文｜化妝品報(bào) 鄒欣晨

在過去，美妝品牌對(duì)它們的發(fā)展方向毫不懷疑：生產(chǎn)面霜、乳液、口紅和其他致力于改善顧客外在形象的產(chǎn)品——通過涂抹這些美妝產(chǎn)品，用戶將顯得更年輕、更有魅力或更有光澤。

“但對(duì)于今天的許多美妝消費(fèi)者來說，這些傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品已經(jīng)顯得有些‘不夠看’了。在她們看來，‘與時(shí)俱進(jìn)’的美妝產(chǎn)品不僅要滿足傳統(tǒng)的審美需求，還要改善她們的身心感受?！薄稌r(shí)尚商業(yè)》（《Business Off Fashion》，下稱BOF）的編輯團(tuán)隊(duì)在其專欄中說。

BOF指出，現(xiàn)在，“健康”和“美妝”之間的界限越來越模糊，甚至出現(xiàn)了“健康激勵(lì)型美妝”（wellness-inspired beauty）的細(xì)分品類，大量產(chǎn)品都屬于這一領(lǐng)域的范疇中，它們多以口服式美容補(bǔ)充劑、芳療精油、香薰和其他能改善用戶身心范圍的產(chǎn)品形式出現(xiàn)。“就像LED面膜、蒸臉器和潔面儀等家用美容儀被歸入廣泛的美妝產(chǎn)品一樣，新生的‘健康產(chǎn)品’同樣屬于美妝大家庭?！盉OF記者安娜·莫拉萊斯（Anna Morales）在報(bào)道中說。

據(jù)麥肯錫市場咨詢公司估計(jì)，目前，全球大健康產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值至少為1.5萬億美元，它還將以5%-10%的復(fù)合年增長率增長至2027年。美國是最大的健康市場，其在2022年的市值約為4500億美元。中國緊隨其后，規(guī)模在3500億至4000億美元間。該公司特別指出，這一數(shù)字尚未考慮到中國市場大量未開發(fā)的需求?！斑@些令人矚目的數(shù)據(jù)也說明了為什么許多美妝從業(yè)者都希望進(jìn)一步拓展到健康子類別。”麥肯錫表示。

圖源麥肯錫市場咨詢公司

01、“舊概念”為何“今又來”？

自我保健的概念自2000年便已興起，并催生了一波健康產(chǎn)品和服務(wù)，在發(fā)達(dá)國家市場尤甚，而新冠疫情更進(jìn)一步提高了全球消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度。

“經(jīng)過新冠病毒的大流行后，人們更愿意對(duì)自己的健康主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任和控制權(quán)，而不是將它單純外包給醫(yī)生?！?聯(lián)合利華健康與福祉（Health &Wellbeing Collective）部門首席執(zhí)行官喬斯坦·索爾海姆在接受《Glossy》的采訪時(shí)說，“在大流行期間，我們看到了很多美妝消費(fèi)者圍繞健康話題進(jìn)行活躍的辯論，而這一勢頭會(huì)繼續(xù)引導(dǎo)他們?cè)谝咔楹髮で笾С制涮囟ń】的繕?biāo)的解決方案——無論這一方案是在生活上或是在美容上?！?/p>

麥肯錫在2023年初進(jìn)行的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查揭示了“健康美妝”的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了地區(qū)差異。例如，中國消費(fèi)者比歐洲消費(fèi)者更頻繁地使用SPA類產(chǎn)品。而香薰蠟燭等家用健康產(chǎn)品則在美國特別受歡迎，有高達(dá)70%的美國消費(fèi)者使用，但在中國這一比例只有40%?？傮w而言，來自美國、中國和五個(gè)西歐國家市場的大多數(shù)受訪對(duì)象表示，他們計(jì)劃在未來一年增加在健康方面的支出——無論是購買產(chǎn)品或是享受服務(wù)。

今天，消費(fèi)者對(duì)健康的追求既廣泛又細(xì)致，它不再局限于求醫(yī)問藥和飲食健身，還涵蓋了心理健康、睡眠質(zhì)量和日常生活的方方面面?！懊缞y產(chǎn)品也不例外，消費(fèi)者希望它能為自己提供健康的情緒價(jià)值——不僅讓自己看上去完美，更要愉悅自己的身心?！蹦R斯說，“美妝消費(fèi)者受過充分的品牌教育，他們希望了解更多的產(chǎn)品成分，同時(shí)希望品牌與他們所信奉的健康理念保持一致?！?/p>

02、品牌如何在此掘金？

“健康美妝”無論是產(chǎn)品范圍還是市場規(guī)模都十分龐大，某些品牌已經(jīng)躍躍欲試，好從中挖掘潛在機(jī)會(huì)。例如，近30%的麥肯錫調(diào)查受訪者表示，他們經(jīng)常使用與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌來說，這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)，他們可以利用專業(yè)知識(shí)及消費(fèi)者對(duì)旗下護(hù)膚品和香水系列的信任，推出改善睡眠的枕頭香氛、眼罩和身體乳液，SPA中心等美容服務(wù)提供商的營銷人員更可以特別強(qiáng)調(diào)某些SPA對(duì)睡眠的好處。

例如，成立于2000年、目前在全球銷售的荷蘭品牌Rituals就是將健康融入其家居、身體和美妝產(chǎn)品的優(yōu)秀典型。該品牌銷售以“改善睡眠”為賣點(diǎn)的乳液、精華液、擴(kuò)香器，甚至還推出了香薰蠟燭和浴鹽。這些產(chǎn)品在疫情封控期間銷量火熱，據(jù)相關(guān)報(bào)道，該品牌2021年總收入已超過10億美元。

聯(lián)合利華則發(fā)力口服/可攝入類美容補(bǔ)充劑領(lǐng)域，由喬斯坦·索爾海姆主管的聯(lián)合利華健康與福祉部門旗下包括飲用補(bǔ)充劑品牌Liquid I.V.、維生素品牌Olly和口服補(bǔ)充劑品牌Nutrafol等七個(gè)健康品牌。索爾海姆表示，該部門最新戰(zhàn)略是將旗下七個(gè)維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑品牌更好地聚合成一個(gè)整體。

“有很多潛在的、積極的趨勢在推動(dòng)著‘健康美容’領(lǐng)域的發(fā)展。以Nutrafol為例，它來自于對(duì)頭發(fā)健康的認(rèn)識(shí)和理解，你的頭發(fā)健康很大程度上取決于你的身體內(nèi)部是否健康，而不是在表面涂抹精油，這只是‘治標(biāo)不治本’。”索爾海姆說?！拔液芨吲d看到越來越多的消費(fèi)者正意識(shí)到這一點(diǎn)，而這一趨勢還將繼續(xù)興起。”

據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)，大約40%的受訪者經(jīng)常使用與美容相關(guān)的可攝入類補(bǔ)充劑，如今，這類補(bǔ)品不僅包括維生素，還包括從草藥、根莖和其他植物中提取的含抗氧化劑的飲料和零食。

但美妝品牌也不應(yīng)一頭扎進(jìn)口服美容補(bǔ)充劑的海洋中。BOF指出，美妝品牌擴(kuò)展健康子類別應(yīng)該首先考慮自身品牌定位、品牌的專業(yè)知識(shí)和客戶興趣?！翱诜a(bǔ)充劑這一類別可能更適合以健身或營養(yǎng)為重點(diǎn)的品牌，或者以科學(xué)為基礎(chǔ)的品牌。假如一個(gè)主打彩妝的品牌也急吼吼地去做口服美容補(bǔ)充劑，恐怕消費(fèi)者心里就會(huì)打個(gè)問號(hào)了?！蹦R斯說?！按送?，每推出一款健康產(chǎn)品，品牌都應(yīng)該假設(shè)消費(fèi)者會(huì)期望得到健康從業(yè)者、皮膚科醫(yī)生、生物學(xué)家或其他權(quán)威人士的認(rèn)可，特別是考慮到使用了許多消費(fèi)者可能不熟悉的新穎科學(xué)成分?！?/p>

而對(duì)零售商來說，一個(gè)明確的健康戰(zhàn)略同樣至關(guān)重要。

近年來，百貨公司和其他不同價(jià)位的美妝零售商紛紛開始在實(shí)體店和線上網(wǎng)店中開設(shè)健康板塊。Ulta Beauty的“健康商店”涵蓋了口服美容補(bǔ)充劑、家用SPA產(chǎn)品和香薰精油;絲芙蘭也在走類似的道路。“向健康領(lǐng)域擴(kuò)張的零售商相對(duì)來說受限較少，他們可以在管理并鞏固消費(fèi)者信譽(yù)的同時(shí)，成為消費(fèi)者和品牌之間的渠道?！蹦R斯說。

BOF認(rèn)為，未來幾年，美妝零售商可能會(huì)成為新興健康美容的試驗(yàn)場。而那些了解健康領(lǐng)域的進(jìn)展、能夠以獨(dú)特和可信的方式利用專業(yè)知識(shí)并將健康融入自身產(chǎn)品中的美妝品牌，可能會(huì)在市場上獲得獨(dú)家的競爭優(yōu)勢。

文章資料來源：《Business Of Fashion》、麥肯錫市場咨詢公司、《Glossy》