿鐵，很難找到一個(gè)水果品種，與咖啡的結(jié)合如何密切。
巨頭已經(jīng)證明過椰子咖啡強(qiáng)大的吸金能力。瑞幸的生椰拿鐵，2年內(nèi)賣了將近3億杯，把所有杯子排列起來，估計(jì)繞地球都需要半圈。此后的椰青美式、各地的椰子特調(diào)，在咖啡行業(yè)，椰子算是細(xì)分品類中第一個(gè)崛起的果咖。
椰子的口感、味道、質(zhì)地和顏色，很大程度上決定了其超強(qiáng)的適配性。尤其對于些微苦澀的咖啡液體，也具備一定的包容力。
過去兩年，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)專注于椰子咖啡的品牌。從黑龍江起家的椰子咔咔。在江南蘇州誕生的當(dāng)心椰子，以及從廣州而來的貓頭星椰子。他們的存在，既預(yù)示著椰子從小眾走向大眾的擴(kuò)容，也代表咖啡細(xì)分品類的繁榮。
以椰子咖啡專門店為切口，我們試圖探討，果咖在中國的流行，需要解開哪些關(guān)鍵密碼。
01 東北不拒絕椰子咖啡
2017年社交媒體上曾流傳過一個(gè)搞笑帖，化妝水運(yùn)到東北成了冰坨坨，椰子寄到東北成了硬邦邦。
老家在大慶的小美在廣州念大學(xué)時(shí)，對當(dāng)?shù)氐囊觾?、清涼補(bǔ)等飲品甚是喜愛。畢業(yè)了回到老家，遍地都是的奶茶，但椰子并非是常駐菜單。
新茶飲的浪潮落地這里時(shí)，明顯也比其他城市晚上了幾分。喜茶直到2022年7月才在哈爾濱開出一家門店，小美和同事還去打卡招牌的生打椰嘗了個(gè)鮮。
在廣州念書時(shí)，小美感受到對東北人一些刻板印象，有時(shí)甚至是在飲茶這種小事上。廣州人愛喝涼茶、檸檬茶，北京人能喝豆汁兒，西北人愛喝奶茶，杏仁茶，等到了東北人，好像只愛喝啤酒一樣。
椰子也是，盡管在80后、90后的記憶里，東北少有提供新鮮的椰子售賣，但并不代表椰子水、椰子水完全沒有市場。比如火到如今的海南椰樹椰汁，在東北宴席上的存在感并不低。
等到2022年，黑龍江境內(nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)椰子咔咔這家椰子咖啡專門店時(shí)，小美給曾經(jīng)廣州的同學(xué)發(fā)去微信，「看，我們這邊也可以捧著一整個(gè)椰子啃了」。
齊齊哈爾人歷鑫創(chuàng)立椰子咔咔時(shí)，也許圈定過諸如小美這樣的年輕女孩，但他思考的點(diǎn)是，如何能吸引這群人，品牌甚至在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上都用足了心思——
瓶身不能設(shè)計(jì)得太大，不然會遮住指甲，瓶子也要相對淺色或透明，這樣可以更好地展示女孩們漂亮的美甲。
歷鑫認(rèn)為，分享欲是一種本能，椰子咖啡只是載體，有了這樣的載體，女孩們才會有在朋友圈分享美甲的熱情。
椰子咔咔在黑龍江開出幾十家門店后，小美感覺「周圍人對椰子咖啡及椰子類飲品的熱情更高了」。
這種熱情體現(xiàn)在，即使是冬季，椰子咖啡的銷售雖然不如夏季，但也不會遭遇斷崖式的下滑?！笘|北的商場里冬天都有暖氣，還挺熱的，所以喝個(gè)常溫或者加冰的椰子咖啡，其實(shí)大家能夠接受的。」
02 非一線城市的打法
不知道是出于品牌初期的規(guī)劃，還是在實(shí)際過程中的發(fā)展，椰子咔咔目前的門店主要集中在浙江和黑龍江兩個(gè)省份，幾乎占據(jù)品牌所有門店的九成。
有專注咖啡行業(yè)的分析師認(rèn)為，如果不是出于巧合，那這個(gè)品牌的前期布局能力是非常強(qiáng)大的。
從地理位置上來看，浙江和黑龍江，一南一北，幾乎兩個(gè)氣候條件、地理位置以及消費(fèi)者偏好千差萬別的市場。這兩個(gè)市場都有強(qiáng)烈的極致性，因此可以成為典型。換句話說，如果在這兩個(gè)省份，品牌能夠活得很好，那去別的省份可能也不會太難。
黑龍江暫且不說，畢竟占據(jù)主場優(yōu)勢，但在浙江。無論杭州還是寧波，都是咖啡鼎沸的市場，品牌競爭相當(dāng)激烈，就連紹興、臺州等地也出現(xiàn)了一大批小有名氣的獨(dú)立咖啡館。能在這樣的市場突破重重難關(guān)生存，之后的經(jīng)驗(yàn)也可以批量化復(fù)制到其他城市。
而另一家專注于椰子咖啡的專門店品牌「當(dāng)心椰子」把第一家店選址在蘇州，此后又去到廈門、重慶。這幾個(gè)城市的位置選擇也很有意思，蘇州靠近上海，中國咖啡館數(shù)量最多的城市，重慶接近成都，咖啡潮流的新興地，廈門，離南方咖啡大本營廣州、深圳也很接近。
（圖源@小紅書用戶）
值得注意的是，盡管廈門、蘇州不是傳統(tǒng)意義上的省會城市，但這些城市的GDP總量或人均收入都處于高位，算是消費(fèi)土壤很發(fā)達(dá)的地方。
在產(chǎn)品構(gòu)成上，當(dāng)心椰子和椰子咔咔除了椰子咖啡類的產(chǎn)品外，還配有視覺上很吸引眼球的椰子凍，而來自廣州的貓頭星椰子咖啡更注重于椰子水或者椰漿調(diào)配的產(chǎn)品。
三家的價(jià)格區(qū)間也值得討論。貓頭星的價(jià)格基準(zhǔn)線在23元左右，代表產(chǎn)品超級鮮椰拿鐵23元，生椰拿鐵20元，生椰dirty28元。當(dāng)心椰子的生椰拿鐵系列產(chǎn)品都是18元，椰子咔咔的價(jià)格帶相對前兩者，稍低一些，除了椰皇咖啡和整椰鮮椰凍，其他咖啡產(chǎn)品價(jià)格基本在12.9-15.9元之間。
一個(gè)共性是，三者都是走小店模式，面積不大，部分門店扎根于購物中心，還有部分位于購物廣場外的金街（類似商業(yè)步行街），或者大學(xué)附近等年輕人聚集的區(qū)域，很容易引發(fā)流量曝光效應(yīng)。
03 為什么椰子咖啡能跑出來？
椰子咔咔創(chuàng)始人曾在公開視頻中提過，瑞幸在三線城市下的布局不足8%，這給其他專注于下沉市場的品牌，其實(shí)是留了一個(gè)口子的。
而椰子咖啡能夠作為細(xì)分品類跑出來，除了椰子本身味道柔和，與其他風(fēng)味的適配性較強(qiáng)之外，一個(gè)重要的能力就在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
這幾年市場的火熱讓位于椰子供應(yīng)鏈上的各類服務(wù)商或供應(yīng)商都看到了盈利可能，因此無論是椰子上游的種植，中游的椰漿、椰乳的調(diào)制品生產(chǎn)，還是下游的分銷和運(yùn)輸，都趨向完整順暢。
和前幾年只有頭部品牌如新茶飲中的喜茶、奈雪，咖啡中的瑞幸能夠拿到比較好品質(zhì)的椰子，供應(yīng)鏈越做越扎實(shí)的這幾年，第一、第二梯隊(duì)的品牌也能拿到品質(zhì)還不錯(cuò)的椰子原料，這也為他們走向下沉市場，控制價(jià)格帶創(chuàng)造了可能。
這種可能的出現(xiàn)，也是中國咖啡市場走向萬店模式過程中，愈加成熟的信號。只有整體市場的高度充盈，才有可能養(yǎng)活細(xì)分品類的快速擴(kuò)容。
當(dāng)然，一個(gè)必須要提及的前提是，細(xì)分品類首先要有相應(yīng)的受眾基數(shù)，供應(yīng)鏈也不能太小。這里的「小」打個(gè)比方，就好像椰子相比于黃皮、芭樂等小眾水果，本身就具有批量化生產(chǎn)和供應(yīng)能力。
這也就是為什么有些小眾水果只能風(fēng)靡一時(shí)，而椰子卻能成為一個(gè)長期風(fēng)靡，并越跑越大的賽道。在這個(gè)賽道不斷擴(kuò)容的過程里，行業(yè)玩家也在這場激烈競爭中不斷精進(jìn)。
說到底，中國咖啡行業(yè)足夠卷也足夠有潛力。能夠期待的是，以椰子為起點(diǎn)，咖啡細(xì)分品類會與彼時(shí)的新茶飲一樣，迎來一段向上的長坡。