文|侃見財經(jīng)
作為川酒“六朵金花”之一，最近的舍得酒業(yè)可以說負面消息纏身。
整個六月份，舍得酒業(yè)都深陷于流言之中，市場頻繁傳出其渠道銷售不力，經(jīng)銷商壓力增大，回款變慢、業(yè)績有可能下滑等諸多不利傳聞，更有甚者表示，為了給經(jīng)銷商和庫存減壓，舍得酒業(yè)已經(jīng)下調(diào)了今年的經(jīng)營目標。
受到利空傳聞的影響，最近幾個月舍得酒業(yè)的表現(xiàn)也并不是太好。據(jù)統(tǒng)計，截至7月21日收盤，舍得酒業(yè)股價報收131.2元/股，若從今年2月16日的最高點213.6元/股開始進行計算，短短5個月的時間舍得酒業(yè)的股價已經(jīng)跌去了38.6%。
其實，面對利空傳聞的不斷發(fā)酵，舍得酒業(yè)也曾進行過回復：“目前沒有接到相關的通知或信息，公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動一切正?！?，然而從股價表現(xiàn)來看，市場和投資者卻并不買賬；那么，舍得酒業(yè)如今的基本面情況到底如何？市場所傳的利空消息，到底是真有其事，還是空穴來風？在股價暴跌之后，舍得酒業(yè)又會走向何方？
跌下神壇
雖然最近幾個月股價大跌，但瑕不掩瑜——舍得酒業(yè)仍是近幾年來表現(xiàn)最好的白酒企業(yè)之一。
對于舍得酒企來說，其爆發(fā)要從2020年開始說起。當時，還頭頂“ST”的舍得酒業(yè)告別了老東家天洋控股，被復星系收入囊中。在復星系入主、舍得酒業(yè)更換實控人之后，沒多久舍得酒業(yè)便脫胎換骨——棘手的資金占用問題很快被解決，舍得酒業(yè)順利摘帽，而且在復星系一系列改革的推動下，舍得酒業(yè)的業(yè)績還迎來了久違的大漲。
在具體的操作上，復星首先重啟了舍得酒業(yè)被“雪藏”的沱牌品牌，形成了舍得主攻中高端、沱牌主攻低端的品牌化策略；然后是大舉引入經(jīng)銷商，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量從此前的1000家出頭快速增長至2021年的超過2000家，短短幾年經(jīng)銷商暴增一倍；最后舍得酒業(yè)還推出了老酒戰(zhàn)略，借助老酒戰(zhàn)略加速開啟高端化轉(zhuǎn)型，并加大了在營銷上的投入力度。
在復星這“三板斧”的推動下，舍得酒業(yè)取得了非常不錯的成績。業(yè)績方面，2021年舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收為49.69億，營收增速為83.8%，實現(xiàn)凈利潤為12.46億，凈利潤增速高達114.35%。拉長周期來看，這是舍得酒業(yè)最近10年來取得過的最好成績；而在股價方面，2021年舍得酒業(yè)股價也從87.15元飆升至225元，股價漲幅高達171.44%，市值增長至接近750億。
不過，在經(jīng)歷了2021年這個短暫的輝煌期之后，如今2022年，舍得酒業(yè)逐漸走下了神壇。從數(shù)據(jù)來看，2022年舍得酒業(yè)的營收以及凈利潤增速分別為21.86%和35.31%，業(yè)績增速相較于2021年明顯下滑，而到了今年一季度，舍得酒業(yè)的營收和凈利潤增速更是跌到了7.28%和7.34%，從這一業(yè)績增速中不難看出，如今舍得酒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力的跡象。
伴隨著業(yè)績增速的降低，舍得酒業(yè)的股價也開始進行調(diào)整。截至7月21日收盤，舍得酒業(yè)股價報收131.2元/股，總市值為437.2億，和2月份的階段高點213.6元/股對比，短短5個月的時間舍得酒業(yè)的股價已經(jīng)跌去了38.6%；而如果跟2021年8月的歷史最高點263.46元/股進行對比，如今舍得酒業(yè)的股價已經(jīng)腰斬，市值則蒸發(fā)超過了440億。
深陷擴張后遺癥
為什么在2021年還業(yè)績爆表的舍得酒業(yè)，卻在2022年快速走下神壇？
這背后，既有市場大環(huán)境不斷變化的因素，當然也有舍得酒業(yè)自身發(fā)展不合理的原因。
在大環(huán)境方面，近年來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出非常明顯的“馬太效應”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國白酒行業(yè)CR3、CR5由2017年的19.0%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%， “一超多強”競爭格局愈加清晰，其中貴州茅臺獨占鰲頭，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等一線白酒龍頭分食了大部分的市場份額，二線白酒企業(yè)的生存環(huán)境變得越來越艱難。
來到2022年，在疫情的沖擊下，餐飲和服務業(yè)消費這兩個主要的白酒消費場景也受到了巨大影響，舍得酒業(yè)自然也受到了沖擊。雖然舍得酒業(yè)主要采取經(jīng)銷商模式來進行銷售，但只有消費者進行消費，經(jīng)銷商才能繼續(xù)拿貨，從數(shù)據(jù)來看，2022年舍得酒業(yè)的預收款項僅為96.35萬，而在2019年時舍得酒業(yè)的預收款為2.534億，很顯然經(jīng)銷商已經(jīng)不怎么拿貨了。
在自身因素方面，擴張過于激進是舍得酒業(yè)走下神壇的重要原因。上面的內(nèi)容中提到，自從復星接手之后，舍得酒業(yè)便開始進行擴張，特別是在經(jīng)銷商方面，其經(jīng)銷商數(shù)量從2017年末的1402家激增至2022年末的2158家，快速增長的經(jīng)銷商推動了其業(yè)績的高速增長。然而，隨著2022年疫情的加劇，在貨賣不動的情況下，龐大的經(jīng)銷商反而成了累贅。
除了上面提到的經(jīng)銷商拿貨意愿不高之外，舍得酒業(yè)旗下的眾多產(chǎn)品都出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，而這正是經(jīng)銷商急于出貨所導致的結果，由于經(jīng)銷商數(shù)量龐大，舍得酒業(yè)想要進行價格管理的難度也會增大，這就導致了“惡性循環(huán)”的出現(xiàn)。
此外，近兩年舍得酒業(yè)還進行了產(chǎn)能擴張。在2022年時，舍得酒業(yè)就拋出了一份70.5億元擴充產(chǎn)能計劃，項目建成后預計將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。從財報來看，今年一季度舍得酒業(yè)的固定資產(chǎn)為10.5億，在建工程為6.01億，合計為16.51億；而在兩年前，其固定資產(chǎn)為8.076億，在建工程為6969億，合計為8.78億，不過短短兩年時間，舍得酒業(yè)的“固定資產(chǎn)+在建工程”就擴大了接近一倍。
終端賣不動、經(jīng)銷商不拿貨，但產(chǎn)能也越來越大，這導致舍得酒業(yè)的存貨也變得越來越大。根據(jù)財報顯示，今年一季度舍得酒業(yè)的存貨高達38.51億，同比激增32.77%；從各項數(shù)據(jù)來看，很顯然目前舍得酒業(yè)正面臨著巨大的經(jīng)營壓力。
高端化是解藥嗎？
對于舍得酒業(yè)來說，只有解決了終端銷售的問題，上面所提到的這些問題才能被解決。
如何讓產(chǎn)品賣出去，成了舍得酒業(yè)不得不面對的難題，而和大部分的白酒企業(yè)一樣，舍得酒業(yè)也同樣寄希望于高端化，畢竟除了常規(guī)的消費之外，真正高端的白酒還具有金融屬性，只要能夠讓產(chǎn)品擁有金融屬性，就不用擔心存貨積壓的問題。
從產(chǎn)品端來看，近年來舍得酒業(yè)已經(jīng)推出過不少的高端品牌，例如超高端超6000元/瓶的“天子乎”品牌，以及千元價位的“吞子呼”高端品牌。去年6月，舍得酒業(yè)還將旗下超高端天子呼（陳香）64.5%vo1500ml零售指導價漲價至6980元/瓶。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)高端化，舍得酒業(yè)在營銷上也花費了大力氣。根據(jù)財報顯示，2022年舍得酒業(yè)的銷售費用合計為10.16億，而其全年的成本總額為44.4億，銷售費用的占比已經(jīng)超過了20%；此外，在2019年時，舍得酒業(yè)全年的銷售費用合計為5.74億，短短3年時間舍得酒業(yè)的銷售費用就增長了77%，每年平均增長超過20%。
不過，雖然舍得酒業(yè)在高端化上花費了不小的力氣，但實際取得的效果卻并不明顯。根據(jù)財報顯示，2022年舍得酒業(yè)的中高檔酒實現(xiàn)營收為48.77億，占收入的比例為80.53%；而在2021年，舍得酒業(yè)的中高檔酒實現(xiàn)營收為38.74億，占收入的比例為77.96%，換算下來，一年時間舍得酒業(yè)的中高檔白酒營收增長約10億，占收入的比例則增長了不到3%。
實際上，現(xiàn)如今絕大部分的二線酒企都在往高端化方向轉(zhuǎn)型，而且和舍得酒業(yè)的操作也是大差不大——推出價格昂貴的產(chǎn)品，然后瘋狂砸廣告。然而，決定高端白酒價值主要是產(chǎn)品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值，這些并非靠瘋狂的砸廣告就能砸出來，從這一角度來看，舍得酒業(yè)想要完成高端化顯然還有很長的路需要去走。
當下，舍得酒業(yè)一邊需要面對經(jīng)銷商不拿貨、終端產(chǎn)品賣不動的壓力，另一邊又需要面對產(chǎn)能過剩、存貨積壓的壓力，雙重壓力下，舍得酒業(yè)逐步陷入了進退兩難的局面。誠然，高端化是一個不錯的破局之路，但高端化并非一兩年就能完成，眼看存貨越來越多，舍得酒業(yè)真的有那么多時間去等待高端化的實現(xiàn)嗎？