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麗笙大爆發(fā)的背后,那些被收購的國外酒店品牌怎么樣了?

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麗笙大爆發(fā)的背后,那些被收購的國外酒店品牌怎么樣了?

國外酒店品牌的“本土化”之路,仍在進(jìn)行時(shí)。

圖片來源:pexels-Digital Buggu

文|空間秘探 陳林枝

據(jù)媒體消息,錦江酒店(中國區(qū))旗下麗笙酒店集團(tuán)近日在其財(cái)報(bào)中表示,2023年上半年業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁,在亞太和EMEA(歐洲、中東及非洲三地區(qū)合稱)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略增長。今年以來,麗笙酒店集團(tuán)利好消息不斷傳來,已經(jīng)進(jìn)入錦江酒店(中國區(qū))板塊第5年,正在迎來快速增長爆發(fā)期。

麗笙半年新增百余家酒店

報(bào)告稱,截至今年6月30日,麗笙酒店集團(tuán)在亞太區(qū)及EMEA地區(qū)新增了百余家酒店,共1.6萬余間客房。其中60家(二分之一的客房數(shù)量)簽約/新增酒店都分布在亞太區(qū),尤其是在泰國,過去一年集團(tuán)在泰國簽下7家酒店共計(jì)1300余間客房,達(dá)到了目前運(yùn)營酒店數(shù)量的兩倍。 另外,6月中旬,麗笙在瑞士開設(shè)了第一家服務(wù)式公寓,擁有430間客房,成為蘇黎世大都會(huì)地區(qū)最大的酒店公寓。

其實(shí)早在去年6月,麗笙酒店集團(tuán)就已經(jīng)宣布新一輪的亞太區(qū)擴(kuò)張計(jì)劃:將在2025年以前,基于多品牌布局,由現(xiàn)在的全區(qū)域內(nèi)超過400家酒店拓展至超過2,000家酒店及度假村,以實(shí)現(xiàn)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)量增長400%的目標(biāo)。這一目標(biāo)將通過自然增長、兼并與收購、管理許可協(xié)議以及重點(diǎn)地區(qū)的租賃業(yè)務(wù)等共同實(shí)現(xiàn)。

其中擴(kuò)張計(jì)劃主要集中于五大戰(zhàn)略性增長市場:印度、泰國、越南、澳大利亞和新西蘭。該計(jì)劃建立在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上,與錦江酒店(中國區(qū))及其子公司進(jìn)一步發(fā)掘中國作為目的地及出境商旅市場方面的巨大潛力。

麗笙酒店集團(tuán)是全球規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一,前身為美國卡爾森酒店集團(tuán),成立于1930年,是一家全球性高檔酒店管理公司。擁有9個(gè)獨(dú)特的酒店品牌,在全球目的地運(yùn)營及在建中酒店超過 1,700 家。麗笙擁有很多光環(huán),世界上第一家設(shè)計(jì)酒店(哥本哈根麗笙精選皇家酒店)就屬于麗笙酒店集團(tuán),其一度成為歐洲最大的高端豪華酒店品牌。

1990年,麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌首次進(jìn)入中國。對于一家起步于美國的酒店集團(tuán)而言,早期,麗笙酒店集團(tuán)將發(fā)展的重心定位于歐美酒店市場。基于亞太酒店市場的巨大發(fā)展?jié)摿?,麗笙酒店集團(tuán)在近些年將發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū),計(jì)劃將其三分之一的新酒店開設(shè)在亞太地區(qū),而中國市場是亞太地區(qū)重要的開發(fā)區(qū)域之一。

2018年,麗笙酒店制定了一個(gè)五年戰(zhàn)略運(yùn)營計(jì)劃,該五年戰(zhàn)略計(jì)劃包括了重新定義全球品牌組合等23個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,其中非常重要的一環(huán)就是達(dá)成中國市場運(yùn)營及在建酒店數(shù)量的快速增長。而上文提到的亞太區(qū)擴(kuò)張計(jì)劃是麗笙酒店集團(tuán)五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最后一個(gè)階段。

近5年來,伴隨著和錦江酒店(中國區(qū))的“牽手”,麗笙酒店集團(tuán)在中國持續(xù)擴(kuò)大旗下酒店陣容,包括特許經(jīng)營酒店在內(nèi),2022年中國區(qū)共新簽約68家酒店和新開業(yè)17家酒店。集團(tuán)在2023年目標(biāo)新簽約超過200家酒店,以及新開業(yè)超過60家酒店。麗笙酒店集團(tuán)目前在中國共有276家運(yùn)營中或在建直接管理和區(qū)域特許經(jīng)營模式的酒店和度假酒店。

可以看到,這家國外酒店集團(tuán)正在憑借錦江在本土市場的優(yōu)異基礎(chǔ)與資源,為麗笙酒店集團(tuán)進(jìn)一步深入中國市場、打造更適合中國市場的酒店產(chǎn)品帶來戰(zhàn)略性的指引和幫助。

被收購的國外品牌不止麗笙

麗笙國際酒店集團(tuán),雖然在國內(nèi)發(fā)展規(guī)模并不算太大,但幾次頻繁被“交易”,獲得中國市場較大關(guān)注。在2016年,彼時(shí)尚處于擴(kuò)張勢頭中的海航集團(tuán)宣布與當(dāng)時(shí)還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,海航集團(tuán)將全盤收購卡爾森酒店集團(tuán),以及后者持有的瑞德酒店集團(tuán)一半以上的股權(quán)。至此之后,卡爾森集團(tuán)進(jìn)入“中國時(shí)間”。

但僅過短短兩年之后,海航因大舉并購債務(wù)纏身,海航在一年之間賣掉了全部的酒店資產(chǎn),其中就包括卡爾森酒店集團(tuán),其中接手人為錦江國際集團(tuán)。

在2018年下半年,錦江完成了對麗笙酒店集團(tuán)的完全并購,交易金額估計(jì)在20億美元左右,并購?fù)瓿珊?,錦江一舉坐穩(wěn)國際第二大酒店集團(tuán)的位置,卡爾森瑞德酒店集團(tuán)也正式更名為麗笙酒店集團(tuán)。

從這場交易來看,錦江與麗笙的這樁收購屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,二者協(xié)同效應(yīng)、優(yōu)勢互補(bǔ)。錦江希望學(xué)習(xí)麗笙酒店的經(jīng)驗(yàn),彌補(bǔ)自己的高端酒店矩陣,這也是錦江收購麗笙的原因之一。而麗笙酒店集團(tuán)也希望借錦江在中國市場的影響力,進(jìn)一步擴(kuò)張。

這并非錦江系第一次收購國際酒店企業(yè)。2014年,上海錦江對歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)完成收購,這是當(dāng)年酒店業(yè)的一個(gè)重磅消息,也是國內(nèi)酒店發(fā)展三十年截至當(dāng)時(shí)最大一筆收購,這筆交易在2015年2月完成交割,交易金額為12.77億歐元,約折合人民幣88.50億元。

而全資收購盧浮的背景是上海市委市政府將錦江國際集團(tuán)定位為未來3-5年上海國資要重點(diǎn)打造的5-8家全球布局的本土跨國企業(yè)之一,核心任務(wù)是在國際上進(jìn)入酒店集團(tuán)三強(qiáng)。

其后,華住在2019年收購了德國最大的酒店集團(tuán)德意志酒店集團(tuán)(DH),耗資7億歐元,DH集團(tuán)雖然規(guī)模僅有數(shù)百家門店,但也分布于近20個(gè)國家和地區(qū),也是一個(gè)有價(jià)值的跨國集團(tuán)。

這是繼2015年和法國雅高集團(tuán)成功開啟戰(zhàn)略合作之后,華住又一次把歐洲優(yōu)秀酒店品牌引入中國,這也是華住首次收購海外酒店集團(tuán)百分之百的股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來,此次收購,華住可謂是一箭雙雕,既實(shí)現(xiàn)了在高端品牌布局上的又一次升級,又提速了海外市場布局的規(guī)劃。

除了國內(nèi)的這幾起為數(shù)不多的收購,國內(nèi)酒店集團(tuán)出海收購也從這幾年開始算起。2009年錦江聯(lián)合美國德爾集團(tuán)收購美國州際酒店集團(tuán)(現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”),2011年海航開始收購西班牙NH酒店集團(tuán)。復(fù)星集團(tuán)在2014—2015年對地中海俱樂部的收購等,都成為當(dāng)年的經(jīng)典案例。

很明顯的看到,在進(jìn)駐歐美市場時(shí),本土酒店集團(tuán)大多通過并購海外酒店(集團(tuán))和物業(yè)的“重資產(chǎn)”方式進(jìn)行輸出,其重要原因?yàn)楸就辆频昶放圃诟叨撕蜕萑A領(lǐng)域缺乏競爭力,品牌國際影響力不足。

同時(shí)希望依靠第三方酒店管理經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)全球化布局加快規(guī)模的擴(kuò)張,謀求短期內(nèi)完成全球酒店巨頭的布局。在收并購中,也足以看出本土酒店集團(tuán)走向國際,“出?!钡脑竿蜎Q心。

除了收購國外品牌把品牌帶回中國,本土品牌在海外也“主動(dòng)出擊”。早在2011年東呈集團(tuán)就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場,將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡;7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁;格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達(dá)卡。

繼入駐菲律賓后,錦江之星開始進(jìn)入歐洲市場,在巴黎多個(gè)城市進(jìn)行布局。有著地產(chǎn)基因的國產(chǎn)老牌酒店開元在2013年即首戰(zhàn)歐洲,收購德國法蘭克福原金郁金香飯店,將其改名為法蘭克福開元名都大酒店,后在2016年又二度出手,開元旗下香港主板上市的開元產(chǎn)業(yè)信托以總價(jià)2.15億元人民幣的價(jià)格收購位于荷蘭埃因霍溫市的假日酒店,標(biāo)志著開元在歐美市場的步伐又向前推進(jìn)了一大步。

從布局東南亞市場到進(jìn)駐歐美市場,也顯示了中國本土品牌搶占海外市場的更大野心。由此可知,本土酒店集團(tuán)不滿足于偏安一隅,收并購國外酒店集團(tuán)是企業(yè)成長到一定程度后升級迭代的必經(jīng)之路,也為本土品牌“走出去”帶來了契機(jī)。

被收購國外酒店品牌的“本土化”之路

本土酒店集團(tuán)一擲千金收購國外酒店集團(tuán),在擴(kuò)張的同時(shí),也帶來了新的問題:如何處理這些酒店集團(tuán)?是自我消化還是轉(zhuǎn)手賣出?同時(shí)收并購酒店品牌和自身品牌又該如何融合?并購海外酒店集團(tuán)獲得對方酒店品牌雖可以迅速擴(kuò)大體量,完善品牌組合,可是天然的中西基因不同,品牌間的融合和重組并不簡單,甚至有加大內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)。

對此問題,可以從本土酒店集團(tuán)的發(fā)展運(yùn)營策略可以窺見一二。萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團(tuán)的入駐,為國內(nèi)酒店市場帶來了眾多不同的生活方式品牌和管理標(biāo)準(zhǔn),贏得了眾多消費(fèi)者和投資人的青睞。這也給本土酒店集團(tuán)帶來啟發(fā),對收并購酒店集團(tuán)開始施行“引入”戰(zhàn)略,希望用“異域”基因的品牌進(jìn)一步占領(lǐng)更多國內(nèi)市場份額。

錦江完成對盧浮集團(tuán)的收購后,先引入的是Campanile品牌,Campanile品牌是泰廷爵家族于1976年創(chuàng)建,后來被盧浮酒店收入。2016年10月15日,由錦江之星改造的Campanile首店——康鉑上海外灘酒店,正式對外營業(yè)。Campanile帶著全新的中文譯名“康鉑”正式登陸中國,定位主打Life style的中檔酒店品牌,從此拉開了盧浮系列品牌的發(fā)展。

一年后,凱里亞德(Kyriad)進(jìn)入國內(nèi),被納入維也納體系發(fā)展與運(yùn)營,因在這之前錦江已經(jīng)完成對維也納集團(tuán)的控股。2017年Golden Tulip品牌也在上海亮相,這個(gè)被直譯為金色郁金香的品牌,在進(jìn)入中國后,以“郁錦香”之名呈現(xiàn),意欲實(shí)現(xiàn)互相融合之舉。

此外,在存量競爭時(shí)代,大規(guī)模的并購之后,酒店集團(tuán)如果不重新梳理與定位旗下品牌,打造差異化,難免會(huì)落入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼。為了避免國際酒店品牌“水土不服”,本土酒店集團(tuán)開啟“整合”之路,將眾多品牌打散融合,通過將品牌重新梳理和塑造,融入體系內(nèi)酒店發(fā)展的戰(zhàn)車,助力品牌快速擴(kuò)張。

如德意志酒店集團(tuán)旗下的城際(InterCity),該品牌在被華住引入中國后已在武漢、鄭州、深圳和上海等多地開花,作為歐洲知名商旅酒店,華住基于中國消費(fèi)者的需求洞察,對入華的城際進(jìn)行本土改造,將高效、品質(zhì)、簡約的德式基因提煉為“極致商務(wù)”的品牌基因。德意志酒店集團(tuán)旗下的高端品牌MaxX by Steigenberger(華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦取中文名“美侖美奐酒店”)來到中國后,傳承歐式經(jīng)典,以國際化視角和對本土市場的敏銳洞察,回歸酒店住宿本真,為中國高端酒店業(yè)賦能。

但目前來看,本土酒店集團(tuán)主要對中高端以下的有限服務(wù)品牌進(jìn)行了開發(fā),并在這個(gè)板塊目前形成絕對的規(guī)模,但其在高端板塊的整合一直沒有動(dòng)作,包括收購而來的麗笙系和盧浮系的高端品牌都還處于相對獨(dú)立的運(yùn)營。

麗笙酒店集團(tuán)旗下只有麗亭、麗芮、麗柏還有麗怡四個(gè)品牌納入了中國區(qū)的發(fā)展之列;盧浮系列中的康鉑酒店,截至目前國內(nèi)規(guī)模(含籌建)達(dá)164家,預(yù)計(jì)2025年在中國市場的酒店總數(shù)將突破400家。麗笙系列和盧浮系列的高端酒店品牌,仍有很大利用發(fā)展空間。但對于本土酒店集團(tuán)來說,發(fā)力旗下的高星板塊仍需要一個(gè)過程。

被收購的國外品牌,如何走好擴(kuò)張之路?

近幾年我國幾大酒店集團(tuán)征戰(zhàn)全球市場,拓寬外圍賽道的步伐已然加快,從行業(yè)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)表現(xiàn)和本土頭部酒店集團(tuán)整體動(dòng)作態(tài)勢來看,新一輪擴(kuò)張潮正在悄然起勢。在同質(zhì)化加劇、市場縱深深化、客群愈加細(xì)分的今天,酒店更需要不斷探索,拿出新的魄力去開疆拓土,這將是一場名為長期主義的戰(zhàn)役。

展現(xiàn)品牌特色是突破口

隨著出境游空窗期造成的國內(nèi)消費(fèi)需求迸發(fā),酒店存量市場競爭已進(jìn)入白熱化階段。面對日趨競爭的市場,不論是本土酒店品牌還是國際酒店品牌,如何加深客人對酒店的印象、提高復(fù)客率、留住客人、服務(wù)好客人是酒店需要琢磨的事情。

成功的品牌往往宣傳一種生活方式,營造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后就成為某個(gè)群體的一部分,區(qū)分自己和他人,一些品牌深諳此道。由此可見,酒店不斷加強(qiáng)品牌特色,強(qiáng)化與客人之間的互動(dòng)從而增強(qiáng)客戶粘性,把品牌識別部分根基于品牌的背后組織來實(shí)現(xiàn)競爭是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

如郁錦香酒店傳承品牌鮮明的差異化特質(zhì),形成了獨(dú)具特色的四大品牌標(biāo)志:妙趣雙人車、趣享護(hù)理吧、妙趣游戲、妙趣餐車,以此來滿足消費(fèi)者社交、休閑、辦公、美食等多元化妙趣旅居生活的體驗(yàn)追求,塑造了活力十足的“妙趣夢工廠”概念。

因地制宜的擴(kuò)張策略

作為直接面對中國消費(fèi)者的服務(wù)行業(yè),要了解中國酒店市場的情形,必須要有本土化的管理團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)酒旅消費(fèi)者除了對酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)與底蘊(yùn)有所追求,也更要求國際酒店品牌做好本土化的適配。如麗笙酒店集團(tuán)特別為中國市場量身打造了“中國早餐計(jì)劃”,在早餐的種類上相應(yīng)調(diào)整了西式餐點(diǎn)的占比,部分酒店增加了相當(dāng)比例的中式餐食,并且提供酒店所在地的特色早點(diǎn)。

同時(shí),尋找到志同道合的本土合作伙伴是國際品牌成功拓展中國市場的關(guān)鍵要素之一,這能有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)。除了尋找合適的業(yè)主和物業(yè)進(jìn)行管理輸出,被收購的國際酒店集團(tuán)也可以與本地合作伙伴積極協(xié)商意在達(dá)成部分品牌的特許經(jīng)營加委托管理等更為靈活的合作形式,以期待達(dá)成合作共贏。

如麗笙酒店集團(tuán)與攜程簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,希望借助攜程這一強(qiáng)大的線上渠道分銷能力讓更多中國客人認(rèn)識并體驗(yàn)麗笙旗下的酒店,從而帶動(dòng)麗笙國內(nèi)酒店的發(fā)展。這也是麗笙酒店集團(tuán)本地化發(fā)展策略的一部分,從本地出發(fā)結(jié)合全球資源,再回到本地。

發(fā)力新興產(chǎn)品賽道

適應(yīng)市場需求的變化,部分酒店進(jìn)行主動(dòng)的、徹底的轉(zhuǎn)型,在新的賽道上尋找新的機(jī)會(huì),是提高酒店資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑,尤其是一些本土的酒店集團(tuán),更應(yīng)該進(jìn)行積極的探索。

其一,服務(wù)式公寓成為新興賽道之一?;诓粩鄶U(kuò)大的經(jīng)濟(jì)總量和旺盛的市場活力,越來越多的國際酒店集團(tuán)加速在華布局,其中已有不少國際公寓酒店品牌先一步入場,并在中國市場展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?021年新增的盧浮系憬黎公寓酒店品牌成為盧浮系第四個(gè)品牌,將公寓與酒店概念進(jìn)行結(jié)合,也填補(bǔ)錦江體系內(nèi)公寓酒店這個(gè)概念板塊。

其二,拓展高端酒店品牌賽道。在后疫情常態(tài)化的當(dāng)下,整體酒店市場都在進(jìn)入存量整合階段。高端酒店市場也一樣,連鎖化畢竟是少數(shù),四五星酒店市場連鎖率在30%左右,剩下的70%需要進(jìn)入修整升級。高端酒店連鎖化,是未來的必然趨勢,也是高端酒店資產(chǎn)出路的必然路徑。上文也提到過,本土酒店集團(tuán)尚未完全激活高端酒店板塊,這對于當(dāng)下的酒店市場來說,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

綜上,對于本土酒店集團(tuán)來說,無論是收購還是合作,最重要的品牌與文化融合,國際品牌需要走進(jìn)來,融進(jìn)去,實(shí)現(xiàn)中國化、本土化進(jìn)程。而國內(nèi)品牌需要引進(jìn)來,并能融會(huì)貫通,學(xué)習(xí)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。在當(dāng)下競爭激烈的酒旅市場中,誰能順利實(shí)現(xiàn)“彎道超車”?誰又能率先實(shí)現(xiàn)國際化征程?還尚需靜候佳音。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|空間秘探 陳林枝

據(jù)媒體消息,錦江酒店(中國區(qū))旗下麗笙酒店集團(tuán)近日在其財(cái)報(bào)中表示,2023年上半年業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁,在亞太和EMEA(歐洲、中東及非洲三地區(qū)合稱)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略增長。今年以來,麗笙酒店集團(tuán)利好消息不斷傳來,已經(jīng)進(jìn)入錦江酒店(中國區(qū))板塊第5年,正在迎來快速增長爆發(fā)期。

麗笙半年新增百余家酒店

報(bào)告稱,截至今年6月30日,麗笙酒店集團(tuán)在亞太區(qū)及EMEA地區(qū)新增了百余家酒店,共1.6萬余間客房。其中60家(二分之一的客房數(shù)量)簽約/新增酒店都分布在亞太區(qū),尤其是在泰國,過去一年集團(tuán)在泰國簽下7家酒店共計(jì)1300余間客房,達(dá)到了目前運(yùn)營酒店數(shù)量的兩倍。 另外,6月中旬,麗笙在瑞士開設(shè)了第一家服務(wù)式公寓,擁有430間客房,成為蘇黎世大都會(huì)地區(qū)最大的酒店公寓。

其實(shí)早在去年6月,麗笙酒店集團(tuán)就已經(jīng)宣布新一輪的亞太區(qū)擴(kuò)張計(jì)劃:將在2025年以前,基于多品牌布局,由現(xiàn)在的全區(qū)域內(nèi)超過400家酒店拓展至超過2,000家酒店及度假村,以實(shí)現(xiàn)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)量增長400%的目標(biāo)。這一目標(biāo)將通過自然增長、兼并與收購、管理許可協(xié)議以及重點(diǎn)地區(qū)的租賃業(yè)務(wù)等共同實(shí)現(xiàn)。

其中擴(kuò)張計(jì)劃主要集中于五大戰(zhàn)略性增長市場:印度、泰國、越南、澳大利亞和新西蘭。該計(jì)劃建立在現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上,與錦江酒店(中國區(qū))及其子公司進(jìn)一步發(fā)掘中國作為目的地及出境商旅市場方面的巨大潛力。

麗笙酒店集團(tuán)是全球規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一,前身為美國卡爾森酒店集團(tuán),成立于1930年,是一家全球性高檔酒店管理公司。擁有9個(gè)獨(dú)特的酒店品牌,在全球目的地運(yùn)營及在建中酒店超過 1,700 家。麗笙擁有很多光環(huán),世界上第一家設(shè)計(jì)酒店(哥本哈根麗笙精選皇家酒店)就屬于麗笙酒店集團(tuán),其一度成為歐洲最大的高端豪華酒店品牌。

1990年,麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌首次進(jìn)入中國。對于一家起步于美國的酒店集團(tuán)而言,早期,麗笙酒店集團(tuán)將發(fā)展的重心定位于歐美酒店市場。基于亞太酒店市場的巨大發(fā)展?jié)摿?,麗笙酒店集團(tuán)在近些年將發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū),計(jì)劃將其三分之一的新酒店開設(shè)在亞太地區(qū),而中國市場是亞太地區(qū)重要的開發(fā)區(qū)域之一。

2018年,麗笙酒店制定了一個(gè)五年戰(zhàn)略運(yùn)營計(jì)劃,該五年戰(zhàn)略計(jì)劃包括了重新定義全球品牌組合等23個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,其中非常重要的一環(huán)就是達(dá)成中國市場運(yùn)營及在建酒店數(shù)量的快速增長。而上文提到的亞太區(qū)擴(kuò)張計(jì)劃是麗笙酒店集團(tuán)五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最后一個(gè)階段。

近5年來,伴隨著和錦江酒店(中國區(qū))的“牽手”,麗笙酒店集團(tuán)在中國持續(xù)擴(kuò)大旗下酒店陣容,包括特許經(jīng)營酒店在內(nèi),2022年中國區(qū)共新簽約68家酒店和新開業(yè)17家酒店。集團(tuán)在2023年目標(biāo)新簽約超過200家酒店,以及新開業(yè)超過60家酒店。麗笙酒店集團(tuán)目前在中國共有276家運(yùn)營中或在建直接管理和區(qū)域特許經(jīng)營模式的酒店和度假酒店。

可以看到,這家國外酒店集團(tuán)正在憑借錦江在本土市場的優(yōu)異基礎(chǔ)與資源,為麗笙酒店集團(tuán)進(jìn)一步深入中國市場、打造更適合中國市場的酒店產(chǎn)品帶來戰(zhàn)略性的指引和幫助。

被收購的國外品牌不止麗笙

麗笙國際酒店集團(tuán),雖然在國內(nèi)發(fā)展規(guī)模并不算太大,但幾次頻繁被“交易”,獲得中國市場較大關(guān)注。在2016年,彼時(shí)尚處于擴(kuò)張勢頭中的海航集團(tuán)宣布與當(dāng)時(shí)還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,海航集團(tuán)將全盤收購卡爾森酒店集團(tuán),以及后者持有的瑞德酒店集團(tuán)一半以上的股權(quán)。至此之后,卡爾森集團(tuán)進(jìn)入“中國時(shí)間”。

但僅過短短兩年之后,海航因大舉并購債務(wù)纏身,海航在一年之間賣掉了全部的酒店資產(chǎn),其中就包括卡爾森酒店集團(tuán),其中接手人為錦江國際集團(tuán)。

在2018年下半年,錦江完成了對麗笙酒店集團(tuán)的完全并購,交易金額估計(jì)在20億美元左右,并購?fù)瓿珊?,錦江一舉坐穩(wěn)國際第二大酒店集團(tuán)的位置,卡爾森瑞德酒店集團(tuán)也正式更名為麗笙酒店集團(tuán)。

從這場交易來看,錦江與麗笙的這樁收購屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,二者協(xié)同效應(yīng)、優(yōu)勢互補(bǔ)。錦江希望學(xué)習(xí)麗笙酒店的經(jīng)驗(yàn),彌補(bǔ)自己的高端酒店矩陣,這也是錦江收購麗笙的原因之一。而麗笙酒店集團(tuán)也希望借錦江在中國市場的影響力,進(jìn)一步擴(kuò)張。

這并非錦江系第一次收購國際酒店企業(yè)。2014年,上海錦江對歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)完成收購,這是當(dāng)年酒店業(yè)的一個(gè)重磅消息,也是國內(nèi)酒店發(fā)展三十年截至當(dāng)時(shí)最大一筆收購,這筆交易在2015年2月完成交割,交易金額為12.77億歐元,約折合人民幣88.50億元。

而全資收購盧浮的背景是上海市委市政府將錦江國際集團(tuán)定位為未來3-5年上海國資要重點(diǎn)打造的5-8家全球布局的本土跨國企業(yè)之一,核心任務(wù)是在國際上進(jìn)入酒店集團(tuán)三強(qiáng)。

其后,華住在2019年收購了德國最大的酒店集團(tuán)德意志酒店集團(tuán)(DH),耗資7億歐元,DH集團(tuán)雖然規(guī)模僅有數(shù)百家門店,但也分布于近20個(gè)國家和地區(qū),也是一個(gè)有價(jià)值的跨國集團(tuán)。

這是繼2015年和法國雅高集團(tuán)成功開啟戰(zhàn)略合作之后,華住又一次把歐洲優(yōu)秀酒店品牌引入中國,這也是華住首次收購海外酒店集團(tuán)百分之百的股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來,此次收購,華住可謂是一箭雙雕,既實(shí)現(xiàn)了在高端品牌布局上的又一次升級,又提速了海外市場布局的規(guī)劃。

除了國內(nèi)的這幾起為數(shù)不多的收購,國內(nèi)酒店集團(tuán)出海收購也從這幾年開始算起。2009年錦江聯(lián)合美國德爾集團(tuán)收購美國州際酒店集團(tuán)(現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”),2011年海航開始收購西班牙NH酒店集團(tuán)。復(fù)星集團(tuán)在2014—2015年對地中海俱樂部的收購等,都成為當(dāng)年的經(jīng)典案例。

很明顯的看到,在進(jìn)駐歐美市場時(shí),本土酒店集團(tuán)大多通過并購海外酒店(集團(tuán))和物業(yè)的“重資產(chǎn)”方式進(jìn)行輸出,其重要原因?yàn)楸就辆频昶放圃诟叨撕蜕萑A領(lǐng)域缺乏競爭力,品牌國際影響力不足。

同時(shí)希望依靠第三方酒店管理經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)全球化布局加快規(guī)模的擴(kuò)張,謀求短期內(nèi)完成全球酒店巨頭的布局。在收并購中,也足以看出本土酒店集團(tuán)走向國際,“出?!钡脑竿蜎Q心。

除了收購國外品牌把品牌帶回中國,本土品牌在海外也“主動(dòng)出擊”。早在2011年東呈集團(tuán)就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場,將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡;7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁;格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達(dá)卡。

繼入駐菲律賓后,錦江之星開始進(jìn)入歐洲市場,在巴黎多個(gè)城市進(jìn)行布局。有著地產(chǎn)基因的國產(chǎn)老牌酒店開元在2013年即首戰(zhàn)歐洲,收購德國法蘭克福原金郁金香飯店,將其改名為法蘭克福開元名都大酒店,后在2016年又二度出手,開元旗下香港主板上市的開元產(chǎn)業(yè)信托以總價(jià)2.15億元人民幣的價(jià)格收購位于荷蘭埃因霍溫市的假日酒店,標(biāo)志著開元在歐美市場的步伐又向前推進(jìn)了一大步。

從布局東南亞市場到進(jìn)駐歐美市場,也顯示了中國本土品牌搶占海外市場的更大野心。由此可知,本土酒店集團(tuán)不滿足于偏安一隅,收并購國外酒店集團(tuán)是企業(yè)成長到一定程度后升級迭代的必經(jīng)之路,也為本土品牌“走出去”帶來了契機(jī)。

被收購國外酒店品牌的“本土化”之路

本土酒店集團(tuán)一擲千金收購國外酒店集團(tuán),在擴(kuò)張的同時(shí),也帶來了新的問題:如何處理這些酒店集團(tuán)?是自我消化還是轉(zhuǎn)手賣出?同時(shí)收并購酒店品牌和自身品牌又該如何融合?并購海外酒店集團(tuán)獲得對方酒店品牌雖可以迅速擴(kuò)大體量,完善品牌組合,可是天然的中西基因不同,品牌間的融合和重組并不簡單,甚至有加大內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)。

對此問題,可以從本土酒店集團(tuán)的發(fā)展運(yùn)營策略可以窺見一二。萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團(tuán)的入駐,為國內(nèi)酒店市場帶來了眾多不同的生活方式品牌和管理標(biāo)準(zhǔn),贏得了眾多消費(fèi)者和投資人的青睞。這也給本土酒店集團(tuán)帶來啟發(fā),對收并購酒店集團(tuán)開始施行“引入”戰(zhàn)略,希望用“異域”基因的品牌進(jìn)一步占領(lǐng)更多國內(nèi)市場份額。

錦江完成對盧浮集團(tuán)的收購后,先引入的是Campanile品牌,Campanile品牌是泰廷爵家族于1976年創(chuàng)建,后來被盧浮酒店收入。2016年10月15日,由錦江之星改造的Campanile首店——康鉑上海外灘酒店,正式對外營業(yè)。Campanile帶著全新的中文譯名“康鉑”正式登陸中國,定位主打Life style的中檔酒店品牌,從此拉開了盧浮系列品牌的發(fā)展。

一年后,凱里亞德(Kyriad)進(jìn)入國內(nèi),被納入維也納體系發(fā)展與運(yùn)營,因在這之前錦江已經(jīng)完成對維也納集團(tuán)的控股。2017年Golden Tulip品牌也在上海亮相,這個(gè)被直譯為金色郁金香的品牌,在進(jìn)入中國后,以“郁錦香”之名呈現(xiàn),意欲實(shí)現(xiàn)互相融合之舉。

此外,在存量競爭時(shí)代,大規(guī)模的并購之后,酒店集團(tuán)如果不重新梳理與定位旗下品牌,打造差異化,難免會(huì)落入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼。為了避免國際酒店品牌“水土不服”,本土酒店集團(tuán)開啟“整合”之路,將眾多品牌打散融合,通過將品牌重新梳理和塑造,融入體系內(nèi)酒店發(fā)展的戰(zhàn)車,助力品牌快速擴(kuò)張。

如德意志酒店集團(tuán)旗下的城際(InterCity),該品牌在被華住引入中國后已在武漢、鄭州、深圳和上海等多地開花,作為歐洲知名商旅酒店,華住基于中國消費(fèi)者的需求洞察,對入華的城際進(jìn)行本土改造,將高效、品質(zhì)、簡約的德式基因提煉為“極致商務(wù)”的品牌基因。德意志酒店集團(tuán)旗下的高端品牌MaxX by Steigenberger(華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦取中文名“美侖美奐酒店”)來到中國后,傳承歐式經(jīng)典,以國際化視角和對本土市場的敏銳洞察,回歸酒店住宿本真,為中國高端酒店業(yè)賦能。

但目前來看,本土酒店集團(tuán)主要對中高端以下的有限服務(wù)品牌進(jìn)行了開發(fā),并在這個(gè)板塊目前形成絕對的規(guī)模,但其在高端板塊的整合一直沒有動(dòng)作,包括收購而來的麗笙系和盧浮系的高端品牌都還處于相對獨(dú)立的運(yùn)營。

麗笙酒店集團(tuán)旗下只有麗亭、麗芮、麗柏還有麗怡四個(gè)品牌納入了中國區(qū)的發(fā)展之列;盧浮系列中的康鉑酒店,截至目前國內(nèi)規(guī)模(含籌建)達(dá)164家,預(yù)計(jì)2025年在中國市場的酒店總數(shù)將突破400家。麗笙系列和盧浮系列的高端酒店品牌,仍有很大利用發(fā)展空間。但對于本土酒店集團(tuán)來說,發(fā)力旗下的高星板塊仍需要一個(gè)過程。

被收購的國外品牌,如何走好擴(kuò)張之路?

近幾年我國幾大酒店集團(tuán)征戰(zhàn)全球市場,拓寬外圍賽道的步伐已然加快,從行業(yè)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)表現(xiàn)和本土頭部酒店集團(tuán)整體動(dòng)作態(tài)勢來看,新一輪擴(kuò)張潮正在悄然起勢。在同質(zhì)化加劇、市場縱深深化、客群愈加細(xì)分的今天,酒店更需要不斷探索,拿出新的魄力去開疆拓土,這將是一場名為長期主義的戰(zhàn)役。

展現(xiàn)品牌特色是突破口

隨著出境游空窗期造成的國內(nèi)消費(fèi)需求迸發(fā),酒店存量市場競爭已進(jìn)入白熱化階段。面對日趨競爭的市場,不論是本土酒店品牌還是國際酒店品牌,如何加深客人對酒店的印象、提高復(fù)客率、留住客人、服務(wù)好客人是酒店需要琢磨的事情。

成功的品牌往往宣傳一種生活方式,營造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后就成為某個(gè)群體的一部分,區(qū)分自己和他人,一些品牌深諳此道。由此可見,酒店不斷加強(qiáng)品牌特色,強(qiáng)化與客人之間的互動(dòng)從而增強(qiáng)客戶粘性,把品牌識別部分根基于品牌的背后組織來實(shí)現(xiàn)競爭是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

如郁錦香酒店傳承品牌鮮明的差異化特質(zhì),形成了獨(dú)具特色的四大品牌標(biāo)志:妙趣雙人車、趣享護(hù)理吧、妙趣游戲、妙趣餐車,以此來滿足消費(fèi)者社交、休閑、辦公、美食等多元化妙趣旅居生活的體驗(yàn)追求,塑造了活力十足的“妙趣夢工廠”概念。

因地制宜的擴(kuò)張策略

作為直接面對中國消費(fèi)者的服務(wù)行業(yè),要了解中國酒店市場的情形,必須要有本土化的管理團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)酒旅消費(fèi)者除了對酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)與底蘊(yùn)有所追求,也更要求國際酒店品牌做好本土化的適配。如麗笙酒店集團(tuán)特別為中國市場量身打造了“中國早餐計(jì)劃”,在早餐的種類上相應(yīng)調(diào)整了西式餐點(diǎn)的占比,部分酒店增加了相當(dāng)比例的中式餐食,并且提供酒店所在地的特色早點(diǎn)。

同時(shí),尋找到志同道合的本土合作伙伴是國際品牌成功拓展中國市場的關(guān)鍵要素之一,這能有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)。除了尋找合適的業(yè)主和物業(yè)進(jìn)行管理輸出,被收購的國際酒店集團(tuán)也可以與本地合作伙伴積極協(xié)商意在達(dá)成部分品牌的特許經(jīng)營加委托管理等更為靈活的合作形式,以期待達(dá)成合作共贏。

如麗笙酒店集團(tuán)與攜程簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,希望借助攜程這一強(qiáng)大的線上渠道分銷能力讓更多中國客人認(rèn)識并體驗(yàn)麗笙旗下的酒店,從而帶動(dòng)麗笙國內(nèi)酒店的發(fā)展。這也是麗笙酒店集團(tuán)本地化發(fā)展策略的一部分,從本地出發(fā)結(jié)合全球資源,再回到本地。

發(fā)力新興產(chǎn)品賽道

適應(yīng)市場需求的變化,部分酒店進(jìn)行主動(dòng)的、徹底的轉(zhuǎn)型,在新的賽道上尋找新的機(jī)會(huì),是提高酒店資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑,尤其是一些本土的酒店集團(tuán),更應(yīng)該進(jìn)行積極的探索。

其一,服務(wù)式公寓成為新興賽道之一?;诓粩鄶U(kuò)大的經(jīng)濟(jì)總量和旺盛的市場活力,越來越多的國際酒店集團(tuán)加速在華布局,其中已有不少國際公寓酒店品牌先一步入場,并在中國市場展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑH?021年新增的盧浮系憬黎公寓酒店品牌成為盧浮系第四個(gè)品牌,將公寓與酒店概念進(jìn)行結(jié)合,也填補(bǔ)錦江體系內(nèi)公寓酒店這個(gè)概念板塊。

其二,拓展高端酒店品牌賽道。在后疫情常態(tài)化的當(dāng)下,整體酒店市場都在進(jìn)入存量整合階段。高端酒店市場也一樣,連鎖化畢竟是少數(shù),四五星酒店市場連鎖率在30%左右,剩下的70%需要進(jìn)入修整升級。高端酒店連鎖化,是未來的必然趨勢,也是高端酒店資產(chǎn)出路的必然路徑。上文也提到過,本土酒店集團(tuán)尚未完全激活高端酒店板塊,這對于當(dāng)下的酒店市場來說,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

綜上,對于本土酒店集團(tuán)來說,無論是收購還是合作,最重要的品牌與文化融合,國際品牌需要走進(jìn)來,融進(jìn)去,實(shí)現(xiàn)中國化、本土化進(jìn)程。而國內(nèi)品牌需要引進(jìn)來,并能融會(huì)貫通,學(xué)習(xí)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。在當(dāng)下競爭激烈的酒旅市場中,誰能順利實(shí)現(xiàn)“彎道超車”?誰又能率先實(shí)現(xiàn)國際化征程?還尚需靜候佳音。

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