文|酒訊 方圓
編輯|念祎
沒有酒企不羨慕茅臺(tái)的熱銷，所以才有了酒業(yè)長久不衰的茅臺(tái)模仿熱潮，也有了層出不窮的“小茅臺(tái)”“茅臺(tái)平替”。
只是，正如“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”這個(gè)客觀事實(shí)一樣，現(xiàn)實(shí)中追上茅臺(tái)的難度就如同在茅臺(tái)鎮(zhèn)之外釀出一瓶茅臺(tái)酒一樣。
但釀不出茅臺(tái)酒，并不妨礙高端白酒們?cè)谧犯叩倪^程中，走出一條自己的高端之路。
01 茅臺(tái)熱銷秘密
自茅臺(tái)當(dāng)上酒業(yè)霸主，業(yè)界據(jù)從來不缺乏研究茅臺(tái)熱銷秘密的人。但追根究底無外乎幾樣——建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的稀缺性，獨(dú)到的營銷策略以及經(jīng)年打造的茅臺(tái)文化內(nèi)涵。
茅臺(tái)的產(chǎn)品真的稀缺嗎？答案是肯定的。
聊稀缺性必然要說到茅臺(tái)的產(chǎn)能極限。1983年，中國酒界泰斗秦含章先生經(jīng)過對(duì)茅臺(tái)酒廠的調(diào)研后得出結(jié)論：因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)特殊自然環(huán)境和氣候條件決定，茅臺(tái)酒不能異地生產(chǎn)。這為茅臺(tái)酒的稀缺性提供了理論基礎(chǔ)。
“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”也大大局限了茅臺(tái)酒廠的生產(chǎn)空間，從而進(jìn)一步約束了茅臺(tái)酒的產(chǎn)能空間。這也是為什么，茅臺(tái)酒廠只能長時(shí)間超負(fù)荷生產(chǎn)，同時(shí)還面臨著產(chǎn)能無法快速提升的問題。
根據(jù)貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，茅臺(tái)酒制酒車間的實(shí)際產(chǎn)能為56810.44噸?，F(xiàn)有的5.6萬噸產(chǎn)能，即老廠區(qū)2.67萬噸加上中華片區(qū)1.58萬噸總計(jì)4.26萬噸的產(chǎn)能超負(fù)荷生產(chǎn)而得來。
這個(gè)量級(jí)，在整個(gè)醬酒市場容量中來看的確“不大”。來自權(quán)圖醬酒工作室的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升（約合63萬噸），茅臺(tái)酒的產(chǎn)能在之中僅約9%。而加上茅臺(tái)的標(biāo)簽之后，則可以理解為“稀缺”。
圖片來源：《2022—2023中國醬酒年度產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)》截圖
在2019年的時(shí)候，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳就曾對(duì)外表露，“現(xiàn)在茅臺(tái)酒還有6600噸的生產(chǎn)能力正在擴(kuò)建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生產(chǎn)力，在相當(dāng)長的時(shí)間里面就不再考慮擴(kuò)建了。”
而在2020年“十三五中華片區(qū)茅臺(tái)技改工程”完成之后，也就是李保芳所說的“擴(kuò)建完成后”，茅臺(tái)酒廠的茅臺(tái)酒產(chǎn)能便進(jìn)入了不再擴(kuò)產(chǎn)的“相當(dāng)長的時(shí)間里”。也就是說，茅臺(tái)酒如今這份稀缺也會(huì)維持“相當(dāng)長的時(shí)間”。
當(dāng)“稀缺”成為既定事實(shí)，拿捏人心的稀缺性營銷便水到渠成。無論是有意放縱還是無法管控，在經(jīng)銷商們的炒酒之風(fēng)作用下，茅臺(tái)儼然已經(jīng)一步步從曾經(jīng)的政務(wù)餐桌?？椭饾u成為重要場合必不可少的“面子酒”。
這種品牌效應(yīng)不斷放大，茅臺(tái)酒在高端場合的長盛不衰，由此而誕生的高端形象、貴族酒文化也隨之深入人心。
無論是現(xiàn)如今消費(fèi)市場的炒作，抑或是收藏界的狂熱，甚至是金融界的熱捧，都是建立在“稀缺性+獨(dú)到營銷+特有文化內(nèi)涵”三部曲的基礎(chǔ)上而形成的現(xiàn)象。
圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)
02 合理套用“熱賣公式”
一個(gè)品牌成為神話有它的歷史偶然性，但找到“成功規(guī)律”是所有神壇下跪拜之人的必要功課。
茅臺(tái)的成功秘訣并不是秘密，追蹤其規(guī)律后會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的高端白酒無外乎也都是這個(gè)路數(shù)。
酒訊智庫梳理20余款市場現(xiàn)有千元高端酒產(chǎn)品可以看到，在它們的產(chǎn)品介紹中，涉及釀造工藝、環(huán)境、歷史，酒體年份、品質(zhì)、原料，勾調(diào)技術(shù)、配比，以及最終的產(chǎn)品風(fēng)格等等，種種要素堆積起來的產(chǎn)品，則具備了品牌特色的稀缺和獨(dú)特屬性。
圖片來源：酒訊智庫
以飛天茅臺(tái)為例，該酒的產(chǎn)品介紹中的關(guān)鍵詞包括“獨(dú)特環(huán)境”“優(yōu)質(zhì)原料”“貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝”“五年基酒”“醬香典型”。而其他品牌的酒，雖不完全相同，但都會(huì)擇其重點(diǎn)維度。
比如酒鬼酒的內(nèi)參酒強(qiáng)“調(diào)頂級(jí)原酒調(diào)制”、“產(chǎn)量極其有限”“馥郁香型白酒中的極品”；珍酒30年的“不同年份珍藏老酒”“無添加”；青花郎的“醬酒釀制古法”“獨(dú)創(chuàng)釀造貯存”“獨(dú)特風(fēng)格”；牛欄山魁盛號(hào)的“明末的老燒鍋”“大師級(jí)釀酒師把關(guān)”“正宗二鍋頭地道北京味”等等。
將產(chǎn)品的獨(dú)特性打造好后，則需要營銷手法進(jìn)行配合。參照茅臺(tái)來看，第一步，故事營銷博取眼球，巴拿馬萬國博覽會(huì)摔杯聞名、飛渡赤水的酒精補(bǔ)給故事栩栩如生；第二步，價(jià)值營銷撥人心弦，官方一而再再而三強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)能極限、市場一瓶難求的飛天茅臺(tái)或主動(dòng)或被動(dòng)地成為營銷一環(huán)；第三步，市場營銷盤踞市場，一場隱形的“聲望定價(jià)”讓茅臺(tái)在大眾市場、收藏界的身價(jià)越拔越高，而消費(fèi)者心目中的茅臺(tái)價(jià)值也水漲船高。
環(huán)環(huán)相扣，步步緊逼，茅臺(tái)要的不僅是市場，還有人心。當(dāng)然，如此營銷三部曲也同樣適用于所有的高端白酒們。
同樣的巴拿馬萬國博覽會(huì)的故事，汾酒的版本里是“中國唯一獲得最高獎(jiǎng)的白酒”，衡水老白干的口中則是“甲等金獎(jiǎng)，大國品質(zhì)”。
在獨(dú)特性上，醬酒們?cè)研麄鳌?2987”獨(dú)特生產(chǎn)工藝的同時(shí)，四特酒有“12353”特香釀造技藝，水井坊有“135”工藝密碼，酒鬼酒有“13526”數(shù)字密碼、董酒有“12272”古法釀制。
在市場營銷上，也有酒鬼酒的“產(chǎn)量極其有限”，董酒的“百草入曲”，口子窖的“天然生產(chǎn)方式”等從稀缺、健康等維度切入特定的市場人群。
當(dāng)產(chǎn)品基礎(chǔ)儲(chǔ)備完備，最后一板斧則由文化內(nèi)涵來夯實(shí)。產(chǎn)品文化上，茅臺(tái)隱晦的白酒之巔之外，也有五糧液的“酒類經(jīng)典”，瀘州老窖的“國寶窖池群”、古井貢酒的“明清窖池”、西鳳酒“源自殷商”等等。
當(dāng)然，“稀缺性+獨(dú)到營銷+特有文化內(nèi)涵”不是茅臺(tái)酒獨(dú)創(chuàng)的熱賣法則，但卻是茅臺(tái)將此發(fā)揮到了極致。也正因?yàn)槿绱?，?0余款常見的千元高端酒中，有市場熟知且消費(fèi)者接受度較高的飛天、普五、國窖1573之流，也有佰草香、魁盛號(hào)、武陵上醬等默默無名之輩。
一套法則的正確性，并不能用某一款單一的產(chǎn)品或某個(gè)特定的品牌去判定，但當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品的生存都下意識(shí)地去向它靠近時(shí)，某種程度上也說明它是最適合的法則之一。
03 不做最高做更高
不可否認(rèn)，以如今茅臺(tái)的市場地位，它成了白酒的某種標(biāo)桿，或從價(jià)格上，或從品質(zhì)上，或從價(jià)值上。而一些酒想追上茅臺(tái)，一些酒則想超越茅臺(tái)。
2023年6月，一瓶名為“澤平宏觀”的醬酒在酒圈掀起波瀾。據(jù)了解，該酒由獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國民營經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長任澤平授權(quán)發(fā)布。而作為曾經(jīng)鼓勵(lì)茅臺(tái)做奢侈品的代表人物，由他經(jīng)銷的這款“澤平宏觀”售價(jià)為1599元，是熟悉的“超越茅臺(tái)”的味道。
圖片來源:京東仁懷酒類專營店截圖
而在此之前，也有售價(jià)5.86萬元的聽花酒、2300元/瓶的習(xí)酒窖藏15、2200元/瓶的古30、1818元/套的皇家劍南春、1800元/瓶的湘窖要情酒等等，價(jià)格的定位沒有最高，只有更高。
不談受眾的高低對(duì)比是不公平的。
但這并不妨礙所有試圖進(jìn)軍高端的產(chǎn)品們從最表層的價(jià)格上去接近茅臺(tái)甚至超越茅臺(tái)，以彰顯在價(jià)格之下的產(chǎn)品價(jià)值。
而眾多后來者前赴后繼，真正的超越卻遲遲未能出線。對(duì)此，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊智庫表示，當(dāng)前高端白酒已最主要的兩大消費(fèi)場景是送禮和投資兩大類，在需求度并未較大變化的情況下，進(jìn)一步出現(xiàn)了集中度越來越高的趨勢(shì)。
他表示，如今消費(fèi)市場在高端白酒的選擇上已有思維定勢(shì)，即3000元以上選擇茅臺(tái)，1000元左右選擇五糧液、茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花郎，而其他品牌的選擇意愿則相對(duì)較弱。
價(jià)格博弈已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了品牌競爭。換言之，在高端白酒范圍的集中度變高，也就意味著原本盤踞在高端市場的產(chǎn)品之間的競爭加劇，以及試圖從次高端進(jìn)軍高端的產(chǎn)品難度增加。此時(shí)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格超越在市場的作用則越發(fā)微弱。
當(dāng)然，觀察近幾年成長起來的高端白酒產(chǎn)品可以看到，當(dāng)無法滿足送禮、投資消費(fèi)場景后，這些產(chǎn)品會(huì)退而求其次地選擇社交圈層的攻略，從大眾市場轉(zhuǎn)向朋友圈推薦、商務(wù)宴請(qǐng)的自飲等等圈層?！皾善胶暧^”酒就是一個(gè)典型的例子。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢(shì)。