文 | Tech星球 習(xí)睿
堅(jiān)持直營(yíng)的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。
兩天前，奈雪的茶正式宣布開(kāi)放加盟。不到一年時(shí)間，曾經(jīng)的新茶飲三巨頭都已經(jīng)開(kāi)放加盟。除了茶顏悅色等品牌，市面上幾乎沒(méi)有再堅(jiān)持純直營(yíng)的茶飲品牌。
大品牌開(kāi)放加盟，茶飲加盟商們都喜聞樂(lè)見(jiàn)。但奈雪的茶的加盟條件，讓加盟商們都望而卻步：?jiǎn)蔚昵捌谕顿Y近百萬(wàn)、驗(yàn)資門(mén)檻達(dá)150萬(wàn)、把奈雪當(dāng)唯一事業(yè)。
對(duì)比下來(lái)，奈雪的茶是目前市場(chǎng)上加盟條件最為嚴(yán)苛的新茶飲品牌。高門(mén)檻讓奈雪的茶與喜茶形成一定的差異性。對(duì)現(xiàn)階段的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，未必不是一件好事。
但開(kāi)放只是第一步，直營(yíng)和加盟存在著本質(zhì)區(qū)別，如何真正經(jīng)營(yíng)好加盟業(yè)務(wù)，奈雪的茶不一定做好了準(zhǔn)備。
門(mén)檻最高的新茶飲加盟
相比于其他從一開(kāi)始就采取加盟模式的茶飲品牌，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這三家之前直營(yíng)的品牌，對(duì)于加盟商的選拔普遍更為嚴(yán)苛。去年11月，喜茶推出事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)時(shí)，嚴(yán)格的審核制度一度讓加盟商們幾乎崩潰。
而8個(gè)月后，奈雪的“合伙政策”再次讓加盟商感到震驚，加盟門(mén)檻遠(yuǎn)高于其他品牌。
除了年齡、學(xué)歷、價(jià)值觀認(rèn)同等基本標(biāo)準(zhǔn)外，這三家品牌都格外需要驗(yàn)資。喜茶和樂(lè)樂(lè)茶的合伙人驗(yàn)資門(mén)檻設(shè)置在“100萬(wàn)元以上”。合伙人需要提供個(gè)人名下100萬(wàn)以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明。而奈雪的茶則要求，單店合作的驗(yàn)資門(mén)檻設(shè)在“150萬(wàn)元”，區(qū)域合作則需要450萬(wàn)元。
根據(jù)奈雪的茶的要求，單店前期投資預(yù)算達(dá)到98萬(wàn)，除了一次性繳納6萬(wàn)的品牌合作費(fèi)、3萬(wàn)培訓(xùn)費(fèi)，還有4萬(wàn)的開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、7萬(wàn)起的首次配貨費(fèi)用，以及35萬(wàn)起的設(shè)備及道具、40萬(wàn)起的裝修費(fèi)。
對(duì)比其他新茶飲品牌加盟，要想開(kāi)一家喜茶門(mén)店，前期需要投入41萬(wàn)，而被奈雪收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶，單店的前期投入成本則和喜茶持平，在40-50萬(wàn)左右。
僅從前期投入成本來(lái)看，開(kāi)一家奈雪的茶能夠開(kāi)兩家喜茶或樂(lè)樂(lè)茶。
實(shí)際上，在茶飲行業(yè)內(nèi)，奈雪的茶的前期投資費(fèi)用應(yīng)該都屬于較高一檔。無(wú)論茶百道、蜜雪冰城、古茗，這些熱門(mén)的茶飲品牌的加盟費(fèi)都在百萬(wàn)以內(nèi)。
實(shí)際上，奈雪的茶的投入差距主要來(lái)自其堅(jiān)持的“大店”策略。奈雪的茶對(duì)于門(mén)店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種。而樂(lè)樂(lè)茶對(duì)于門(mén)店面積的要求也只是30平米以上。
這讓奈雪的茶的設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)分別達(dá)到35萬(wàn)和40萬(wàn)。而喜茶的設(shè)備及裝修費(fèi)只需要15萬(wàn)和10萬(wàn)。
但這僅僅是前期投入成本，再加上房租以及人工費(fèi)用等費(fèi)用，落地一家奈雪的茶至少需要150萬(wàn)。
也正是這近百萬(wàn)元的前期投入讓加盟商們都望而卻步?！翱吹侥窝┑募用速M(fèi)用，覺(jué)得其他品牌都不貴了”，有加盟商向Tech星球調(diào)侃道，“有這上百萬(wàn)還不如買(mǎi)奈雪的股票?！?/p>
按照奈雪給的數(shù)據(jù)，加盟商大概一年半左右能回本。而要實(shí)現(xiàn)這一回本周期，需要加盟商每個(gè)月賣(mài)出多少杯奶茶？
18個(gè)月賺回百萬(wàn)，意味著加盟商每個(gè)月的利潤(rùn)要穩(wěn)定在5.5萬(wàn)左右。以奈雪的茶2023年一季度凈利潤(rùn)率20%來(lái)計(jì)算，加盟商每個(gè)月的營(yíng)收至少要在27.5萬(wàn)左右。
奈雪在調(diào)整價(jià)格帶后，主要產(chǎn)品線集中在9-19元價(jià)格區(qū)間。這意味著，在僅考慮茶飲產(chǎn)品線的情況下，加盟商每個(gè)月需要至少賣(mài)出1.4萬(wàn)-3萬(wàn)杯奶茶才能實(shí)現(xiàn)18個(gè)月回本。
有茶飲加盟商告訴Tech星球，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，超百萬(wàn)的投資額回本周期至少需要兩年。在現(xiàn)在的大環(huán)境下，無(wú)論哪個(gè)回本在兩年以上的投資項(xiàng)目，大家都會(huì)額外謹(jǐn)慎。
有喜茶加盟商告訴Tech星球，喜茶的品牌效應(yīng)只會(huì)維持幾個(gè)月，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，銷(xiāo)量會(huì)有明顯的下降。而這一現(xiàn)象也有可能出現(xiàn)在有品牌光環(huán)的奈雪身上，做好加盟，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
大店策略，奈雪的殺手锏？
被大店所抬高的加盟費(fèi)用讓加盟商們望而卻步。但作為最晚開(kāi)放加盟的奈雪來(lái)說(shuō)，在加盟策略上，必須要和喜茶形成差異，才能避免成為“喜茶2.0”。
大店空間體驗(yàn)、直營(yíng)加盟無(wú)區(qū)別，正是奈雪目前在加盟業(yè)務(wù)上的策略。
目前，喜茶的門(mén)店集中在面積50平米和80平米兩種店型，覆蓋街邊門(mén)店、商圈、社區(qū)、景區(qū)等場(chǎng)景。更多是即拿即走的模式以及提供少量座位。
“堅(jiān)持大店策略，是希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)”，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，“外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣(mài)占比越低，消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大?！?/p>
在三、四線城市，奈雪依然想做成“年輕人中的星巴克”，提供具有社交功能的第三空間。讓小鎮(zhèn)青年平時(shí)約好友聚會(huì)時(shí)能想到奈雪的茶。
此外，茶飲+烘焙的產(chǎn)品線，的確在縣城還算是比較新穎的模式，至少在前期能帶來(lái)一定流量。
奈雪的茶沒(méi)選擇和喜茶“正面剛”，還是因?yàn)橹老膊枰呀?jīng)搶占了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。
“去年11月，喜茶開(kāi)放加盟在業(yè)內(nèi)看來(lái)都是很突然的，業(yè)內(nèi)事先都沒(méi)什么風(fēng)聲，沒(méi)料到喜茶會(huì)率先開(kāi)放加盟”，有多年茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者劉江興告訴Tech星球。
去年11月，喜茶剛開(kāi)放事業(yè)合伙制度時(shí)，對(duì)加盟商篩選嚴(yán)格。不少有茶飲加盟經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者都無(wú)法通過(guò)面試。但從4月份開(kāi)始，喜茶加盟門(mén)店落地速度明顯加快。
根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2023年上半年，喜茶新開(kāi)了947家門(mén)店，其中4-6月分別落地了219、316、289家門(mén)店。且都集中在三、四線城市。值得注意的是，開(kāi)放加盟之后，喜茶的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了奈雪。
“能開(kāi)常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商，以及點(diǎn)位都已經(jīng)被喜茶撈過(guò)一輪，市面上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源留給奈雪”，茶飲行業(yè)顧問(wèn)林子鏡告訴Tech星球，“奈雪目前打出差異算走得比較好的一步?！?/p>
但奈雪的茶差異化競(jìng)爭(zhēng)犧牲的是拓店速度。
90平方米-170平方米的大店將選址限制在了商場(chǎng)這一單一場(chǎng)景，奈雪自動(dòng)放棄了街邊店、社區(qū)以及交通樞紐等這些場(chǎng)景。三、四線城市的商場(chǎng)數(shù)量決定了目前奈雪拓店的上限。
這也反向再次限制了加盟商。加盟商不僅得有資金實(shí)力，還得在當(dāng)?shù)鼐邆渖虡I(yè)地產(chǎn)方面的資源。無(wú)論在一線城市還是下沉市場(chǎng)，能在商場(chǎng)里拿到人流大的點(diǎn)位都不僅僅是靠出資高低。
在林子鏡看來(lái)，未來(lái)奈雪可能也會(huì)放開(kāi)對(duì)面積的限制，大店策略只是階段性措施。
而直營(yíng)加盟零差別這一策略，實(shí)際上也是為了和喜茶形成差異。
從行業(yè)人士和喜茶加盟商處了解到，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的探索，喜茶開(kāi)放加盟后，被詬病最多的問(wèn)題，還是加盟和直營(yíng)門(mén)店在產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面存在著區(qū)別。
沖擊萬(wàn)店，必須“放下身段”
奈雪的茶對(duì)加盟的態(tài)度，在不斷變化。
此前去年11月，在一場(chǎng)面向券商的電話會(huì)議中，在被問(wèn)到是否考慮加盟一事時(shí)，奈雪方面曾表示，公司還沒(méi)有加盟落實(shí)時(shí)間，還需要更多討論，但公司整體已經(jīng)滿足下沉的條件，會(huì)在時(shí)機(jī)成熟后再做下沉規(guī)劃。
而在3月底的業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林，對(duì)于加盟的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化，“奈雪目前對(duì)加盟先放一放，如果想開(kāi)放加盟，今天決定明天就能開(kāi)始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時(shí)候?！?/p>
四個(gè)月時(shí)間，奈雪的茶實(shí)際上已經(jīng)在為開(kāi)放加盟做鋪墊。4月，旗下品牌樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟給奈雪的茶探路。但三個(gè)月時(shí)間，樂(lè)樂(lè)茶的加盟情況并不算理想。尷尬的定位讓樂(lè)樂(lè)茶無(wú)法成為加盟商們心里的第一選擇。
在去年11月之前，喜茶和奈雪對(duì)于加盟的態(tài)度都十分堅(jiān)決—“堅(jiān)持直營(yíng)”。對(duì)于他們這種從一線城市崛起的茶飲品牌而言，他們扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)于奶茶的認(rèn)知。奶茶不再是從街邊5塊一杯的沖泡飲品，而是一種消費(fèi)升級(jí)的象征，是年輕人心里的社交貨幣，把市場(chǎng)帶向了新的升級(jí)階段。
在過(guò)去，保持品牌調(diào)性和維持產(chǎn)品穩(wěn)定比擴(kuò)大規(guī)模更為重要。喜茶和奈雪的茶在過(guò)去拓店都是圍繞一二線城市的密度，而不是城市廣度。
但時(shí)代變了。
同樣主打鮮果、鮮茶的品牌茶百道、古茗、滬上阿姨等也在快速崛起。而隨著喜茶和奈雪的茶下調(diào)價(jià)格，曾經(jīng)所謂的第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的界限開(kāi)始變得模糊。茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢(shì)力和曾經(jīng)的新茶飲三巨頭迎來(lái)正面競(jìng)爭(zhēng)。
而在同一價(jià)格帶上，喜茶、奈雪的茶堅(jiān)持直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)變得不再明顯。今年，茶百道、古茗等品牌都在沖擊“萬(wàn)店”規(guī)模。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截止目前，茶百道有6753家門(mén)店，古茗則有7678家門(mén)店。
與此同時(shí)，茶百道和古茗在今年都傳出要上市的消息。茶百道在今年6月還獲得10億融資，這是其第一筆公開(kāi)融資，也是2023年以來(lái)新茶飲賽道迎來(lái)的首筆大額融資。
和蜜雪冰城不同，這些品牌在定位和用戶群體上都與喜茶、奈雪的茶高度重合?？恐用四Ｊ剑麄?cè)谝痪€和三、四線都已經(jīng)有穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
2023年被業(yè)內(nèi)稱為規(guī)模擴(kuò)張最后的窗口期。在“萬(wàn)店”面前，奈雪的茶不得不把重心放在規(guī)模上。
靠著直營(yíng)建立起來(lái)的品牌效應(yīng)，奈雪的茶目前可能還存在光環(huán)。但要長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，奈雪的茶可能還需要更多的武器。
下沉市場(chǎng)的廝殺，無(wú)疑遠(yuǎn)比想象中激烈。