文|酒周志
不好好賣酒，經(jīng)銷商們想盡一切辦法套費用。
經(jīng)銷商不好好賣酒，而是想辦法去“薅酒企羊毛”，圓習酒面臨著前者給出的難題。
今年2月，主打百元醬酒價格帶的圓習酒系列上市。作為習酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品， 其獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。
有酒業(yè)人士在社交平臺透露，圓習酒僅在河南就招商7億元，今年習酒在河南市場整體業(yè)績可能超過30億元。從目前看，該說法未有官方口徑認證，但亦表明了習酒在戰(zhàn)略上的校準。
不過，酒周志走訪發(fā)現(xiàn)，市場勢頭正盛的圓習酒，卻被某些經(jīng)銷商“使了絆子”。除了價格倒掛，更有經(jīng)銷商將主意打到了掃獎和終端返利上，開始想辦法套酒企的營銷費用，并在套取費用后，賣起開蓋酒和散酒。
從停止開發(fā)酒到圓習酒經(jīng)銷商亂象，今年上半年公布完成116億營收的習酒，在業(yè)績狂飆的另一端，需要讓發(fā)展更加穩(wěn)健。
經(jīng)銷商心思不在賣酒
賣酒不如套費用，在河南不少經(jīng)銷商中，成為圓習酒 “公開的秘密”。
作為“脫茅”后的首款產(chǎn)品，又瞄準了百元大眾醬酒，圓習酒背靠習酒的品牌力，理應是銜玉而生。
不過，對于經(jīng)銷商來說，他們的心思并不在如何賣酒上?！拔液痛蟠劦膱A習酒進貨價128元/瓶，市場價168元/瓶?！痹谔皆L中，一位銷售習酒的酒商表示，目前他代理的幾款習酒，只有價格不透明的習酒開發(fā)版在掙錢，價格透明的君品習酒等都是賠錢賣。
該代理商表示透露，在拼多多上，圓習酒一箱的價格多在700元左右，相當于一瓶不到120元，遠低于拿貨價。
酒周志以購買圓習酒為由，咨詢幾名電商賣家最低價，有商家坦言5箱以上，按照660元/箱出售，并且包郵到家。
幾名酒商告訴酒周志，今年的白酒銷售并不好，五糧液8代等大流通貨一箱能賺20元都出手。對于圓習酒來說，更是另辟蹊徑來賺錢。
據(jù)介紹，圓習酒揭開瓶蓋掃碼，可以領紅包。有經(jīng)銷商向酒周志透露，最大的紅包有60多元，還有再來一瓶的獎項，一旦中獎遠比賣酒利潤大。
“因為圓習酒對應的口糧酒，大部分消費者對應自飲場景?！绷硗庖幻煜ち暰频馁Y深酒商告訴酒周志，對于相信他們的老客戶，會現(xiàn)場開瓶蓋，然后給他市場售價上再便宜20元，不少客戶都愿意。
那么，為何客戶自己不掃獎？上述酒商坦言，很多消費者都不知道，打的是個信息差。
事實上，開蓋有獎是今年不少經(jīng)銷商的慣用動銷手段，如珍酒也在強調(diào)開瓶掃碼得紅包，幾乎100%的中獎率，也激發(fā)了消費者的熱情。
酒周志梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，圓習酒在習酒定位中，是通過“圓習酒”系列扎扎實實做好渠道，將進一步穩(wěn)定習酒的基本盤和市場基礎。值得一提的是，對于戰(zhàn)略性大單品，習酒一改往日風格，在圓習酒的推廣上非常的低調(diào)，幾乎沒有成體系的推廣信息。
現(xiàn)場開瓶賣消費者，對于專注套費用的經(jīng)銷商來說，顯然太慢了。有經(jīng)銷商在社交媒體透露，不少經(jīng)銷商在開瓶后，將酒倒出按照散酒買，酒蓋則掃碼領獎，賺取雙份錢。
“有些人經(jīng)銷商套取相關費用后，就把圓習酒串貨了，如果在串貨地掃碼出不來獎，所以必須開蓋把瓶蓋寄到當?shù)夭拍軆丢??！庇薪?jīng)銷商也直言，剩下的酒在某些直播平臺當散酒買，甚至換上自己的定制瓶對外銷售。
套利比賣酒更賺錢？
事實上，作為圓習酒主打的大單品，圓習酒的品質(zhì)得到了不少經(jīng)銷商的認可，多名喝過圓習酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，在百元價格帶上，圓習酒的產(chǎn)品力還是比較能打的。
“不止習酒，今年經(jīng)銷商都在想辦法套政策?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，只不過圓習酒目前的政策，可能讓不少經(jīng)銷商找到比直接賣酒更賺錢的灰色地帶，他認為習酒在返利、掃獎的模式設計上，仍需要優(yōu)化。
該業(yè)內(nèi)人士表示，這或也是目前圓習酒沒有大量宣傳的原因之一。
那么，為何圓習酒沒有像臺源酒一樣，在市場上形成降維打擊？在酒周志的交流中，大概歸納為兩個方面。
一方面，名酒扎堆下探，百元價格帶已經(jīng)成為品牌“絞肉機”。
在多名經(jīng)銷商看來，今年各大酒企的關鍵詞就是動銷，經(jīng)銷商對“暢銷型”白酒的關注的也越來越高。
包括白酒帶頭大哥茅臺，也在今年推出了新品臺源酒，將價格下探到百元價格帶，用品牌力和性價比，完成對市場的降維打擊。
“名酒下探其實是很有效的市場策略。”營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，如劍南春穩(wěn)坐400元價格帶后，其金劍南等產(chǎn)品都在市場有較強的競爭力。
但是近兩年名酒集中扎堆大眾消費賽道，如珍酒的映山紅、瀘州老窖的黑蓋、茅臺的臺源酒、洋河的洋河大曲……又瞬間讓百元價格帶成為品牌“絞肉機”。
對于后來者習酒而言，本身已經(jīng)慢了半個身位，加上眾多名酒八仙過海，也就沒法形成較為鮮明的降維打擊效應。
另一方面，圓習酒被習酒的眾多開發(fā)酒給淹沒了。
正如文章開頭的經(jīng)銷商所言，他更喜歡賣習酒價格不透明的開發(fā)酒，利潤空間大，且還有品牌力加持。
在百元價格帶，大量銀質(zhì)習酒仍在市場上活躍，同樣的價位的銀質(zhì)習酒碰上圓習酒，相當于左右互搏，甚至圓習酒還沒有銀質(zhì)習酒的品牌影響力大。
此外，不少習酒的開發(fā)酒，都扎堆在大眾消費價格帶，“現(xiàn)在的君品習酒和窖藏1988主力單品都跌落了次高端價格帶，幾乎所有的習酒開發(fā)酒都在400元以下扎堆競爭?！卑拙平?jīng)銷商張旭認為，圓習酒在眾多開發(fā)酒“兄弟”中，也只是占了一個嫡系的身份，并無過突出特點。
業(yè)績沖刺時的伴生考驗
在某種程度上講，圓習酒的困境，或也是當下習酒的折射。
作為“脫茅”后的首年獨立行走，如果2023年習酒跌落200億元的起跑線，對整個品牌的打擊是巨大的。
根據(jù)習酒公開的數(shù)據(jù)，今年上半年習酒完成116億元的銷售，同比增長13%。按照這個勢頭，進入下半年的銷售旺季，習酒再次完成200億元銷售額或已經(jīng)是手握勝券。
但硬幣的另一面，在習酒正在全力沖刺業(yè)績時，也亟需思考應如何解決面臨的三個“路障”。
第一，庫存壓力過大，價格不斷倒掛。
過往三年線下消費場景受阻，經(jīng)銷商成為，經(jīng)銷商高庫存的“堰塞湖”現(xiàn)象，已經(jīng)引起了行業(yè)的高度重視，也讓去出庫成為核心任務。
今年，君品習酒和窖藏1988都出現(xiàn)了大面積的價格倒掛，本質(zhì)上是供大于求。巨大資金壓在倉庫里，導致不斷有經(jīng)銷商退出品牌和持續(xù)拋貨，直接導致習酒大單品價格震蕩。
“包括‘脫茅’前，有經(jīng)銷商代理習酒是為了飛天配額，如今失去這張王牌，也讓習酒的競爭力下了一個檔次?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒周志坦言。
第二，開發(fā)酒此前對習酒品牌價值的稀釋。
習酒的營收貢獻中，開發(fā)酒占據(jù)了不小的份額。根據(jù)貴州習酒官網(wǎng)顯示，目前，對外開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習酒開發(fā)、繁體習酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)，約有80款產(chǎn)品。
開發(fā)酒在白酒行業(yè)并不鮮見。對于白酒企業(yè)而言，開發(fā)酒在某種程度上是實現(xiàn)品牌認知和業(yè)績快速增長的“捷徑”。
不過，相對于五糧液不允許開發(fā)產(chǎn)品使用自身品牌，習酒的開發(fā)酒和西鳳酒類似，是可以使用自身品牌。
對于開發(fā)酒的操盤者來說，這樣的品牌吸引力顯然是巨大的，但是對于消費者而言，面對眾多的綴有習酒品牌的產(chǎn)品，很難厘清主產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品的關系。
習酒的開發(fā)模式已經(jīng)有前車之鑒。西鳳酒的開發(fā)酒泛濫，不僅對嫡系產(chǎn)品造成困擾，甚至此前還出現(xiàn)西鳳大軍“攻占”糖酒會的現(xiàn)象。
習酒或也認識到了問題所在。貴州習酒銷售公司在半年營銷工作會上表示，“為了保證習酒的品牌價值和競爭力，從即日起，停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目”。
從停止到厘清，習酒或還有大量的工作。
第三，想要沖刺IPO，至少需要做好三年準備。
習酒“脫茅”，最大的動力是沖刺IPO。
隨著監(jiān)管持續(xù)收緊，白酒品牌IPO的窗口期也正在縮小。根據(jù)最新IPO規(guī)則規(guī)定，當一個企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。這也意味著，習酒要上市，不算IPO排隊時間最快也需三年。
沒有上市的習酒，對業(yè)績的說法也是“猶抱琵琶半遮面”。2022年，習酒宣稱其銷售額突破200億，但貴州省國資委透露，習酒集團2022年全年營業(yè)收入為177億元。
在去年，習酒脫茅后還保持著增長“慣性”，隨著這種慣性的消失，也讓部分經(jīng)銷商出走。以至于習酒董事長張德芹在多地調(diào)研時強調(diào)“不能讓一個經(jīng)銷商離開。”
可是，對經(jīng)銷商除了挽留，更是要對其實現(xiàn)有效管理。對于習酒而言，下半年的表現(xiàn)如何，也值得行業(yè)期待。