文|新腕兒 憐舟
7月20日,新茶飲頭部品牌奈雪的茶宣布開放加盟。
消息一出,奈雪股價應(yīng)聲上漲。當(dāng)日股價報收6.02港元/股,漲10.46%,總市值為103.25億港元。
在奈雪這項“合伙人計劃”中,一如既往是大店模式,門店面積要求90平米-170平米。
合伙人門店和直營店要求做到“零差別”。
加盟店單店投資金額大約是100萬,但合伙人的驗資門檻是150萬,回本周期為一年半時間。
奈雪對加盟態(tài)度的松動早有跡象。
去年,奈雪收購樂樂茶后,在今年四月宣布開放加盟。
還有奈雪旗下的子品牌“臺蓋”,是奈雪探索加盟模式的一步棋子,然而,直到2022年,臺蓋對奈雪的貢獻率只有2%。
以分支品牌探索加盟無果,此番,奈雪將主品牌開放加盟,像是奈雪探索加盟的重要一步落子。
在新茶飲風(fēng)口時,奈雪堪稱新茶飲界對直營模式最忠誠的品牌,是他們打造星巴克式“第三空間”基石式存在?,F(xiàn)如今,奈雪開放加盟,意味著奈雪開啟“直營+加盟”模式。
這種模式打法下,究竟是奈雪窮途末路中的一步落子,還是商業(yè)建筑上的又一次創(chuàng)新?
01、曾經(jīng)要堅持自營
奈雪終究還是選擇了加盟。
在新茶飲界,奈雪是一家對直營模式有著情懷式堅持的企業(yè),一度是外界研究新茶飲直營模式是否成立的樣本式參考。
自成立起,無論是奈雪創(chuàng)始人對外演講,還是奈雪所做的事,無一不直指對直營模式的堅持,與第三空間深度綁定,就是像星巴克那樣的直營大店模型。
剛推開星巴克大門,總會聞到一股咖啡香,據(jù)說這是星巴克門店內(nèi)專程設(shè)計的,就是讓消費者想起星巴克,就會聞到咖啡香,深化品牌印象。
這種設(shè)置背后,是直營模式下總部對門店的高效直接管理。
奈雪所堅持的直營模式,也恰是為了達到類似邏輯的門店控制,以保持品牌獨有的氣質(zhì)。
彭心當(dāng)年創(chuàng)立奈雪之初,想創(chuàng)立茶飲界的“星巴克”。
以當(dāng)時的市場認(rèn)知來講,一家奶茶店開在購物中心最顯眼的位置,緊挨星巴克,是件不可被理解的事情。
“放個奶茶店在門口挨著星巴克,不是很怪就是很low?!迸硇漠?dāng)年去深圳一個購物中心談店租時,曾遭對方如此嘲諷。
直營模式讓奈雪背負(fù)了選址壓力,但也正是如此,奈雪可以直接管理門店。
他們店里將甜品店、水果店、面包店、清吧等功能合為一體,功能多樣化的同時,還打造了網(wǎng)紅概念,融入時尚元素,整體會更加多元。
以此倒推,我們可以理解奈雪堅持直營的原因。
如果由外部管理門店,可能只是在門店設(shè)計、設(shè)施上保持一致,但奈雪在個中植入的無形元素,是加盟商學(xué)不會,或者說是不能長久堅持維系的內(nèi)容。
從當(dāng)時看,奈雪對加盟商并不放心。
彭心曾在一場大會上表達對加盟商的態(tài)度。
“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓,消費者一嘗就能感受出來品質(zhì)的區(qū)別,如果開放加盟,總部如何才能確保加盟商給消費者用的就是最好的草莓?”
她對奈雪的理解,并不是一個既定的奶茶品牌、餐飲品牌,而是一個與體驗、有時尚元素的消費品牌。
因此,店內(nèi)的空間和各種奶茶一樣,都是奈雪產(chǎn)品的一部分。
這是加盟商所不具備的能力和認(rèn)知,當(dāng)時的彭心是非常清楚加盟模式所包含的利弊的。
在2022年業(yè)績會上,奈雪董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績發(fā)布會上表示,2023年奈雪的茶仍計劃開店600家,主要加密一二線城市。
這是奈雪對直營模式的又一次堅持,而直營模式是否穩(wěn)固,則成了外界最關(guān)心的話題。
在這場業(yè)績報告會上,趙林坦言“我們知道直營店有兩個難處:一是不好選址,開店的時候不太好找門店。二是成本不好管控?!?/p>
在清楚直營模式的難處下,奈雪方面仍然堅持做直營,至少直至今年年初,奈雪仍然是非常篤定的態(tài)度。
時至今日,奈雪變了。
就在7月20日,堅持信奉直營模式的奈雪突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭,決定開放加盟。
消息一出,外界負(fù)面聲音居多,大家第一反應(yīng)認(rèn)為,“奈雪缺錢了”。
放眼整個新茶飲市場,奈雪開放加盟意味著,整個飲品界只有星巴克一家還在堅持直營,所有品牌都開放加盟了。
相對比奈雪先前對加盟不看好、不認(rèn)可的態(tài)度,此番開放加盟的動作,著實令人不解,會負(fù)面揣測也是可以理解的事情。
奈雪此番開放加盟,究竟是出于哪些考量?
02、股價下跌不止
登陸資本市場的奈雪,過得并不好。
奈雪在2021年6月30日上市,當(dāng)日股價報收17.12港元/股,達到歷史最高點后,也終究成了歷史。
在后來的兩年內(nèi),奈雪股價一路下行,甚至在2022年3月31日,奈雪股價觸底,跌到3.65港元/股。
自此之后,在一年零三個月時間里,奈雪的股價長期在6港元上下浮動,幾乎沒有崛起的跡象。
奈雪財報上展示的業(yè)績情況,也如出一轍,絲毫沒有驚喜可言。
據(jù)奈雪2022年財報顯示,奈雪從2018年到2022年為止,五年時間內(nèi)的營收分別是10.87億、25.01億、30.57億、42.97億、42.96億。
通過奈雪營收會發(fā)現(xiàn),在前四年,奈雪的業(yè)績還在穩(wěn)步增長,但到了2022年的第五年,業(yè)績不增反降了。
再繼續(xù)看奈雪的利潤表現(xiàn)。
從2018年到2022年,奈雪逐年虧損5658萬、1.17億、1.66億、1.45億、4.61億。
奈雪的虧損面積逐年擴大,尤其在2022年營收不增反降的情況下,奈雪擴損額是上年的3倍。
奈雪的虧損壓力,本質(zhì)是開店成本所導(dǎo)致的。
不同于其他加盟模式,奈雪需要自行承擔(dān)所有開店成本,包括房租、水電、員工薪資、廣告等等。
從奈雪財報看到,報告期內(nèi),奈雪的各項成本的確在增長。
比較明顯的增長數(shù)據(jù),例如廣告費,相對于去年的1.11億,報告期內(nèi)增加了3000萬,是1.43億。
還有配送服務(wù)費,去年是2.59億,2022年增加到3.81億。
除此之外,還有材料成本14.16億;員工成本13.63億;其他租金及相關(guān)開支2.29億……
重重成本壓力,最終吃光了奈雪的利潤。
按照奈雪直營的邏輯,想要盈利,必須是開店數(shù)量達到一定規(guī)模,所收獲的營收足以覆蓋成本,奈雪才可以證明自身模式的正確性。
但從目前來看,奈雪顯然沒能做到這點。大量開店而拉高的成本,把奈雪逼近墻角。
如此講,股價是奈雪當(dāng)下內(nèi)耗狀態(tài),最直觀的反應(yīng)。
內(nèi)部入不敷出,股價連跌不止。
此時,奈雪選擇了自己曾經(jīng)最不認(rèn)可的加盟模式,更像是難以為繼后的選擇。
03、新茶飲現(xiàn)加盟潮
奈雪開放加盟,于自身而言,是另一種商業(yè)路徑的開辟。于行業(yè)而言,意味著新茶飲行業(yè)集體走向加盟模式。
新茶飲加盟趨勢下,是否可以論證直營模式并不適用于新茶飲賽道?
其實不盡然。
奈雪當(dāng)年堅持的直營模式,讓奈雪的茶品牌一度達到行業(yè)頂值,成為新茶飲行業(yè)頭部品牌。
只是,資本市場的評判標(biāo)準(zhǔn)歷來是門店數(shù)量。
而加盟是新茶飲品牌們走向“萬店”的唯一一條路徑。
開直營店賺的是奶茶錢,加盟則是賺加盟商的錢。
在加盟模式中,奈雪可以將門店運營成本壓力轉(zhuǎn)移到加盟商,而公司則側(cè)重于管理和監(jiān)督。
這種輕資產(chǎn)擴張模式,可以大幅減輕奈雪的成本壓力。
其他茶飲門店,包括喜茶,也都采用了這種模式,以減輕自己的負(fù)擔(dān)。
新茶飲品牌采用加盟模式拓展門店,效果顯而易見。
以茶百道為例。2017年,茶百道門店180家。次年,茶百道便啟動加盟模式,據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示,2019年-2022年,茶百道每年分別增加門店數(shù)量367家、1485家、2844家。
在今年4月的茶百道品牌升級會上,他們宣布正在營業(yè)的門店數(shù)量將突破8000家,簽約門店數(shù)超10000家。
還有滬上阿姨,今年簽約門店數(shù)量也將突破10000家。
奈雪啟動加盟模式,意味著將原先以直營門店和消費者直接交流的機會作為代價,替換成門店增長。
以情懷換取門店數(shù)量,從而減輕自身的成本壓力。
加盟模式并非不可取,恰恰相反,從資本市場來講,這是配合市場評估最適合的人設(shè)。
只是,曾懷有赤子之心做茶飲的奈雪,無奈之下調(diào)轉(zhuǎn)船頭,加盟模式究竟是否能成為對資本市場的一劑強心針,還不得而知。