文 | Tech星球 習睿

堅持直營的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。

兩天前，奈雪的茶正式宣布開放加盟。不到一年時間，曾經(jīng)的新茶飲三巨頭都已經(jīng)開放加盟。除了茶顏悅色等品牌，市面上幾乎沒有再堅持純直營的茶飲品牌。

大品牌開放加盟，茶飲加盟商們都喜聞樂見。但奈雪的茶的加盟條件，讓加盟商們都望而卻步：單店前期投資近百萬、驗資門檻達150萬、把奈雪當唯一事業(yè)。

對比下來，奈雪的茶是目前市場上加盟條件最為嚴苛的新茶飲品牌。高門檻讓奈雪的茶與喜茶形成一定的差異性。對現(xiàn)階段的奈雪的茶來說，未必不是一件好事。

但開放只是第一步，直營和加盟存在著本質(zhì)區(qū)別，如何真正經(jīng)營好加盟業(yè)務(wù)，奈雪的茶不一定做好了準備。

門檻最高的新茶飲加盟

相比于其他從一開始就采取加盟模式的茶飲品牌，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這三家之前直營的品牌，對于加盟商的選拔普遍更為嚴苛。去年11月，喜茶推出事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)時，嚴格的審核制度一度讓加盟商們幾乎崩潰。

而8個月后，奈雪的“合伙政策”再次讓加盟商感到震驚，加盟門檻遠高于其他品牌。

除了年齡、學歷、價值觀認同等基本標準外，這三家品牌都格外需要驗資。喜茶和樂樂茶的合伙人驗資門檻設(shè)置在“100萬元以上”。合伙人需要提供個人名下100萬以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明。而奈雪的茶則要求，單店合作的驗資門檻設(shè)在“150萬元”，區(qū)域合作則需要450萬元。

根據(jù)奈雪的茶的要求，單店前期投資預(yù)算達到98萬，除了一次性繳納6萬的品牌合作費、3萬培訓費，還有4萬的開業(yè)綜合服務(wù)費、7萬起的首次配貨費用，以及35萬起的設(shè)備及道具、40萬起的裝修費。

對比其他新茶飲品牌加盟，要想開一家喜茶門店，前期需要投入41萬，而被奈雪收購的樂樂茶，單店的前期投入成本則和喜茶持平，在40-50萬左右。

僅從前期投入成本來看，開一家奈雪的茶能夠開兩家喜茶或樂樂茶。

實際上，在茶飲行業(yè)內(nèi)，奈雪的茶的前期投資費用應(yīng)該都屬于較高一檔。無論茶百道、蜜雪冰城、古茗，這些熱門的茶飲品牌的加盟費都在百萬以內(nèi)。

實際上，奈雪的茶的投入差距主要來自其堅持的“大店”策略。奈雪的茶對于門店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種。而樂樂茶對于門店面積的要求也只是30平米以上。

這讓奈雪的茶的設(shè)備費和裝修費分別達到35萬和40萬。而喜茶的設(shè)備及裝修費只需要15萬和10萬。

但這僅僅是前期投入成本，再加上房租以及人工費用等費用，落地一家奈雪的茶至少需要150萬。

也正是這近百萬元的前期投入讓加盟商們都望而卻步?！翱吹侥窝┑募用速M用，覺得其他品牌都不貴了”，有加盟商向Tech星球調(diào)侃道，“有這上百萬還不如買奈雪的股票?！?/p>

按照奈雪給的數(shù)據(jù)，加盟商大概一年半左右能回本。而要實現(xiàn)這一回本周期，需要加盟商每個月賣出多少杯奶茶？

18個月賺回百萬，意味著加盟商每個月的利潤要穩(wěn)定在5.5萬左右。以奈雪的茶2023年一季度凈利潤率20%來計算，加盟商每個月的營收至少要在27.5萬左右。

奈雪在調(diào)整價格帶后，主要產(chǎn)品線集中在9-19元價格區(qū)間。這意味著，在僅考慮茶飲產(chǎn)品線的情況下，加盟商每個月需要至少賣出1.4萬-3萬杯奶茶才能實現(xiàn)18個月回本。

有茶飲加盟商告訴Tech星球，根據(jù)他的經(jīng)驗，超百萬的投資額回本周期至少需要兩年。在現(xiàn)在的大環(huán)境下，無論哪個回本在兩年以上的投資項目，大家都會額外謹慎。

有喜茶加盟商告訴Tech星球，喜茶的品牌效應(yīng)只會維持幾個月，經(jīng)營一段時間之后，銷量會有明顯的下降。而這一現(xiàn)象也有可能出現(xiàn)在有品牌光環(huán)的奈雪身上，做好加盟，沒那么簡單。

大店策略，奈雪的殺手锏？

被大店所抬高的加盟費用讓加盟商們望而卻步。但作為最晚開放加盟的奈雪來說，在加盟策略上，必須要和喜茶形成差異，才能避免成為“喜茶2.0”。

大店空間體驗、直營加盟無區(qū)別，正是奈雪目前在加盟業(yè)務(wù)上的策略。

目前，喜茶的門店集中在面積50平米和80平米兩種店型，覆蓋街邊門店、商圈、社區(qū)、景區(qū)等場景。更多是即拿即走的模式以及提供少量座位。

“堅持大店策略，是希望保留顧客在奈雪的空間體驗”，奈雪的茶相關(guān)負責人對媒體表示，“外賣數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大?！?/p>

在三、四線城市，奈雪依然想做成“年輕人中的星巴克”，提供具有社交功能的第三空間。讓小鎮(zhèn)青年平時約好友聚會時能想到奈雪的茶。

此外，茶飲+烘焙的產(chǎn)品線，的確在縣城還算是比較新穎的模式，至少在前期能帶來一定流量。

奈雪的茶沒選擇和喜茶“正面剛”，還是因為知道喜茶已經(jīng)搶占了時間優(yōu)勢。

“去年11月，喜茶開放加盟在業(yè)內(nèi)看來都是很突然的，業(yè)內(nèi)事先都沒什么風聲，沒料到喜茶會率先開放加盟”，有多年茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的從業(yè)者劉江興告訴Tech星球。

去年11月，喜茶剛開放事業(yè)合伙制度時，對加盟商篩選嚴格。不少有茶飲加盟經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者都無法通過面試。但從4月份開始，喜茶加盟門店落地速度明顯加快。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2023年上半年，喜茶新開了947家門店，其中4-6月分別落地了219、316、289家門店。且都集中在三、四線城市。值得注意的是，開放加盟之后，喜茶的門店數(shù)量超過了奈雪。

“能開常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商，以及點位都已經(jīng)被喜茶撈過一輪，市面上已經(jīng)沒有優(yōu)質(zhì)資源留給奈雪”，茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，“奈雪目前打出差異算走得比較好的一步。”

但奈雪的茶差異化競爭犧牲的是拓店速度。

90平方米-170平方米的大店將選址限制在了商場這一單一場景，奈雪自動放棄了街邊店、社區(qū)以及交通樞紐等這些場景。三、四線城市的商場數(shù)量決定了目前奈雪拓店的上限。

這也反向再次限制了加盟商。加盟商不僅得有資金實力，還得在當?shù)鼐邆渖虡I(yè)地產(chǎn)方面的資源。無論在一線城市還是下沉市場，能在商場里拿到人流大的點位都不僅僅是靠出資高低。

在林子鏡看來，未來奈雪可能也會放開對面積的限制，大店策略只是階段性措施。

而直營加盟零差別這一策略，實際上也是為了和喜茶形成差異。

從行業(yè)人士和喜茶加盟商處了解到，經(jīng)過半年多時間的探索，喜茶開放加盟后，被詬病最多的問題，還是加盟和直營門店在產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面存在著區(qū)別。

沖擊萬店，必須“放下身段”

奈雪的茶對加盟的態(tài)度，在不斷變化。

此前去年11月，在一場面向券商的電話會議中，在被問到是否考慮加盟一事時，奈雪方面曾表示，公司還沒有加盟落實時間，還需要更多討論，但公司整體已經(jīng)滿足下沉的條件，會在時機成熟后再做下沉規(guī)劃。

而在3月底的業(yè)績會上，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林，對于加盟的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化，“奈雪目前對加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時候?！?/p>

四個月時間，奈雪的茶實際上已經(jīng)在為開放加盟做鋪墊。4月，旗下品牌樂樂茶開放加盟給奈雪的茶探路。但三個月時間，樂樂茶的加盟情況并不算理想。尷尬的定位讓樂樂茶無法成為加盟商們心里的第一選擇。

在去年11月之前，喜茶和奈雪對于加盟的態(tài)度都十分堅決—“堅持直營”。對于他們這種從一線城市崛起的茶飲品牌而言，他們扭轉(zhuǎn)了大眾對于奶茶的認知。奶茶不再是從街邊5塊一杯的沖泡飲品，而是一種消費升級的象征，是年輕人心里的社交貨幣，把市場帶向了新的升級階段。

在過去，保持品牌調(diào)性和維持產(chǎn)品穩(wěn)定比擴大規(guī)模更為重要。喜茶和奈雪的茶在過去拓店都是圍繞一二線城市的密度，而不是城市廣度。

但時代變了。

同樣主打鮮果、鮮茶的品牌茶百道、古茗、滬上阿姨等也在快速崛起。而隨著喜茶和奈雪的茶下調(diào)價格，曾經(jīng)所謂的第一梯隊和第二梯隊的界限開始變得模糊。茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢力和曾經(jīng)的新茶飲三巨頭迎來正面競爭。

而在同一價格帶上，喜茶、奈雪的茶堅持直營的優(yōu)勢變得不再明顯。今年，茶百道、古茗等品牌都在沖擊“萬店”規(guī)模。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止目前，茶百道有6753家門店，古茗則有7678家門店。

與此同時，茶百道和古茗在今年都傳出要上市的消息。茶百道在今年6月還獲得10億融資，這是其第一筆公開融資，也是2023年以來新茶飲賽道迎來的首筆大額融資。

和蜜雪冰城不同，這些品牌在定位和用戶群體上都與喜茶、奈雪的茶高度重合?？恐用四Ｊ?，他們在一線和三、四線都已經(jīng)有穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

2023年被業(yè)內(nèi)稱為規(guī)模擴張最后的窗口期。在“萬店”面前，奈雪的茶不得不把重心放在規(guī)模上。

靠著直營建立起來的品牌效應(yīng)，奈雪的茶目前可能還存在光環(huán)。但要長遠經(jīng)營，奈雪的茶可能還需要更多的武器。

下沉市場的廝殺，無疑遠比想象中激烈。