文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
試想生活在中國三、四線小城，一大家子圍坐在餐館里聚餐，飯桌上讀小學、初中的孩子在喝飲料，快成年的、剛步入社會的則被大人鼓動著嘗了點啤酒。
要讓30歲以上的成年男人選擇，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的作用下，講話聲音高漲、面頰逐漸燒紅。這樣的場景在記憶中持續(xù)許久，有的時候真會懷疑，在中國男性眼里白酒不是酒，而是他們的“配飯維他命”。
資本市場也持續(xù)看好白酒。2020~2021年間，白酒股價飄紅，市場內(nèi)投融資現(xiàn)象頻現(xiàn)。白酒被視為具有強可靠性、穩(wěn)定性的硬通貨。但就在前段時間，有關(guān)白酒價格倒掛（終端零售價比出廠價/中間環(huán)節(jié)的價格要低）的消息沖上微博熱搜。
新零售商業(yè)評論搜索到，一瓶建議零售價為1499元的52度普五第八代五糧液酒，6月末京東旗艦店上的官方價格是1099元。業(yè)內(nèi)人士也表示，白酒倒掛現(xiàn)象是今年上半年的常態(tài)。
五糧液超過26%的降價背后，是疫情后消費者對白酒需求的收縮，以及焦急清庫存的正?，F(xiàn)象。不過，也有一種聲音在市場上發(fā)酵：白酒市場變天了！
被挑戰(zhàn)的白酒
里斯咨詢曾披露一組數(shù)據(jù)：白酒在中國酒業(yè)中市場占比超過69%，接近7成占比?？梢?，白酒對于國內(nèi)酒市場的重要意義。
但據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年以來全國白酒產(chǎn)量逐漸減少。其中，2018年的產(chǎn)量相較2017年下降幅度超過27%，一直到2022年仍處于負增長情況。原本在2017年能達到1198萬千升的產(chǎn)量下滑到2022年的671.2萬千升。
產(chǎn)量連連跌落，白酒為何不如從前閃耀？
對此，著名商業(yè)咨詢顧問劉潤提到，“以前出去談生意，飯局上不一定能吃得上飯，但一定會喝酒”。中國語境下的白酒是社交硬通貨，也是交易達成的催化劑。
但如今，有了互聯(lián)網(wǎng)、微信等便捷通訊形式，部分商業(yè)交易不必依賴酒局解決，與禮儀規(guī)范和尊卑意識強綁定的酒桌文化正被大眾所拋棄。在劉潤看來，白酒的底層邏輯發(fā)生變化：社交比重下降，自用比重上升。
對應的，今年6月18日父親節(jié)，《中國新聞周刊》針對中國父親飲酒問題展開問卷調(diào)查，在近千份飲酒男士填寫的問卷中，有超過76%的人將飲酒原因選成小酌怡情，不到28%的人喜歡喝酒的原因是它能一醉解千愁。
圖源《中國新聞周刊》
在今年的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley也透露，據(jù)IWSR內(nèi)部調(diào)研，自疫情沖擊經(jīng)濟放緩后，過去6個月喝過啤酒的消費者中，飲用量和之前一致或者減少的人增多。
再從真實的銷售數(shù)據(jù)來看，中國“白酒頂流”茅臺在2017年系列酒銷量同比增長超113%，而在2022年系列酒銷量僅比上一年增長了0.3%，銷量增速明顯放緩。
種種數(shù)據(jù)側(cè)面驗證了，盡管中國爸爸伴隨以男性主導的酒桌文化成長起來，卻也正從“不醉不歸”走向“微醺”。更別說，和國內(nèi)奶茶、咖啡市場成長起來的年輕一代，天天奶茶咖啡不離手，30歲之后是否會愛上白酒，還得打個問號。
“輕飲酒”成風潮
白酒走進尷尬境地，與此同時，低度酒卻實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》明確表示，高端白酒增長乏力，一二線白酒出現(xiàn)價格倒掛，白酒市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。與之相比，2021年中國低度酒規(guī)模在150億~200億元，預計在2025年達到750億元，年復合增長率30%。
甚至是無酒精的酒飲品類，僅占全部酒飲市場份額的2%，但在2022年市場規(guī)模漲幅22%。
基于前面的判斷，低度酒和無酒精飲品增速加快背后，離不開類似白酒這樣超過17%的高濃度酒與強社交屬性的解綁——不再是社交硬通貨；也離不開消費者要微醺不要醉的飲酒需求變化。
更進一步探討則涉及消費者對酒飲認知的變化。酒水品牌布魯大師（BLUE DASH）創(chuàng)始人Neil公開表達其觀察：“很多人年輕人對品類沒有認知，邊界感很模糊?！痹谒磥?，當下中國已經(jīng)不是白酒和其他酒的競爭格局，而是消費者根據(jù)自身口味和酒精度需求進行多元化選擇。尤其對于年輕人來說，好喝大于一切。
正因如此，“輕飲酒”成為年輕一代的主流飲酒方式。有關(guān)輕飲酒的模式頻頻走紅，新零售商業(yè)評論總結(jié)來看主要涉及兩種類型：
一類是，酒精度數(shù)變低。
在商場門店買一杯茅臺冰淇淋，在汾酒快閃店淘到一顆酒心巧克力，糖酒會上品嘗到一杯上海貴酒調(diào)制的酒味咖啡……總而言之，越來越多烈酒品牌（國外明確規(guī)定，酒精度數(shù)高于16.5度的飲品屬于烈性酒）開始嘗試切入低度市場。
不僅是度數(shù)，喝白酒的場合也正走向輕度化。廟前病室酒吧創(chuàng)始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上透露，2015年中國酒吧幾乎沒有白酒，但到現(xiàn)在大多數(shù)雞尾酒吧都設(shè)有白酒。從正式的家庭聚餐、生意場合到酒吧，白酒與雞尾酒的軟性融合成為趨勢。
另一類是，飲酒的場景和氛圍變得更為輕松。
十年前，要是問起年輕人去哪兒喝酒，大概率的回答是三五成群去餐館或酒吧點上一杯。而現(xiàn)在，可選擇的飲酒場景可太多了。
包括海倫司在內(nèi)的精釀小酒館走進商圈，喝酒變成逛街后立馬能做的事；在“日咖夜酒”潮流的影響下，城市街頭的咖啡館夜里兜售著酒水。在同一條街上，年輕人還能去便利店調(diào)酒，或者在小攤販那里買上一杯熱紅酒。
圖源小紅書@一小食
曾經(jīng)，酒鬼往往醉倒在餐桌和吧臺，現(xiàn)在則是“酒鬼”無處不在。市面上，還出現(xiàn)了打工人的辦公室酒，以及為主打一人微醺的居家酒水飲品。仔細想想，飲酒這件事正潛入更具體、細分的生活場景。
Neil表示：“飲酒已經(jīng)成為消費者進入狀態(tài)的一種解決方案?！睙o獨有偶，專注酒類品牌電商經(jīng)營的壹玖壹玖集團董事長鄭廣先也提到：“消費者的飲酒模式從具備工藝專業(yè)化、產(chǎn)能專業(yè)化、消費者專業(yè)化的硬模式過渡到了產(chǎn)品非專業(yè)工藝、非專業(yè)消費者限制的軟模式?！?/p>
賣文化，坪效高于奈雪
低度酒具體指什么？從分類來看，低度酒涉及廣泛，包括含酒精的蘇打飲料、預調(diào)雞尾酒以及含酒精的茶飲、果汁等各種品類。不僅是國內(nèi)，在國外也正興起一陣低度酒風潮。
業(yè)內(nèi)人士透露，日本的RTD（Ready To Drink即飲酒，特指酒精度不超過10%、可直接飲用的配制酒精飲料）市場保持了10年的高速增長，目前酒飲市場份額占比超過啤酒。
美國飲酒市場的低度化趨勢明顯，一款僅有5度的網(wǎng)紅硬蘇打酒White Claw在2020年全球烈酒行業(yè)整體規(guī)模下跌8.7%的情況下，銷量暴漲139%。
在國內(nèi)酒水市場里，明顯能感知到引導低度化變革的或許是江小白和RIO。
在其他酒產(chǎn)品PK包裝設(shè)計、口味時，江小白憑借獨樹一幟的營銷文案出圈。在它的產(chǎn)品里，除了酒，還有“所謂孤獨就是有的人無話可說，有的是無人可說的傷感”“你內(nèi)心豐富才能擺脫生活重復”的人生哲學。江小白自此火遍大江南北，并斬獲年銷30億元的好成績，一度被奉為繼茅臺后的第二個國民級酒。
預調(diào)酒品牌RIO通過在2013年早期砸錢冠名熱門電視綜藝、地毯式的線下廣告營銷，聲量逐漸放大。僅在2015年，預調(diào)酒行業(yè)市占率達到40%左右，5年后這一數(shù)字飆升至84%，營收總計13億元，創(chuàng)造了行業(yè)神話。據(jù)悉，日本三得利集團研究表明，大多數(shù)人的第一口酒都是從RIO這類低度酒開始的。
只不過，無論是江小白還是RIO都沒能繼續(xù)早期的神話。江小白從2019年營收30億元下降到如今10億多，2019年RIO的主營業(yè)務收入較2015年的22.13億元也減少了接近10億元。
對此，江小白集團副總裁張陽做出回應。他表示，江小白的落寞一方面來自早期掉入營銷陷阱，沒有把品牌做酒這件事情講透；另一方面，由于產(chǎn)品設(shè)計上屬于小曲香型，風味單純，對于老酒鬼來說顯得寡淡，而年輕人雖然容易接受，但他們又未掌握家庭購置白酒的選擇權(quán)。
沒有把握住品類核心消費場景下的關(guān)鍵消費者需求，是包括江小白在內(nèi)的一眾酒飲品牌走下坡路的底層原因。
或許是基于前車之鑒，據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，近些年的酒飲品牌更加注重與消費者的溝通。對此，布魯大師創(chuàng)始人Neil指出，如今消費者買單的更多是酒精本身及其附帶的文化和品牌價值。
“酒是文化和精神屬性的產(chǎn)品，應該以潮牌模式打造，嘗試做品牌，慢慢養(yǎng)成這個公司。”Neil的品牌化發(fā)展思路深刻影響著布魯大師的發(fā)展。
布魯大師定位“氣氛助燃劑”，以酒吧、露營、聚餐等場景出發(fā)思考產(chǎn)品設(shè)計。第一款產(chǎn)品為零糖利口酒，提出“要酒精不要濃烈酒味”，想要打造屬于中國年輕人的飲酒文化。
街頭酒飲零售品牌公路商店的創(chuàng)始人康陽也是造文化的一把好手。
在2022年新零售商業(yè)評論對其的專訪中，康陽毫不掩飾地展現(xiàn)出自己的個人興趣。辦公室里鋪開一地的黑白人物明信片、彈珠機和涂鴉畫，無不顯露其個性，同時也宣告著公路商店與潮流、青年文化強綁定。
翻閱公路商店的公眾號，你會很驚訝地發(fā)現(xiàn)：真不像一個賣酒的。在新媒體賬號上，公路商店更多談論的是中國人去紐約賣咖啡的故事、有把舒服的椅子是職場驕傲、emoji（表情包）對于當代人情緒表達的重要意義……不談酒，沒有雞湯，主要是自嘲和苦悶的消解，卻時刻與年輕人的具體生活緊密相連。
在小熊（化名）的印象里，上海長樂路上的那家公路商店剛開不久便生意火爆?！懊看伍_車經(jīng)過，真能看到20平米的街邊門店外圍滿了人，大多拿著一聽酒和身邊人聊天，還有盤坐在馬路牙子喝酒的，邊喝邊嚼著一口零食。”與傳統(tǒng)酒桌文化中的尊卑、拘謹關(guān)系格格不入，充滿隨意感的公路商店儼然成為更多年輕人尋找情緒出口的選擇。
類似強調(diào)文化的還有酒館品牌“跳?！??！捌【聘P(guān)注青年文化而非口味”，是跳海創(chuàng)始人梁優(yōu)堅持的信條。在梁優(yōu)的運營下，跳海從一個由三四十個朋友組成的喝酒群，成長為滿足更多年輕人飲酒服務的線下社區(qū)。
公開采訪中，梁優(yōu)曾提起自己的經(jīng)營思路：年輕人在大城市沒有房子，但能有一個像跳海這樣的客廳。面對跨區(qū)域擴店，跳海堅持本地化、個性化打造，在北京專門設(shè)置了酒館打烊后年輕人能去買酒的自販機；在深圳安排了一個帶話筒的小房間供大家講述情緒……
一邊賣酒一邊販賣社區(qū)文化，讓跳海積累下一批忠實粉絲。在奶茶店橫行的當下，梁優(yōu)透露，跳海門店的坪效超過了新茶飲品牌奈雪的茶。
可以預判，準確捕捉目標消費者情緒和需求，持續(xù)更新產(chǎn)品和營銷的酒水品牌，未來都不會差。
針對目前的中國消費市場，從被認為是消費降級到被判定為大眾消費欲望減退，酒業(yè)同食品飲料行業(yè)以及其他市場一樣增長乏力，與之形成鮮明對比的，是當下逆勢發(fā)展的折扣業(yè)態(tài)。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，折扣店近年首次成為全球快消品市場增速最快的渠道。
事實證明，減退的消費欲望中也會產(chǎn)生新場景、新需求和新機會。而飲酒大眾化、日?；?，以及更深的情感、文化綁定，將是目前酒業(yè)主要的發(fā)力方向。
未來，喝酒是否會像喝奶茶、咖啡一樣輕松無負擔，聽上去完全有可能。