文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
繼Resso、汽水音樂之后，字節(jié)跳動又推出了一款音樂產(chǎn)品。
7月6日，字節(jié)跳動宣布在印尼和巴西正式推出音樂流媒體TikTok Music，并計劃將其音樂流媒體服務(wù)擴(kuò)展到更多國家。在Spotify與Apple Music分庭抗禮的海外音樂流媒體市場，從此又殺進(jìn)了一個新的競爭對手。同時，隨著新產(chǎn)品的推出，Resso在今年9月將停止在印尼和巴西運(yùn)營，僅保留印度市場。
為什么在Resso之后，字節(jié)跳動要在海外再推出TikTok Music，加入本就異常激烈的音樂流媒體之爭？這又將對整個音樂行業(yè)帶來哪些影響，甚至改變游戲規(guī)則？
姍姍來遲，但沒驚喜
“我們很高興推出TikTok Music，這是一種新型服務(wù)，它將TikTok音樂發(fā)現(xiàn)和一流的流媒體服務(wù)相結(jié)合?！?/p>
TikTok Music上線后，TikTok全球音樂業(yè)務(wù)開發(fā)主管Ole Obermann在聲明中表示。目前，TikTok Music主要由收聽和社交兩部分功能構(gòu)成。前者包括訂閱收聽、下載歌曲供離線收聽等，后者包括用戶可以發(fā)評論表達(dá)自己、其他音樂愛好者聯(lián)系、與朋友創(chuàng)建歌單等。
此外，還有實時歌詞（以及使用歌詞搜索的能力）和類似Shazam風(fēng)格的“Song Catch”聽歌識曲工具。而TikTok Music可以暫且稱之為“差異化功能”的，不過是用戶賬號可與TikTok賬號同步切換，用戶還能分享并下載他們在TikTok上發(fā)現(xiàn)的歌曲完整版本。
如此看來，所謂“一流的流媒體服務(wù)”并未給行業(yè)帶來新的驚喜。
一方面，TikTok Music的功能與國內(nèi)的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂十分接近，但社交娛樂服務(wù)功能更加初級（或者說克制），尚未覆蓋到“營收利器”直播、K歌等功能；另一方面，TikTok Music相較于字節(jié)跳動自家的產(chǎn)品Resso和汽水音樂，卻又進(jìn)一步弱化了定向推送、個性化推薦，轉(zhuǎn)而在算法之余，回歸了用戶主動搜索。此外，與自家產(chǎn)品Resso“先免費(fèi)后付費(fèi)”策略不同的是，TikTok Music開局僅限付費(fèi)訂閱者使用。在巴西，TikTok Music訂閱費(fèi)用為每月3.49美元。在印尼，iOS用戶每月需支付3.25美元，而Android用戶可享一定優(yōu)惠價：第一年每月需支付2.96美元，之后再訂閱的話，每月則需付3.25美元。
作為參考的是，Spotify在印尼和巴西的定價為：3.63美元和4.04美元，而TikTok Music的服務(wù)定價要比Spotify略低。巧合的是，Spotify在上個月剛剛宣布計劃增加更昂貴的訂閱選項，其中包括高保真音頻服務(wù)，屆時TikTok Music將進(jìn)一步掌握低價優(yōu)勢。
作為主打付費(fèi)訂閱的音樂流媒體，TikTok Music獲得了環(huán)球音樂、索尼音樂以及華納音樂的版權(quán)支持，一舉解決了Resso和汽水音樂一直被廣為詬病的版權(quán)不足問題。
從2021年11月字節(jié)跳動在澳大利亞提交“TikTok Music”的商標(biāo)申請?zhí)岚?，?022年下半年字節(jié)跳動組建相關(guān)技術(shù)支持團(tuán)隊，再到2023年7月TikTok Music順利上線，經(jīng)過近兩年時間的籌備，TikTok Music本身醞釀已久，但并沒能讓音樂行業(yè)眼前一亮。
不過，跳出TikTok Music這一產(chǎn)品，聯(lián)合字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域的頻頻動作，就能看到TikTok Music在整個字節(jié)音樂生態(tài)中的關(guān)鍵作用。
跳出產(chǎn)品，意在生態(tài)
字節(jié)跳動的音樂流媒體開局在Resso。
2020年，字節(jié)跳動先是在印度、印尼等市場發(fā)布首個獨立音樂流媒體應(yīng)用Resso。作為一個更輕形態(tài)的音樂流媒體，像一個“音樂版抖音”，其更關(guān)注對用戶的推薦，而非用戶的主動搜索；在產(chǎn)品的交互界面，也是打開應(yīng)用即刻聽到歌曲，上下滑動實現(xiàn)切歌。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量達(dá)100萬次，2020年9月，上線僅半年下載量超1500萬次。2021年7月，在字節(jié)跳動將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)后，Resso交由字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿。
作為TikTok前身Musical.ly的創(chuàng)始人，朱駿親自負(fù)責(zé)Resso這一產(chǎn)品后激發(fā)了業(yè)內(nèi)對于Resso的大量想象力，例如36氪就曾報道稱，“字節(jié)跳動升級音樂業(yè)務(wù)的直接原因便是朱駿對Resso產(chǎn)品的重視，它寄托著朱駿打造下一個TikTok式產(chǎn)品的愿望?！?/p>
如今，時移世易，Resso不僅沒能成為一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，反而還要將市場拱手讓給沒有驚喜的TikTok Music，背后可能也反映了字節(jié)跳動在音樂業(yè)務(wù)上戰(zhàn)略布局的調(diào)整。一方面，Resso復(fù)用TikTok的免費(fèi)策略，引發(fā)了唱片公司的不滿。
2022年9月，索尼音樂在Resso上下架了旗下全部歌曲，其中包括熱門歌手Harry Styles與Doja Cat的全部單曲。隨后，三大唱片公司與TikTok的授權(quán)談判與博弈受到了媒體的關(guān)注，彭博社發(fā)表的一篇文章援引知情人士的話稱，各大音樂公司一整年都在與TikTok談判，并要求該平臺“分享廣告收入，增加支付給他們的版權(quán)費(fèi)”。
作為音樂流媒體，以免失去版權(quán)腹地，TikTok Music一開始就采用了付費(fèi)模式。另一方面，字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域的系列動作，從內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)到消費(fèi)的音樂生態(tài)愈加完整。
在國內(nèi)，2021年字節(jié)跳動開始內(nèi)測音樂代理發(fā)行平臺“銀河方舟”，該平臺可上傳音樂與視頻，并逐漸開始涉及音樂周邊的發(fā)行和售賣；同年底，字節(jié)跳動上線“汽水音樂”，聯(lián)動抖音，主打視覺化和個性化推薦；在2022年2月，抖音音樂開放平臺升級為音樂人服務(wù)平臺“炙熱星河”；2022年5月，上線音樂創(chuàng)作應(yīng)用程序海綿樂隊，擁有錄音棚、彈唱優(yōu)化、一鍵Remix和自動Mashup四大創(chuàng)作功能。
在國外，2022年3月8日，TikTok正式對外發(fā)布旗下音樂發(fā)行平臺SoundOn；2023年7月，TikTok Music上線的同期，AI音樂制作工具Ripple也上線。
貫通整個生態(tài)來看，TikTok Music是字節(jié)跳動在為現(xiàn)有版權(quán)價值尋找新的落地點、修筑流量的護(hù)城河，而非像Resso一樣打造一個差異化產(chǎn)品。
換個角度來看，Resso僅僅保留了印度市場，而印度此前為TikTok下達(dá)了禁令。
種種跡象表明，字節(jié)跳動正不斷打通在線音樂的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括播放、內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營等關(guān)鍵節(jié)點，其真意并非是“音樂版抖音”，而是要為字節(jié)做虹吸流量的“音樂大禮包”。
音樂行業(yè)該患上“字節(jié)焦慮癥”嗎？
在TikTok Music上線當(dāng)天，Spotify的股價下降了2.6%。
當(dāng)我們著眼于字節(jié)跳動大張旗鼓的音樂之路時，大有“只見新人笑，不見舊人哭”的勢頭。
在字節(jié)跳動的音樂生態(tài)初具的同時，Spotify在持續(xù)虧損之下不得不削減成本，持續(xù)裁員，凍結(jié)招聘，關(guān)閉音頻直播平臺Spotify Live。MBW提供的對比數(shù)據(jù)很能說明問題，過去6個月，TikTok背后字節(jié)跳動市值2200億美元，而Spotify的市值僅僅305億美元。
幾年前接受《財經(jīng)》專訪時，張一鳴曾談及頭條的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯：“我們有一個原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！?/p>
音樂流媒體顯然是Spotify這位老大哥“已經(jīng)做好的事”，那么，TikTok Music顯然是“業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點”。而且，TikTok Music并不像Spotify一樣單打獨斗，而是整合到音樂生態(tài)當(dāng)中，補(bǔ)足生態(tài)版圖，持續(xù)發(fā)力。而這也點出了除Spotify以外眾多競品的特征：音樂流媒體服務(wù)是更大的媒體或科技業(yè)務(wù)的一部分，并集成到特定的用戶生態(tài)系統(tǒng)中。例如，Apple Music與iOS設(shè)備綁定、Youtube Music與Google服務(wù)關(guān)聯(lián)、Amazon Music與Prime業(yè)務(wù)相掛鉤。
那么，TikTok Music真的能撼動Spotify或者Apple Music的地位嗎？答案很可能是否定的。
一方面，從Spotify數(shù)據(jù)團(tuán)隊三年前的研究報告中，可以分析得出TikTok與Spotify底層邏輯的不同。
2020年，Spotify的數(shù)據(jù)團(tuán)隊對平臺上8.5億份歌單及用戶的行為進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：在控制用戶使用頻率后，聽歌越“多元”的人，越可能繼續(xù)使用 Spotify、越可能成為付費(fèi)用戶。作為一家91%收入都來自付費(fèi)訂閱的平臺，那么Spotify要盡可能保證平臺上音樂內(nèi)容的多元，并盡可能地讓平臺用戶接觸到多元的內(nèi)容。
但TikTok Music最為重要的功能之一，就是為原創(chuàng)音樂和自制內(nèi)容提供新的著陸點，處于上游的TikTok的內(nèi)容生產(chǎn)卻始終在找尋“共性”，找到流行趨勢中的公約數(shù)。
另一方面，Spotify運(yùn)用十余年的時間，克服紛繁復(fù)雜的監(jiān)管障礙，經(jīng)歷反反復(fù)復(fù)的版權(quán)談判，穩(wěn)定進(jìn)入184個國家。而TikTok不過短短四年的音樂流媒體業(yè)務(wù)在推進(jìn)的過程中，卻稍顯手忙腳亂。
從被詬病“為了績效匆匆上線”的汽水音樂到“收費(fèi)后迅速降低吸引力”的Resso，再到姍姍來遲的TikTok Music，字節(jié)跳動始終在市場內(nèi)不斷地試水、調(diào)整再試水，而唱片公司日漸不滿一攬子授權(quán)的授權(quán)模式，也始終限制著它的手腳。
一個是數(shù)字音樂服務(wù)的全球老大哥，一個是實力強(qiáng)勁的新興攪局者。從戰(zhàn)略、產(chǎn)品乃至整個生態(tài)都完全不同的兩個產(chǎn)品，目前還面對著不同的用戶和市場，競爭將長期存續(xù)，但恐怕短期內(nèi)，誰也威脅不到誰。而一直以來，音樂行業(yè)對字節(jié)跳動的相關(guān)動作都高度敏感，甚至可以說是患上了“字節(jié)焦慮癥”，但或許，這些焦慮更多是遠(yuǎn)慮而非近憂。對于字節(jié)跳動而言，雖然掌握著音樂宣發(fā)、定義流行的話語權(quán)，但復(fù)雜的音樂業(yè)務(wù)注定是一場時間、戰(zhàn)略、精力和資源的持久戰(zhàn)。