文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪，這個夏天關(guān)于咖啡的斗爭正在悄悄地發(fā)生。
自6月5日，瑞幸咖啡在廈門中山路的旗艦店開業(yè)，瑞幸率先成為中國首家門店數(shù)突破萬家的連鎖咖啡品牌。隨后，瑞幸便以“萬店同慶”的由頭開啟了咖啡品牌的夏日內(nèi)卷大戰(zhàn)。
當(dāng)庫迪咖啡以8.8元的價格大肆在瑞幸的領(lǐng)地里吸納消費(fèi)人群，瑞幸以迅速以9.9元的價格回應(yīng)。這場無比激烈的價格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者大呼過癮，讓店員叫苦不迭，更讓其他品牌有苦說不出。
如曾一度在國內(nèi)市場占有率僅次于星巴克的太平洋咖啡，近日被爆出大量閉店的消息，似乎要成為“時代的眼淚”。
與此同時，為了在這場夏日戰(zhàn)中生存下來，不少精品咖啡館也限時推出促銷價或活動套餐，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌拿出9.9元的折扣價。但原本就走低價路線的幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等品牌卻像是被堵住了出口。
這場不知要持續(xù)多久的咖啡低價內(nèi)卷，將這個賽道推向了困難模式。
僅次于星巴克的第二名，被拍倒在沙灘上
1992年誕生于中國香港的太平洋咖啡，在這個集體沖刺萬店規(guī)模的時代里，似乎活成了一個跟不上時代步伐的老年人模樣。
據(jù)“餐企老板內(nèi)參”報道，國內(nèi)現(xiàn)存的太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量大約只剩166家，2020年，這個數(shù)字是443家。換句話說，在不足三年的時間當(dāng)中，太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量就銳減了60%。
而曾幾何時，太平洋咖啡身上還有著“中國人自己的咖啡連鎖品牌”的稱號。2017年底，憑借著2.5%的內(nèi)地市場占有率，太平洋咖啡緊跟星巴克，占據(jù)著第二名的位置，也算是風(fēng)頭無兩。
太平洋咖啡的頹勢與市場的變化呈反方向，據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2018年至2022年，我國咖飲市場規(guī)模呈現(xiàn)297億元、374億元、465億元、608億元到797億元的增長態(tài)勢。可以說，整個品類的競爭格局不斷擴(kuò)大，不少品牌都迎來的快速增長期。
在這片沃土里，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等品牌迅速崛起，不僅在門店數(shù)量上輕松超越排名第二的太平洋咖啡，更吸收了原本可能屬于太平洋咖啡的消費(fèi)群體。
事實(shí)上，太平洋咖啡也并非坐以待斃型選手，只是模糊的定位和跟不上時代的創(chuàng)新最終使得品牌力不斷下降。
此前，太平洋咖啡也曾跟風(fēng)試水過多種營銷方式，例如當(dāng)熱紅酒興起時推出熱紅酒風(fēng)味的拿鐵和美式咖啡，當(dāng)生椰飲品興起時推出蘋果肉桂生椰拿鐵，當(dāng)生酪飲品興起時推出類似產(chǎn)品……
連婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)，太平洋咖啡也均未錯過，只可惜仍是反響平平。
論其緣由，太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因，用30元+的價格定位去跟風(fēng)10元+價格的瑞幸，既沒能打造出應(yīng)有的“第三空間”優(yōu)勢，又無法用低價吸引消費(fèi)者，更難以與精品咖啡館的格調(diào)與出品相提并論。
重重問題的疊加，使得太平洋咖啡的高光時刻尤其短暫，如今更淪為留在沙灘上的“前浪”。
低價咖啡的領(lǐng)地遭到入侵
競爭激烈的咖啡賽道，除了太平洋咖啡這樣的老牌玩家難以跟上節(jié)奏之外，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖這類走低價內(nèi)卷路線的品牌也有被9.9元咖啡大戰(zhàn)“創(chuàng)”到。
6月5日，瑞幸咖啡官方微信公眾號發(fā)布“每周9塊9，瑞幸萬店同慶，感恩所有用戶”的文章發(fā)出后，不到1小時的時間便收獲了10萬+閱讀量。在評論區(qū)中，有人表示“瑞幸確實(shí)改變了華夏人喝咖啡的習(xí)慣，這使得咖啡愛好者無需自備咖啡機(jī)，方便快捷，瑞幸加油”“感謝瑞幸半年內(nèi)讓我從一個不愛喝咖啡的人變成了尊貴的黑金鹿會員，感謝瑞幸拯救了我不知道多少個早八，瑞門”……在通過厚乳拿鐵、生椰拿鐵打了一場翻身仗之后，瑞幸再次用9.9元俘獲消費(fèi)者的心。
在推出萬店9.9元的優(yōu)惠之前，瑞幸咖啡的單杯售價基本穩(wěn)定在15元左右，因此價格稍低一點(diǎn)1-2元的挪瓦咖啡以及產(chǎn)品價格普遍10元左右的幸運(yùn)咖才獲得了迅速增長的空間。
近一年多的時間里，幸運(yùn)咖門店凈增超2000家，挪瓦咖啡門店凈增超500家。有媒體曾提到，瑞幸咖啡內(nèi)部在2022年期間聊到幸運(yùn)咖的頻率甚至超過星巴克，也就是說，迅速攻城略地的幸運(yùn)咖的確給瑞幸咖啡帶來了不小的影響。
再加上去年下半年橫空出世，并且以0元、1元低價不計成本地拉新的庫迪咖啡，瑞幸的確需要再拿出更大的誠意奪回用戶。
9.9元的促銷很微妙，一方面，現(xiàn)目前構(gòu)成不小威脅的庫迪咖啡長期保持8.8元的優(yōu)惠價，9.9元的價格雖稍高一點(diǎn)，但由于瑞幸咖啡占領(lǐng)消費(fèi)者心智已有一段時間，因此消費(fèi)者仍然會選擇略貴1.1元的瑞幸。更重要的是，相比剛開始幾乎可以免費(fèi)喝的酷迪來說，瑞幸的降價更加有誘惑力。
另一方面，無論是庫迪咖啡的首席策略官還是一些咨詢機(jī)構(gòu)都曾提到過9.9元其實(shí)是可以由規(guī)模效應(yīng)帶來的常態(tài)化低價。直白來說，當(dāng)品牌的門店數(shù)量、產(chǎn)品銷量達(dá)到一定量級之后，9.9元的低價促銷就不再是燒錢換流量，而是可以長期存續(xù)的生存模式。
重點(diǎn)就在于并非所有品牌都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了瑞幸的萬店規(guī)?；?，因此如果盲目用低價來與瑞幸咖啡“死磕”，很有可能換來自己受傷。
只是從現(xiàn)階段來說，挪瓦咖啡已經(jīng)開始以8.8元的價格正面迎戰(zhàn)瑞幸咖啡、庫迪咖啡，本就在低價區(qū)堅守的幸運(yùn)咖更是拿出“天天享2杯9.9元”的活動把內(nèi)卷進(jìn)行到底。
但有些難說的是，如果這場價格戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，那么規(guī)模較小的品牌或許很難堅持到底，即便是生存下來了，低價培養(yǎng)的消費(fèi)者又有多少忠誠度呢？
與其“相煎太急”，不如換個方向卷
中國咖啡的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生著改變，曾經(jīng)高端的外衣被褪去，如今以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生為代表的年輕一代消費(fèi)者成為中國咖啡市場的核心受眾。
年輕消費(fèi)者往往對價格敏感，也更注重創(chuàng)意和個性化。因此單一的品牌營銷方式已經(jīng)不再奏效，而“產(chǎn)品+營銷”的組合拳既能刺激潛在客戶的消費(fèi)，又有可能擁有一批更忠實(shí)的粉絲。
可以說，既要爆款，又要低價已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)群體對咖啡的訴求。也正是在這樣的大背景下，瑞幸、庫迪等品牌的9.9元內(nèi)卷大戰(zhàn)也被預(yù)測為一場持久戰(zhàn)，大眾化、平價化的消費(fèi)時代已經(jīng)到來，更具性價比的低價市場會是未來的兵家必爭之地。
只不過從現(xiàn)階段來看，并非所有人都能夠堅持到最后，首先對源頭材料的價格掌控力決定著產(chǎn)品成本，例如在過去三年中，瑞幸與埃塞俄比亞、巴西等供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略意向合作，以中國最大的生豆進(jìn)口商之一的身份保持了原材料的供給與品質(zhì)。再加上其萬店規(guī)模產(chǎn)生的訂單量，才足以支撐薄利多銷的模式。
咖啡品牌集體開啟夏日大戰(zhàn)
而沒有足夠多門店與訂單支撐的咖啡品牌，自然在原料議價權(quán)上會薄弱一些，如果在產(chǎn)品成本控制得不夠極致的情況下加入低價內(nèi)卷，那付出與收獲的不成比就會影響品牌的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)入惡性循環(huán)。
東吳證券分析師湯軍曾公開表示：“全球咖啡消費(fèi)走過速溶、品牌連鎖、精品咖啡的歷程，我國現(xiàn)磨、精品咖啡快速發(fā)展，本土品牌迅速嶄露頭角，國內(nèi)咖啡市場正處于高速成長期。未來，消費(fèi)升級創(chuàng)造多樣化需求，三四線城市成主要引擎，國內(nèi)咖啡賽道繁榮發(fā)展正當(dāng)其時?！?/p>
的確，咖啡消費(fèi)的多樣化需求正在迸發(fā)，并非只有低價內(nèi)卷這一條路，就像Tim’s咖啡通過差異化咖啡+暖食模式也開拓出了一片新天地、Manner通過疊加贈品的方式悄悄提高產(chǎn)品單價，還有一些精品咖啡館為了滿足不少有大桶飲品需求的消費(fèi)者，推出1L裝美式、拿鐵咖啡……
真到了卷不動的時候，也可以試試換個方向。