文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)再有重量級(jí)選手出招，效仿蜜雪冰城加盟模式的隊(duì)伍中，又有一名新的成員加入，而最近加入的這名選手正是擁有“新式茶飲第一股”稱號(hào)的奈雪的茶。
7月20日，奈雪的茶在官方公眾號(hào)公布了開放加盟的消息，“奈雪事業(yè)合伙，正式開啟！”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此前奈雪的茶官方賬號(hào)及其創(chuàng)始人曾多次公開表態(tài)奈雪的茶不開放加盟模式。但在對(duì)手紛紛向萬店規(guī)模發(fā)起沖擊的同時(shí)，門店規(guī)模僅為1200多家的奈雪的茶終于選擇“放下身段”、開放加盟。
值得注意的是，此次放開加盟，奈雪的茶對(duì)合伙人提出了諸多“嚴(yán)苛”的要求，如90平方米至170平方米的門店面積、高于同行的驗(yàn)資門檻以及投資預(yù)算等。同時(shí)“合伙人門店和直營(yíng)要做到零差別”的要求，也使得成為奈雪的茶的加盟商并不是一件輕松的事。不過，即便提高準(zhǔn)入門檻，放開加盟模式的奈雪的茶勢(shì)必會(huì)在日后加盟商的管理方面遇到更多的挑戰(zhàn)。
以門店規(guī)模來看，此前堅(jiān)持直營(yíng)模式的奈雪的茶，落后一眾開放加盟模式的新式茶飲品牌；而從營(yíng)收和盈利方面來看，奈雪的茶也與加盟門店占比高達(dá)99%的蜜雪冰城存在不小的差距。放開加盟模式后，奈雪的茶能否扭虧為盈仍存在諸多不確定性。
奈雪的茶“放下身段”開放加盟
“網(wǎng)上掛出‘奈雪的茶’加盟都是忽悠人噠！請(qǐng)各位別上當(dāng)受騙了。我們是直營(yíng)店，不加盟，請(qǐng)各位告知身邊的朋友～不要上當(dāng)啦～”然而，瞬息萬變的生意場(chǎng)上，似乎從來不會(huì)缺少“打臉”的戲碼。
7月20日，堅(jiān)持直營(yíng)模式多年的奈雪的茶終于“放下身段”，正式推出“合伙人計(jì)劃”。 據(jù)了解，這是奈雪的茶主品牌首次開放加盟，此后奈雪的茶將進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”的雙輪驅(qū)動(dòng)階段，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此前奈雪的茶及其創(chuàng)始人曾多次公開表示奈雪的茶不開放加盟模式。在奈雪的茶的官方微博中，至今還能搜到多條品牌不開放加盟模式的微博。2016年10月，奈雪的茶曾發(fā)博強(qiáng)調(diào)自身為直營(yíng)模式，“請(qǐng)各位想加盟的親請(qǐng)回吧，不要被網(wǎng)上說可以加盟的無良企業(yè)所欺騙了！奈雪是不接受加盟的！”
2017年12月，奈雪的茶又再次在一則辟謠微博中重申品牌不加盟。2018年，奈雪的茶在當(dāng)年4月、6月、8月發(fā)布的三條微博中，向外界傳達(dá)奈雪的茶均為直營(yíng)店、不做任何形式的加盟和代理的訊息。
而在官方公眾號(hào)中，奈雪的茶也一度將標(biāo)注有“奈雪的茶所有門店均為直營(yíng)，不接受任何形式的加盟和代理，目前市面上所有打著‘奈雪加盟代理’旗號(hào)的門店，與本品牌均無任何關(guān)系，請(qǐng)各位朋友正確辨別真?zhèn)沃?jǐn)防受騙”的嚴(yán)正聲明貼在多篇推文的文末。
為什么奈雪的茶遲遲不開放加盟？在接受采訪提及加盟相關(guān)的話題時(shí)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，“其實(shí)整個(gè)茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個(gè)新式品牌都以直營(yíng)為主，是因?yàn)榫褪钱a(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會(huì)比較難”。
彭心還舉例稱，比如說傳統(tǒng)奶茶店，它其實(shí)核心要控制的就是茶葉和奶，它的穩(wěn)定性會(huì)相對(duì)好很多。但所有新式茶飲銷量好的產(chǎn)品全是水果茶系列，一個(gè)是工序相對(duì)復(fù)雜，第二個(gè)就是原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高，因?yàn)槭巧r水果?！氨热缯f買20塊錢一斤的草莓和10塊錢一斤的草莓，品質(zhì)是完全不同的，消費(fèi)者一喝就知道。如果是加盟的話，你怎么知道他有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？”
不過，隨著新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，曾經(jīng)一口咬定品牌不做加盟的奈雪的茶終于還是松了口。而在此次奈雪的茶正式揭開“合伙人計(jì)劃”的神秘面紗之前，種種跡象便已釋放出其將要開放加盟的信號(hào)。
在奈雪的茶2022年的業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林就曾透露，奈雪的茶計(jì)劃在2023年開600家店，主要加密一、二線城市。
據(jù)悉，該計(jì)劃開出的門店數(shù)量比奈雪的茶過去8年時(shí)間里所有門店數(shù)量總和的一半還要多。如果這些新開的店全部堅(jiān)持直營(yíng)模式的話，對(duì)于奈雪的茶必然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此有分析人士認(rèn)為，奈雪的茶或?qū)⑼ㄟ^開放加盟模式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
不過，彼時(shí)趙林在被問到“是否開放加盟”的問題時(shí)表示，“奈雪目前對(duì)加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時(shí)候。”但相比此前對(duì)加盟模式“劃清界限”的態(tài)度，奈雪的茶已不再那么“排斥”加盟。
去年12月，奈雪的茶豪擲5.25億元將樂樂茶43.64%的股權(quán)收入囊中，借此奈雪的茶正式成為樂樂茶的第一大股東。今年4月，樂樂茶官宣開放加盟，5月26日正式完成了特許經(jīng)營(yíng)備案公告，并在上海市靜安區(qū)開出了首家加盟店。
樂樂茶成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司、緊接著又開放加盟模式的一系列動(dòng)作，讓奈雪的茶意圖通過樂樂茶探道、然后親自下場(chǎng)加盟模式的猜測(cè)，又多了幾分可信度。
據(jù)奈雪的茶管理層的訪談紀(jì)要顯示，奈雪的茶與樂樂茶雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂樂茶現(xiàn)在以加密華東市場(chǎng)為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步去跑通整個(gè)加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺(tái)蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參考和借鑒。
轉(zhuǎn)眼來到了今年6月，市場(chǎng)上又有奈雪的茶將放開加盟模式的風(fēng)聲傳出。彼時(shí)，有媒體報(bào)道稱，奈雪的茶有意于今年7月開放主品牌奈雪的茶的加盟業(yè)務(wù)。只不過當(dāng)時(shí)奈雪的茶對(duì)于這則傳聞并未予以確認(rèn)，只是表示“暫未收到消息”。直到此次“合伙人計(jì)劃”正式被披露，奈雪的茶開放加盟模式的“靴子”終于落地。
98萬開一家奈雪的茶加盟店
回顧奈雪的茶一路走來的發(fā)展歷程，2015年，奈雪的茶的首家門店在深圳落地，2017年，奈雪的茶從廣東走向全國(guó)。經(jīng)過多年的發(fā)展，奈雪的茶目前擁有超過1200家門店。而在此次開放“合伙人計(jì)劃”之前，奈雪也是唯一一個(gè)門店規(guī)模破千的直營(yíng)茶飲品牌。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在上海奈雪餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“奈雪的茶合伙人”小程序中，可以看到奈雪的茶此次開放加盟模式的諸多細(xì)節(jié)。
據(jù)悉，申請(qǐng)成為奈雪合伙人有一定的門檻，比如年齡須在25周歲至45周歲之間，需要認(rèn)同奈雪價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化及愿景，全職經(jīng)營(yíng)，擁有大專及以上學(xué)歷者優(yōu)先。
經(jīng)驗(yàn)方面，想要和奈雪的茶達(dá)成單店和多店及區(qū)域合作，分別需要2年以上、3年以上同時(shí)3家餐飲門店的運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)。
資金方面，奈雪的茶為奈雪合伙人設(shè)置的準(zhǔn)入門檻為“單店合作需150萬及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”，而“區(qū)域合作需450萬以及上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”。
盡管奈雪的茶開放了加盟的大門，但其在諸多細(xì)節(jié)上仍體現(xiàn)出自身對(duì)于加盟門店品質(zhì)和調(diào)性的堅(jiān)持。比如，奈雪的茶要求門店的面積需介于90平方米至170平方米的范圍之內(nèi)，走得仍是“大店”策略。奈雪方面對(duì)此解釋稱，是因?yàn)橄Ｍ璐吮Ａ纛櫩驮谀窝┑目臻g體驗(yàn)，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅(jiān)持的初心。
具體至開店層面的投資預(yù)算，奈雪的茶合伙人預(yù)計(jì)將需要支付品牌合作費(fèi)6萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬元、培訓(xùn)費(fèi)3萬元、保證金3萬元、設(shè)備及道具35萬元、裝修費(fèi)40萬元起、首次配貨費(fèi)用7萬元起。
以此計(jì)算，想要成為一名奈雪合伙人僅上述內(nèi)容至少需要花費(fèi)98萬元。與喜茶加盟店40.8萬元、蜜雪冰城加盟店37萬元的“啟動(dòng)資金”相比，奈雪的茶的加盟店顯然門檻要更高。
此外，奈雪合伙人還需繳納一定的營(yíng)運(yùn)服務(wù)費(fèi)，具體計(jì)算公式為營(yíng)業(yè)額滿6萬實(shí)收抽取1%，該抽成比例與喜茶向其加盟商開出的抽成比例相同。
與此同時(shí)，奈雪合伙人經(jīng)營(yíng)的門店，包括但不限于制作飲品的食品原料、配料、包裝包材、廣告物料、機(jī)械設(shè)備、新鮮水果、其他耗材均需從公司采購(gòu)，且門店需嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一安排營(yíng)銷活動(dòng)。
前述種種，可以將奈雪的茶向合伙人提出的要求總結(jié)成一句話，即合伙人門店和直營(yíng)要做到零差別。事實(shí)上，奈雪的茶此番放下身段，的確需要承擔(dān)因放開加盟而帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，而其提高合伙人準(zhǔn)入門檻、嚴(yán)格要求合伙人的做法正是為了盡可能地將加盟模式帶來的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
不過，有分析人士認(rèn)為，加盟商與品牌方的利益點(diǎn)并不完全相同，加盟商更注重經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而品牌方在追求盈利的同時(shí)，還需維護(hù)好自身的品牌調(diào)性以及口碑，因此在加盟店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，無法完全避免加盟商疏于管理的情況出現(xiàn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，奈雪的茶此番開放加盟，對(duì)品牌提出了更高的要求。朱丹蓬進(jìn)一步指出，此前奈雪的茶在沒放開加盟之時(shí)，曾頻現(xiàn)食品安全問題；品牌開放加盟進(jìn)一步擴(kuò)張之后，對(duì)于品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系建設(shè)、監(jiān)管等方面，都會(huì)帶來更多、更大的挑戰(zhàn)。
門店規(guī)模落后，盈利仍是難題
就門店規(guī)模而言，早早登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶，并不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，奈雪的茶在全國(guó)共開設(shè)有1206家門店。另據(jù)奈雪的茶發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至去年年末，奈雪的茶在全國(guó)的門店數(shù)為1068家。
以此計(jì)算，半年左右的時(shí)間里，奈雪的茶凈增加的門店數(shù)僅138家，僅完成了奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林此前為其定下的年內(nèi)開出600家門店目標(biāo)的23%。
與之對(duì)應(yīng)的是，截至發(fā)稿，蜜雪冰城以24536家門店的規(guī)模在一眾新式茶飲品牌中獨(dú)占鰲頭。排在蜜雪冰城身后的，分別是7678家門店的古茗、6874家門店的書亦燒仙草、6831家門店的滬上阿姨、6753家門店的茶百道、4519家門店的CoCo都可、3320家門店的1點(diǎn)點(diǎn)、1853家門店的喜茶、1803家門店的霸王茶姬。
值得注意的是，前述提到的這些品牌大多均已開放加盟模式，就連此前同樣和奈雪的茶一樣堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶，也于去年11月“放下身段”、投身加盟。不過，喜茶開放加盟有些許謹(jǐn)慎，目前喜茶僅向非一線城市正式開放加盟模式。
開放加盟模式后，喜茶門店規(guī)模擴(kuò)張的進(jìn)程不斷提速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數(shù)量約為4家。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年，喜茶在上半年開出新店的數(shù)量便接近900家。在對(duì)手紛紛擁抱加盟模式的背景下，較晚放開加盟步伐的奈雪的茶顯然在門店規(guī)模上已被不少對(duì)手甩開差距。
與此同時(shí)，在下沉市場(chǎng)俘獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者的蜜雪冰城，靠著以加盟為主的模式為同行們交出了一份十分亮眼的“參考作文”。據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。據(jù)此計(jì)算，短短三年時(shí)間，蜜雪冰城的累計(jì)凈利潤(rùn)便逼近30億元的大關(guān)。
而此前一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的奈雪的茶，自2018年起便一直處于虧損境地。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2022年，奈雪的茶的年內(nèi)虧損分別為6972.9萬元、3968萬元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，五年累計(jì)年內(nèi)虧損超過53億元。
憑借超過兩萬家門店的規(guī)模，蜜雪冰城的營(yíng)收指標(biāo)同樣大幅領(lǐng)先奈雪的茶。2021年、2022年，奈雪的茶的營(yíng)收分別為42.97億元、42.92億元，均沒能超過50億元，而蜜雪冰城2021年的營(yíng)收就已突破百億規(guī)模，全年103.51億元的營(yíng)收是同期奈雪的茶營(yíng)收的2.4倍。
據(jù)奈雪的茶介紹，根據(jù)以往門店預(yù)估，奈雪的茶的門店毛利率為60%左右。不過，品牌戰(zhàn)略咨詢專家、紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，奈雪要跑通大店加盟模型，或許并沒有那么順利，“門店模型過重，回本周期過長(zhǎng)，一定程度上也會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者的積極性”。
此番向加盟商開放懷抱之后，奈雪的茶能否迎來品牌發(fā)展的全新階段？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。