文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
早先,人類為了生存,從危機(jī)四伏的戶外找到了洞穴,如今,新新人類不甘于宅在家里,紛紛玩兒起了戶外。
從室內(nèi)到戶外,是人類從生存方式到生活方式的巨大轉(zhuǎn)變,更為重要的是,在這些變化和遷移中,產(chǎn)生了許多商業(yè)機(jī)會。
比如,在戶外待久了,紫外線的過度照射會帶來一系列皮膚問題,于是,從化學(xué)防曬到物理防曬,再到今年開始流行的“特種兵式防曬”,防曬已然成為人們夏季的頭等大事,更成就了一個數(shù)百億元的市場。
特種兵式防曬,也被稱作硬核防曬,通常是指用防曬服、防曬帽、防曬口罩甚至防曬冰袖、面罩等,把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),只留下兩只眼睛的那種。
很難評價一兩百元買瓶防曬霜和幾百元買一件防曬服,到底是誰在交智商稅,它其實(shí)是一種自由。我們需要審視的是,不同需求是如何影響防曬行業(yè)變化的?并且,在這些變化中,又誕生了哪些商業(yè)機(jī)會?
從防曬傷到護(hù)膚
確切地說,一開始人們認(rèn)為的防曬是防止曬傷。后來,當(dāng)人們對于“過量紫外線照射會讓皮膚色素沉著,還會造成皮膚衰老”這一常識有了一定了解后,防曬逐漸演變成一種護(hù)膚需求。于是,防曬霜成為最早的防曬產(chǎn)品就不難理解了。
有需求才有機(jī)會。
目前,各品牌防曬霜間的競爭已經(jīng)變得十分激烈。SPF值和PA值的較量已不值一提,在產(chǎn)品形態(tài)上,不僅出現(xiàn)了更加便捷的防曬噴霧,還有針對不同人群或者膚質(zhì)的防曬霜乳。此外,大分子、清涼感、補(bǔ)水等功能也被添加到防曬霜中。
但這些仍屬于同一個品類下的競爭,參與競爭的也多為護(hù)膚品品牌。真正將防曬拉入另一個時代的,是物理防曬概念的興起。
這個概念不太容易解釋,但你可以直白地把物理防曬理解為防曬霜之外的防曬方式,比如傘、服裝、帽子,等等。
不同于防曬霜對陽光中紫外線阻擋的有效率,會受到涂抹均勻度或者涂抹時長等因素的影響,物理防曬的效果直白而簡單。
“最重要的還在于物理防曬這個概念占據(jù)了天然的心智優(yōu)勢,人們普遍認(rèn)為化學(xué)的沒有物理的安全?!崩锼箲?zhàn)略定位咨詢副總裁馮華青表示,小黑傘起家的“蕉下”迅速發(fā)展就得益于物理防曬概念的清晰。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年全球和中國防曬品市場規(guī)模分別為794億元和167億元,2012~2021年,兩者的年復(fù)合增長率分別為0.9%10.5%,中國市場增速遠(yuǎn)超全球。預(yù)計(jì)中國防曬市場規(guī)模2025年將可達(dá)到244 億元。
很難計(jì)算物理防曬究竟搶了多少原本屬于防曬霜的市場份額,只是伴隨著以防曬為主營業(yè)務(wù)的蕉下、OhSunny等品牌的崛起,鞋服、戶外以及快時尚等品牌也紛紛推出防曬服飾,這至少說明了一個問題——防曬服市場潛力不小。
圖源蕉下(左)、OhSunny(右)天貓旗艦店
據(jù)蕉下去年遞交的IPO報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示,2019~2022上半年,蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元。
相比于防曬傘攜帶不便的局限,可以穿戴在身上的防曬服飾,無論是適用場景還是適用人群,都要廣泛得多。
于是,在防曬服之外又衍生出防曬袖套、防曬面巾、防曬帽等諸多單品。在材質(zhì)上,也升級到了冰絲、原紗等,舒適度也更好。最令人意外的是,疫情期間的口罩也給了品牌們靈感,今年防曬口罩的推出,立即成為不少女性的防曬大單品。
馮華青認(rèn)為,防曬霜是護(hù)膚品的細(xì)分類目,護(hù)膚品的主要消費(fèi)群體為女性,因此防曬霜的天然劣勢是人群受限。防曬服則不一樣,作為服飾類的細(xì)分產(chǎn)品,男女老少皆有穿衣的需求,防曬服自然也就男女老少“通吃”了。
目前一些國際戶外品牌,如The Northface(北面)、Colombia(哥倫比亞)、JACK WOLFSKIN(狼爪)等,以及國產(chǎn)戶外品牌,如探路者、凱樂石、牧高笛等,還有一些傳統(tǒng)的鞋服品牌,如波司登、雅戈?duì)?、安踏、?yōu)衣庫等,都推出了自己的防曬服,只是相對主營業(yè)務(wù)而言,占比不高。
偽概念還是真需求
到底是先有產(chǎn)品再有需求,還是先有需求再有產(chǎn)品,似乎是一個“雞生蛋蛋生雞”的問題。
在小紅書上,如果搜索“防曬黑科技”,會發(fā)現(xiàn)冰絲防曬服、寬沿防曬帽、腮紅口罩只能算是標(biāo)配。風(fēng)扇防曬傘、防曬化妝鏡,以及含有玻尿酸、木糖醇成分的防曬衣,才叫人大開眼界。
撇開那些種草痕跡過于明顯的營銷產(chǎn)品,我們不妨看看對于防曬這件事,消費(fèi)者究竟抱有怎樣的態(tài)度?
丹丹今年加入了硬核防曬的大軍,“沒辦法,我皮膚比較白,一曬就容易長斑,所以我一直對防曬比較重視?!痹诘ささ姆罆裱b備里,防曬霜自不必說,屬常年必備單品。
今年當(dāng)她發(fā)現(xiàn)了一款防曬衣可以長達(dá)小腿后,立即下手。一同放進(jìn)購物車的還有一頂帶面罩的遮陽帽和一款防曬口罩。她是這樣規(guī)劃的,從地鐵下來步行到公司的那段路,可以通過防曬衣和遮陽帽來解決。
到了辦公室,其他防曬單品都不太方便的時候,就可以派防曬口罩上場,“我們公司有好幾棟樓,樓與樓之間總歸有點(diǎn)距離,我的工作又經(jīng)常需要跑到其他樓,防曬衣過于夸張,防曬口罩就方便多了?!?/p>
有數(shù)據(jù)顯示,今年天貓平臺上的物理防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍,入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。6·18期間,服飾類防曬新品成交同比增長180%,單一消費(fèi)者購買的防曬服飾的件數(shù)也是過去的2~3倍。
并非所有人都喜歡這樣的硬核防曬。晶晶是一名“共享單車族”,從家到公司大約十五分鐘的車程,在她看來,這個距離曬點(diǎn)太陽剛剛好。畢竟一進(jìn)公司,一直到下班才出大樓,基本上沒機(jī)會見到日光,“適當(dāng)曬太陽可以促進(jìn)維生素D3的合成,等于‘補(bǔ)鈣’。”
不過,夏季陽光太烈的時候,她也會涂點(diǎn)防曬霜進(jìn)行防護(hù),“其實(shí)我對曬黑并不在意,涂點(diǎn)防曬霜只是安慰自己至少努力過了?!彼χf。
今年去西藏工作的顧先生顯然屬于糾結(jié)派。離開上海之前,他擔(dān)心高原日曬過于強(qiáng)烈,人生第一次購買了防曬噴霧。不料,臨行前幾天發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品無法托運(yùn)。于是,只能轉(zhuǎn)向物理防曬法——購買了防曬衣以及寬沿的防曬漁夫帽。
可當(dāng)他到達(dá)西藏后發(fā)現(xiàn),身邊基本沒有男同事使用這些防曬裝備,不想被當(dāng)作異類的他只能在當(dāng)?shù)刭徺I了防曬霜,畢竟這個涂在臉上沒人會發(fā)現(xiàn)。
防曬向左戶外向右
隨著各類防曬產(chǎn)品滲透率的加深,人們對于防曬的認(rèn)知更為深刻。于是,在防曬這件事情上,也呈現(xiàn)出幾個比較明顯的特征:
一是防曬成為常態(tài)化。以往只有到了夏季,人們才會有比較強(qiáng)烈的防曬需求,因此防曬類產(chǎn)品的銷售有著明顯的季節(jié)性特征?,F(xiàn)在,不少人已經(jīng)意識到紫外線對皮膚的傷害,于是防曬就成了日常的護(hù)膚流程。
二是防曬群體在擴(kuò)大。在防曬霜的時代,男性幾乎很少在意甚至參與防曬這件事,進(jìn)入物理防曬時代后,防曬服、防曬帽等裝備適合的人群更廣。目前,市面上還有專為兒童設(shè)計(jì)的防曬服飾。
三是防曬場景更多元。防曬的場景不再只局限于走路,還有戶外探險,城市徒步,騎車上班,親子出行等更多細(xì)分場景,防曬品牌們也正在針對這些細(xì)分場景,設(shè)計(jì)出更加個性化的功能,比如防雨、透氣、冰感等。
當(dāng)然,很多行業(yè)的發(fā)展往往伴隨著爭論,防曬行業(yè)也是如此。
有人認(rèn)為防曬的確可以減緩皮膚的衰老,有人則認(rèn)為防曬這件事不可過度,還有人認(rèn)為防曬完全就是智商稅。
“在商業(yè)上,有爭論是好事情,特別是對于新品類而言,爭論可以讓它更有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者的視線?!瘪T華青表示。
但對一個成長中的品牌而言,進(jìn)入消費(fèi)者的視線只是第一步,如何保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通,獲得業(yè)績增長,才是品牌的重要課題。
去年,蕉下向港交所遞交了IPO報(bào)告后未被受理,坊間認(rèn)為主要原因在于擅長營銷的蕉下還缺乏強(qiáng)大的技術(shù)壁壘以及完善的供應(yīng)鏈體系。
今年上半年,蕉下再度遞交報(bào)告。或許是看到城市戶外風(fēng)的流行趨勢,又或許是急需向資本市場講一個新故事,蕉下提出 “輕量化戶外”的概念,并聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》。
戰(zhàn)略的變化,對以防曬功能作為品牌底色的蕉下而言意味著什么?
從機(jī)會來講,自然是因?yàn)楫?dāng)下的城市白領(lǐng)及年輕人,很喜歡在周末或小長假時選擇城市露營、近郊親子游,購買一些輕量化的戶外裝備成為必選項(xiàng),從防曬到戶外的延伸也頗順理成章。
有數(shù)據(jù)顯示,疫情前我國戶外運(yùn)動參與率僅有10%,近兩年提到了28%以上,參與人數(shù)已超過4億人,對比歐美國家 50%以上的水平,仍有很大的發(fā)展空間。
挑戰(zhàn)則在于,不僅是戶外這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很久,品牌們更是深耕多年,新品牌想要分一杯羹談何容易。此外,輕戶外這個概念也不新鮮,而蕉下提出的輕量化戶外和輕戶外除了字?jǐn)?shù)不同,產(chǎn)品上又會有什么顯著差別呢?
在產(chǎn)品方面,蕉下似乎也沒有做好“輕量化戶外”的準(zhǔn)備。小紅書上,雖然有人表示蕉下的運(yùn)動雨鞋非常時尚,但也有人吐槽當(dāng)水沒過腳脖子后,縫線處居然會漏水;還有人表示,“一款雨鞋竟然要賣599元,被勸退了”。
顯然,所謂的品牌升級,只請周杰倫代言或者拍一部短片,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何更加精準(zhǔn)地定義屬于蕉下的“輕量化戶外”這個概念,并且通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知并接受這個定義,成為蕉下轉(zhuǎn)型后必須要補(bǔ)的一堂課。
硬核防曬的風(fēng)究竟能吹多久,物理防曬市場的盤子最終能有多大,我們不得而知。但伴隨著消費(fèi)者的理性回歸,一方面,企業(yè)的快速增長會回歸到更加平穩(wěn)的狀態(tài),另一方面,競爭的激烈也是不可避免的。
當(dāng)前,一些戶外品牌的風(fēng)殼、皮膚衣等,廣義來看也是防曬衣,這進(jìn)一步說明防曬和戶外之間存在天然的連接度。就連羽絨服頭部品牌波司登也入局了輕戶外,推出一系列以戶外為主線的服飾單品。
只是,想要消費(fèi)者為品牌們的新動作、新產(chǎn)品買單,就得拿出研發(fā)、產(chǎn)品、價格等方面的誠意,否則,輕易消耗現(xiàn)有消費(fèi)群體的忠誠度和“自殺”也無異了。