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涼茶都涼了,兩個老大怎么架還沒打完?

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涼茶都涼了,兩個老大怎么架還沒打完?

“飲料市場已經(jīng)變了幾回天?!?/p>

文|商業(yè)評論 王明

編輯|葛偉煒

如果不是一樁“3.17億元”的判決案,恐怕不少人都已經(jīng)忘記,加多寶和王老吉——兩大頭部涼茶品牌過往的輝煌,更不必提它們糾纏十年的恩怨。

2023年7月10日,加多寶(中國)飲料有限公司(以下簡稱加多寶)在其官方微信公眾號發(fā)文稱,于當(dāng)日收到廣東省高級人民法院關(guān)于廣藥集團與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決,判決加多寶賠償3.17億元,對此,加多寶稱表示遺憾,并將立即向最高人民法院提起上訴。

廣藥集團即王老吉涼茶母公司。

提起這兩大涼茶品牌,腦海里回響的是那句著名廣告語:“怕上火,喝王老吉!”,還有最早冠名音樂綜藝《中國好聲音》的加多寶,都實屬時代的眼淚。但更暴露年齡的,則是親歷它們當(dāng)年分道揚鑣的官司大戰(zhàn)。

時至今日,二者市場地位猶在,但也很難否認(rèn),它們?nèi)栽诔允昵暗臓I銷紅利。上一次能以“網(wǎng)紅姿態(tài)”限時回歸,還是線下渠道的王老吉綠色包裝產(chǎn)品,可以適配“便利店調(diào)酒”,但關(guān)注度并不突出。

加多寶作為把“王老吉”品牌和“涼茶”品類成功推向市場、完成價值最大化的一方,某種程度上,更得消費者心,但另一方的王老吉,也有自己的道理。

搜索中國裁判文書網(wǎng),2020年之前,二者糾紛案高達200件。換言之,幾乎沒有停下爭斗的步伐。

不過,正如消費者所直觀感知到的,無論最終結(jié)果如何,外部飲料市場已經(jīng)變了幾回天,屬于加多寶和王老吉的時代,真的過去了。

前因后果

梳理一下兩個品牌和其恩怨情仇的前因后果。

傳王老吉涼茶最早創(chuàng)辦于清朝咸豐年間,創(chuàng)始人叫王澤邦,乳名阿吉,王澤邦育有三子,在其逝世后,三子及后人各處散開,其中,香港和廣州兩脈維系住了王老吉的品牌,也分別于所在地各自注冊了商標(biāo)。期間,兩方歷經(jīng)了各種歷史劇變,風(fēng)雨飄搖。

上世紀(jì)90年代,港商陳鴻道(鴻道集團董事長,加多寶飲料屬鴻道集團旗下)找到香港王老吉第五代傳人王健儀,拿到后者所擁有的王老吉商標(biāo)及秘方,并于廣東東莞設(shè)廠,進入內(nèi)地市場。

不過,這時候,廣州一脈的王老吉,在經(jīng)過“公私合營”等一系列政策洗牌后,已經(jīng)收歸國有企業(yè)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司(隸屬于廣州醫(yī)藥集團旗下,即俗稱的廣藥集團),并于商標(biāo)法正式實施的80年代,注冊了王老吉商標(biāo)。

因此,想要在內(nèi)地售賣“王老吉”品牌涼茶,陳鴻道必須拿到廣藥集團所持有的商標(biāo)授權(quán)。

合作很快談下來,1995年3月,廣州羊城藥業(yè)下屬王老吉食品飲料分公司與鴻道集團簽訂下第一份商標(biāo)許可合約,批準(zhǔn)鴻道集團子公司加多寶在內(nèi)地使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶,期限至2003年1月,鴻道集團支付一定商標(biāo)使用費,首年60萬元,以后每年遞增20%。相對應(yīng)的,王老吉繼續(xù)生產(chǎn)銷售綠色利樂包裝涼茶,兩方互不干涉。

圖源王老吉官網(wǎng)

1997年,授權(quán)合約續(xù)簽,鴻道集團支付商標(biāo)使用費提升至首年200萬元,次年起每年250萬元。2000年再度簽署合約,授權(quán)期限延長至2010年5月2日。此后,又隨著兩份補充協(xié)議的簽署,期限又分別延至2013年和2020年。

看到這里的讀者朋友,先不要覺得細(xì)節(jié)瑣碎,變故就發(fā)生在這個節(jié)點,這也幾乎是此后矛盾的源頭。

事實上,廣藥“大方”將王老吉商標(biāo)拱手讓出的原因是,廣藥一直以藥品為主業(yè),飲品只是邊緣角色,那時情境下看,賺取授權(quán)費的確簡單又劃算。

但鴻道集團拿下王老吉后,成功打響“怕上火,喝王老吉”等知名廣告語,并在央視等渠道重金砸下廣告費,短短五年間,紅罐王老吉的銷售額便從1億元突破百億。

圖源加多寶視頻廣告

毋庸置疑,除卻實打?qū)嵸嵉门铦M缽滿,加多寶對王老吉品牌價值的提升功不可沒。

但產(chǎn)生了一個問題。2005年,廣藥集團總經(jīng)理李益民受賄入獄,其中,鴻道集團先后拿下的兩份王老吉商標(biāo)授權(quán)延長協(xié)議,系陳鴻道賄賂李益民300萬元港幣所得。此后,廣藥集團申請該協(xié)議無效并勝訴。

2011年起,敗訴的加多寶逐步改名。

暴露年齡的親歷事件又來了。改名后,加多寶再度拿出神級廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已改名加多寶”,將紛爭擺在了萬千消費者面前,而廣藥旗下的王老吉則應(yīng)聲打出廣告“紅罐王老吉從未更名”,火藥味十足。

你來我往,十年爭斗,大多圍繞廣告、商標(biāo)起沖突,不過,在各項判決中,加多寶幾乎沒有勝績。

市場變天

大篇幅梳理了加多寶與王老吉間的紛爭,一方面,是讓這樁看起來復(fù)雜的糾葛邏輯更明晰一點,另一方面,多年的纏斗,牽扯了加多寶太大精力,也是致其衰敗的原因之一。

先說前因后果的復(fù)雜。

內(nèi)里其實相當(dāng)簡單:當(dāng)“王老吉涼茶”變成了一年能賣出上百億元的香餑餑,栽培者加多寶必然不甘心拱手讓出——情理上容易理解,但占據(jù)法理的廣藥集團,怎么會輕易松口?

糾紛中,加多寶曾憑借成功的“悲情營銷”公關(guān)手段,成功再造另一個“王老吉”。單2012年,加多寶(罐裝)銷量就超200億元,與此對應(yīng)的是,王老吉(罐裝)僅為40億元。

加多寶的致命弱點在于,相較于廣藥集團的多元業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)——王老吉仍然只是其中一支,鴻道集團失去這款爆款涼茶,便舉步維艱。

今年3月,加多寶在其官網(wǎng)上登出了一則名為《“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會》的宣傳稿,其中提到,“回首當(dāng)時,公司處于岌岌可危狀態(tài),銀行降信抽貸,供應(yīng)商斷供,工廠停產(chǎn)、市場斷貨,工資不能按時發(fā)放等等?!睘榇耍?018年,這家公司首次提出“二次創(chuàng)業(yè)、三年上市”的豪言壯語。

時運不幫加多寶。

加多寶曾計劃于2021年在香港IPO,但與背書方中糧合作并不順利,受商標(biāo)訴訟纏身影響,加多寶未能兌現(xiàn)與中糧的協(xié)議條款。

涼茶市場份額上,加多寶也未公開過具體數(shù)據(jù),但據(jù)《福布斯中國》相關(guān)報道,經(jīng)銷商直觀感受是,2018年后,加多寶開始失去競爭優(yōu)勢。

涼茶的玩家其實并非只有加多寶和王老吉,比如一個相當(dāng)普遍的說法是“加多寶和王老吉打架,搞死了行業(yè)第三和其正”,事實上,受王老吉涼茶出圈影響,同一時期,市面上有超過20種涼茶品牌。

老大與老二掐架所帶來的價格戰(zhàn)、熱度,的確讓其他更小的品牌籍籍無名了,但本質(zhì)上,仍是廣大的飲料市場競爭中,涼茶這一品類被顛覆了。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年全球及中國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中提到,2022年,中國飲料市場規(guī)模達到12478.0億元。

萬億賽道中,大家選擇的是更大眾化的產(chǎn)品。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)表明,中國飲料消費者經(jīng)常喝的飲料品類較多,主要為包裝飲用水(62.7%)、碳酸飲料(55.0%)、奶制品(54.0%)和氣泡水(42.0%),其后,則是果蔬汁、功能性飲料、茶飲料等,涼茶未能進入前十。

圖源艾媒咨詢

很難否認(rèn),在大眾認(rèn)知中,涼茶本身也非休閑飲品,正如其廣告語“怕上火”,以及原料中含有部分中草藥,飲用場景和接受度較于普通飲品都大打折扣。

另一趨勢是,當(dāng)下消費者對包括碳酸飲料在內(nèi)的“0糖”追求,也迫使不少飲料品類做出改變,無糖氣泡水的流行佐證了這一趨勢。

最早,在加多寶公司生產(chǎn)銷售王老吉涼茶前,廣藥集團下的王老吉本身就有包裝產(chǎn)品在售,但因味苦,銷量一直沒有起色,加多寶除卻成功的營銷,也在于改良了口味,使之更甜,才得到了大眾喜愛。

近些年,包括王老吉、加多寶、和其正在內(nèi),各涼茶品牌都紛紛趕了潮流,推出“0糖0卡0脂”的無糖涼茶或氣泡涼茶,王老吉甚至在2013年就已推出,但市場反響平平。

圖源加多寶淘寶旗艦店

毫無疑問,除卻激烈的飲料賽道本身的競爭,外部環(huán)境中,越來越多的新茶飲、咖啡飲品們,也在爭奪消費者的胃。

加多寶很難翻盤。

目前,加多寶旗下共有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水兩大品牌,后者作為高端礦泉水品牌,總是與大型會議、論壇進行合作,在同樣“卷生卷死”的飲用水賽道中,屬于劍走偏鋒,也算一種競爭力。

前些天的一紙聲明意味著,加多寶及王老吉長達十年的訴訟糾紛還不會終止,不變的是,無窮變化的飲料市場,不等任何人。

參考資料:

1. 加多寶維基百科

2. 王老吉涼茶維基百科

3.《中國飲料發(fā)展簡史》,納食

4.《加多寶vs王老吉,全面戰(zhàn)爭》,財新網(wǎng)

5.《加多寶集團召開“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會》,加多寶官網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

加多寶

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“飲料市場已經(jīng)變了幾回天?!?/p>

文|商業(yè)評論 王明

編輯|葛偉煒

如果不是一樁“3.17億元”的判決案,恐怕不少人都已經(jīng)忘記,加多寶和王老吉——兩大頭部涼茶品牌過往的輝煌,更不必提它們糾纏十年的恩怨。

2023年7月10日,加多寶(中國)飲料有限公司(以下簡稱加多寶)在其官方微信公眾號發(fā)文稱,于當(dāng)日收到廣東省高級人民法院關(guān)于廣藥集團與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決,判決加多寶賠償3.17億元,對此,加多寶稱表示遺憾,并將立即向最高人民法院提起上訴。

廣藥集團即王老吉涼茶母公司。

提起這兩大涼茶品牌,腦海里回響的是那句著名廣告語:“怕上火,喝王老吉!”,還有最早冠名音樂綜藝《中國好聲音》的加多寶,都實屬時代的眼淚。但更暴露年齡的,則是親歷它們當(dāng)年分道揚鑣的官司大戰(zhàn)。

時至今日,二者市場地位猶在,但也很難否認(rèn),它們?nèi)栽诔允昵暗臓I銷紅利。上一次能以“網(wǎng)紅姿態(tài)”限時回歸,還是線下渠道的王老吉綠色包裝產(chǎn)品,可以適配“便利店調(diào)酒”,但關(guān)注度并不突出。

加多寶作為把“王老吉”品牌和“涼茶”品類成功推向市場、完成價值最大化的一方,某種程度上,更得消費者心,但另一方的王老吉,也有自己的道理。

搜索中國裁判文書網(wǎng),2020年之前,二者糾紛案高達200件。換言之,幾乎沒有停下爭斗的步伐。

不過,正如消費者所直觀感知到的,無論最終結(jié)果如何,外部飲料市場已經(jīng)變了幾回天,屬于加多寶和王老吉的時代,真的過去了。

前因后果

梳理一下兩個品牌和其恩怨情仇的前因后果。

傳王老吉涼茶最早創(chuàng)辦于清朝咸豐年間,創(chuàng)始人叫王澤邦,乳名阿吉,王澤邦育有三子,在其逝世后,三子及后人各處散開,其中,香港和廣州兩脈維系住了王老吉的品牌,也分別于所在地各自注冊了商標(biāo)。期間,兩方歷經(jīng)了各種歷史劇變,風(fēng)雨飄搖。

上世紀(jì)90年代,港商陳鴻道(鴻道集團董事長,加多寶飲料屬鴻道集團旗下)找到香港王老吉第五代傳人王健儀,拿到后者所擁有的王老吉商標(biāo)及秘方,并于廣東東莞設(shè)廠,進入內(nèi)地市場。

不過,這時候,廣州一脈的王老吉,在經(jīng)過“公私合營”等一系列政策洗牌后,已經(jīng)收歸國有企業(yè)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司(隸屬于廣州醫(yī)藥集團旗下,即俗稱的廣藥集團),并于商標(biāo)法正式實施的80年代,注冊了王老吉商標(biāo)。

因此,想要在內(nèi)地售賣“王老吉”品牌涼茶,陳鴻道必須拿到廣藥集團所持有的商標(biāo)授權(quán)。

合作很快談下來,1995年3月,廣州羊城藥業(yè)下屬王老吉食品飲料分公司與鴻道集團簽訂下第一份商標(biāo)許可合約,批準(zhǔn)鴻道集團子公司加多寶在內(nèi)地使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶,期限至2003年1月,鴻道集團支付一定商標(biāo)使用費,首年60萬元,以后每年遞增20%。相對應(yīng)的,王老吉繼續(xù)生產(chǎn)銷售綠色利樂包裝涼茶,兩方互不干涉。

圖源王老吉官網(wǎng)

1997年,授權(quán)合約續(xù)簽,鴻道集團支付商標(biāo)使用費提升至首年200萬元,次年起每年250萬元。2000年再度簽署合約,授權(quán)期限延長至2010年5月2日。此后,又隨著兩份補充協(xié)議的簽署,期限又分別延至2013年和2020年。

看到這里的讀者朋友,先不要覺得細(xì)節(jié)瑣碎,變故就發(fā)生在這個節(jié)點,這也幾乎是此后矛盾的源頭。

事實上,廣藥“大方”將王老吉商標(biāo)拱手讓出的原因是,廣藥一直以藥品為主業(yè),飲品只是邊緣角色,那時情境下看,賺取授權(quán)費的確簡單又劃算。

但鴻道集團拿下王老吉后,成功打響“怕上火,喝王老吉”等知名廣告語,并在央視等渠道重金砸下廣告費,短短五年間,紅罐王老吉的銷售額便從1億元突破百億。

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毋庸置疑,除卻實打?qū)嵸嵉门铦M缽滿,加多寶對王老吉品牌價值的提升功不可沒。

但產(chǎn)生了一個問題。2005年,廣藥集團總經(jīng)理李益民受賄入獄,其中,鴻道集團先后拿下的兩份王老吉商標(biāo)授權(quán)延長協(xié)議,系陳鴻道賄賂李益民300萬元港幣所得。此后,廣藥集團申請該協(xié)議無效并勝訴。

2011年起,敗訴的加多寶逐步改名。

暴露年齡的親歷事件又來了。改名后,加多寶再度拿出神級廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已改名加多寶”,將紛爭擺在了萬千消費者面前,而廣藥旗下的王老吉則應(yīng)聲打出廣告“紅罐王老吉從未更名”,火藥味十足。

你來我往,十年爭斗,大多圍繞廣告、商標(biāo)起沖突,不過,在各項判決中,加多寶幾乎沒有勝績。

市場變天

大篇幅梳理了加多寶與王老吉間的紛爭,一方面,是讓這樁看起來復(fù)雜的糾葛邏輯更明晰一點,另一方面,多年的纏斗,牽扯了加多寶太大精力,也是致其衰敗的原因之一。

先說前因后果的復(fù)雜。

內(nèi)里其實相當(dāng)簡單:當(dāng)“王老吉涼茶”變成了一年能賣出上百億元的香餑餑,栽培者加多寶必然不甘心拱手讓出——情理上容易理解,但占據(jù)法理的廣藥集團,怎么會輕易松口?

糾紛中,加多寶曾憑借成功的“悲情營銷”公關(guān)手段,成功再造另一個“王老吉”。單2012年,加多寶(罐裝)銷量就超200億元,與此對應(yīng)的是,王老吉(罐裝)僅為40億元。

加多寶的致命弱點在于,相較于廣藥集團的多元業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)——王老吉仍然只是其中一支,鴻道集團失去這款爆款涼茶,便舉步維艱。

今年3月,加多寶在其官網(wǎng)上登出了一則名為《“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會》的宣傳稿,其中提到,“回首當(dāng)時,公司處于岌岌可危狀態(tài),銀行降信抽貸,供應(yīng)商斷供,工廠停產(chǎn)、市場斷貨,工資不能按時發(fā)放等等。”為此,2018年,這家公司首次提出“二次創(chuàng)業(yè)、三年上市”的豪言壯語。

時運不幫加多寶。

加多寶曾計劃于2021年在香港IPO,但與背書方中糧合作并不順利,受商標(biāo)訴訟纏身影響,加多寶未能兌現(xiàn)與中糧的協(xié)議條款。

涼茶市場份額上,加多寶也未公開過具體數(shù)據(jù),但據(jù)《福布斯中國》相關(guān)報道,經(jīng)銷商直觀感受是,2018年后,加多寶開始失去競爭優(yōu)勢。

涼茶的玩家其實并非只有加多寶和王老吉,比如一個相當(dāng)普遍的說法是“加多寶和王老吉打架,搞死了行業(yè)第三和其正”,事實上,受王老吉涼茶出圈影響,同一時期,市面上有超過20種涼茶品牌。

老大與老二掐架所帶來的價格戰(zhàn)、熱度,的確讓其他更小的品牌籍籍無名了,但本質(zhì)上,仍是廣大的飲料市場競爭中,涼茶這一品類被顛覆了。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年全球及中國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中提到,2022年,中國飲料市場規(guī)模達到12478.0億元。

萬億賽道中,大家選擇的是更大眾化的產(chǎn)品。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)表明,中國飲料消費者經(jīng)常喝的飲料品類較多,主要為包裝飲用水(62.7%)、碳酸飲料(55.0%)、奶制品(54.0%)和氣泡水(42.0%),其后,則是果蔬汁、功能性飲料、茶飲料等,涼茶未能進入前十。

圖源艾媒咨詢

很難否認(rèn),在大眾認(rèn)知中,涼茶本身也非休閑飲品,正如其廣告語“怕上火”,以及原料中含有部分中草藥,飲用場景和接受度較于普通飲品都大打折扣。

另一趨勢是,當(dāng)下消費者對包括碳酸飲料在內(nèi)的“0糖”追求,也迫使不少飲料品類做出改變,無糖氣泡水的流行佐證了這一趨勢。

最早,在加多寶公司生產(chǎn)銷售王老吉涼茶前,廣藥集團下的王老吉本身就有包裝產(chǎn)品在售,但因味苦,銷量一直沒有起色,加多寶除卻成功的營銷,也在于改良了口味,使之更甜,才得到了大眾喜愛。

近些年,包括王老吉、加多寶、和其正在內(nèi),各涼茶品牌都紛紛趕了潮流,推出“0糖0卡0脂”的無糖涼茶或氣泡涼茶,王老吉甚至在2013年就已推出,但市場反響平平。

圖源加多寶淘寶旗艦店

毫無疑問,除卻激烈的飲料賽道本身的競爭,外部環(huán)境中,越來越多的新茶飲、咖啡飲品們,也在爭奪消費者的胃。

加多寶很難翻盤。

目前,加多寶旗下共有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水兩大品牌,后者作為高端礦泉水品牌,總是與大型會議、論壇進行合作,在同樣“卷生卷死”的飲用水賽道中,屬于劍走偏鋒,也算一種競爭力。

前些天的一紙聲明意味著,加多寶及王老吉長達十年的訴訟糾紛還不會終止,不變的是,無窮變化的飲料市場,不等任何人。

參考資料:

1. 加多寶維基百科

2. 王老吉涼茶維基百科

3.《中國飲料發(fā)展簡史》,納食

4.《加多寶vs王老吉,全面戰(zhàn)爭》,財新網(wǎng)

5.《加多寶集團召開“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會》,加多寶官網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。