文 | 趣解商業(yè) 張帆

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在今年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒再次登上了中國(guó)首富的寶座，甩開(kāi)了馬化騰、張一鳴、曾毓群等大佬，成為中國(guó)最吸金的企業(yè)家。

前有宗慶后幾度憑著娃哈哈登上中國(guó)首富之位，后有景田百歲山的創(chuàng)始人周敬良，悄悄囤了120億元身價(jià)；“涼白開(kāi)”（今麥郎）創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)個(gè)人身價(jià)為128億元。賣水這門生意為什么能如此吸金？

01. “貴族水”成就超級(jí)富豪

“賣水”為何如此賺錢，是因?yàn)椤八Y源”不用錢嗎？

這話說(shuō)對(duì)也不對(duì)。以農(nóng)夫山泉為例，據(jù)其2020年數(shù)據(jù)顯示，原材料及包裝材料占總收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本僅占0.6%左右，這也意味著一瓶2元的農(nóng)夫山泉，其取水及處理成本僅為0.36分，近乎是“不用錢”。

因此，“賣水”的利潤(rùn)率在飲料行業(yè)里僅次于酒類。通常來(lái)說(shuō)，瓶裝水的平均毛利率高達(dá)60%，冠絕快消品行業(yè)，”水茅“名副其實(shí)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

水的單價(jià)低，但復(fù)購(gòu)率非常高，瓶裝水單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高，不受經(jīng)濟(jì)周期影響。只要渠道好、水源穩(wěn)定，生意的確定性很大。所以這么多年，我們很難看到有掉隊(duì)的“水巨頭”。但問(wèn)題是，水生意沒(méi)有顯著的差異化。故而，品牌水企都在水源、包裝、以及品牌上講故事、造賣點(diǎn)，如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”、今麥郎的“涼白開(kāi)”、百歲山的“洋文化”。

在眾多水品牌之中，百歲山更是憑一己之力將瓶裝水價(jià)格從1元時(shí)代推到了3元時(shí)代。

周敬良在創(chuàng)辦百歲山之前，是中國(guó)第一瓶純凈水“怡寶”的締造者。“怡寶”之前叫“龍環(huán)”，但顯然這個(gè)名字沒(méi)什么記憶點(diǎn)，為此，周敬良特意請(qǐng)來(lái)香港團(tuán)隊(duì)重新打造品牌，最終采用了法文“Cestbon（最好的）”。

1992年，周敬良離開(kāi)怡寶創(chuàng)立景田，最開(kāi)始做純凈水，之后在2000年代初期瞄準(zhǔn)逐漸壯大的礦泉水市場(chǎng)，推出百歲山礦泉水。

通常來(lái)說(shuō)，純凈水是指自來(lái)水再加工，比如怡寶；礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎(chǔ)上人工添加了一點(diǎn)礦物質(zhì)，比如1元錢的康師傅礦物質(zhì)水；天然水是經(jīng)過(guò)最小限度處理的自然水，保留了對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)，代表品牌就是農(nóng)夫山泉；天然礦泉水則處于水源的頂端，指存在于巖層中的地下礦水，代表品牌就是百歲山。

這么一來(lái)，國(guó)內(nèi)瓶裝水的價(jià)格帶基本上就形成了。

圖片來(lái)源：界面新聞

在怡寶、農(nóng)夫山泉等品牌已經(jīng)先一步被消費(fèi)者認(rèn)可的前提下，百歲山想要走高端礦泉水的路線，光靠包裝、水源的差異化難以支撐起“3元水”的定價(jià)，于是周敬良講起了品牌故事，后來(lái)推出了“水中貴族”的定位。

百歲山最經(jīng)典的廣告，就是那則全篇沒(méi)有一句對(duì)白，畫面只有老人、少女、城堡、百歲山，以及廣告語(yǔ)“水中貴族，百歲山”。

這條劇情模糊、所有意象卻都指向“貴族”的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛討論，消費(fèi)者甚至為此編了一個(gè)數(shù)學(xué)家笛卡爾和瑞典公主克莉絲汀之間的愛(ài)情故事。后來(lái)，在熱播劇《隱秘的角落》中提到笛卡爾，很多人也會(huì)聯(lián)想到百歲山，說(shuō)明這條廣告的傳播效果非常顯著。

百歲山的營(yíng)銷，大多屬于“感性營(yíng)銷”，沒(méi)有刻意宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、功能等賣點(diǎn)，而是找準(zhǔn)能讓消費(fèi)者記住的“關(guān)鍵詞”。

02.瓶裝水紛紛化身“水刺客”

通過(guò)差異化的營(yíng)銷破圈，百歲山也確立了自己的高端定位。目前，除了百歲山處在3-5元的價(jià)格帶外，其它品牌的主流產(chǎn)品均為1-2元價(jià)格帶。

而當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)原來(lái)不止“2元水”能賣，“3元水”也有市場(chǎng)的時(shí)候，就有越來(lái)越多品牌扎堆“3元水”這一價(jià)格帶，甚至走向“4元水”、“5元水”，比如元?dú)馍帧坝械V”、昆侖山等。一些賣便宜水的主力品牌，也在逆勢(shì)“消費(fèi)升級(jí)”。今年年初，今麥郎發(fā)布了“今礦”，正式殺入3元水市場(chǎng)；娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也在經(jīng)銷商大會(huì)中提出，要積極推動(dòng)3元水的銷售。

水商為何要逼著消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”？

據(jù)中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，雖然“做水”的成本不高，但在渠道壓力之下，國(guó)內(nèi)普通礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤(rùn)率大致為普通水的6-7倍，為何聚焦高端水就不難理解了。利潤(rùn)不僅是廠商兜里錢，也是渠道博弈的手段。瓶裝水屬于傳統(tǒng)快消行業(yè)，從出廠到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過(guò)一批、二批經(jīng)銷商，以及超市、便利店等渠道商，每一層都要有利潤(rùn)，零售價(jià)格越高，參與者能分享到的利潤(rùn)也越高。要說(shuō)動(dòng)經(jīng)銷商、終端渠道分銷自己的產(chǎn)品，自然要讓出更大的利潤(rùn)來(lái)。

曾有元?dú)馍值慕?jīng)銷商表示，“有礦”在深圳、上海、成都給到經(jīng)銷商的返點(diǎn)在28%-42%之間，對(duì)比其他品牌，農(nóng)夫山泉、怡寶等返點(diǎn)則固定在10%。

但品牌不能只考慮哪個(gè)市場(chǎng)好做，還要考慮消費(fèi)者的感受和需求，他們?yōu)槭裁匆I瓶裝水，他們?cè)敢饨邮茉絹?lái)越貴的高端水嗎？無(wú)論男女消費(fèi)者，他們購(gòu)買瓶裝水的最主要原因就是“解渴”！

圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

因此，不少網(wǎng)友甚至將高端水形容為“水刺客”，認(rèn)為高端水跟“1元水”在味道上幾乎沒(méi)有差別，多花幾塊錢難道只為了買個(gè)瓶子？

03.誰(shuí)來(lái)守護(hù)我們的“喝水自由”？

事實(shí)上，“礦泉水刺客”早已誕生。

如今在一線城市，由于店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀镜奶嵘?，消費(fèi)者基本很難買到1元水了，街邊便利店大概率會(huì)只會(huì)看到農(nóng)夫山泉、怡寶、今麥郎涼白開(kāi)等“2元水”；還有諸如巴馬麗瑯、友斐、VOSS等品牌，零售價(jià)高達(dá)5-10元/瓶不等。

有終端店老板表示，自己賣3元水一瓶能賺1塊多，賣2元水一瓶可以賺7毛，而賣1元水一瓶只能賺4毛。如果店里有賣1元水，顧客就更傾向買便宜的，這就會(huì)影響2元水和3元水的銷量。

所以一線城市消費(fèi)者，單純口渴想買瓶水來(lái)喝，就得付出2元、3元乃至更高的價(jià)格，才能“解渴”。

然而，這些擠走1元水的品牌，日子也不好過(guò)。大部分賣“高端水”的品牌，已經(jīng)在悄悄降價(jià)了——元?dú)馍钟械V回歸2-3元價(jià)格帶；昆侖山雪山礦泉水也從5-6元降至4元，甚至3元附近；一度劍指“5元水”的愛(ài)夸，如今在便利店的促銷價(jià)也低至2元/瓶了。但不可否認(rèn)的事，1元水也在離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。他們大多已經(jīng)退守至“夫妻店”、團(tuán)購(gòu)渠道，或者縣城。

圖片來(lái)源：食品板目前“1元水”全國(guó)性品牌主要有可口可樂(lè)“冰露”、康師傅、娃哈哈和今麥郎，兩家是中外資企業(yè)。這里邊，這些中外合資企業(yè)在認(rèn)認(rèn)真真堅(jiān)持做“1元水”，是他們讓國(guó)人喝上了“低價(jià)水”。

而中國(guó)企業(yè)只想靠所謂的“高端”賺錢，但他們大概忘了，消費(fèi)的“本”是什么。

參考資料：

1、《誰(shuí)說(shuō)“1元水消失了”？這一百億請(qǐng)你給個(gè)解釋！》 食品板

2、《花巨資，造概念，巨頭混戰(zhàn)中稱貴族，它還能貴多久？》華商韜略

3、《中國(guó)瓶裝水江湖暗戰(zhàn)》 斑馬消費(fèi)